新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商采納意愿影響因素研究

于立巖 焦朝霞

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

前 言

農(nóng)業(yè)經(jīng)營為主體的電商活動推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售與流通的效率，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了全新的活力。作為“第四個電商熱潮”，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的參與將極大的推動農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，所以對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)業(yè)電商的意愿進(jìn)行調(diào)查與研究能夠進(jìn)一步明確農(nóng)村電商建設(shè)的著力方向，加快發(fā)展速度，提升發(fā)展質(zhì)量。本文首先對影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商采納意愿的因素進(jìn)行分析，之后在此基礎(chǔ)上得出了提升農(nóng)民對農(nóng)業(yè)主體經(jīng)營電商接受度的策略。

一、我國農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展

隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的地位將越來越重要，電子商務(wù)的應(yīng)用前景也越來越廣闊。我國農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，突出問題是小規(guī)模生產(chǎn)與大市場流通之間的矛盾。電子商務(wù)是解決我國農(nóng)業(yè)“小農(nóng)大市場”、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求對接矛盾的有效途徑。發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，提高我國農(nóng)業(yè)的國際競爭力。毫無疑問，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)將成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要方向，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場的需求對接。

2006年，國家商務(wù)部實施了13個重點項目，其中一個是促進(jìn)農(nóng)村信息化和流通發(fā)展。該項目于2007年實施后，在全國各級農(nóng)業(yè)部門的指導(dǎo)下，涉農(nóng)電子商務(wù)迅速發(fā)展。2013年，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見 ，該文件再次提出發(fā)展家庭農(nóng)場，目前中國家庭農(nóng)場6670多個，新政策將為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)帶來新的機(jī)遇。

二、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商采納意愿具體影響因素分析

農(nóng)業(yè)電商發(fā)展過程中以農(nóng)民為主體的發(fā)展道路在近年來取得了良好的成績，但是也暴露出了一些問題，電商經(jīng)營的推廣在農(nóng)民范圍的接納程度還有待提升，主要影響因素有以下幾點：

（一）農(nóng)村金融體系的不健全

在新時期，我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在近年來呈現(xiàn)上升趨勢，2019年農(nóng)村經(jīng)營主體的數(shù)目已經(jīng)接近700萬戶，2015～2019年五年來農(nóng)業(yè)合作社的數(shù)量增加了50.1%，企業(yè)化的龍頭企業(yè)增加了60.4%，并且政府對于農(nóng)民提供的貸款余額在近年來也呈現(xiàn)出了增加的趨勢，在一定程度上推動了農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展。統(tǒng)計得出近年來我國農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營貸款余額逐步趨于穩(wěn)定并且保持在相對較高的狀態(tài)。

表1 近年來不同農(nóng)業(yè)貸款余額統(tǒng)計表

但是由于受到農(nóng)村經(jīng)營企業(yè)自身經(jīng)營策略與經(jīng)營實力的限制，導(dǎo)致農(nóng)村的金融體系并沒有在農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)過程中得到及時的完善與提升，部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位存在股票融資與債務(wù)融資方面的巨大困難。

（二）經(jīng)營主體自身因素

大量研究表明，在農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商的實踐過程中，從農(nóng)業(yè)經(jīng)營者自身的角度來看，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電商的支持程度與認(rèn)知程度對農(nóng)村經(jīng)營主體電商的認(rèn)知采納意愿有著較大的影響。這從側(cè)面反映出我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商的推動與發(fā)展過程中，農(nóng)民自身的因素起到了主要的推動作用。政府的外在支持與幫助在一定程度上并沒有農(nóng)民自身自發(fā)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營電商模式效果更佳。培養(yǎng)農(nóng)民的品牌意識與樹立農(nóng)業(yè)品牌能夠有效提升農(nóng)民經(jīng)營電商的能力，而經(jīng)營能力的提升能有效地調(diào)動農(nóng)民進(jìn)行電商銷售的積極性，從而使得農(nóng)民對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商的接受程度進(jìn)一步加深。

此外，對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的認(rèn)知不足也是不容忽視的問題。電子商務(wù)在一些行業(yè)的成功發(fā)展讓人們關(guān)注到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形式，但農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)不能簡單復(fù)制其他行業(yè)的成功經(jīng)驗。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對發(fā)展電子商務(wù)缺乏正確的認(rèn)識，而與農(nóng)業(yè)相關(guān)的企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)也普遍缺乏經(jīng)驗及電子商務(wù)業(yè)務(wù)知識，缺乏對電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域應(yīng)用的認(rèn)知，導(dǎo)致企業(yè)和政府投入不足，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）執(zhí)行流程的規(guī)范性

在農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商的實現(xiàn)過程中，由于不按照預(yù)定的流程進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商的經(jīng)營與銷售，導(dǎo)致經(jīng)營過程中并沒有充分的實現(xiàn)交易雙方資金信息的對稱溝通和交流，難以形成精準(zhǔn)的電商經(jīng)營歷史數(shù)據(jù)與財務(wù)報表，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)在投資過程中與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之間的信息交換呈現(xiàn)出不對等的狀況，在一定程度上制約了交易雙方交易頻率的提升。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，一些農(nóng)產(chǎn)品往往不能適應(yīng)市場需求。信息更新不及時，難以滿足日益激烈的市場需求競爭。另外，農(nóng)業(yè)信息的收集與發(fā)布模式初步形成，使得農(nóng)業(yè)信息的處理、分析、利用和開放，特別是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)市場發(fā)展緩慢。農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計市場、農(nóng)業(yè)資金籌集、轉(zhuǎn)移、投資甚至包裝市場還沒有形成，使得信息效率不高。

（四）法律法規(guī)的完善性

由于法律法規(guī)的欠缺與管理漏洞的存在，農(nóng)民作為文化程度普遍較低的人群，對于這些漏洞并不能及時地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營過程中并不能規(guī)避風(fēng)險的發(fā)生。導(dǎo)致農(nóng)民在經(jīng)營電商的過程中往往會在資金方面受損。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在我國的發(fā)展處于初級階段，相關(guān)的政策體制還未得到科學(xué)全面的審核與認(rèn)定，導(dǎo)致融資工作監(jiān)管力度不足，并且對不同的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體盈利方式以及權(quán)力和義務(wù)都沒有明確的規(guī)定。要開展電子商務(wù)，供需雙方都需要在網(wǎng)上進(jìn)行交易，信任是交易成功的根本。目前我國商業(yè)信用市場缺乏完整的支付環(huán)境，存在諸多隱患，很大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

（五）基礎(chǔ)設(shè)施的水平

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，信息發(fā)布不暢，資源不能有效共享。在這種情況下，由實際效益產(chǎn)生的信息并不高。同時，銷售網(wǎng)站宣傳銷售產(chǎn)品時，信息發(fā)布往往滯后，不重視維護(hù)工作，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實用性不高。此外，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在實施過程中也會受到影響。從國外來看，政府在信息化建設(shè)俱樂部中發(fā)揮主導(dǎo)作用，主要是制定規(guī)劃和政策，加強(qiáng)立法，增加投入。但從國內(nèi)形勢來看，這方面的角色扮演還不夠。雖然農(nóng)業(yè)部門已經(jīng)制定了許多農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，但是重點放在規(guī)劃文件信息、信息網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)等方面。在投資方面重視不夠，在一定程度上影響了農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。

（六）電商人才的專業(yè)性

農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才不僅是指具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和精神，具備開展電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動基本素質(zhì)，并能將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相結(jié)合，將電商創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)理念轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的復(fù)合型人才。同時，也指具有獨立思考和發(fā)現(xiàn)機(jī)會的能力、擁有吃苦耐勞的工作作風(fēng)和實事求是的精神，此外，還應(yīng)該是具有“愛農(nóng)”的情懷、“懂農(nóng)”的能力、“助農(nóng)興農(nóng) ”的堅定信念、熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)律、擁有商業(yè)決策能力的優(yōu)秀商業(yè)人才。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，不僅需要大量精通電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)的人才，而且需要熟悉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)法律操作的專業(yè)人才，使得經(jīng)銷商能夠為農(nóng)產(chǎn)品提供及時準(zhǔn)確的信息，而且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行信息收集、整理、分析市場狀況，定位產(chǎn)品開發(fā)策略。由于對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才重視不夠，投入資金少，加上培養(yǎng)機(jī)制不夠完善，目前農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才相對缺乏。

三、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商采納意愿具體對策

（一）優(yōu)化金融體系

針對農(nóng)村現(xiàn)有金融體系的缺陷，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與政府相關(guān)鼓勵政策，我國在2019年提出了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的初步戰(zhàn)略，在建設(shè)過程中，主要形式即為基于現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)對農(nóng)村公共服務(wù)體系進(jìn)行完善與更新，提升農(nóng)村的公共服務(wù)水平，進(jìn)而推動農(nóng)村金融市場的構(gòu)建與形成，對農(nóng)村原有的金融體系形成補充與革新。目前，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)總體上還處于初級階段，支持電子商務(wù)的必要農(nóng)業(yè)條件和市場機(jī)制尚未形成，真正意義上的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)尚未發(fā)生。為適應(yīng)我國加入WTO后的新形勢，配合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易配送的發(fā)展趨勢，必須大力發(fā)展適合我國國情的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，是農(nóng)業(yè)信息技術(shù)進(jìn)步的一個極其重要的目標(biāo)。農(nóng)業(yè)發(fā)展是推進(jìn)電子商務(wù)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化電子認(rèn)證的關(guān)鍵。健全法律法規(guī)，完善信用體系，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。同時對傳統(tǒng)物流進(jìn)行改革。開展大規(guī)模定時遞送業(yè)務(wù)，專業(yè)人員通過電子郵件在線與消費者溝通，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的轉(zhuǎn)變，從根本上提高我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）改善經(jīng)營體制

要開發(fā)利用農(nóng)業(yè)信息資源，建立農(nóng)業(yè)信息中介傳遞機(jī)制。首先，農(nóng)業(yè)信息資源的開發(fā)利用必須有選擇性。規(guī)范農(nóng)業(yè)信息收集標(biāo)準(zhǔn)，以農(nóng)民需求，市場供求信息、技術(shù)信息、管理專業(yè)知識為主要內(nèi)容，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，擴(kuò)大信息收集的覆蓋面，提高信息的及時性、公開性和共享性。其次，要建立農(nóng)業(yè)信息中介傳遞機(jī)制，加快農(nóng)業(yè)企業(yè)信息化進(jìn)程。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站還應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)化推廣服務(wù)及信息交流傳達(dá)服務(wù)，及時向農(nóng)民傳遞信息，指導(dǎo)其生產(chǎn)經(jīng)營行為。

（三）完善融資流程

從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)手對手交易模式改為資源的整合，先進(jìn)便捷的信息技術(shù)平臺對完善我國農(nóng)業(yè)價值鏈，提升農(nóng)業(yè)競爭力具有巨大的催化作用。但是，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)并不是傳統(tǒng)流通方式的簡單替代，而是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的革命性變革。第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場，其難以標(biāo)準(zhǔn)化的特點制約了網(wǎng)絡(luò)市場的流動。建立標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品需求，必然會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌升級和核心競爭力的提高; 第二，網(wǎng)上交易更加公開、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品的實際價格反映市場供求，為各級政府引導(dǎo)農(nóng)民或一般生產(chǎn)組織銷售提供了機(jī)會; 第三，網(wǎng)上交易平臺是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易市場的原始延伸，為企業(yè)提供了更廣闊的商機(jī)。

（四）規(guī)范政策

在農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建與發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息傳輸量不斷提升，不但涉及到產(chǎn)品的買賣與營銷活動，也涉及到人才的招聘和經(jīng)營模式的改革，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督管理政策能夠起到明顯的保障作用，能夠提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商資金的安全性。從目前來看，P2P網(wǎng)貸平臺數(shù)目不斷減少，在一定程度上對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商參與的積極性造成了打擊，在對互聯(lián)網(wǎng)融資平臺進(jìn)行管理與維護(hù)的過程中添加足夠的法律法規(guī)對其進(jìn)行進(jìn)一步的完善是十分必要的。而且針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的融資者需要更進(jìn)一步的監(jiān)管，注重提升其監(jiān)管與調(diào)控方面的體系建設(shè)，引入大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)村不同經(jīng)營主體電商的歷史數(shù)據(jù)以及網(wǎng)貸平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與分析，降低農(nóng)民融資過程中的潛在風(fēng)險。并且為不同的融資平臺設(shè)計科學(xué)的評估體系，將風(fēng)險系數(shù)較高的平臺進(jìn)行剔除，保障農(nóng)民與金融機(jī)構(gòu)在電商經(jīng)營過程中的資金安全，進(jìn)而提升農(nóng)民的采納程度。將互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù), 與手機(jī)通信、電視電話結(jié)合起來, 融入互聯(lián)網(wǎng)線上教育, 實施遠(yuǎn)程課程, 普及農(nóng)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型知識和經(jīng)驗, 極大程度地提高農(nóng)民的素質(zhì)和信息化水平。

（五）提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平

通過推廣、整合現(xiàn)有信息基礎(chǔ)設(shè)施資源，形成一個覆蓋農(nóng)村多層次信息的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息平臺。農(nóng)業(yè)信息是經(jīng)典的公共產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的外部性，很難通過市場提供。同時，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的概念已經(jīng)變得廣泛，不應(yīng)局限于傳統(tǒng)意義上的節(jié)水，改造低產(chǎn)田，而是應(yīng)該增加農(nóng)業(yè)項目。因此，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的有機(jī)組成部分，主要由各級政府以及合資企業(yè)向農(nóng)民提供這種信息公共農(nóng)產(chǎn)品，這是新形勢下的改革和金融模式的一種新嘗試。從農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息化滯后這一突出問題出發(fā)，應(yīng)為基層農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，成立最新的農(nóng)業(yè)信息中心; 二是充分利用現(xiàn)有的信息基礎(chǔ)設(shè)施資源，限制儲蓄投資資金短缺，從根本上緩解農(nóng)業(yè)信息技術(shù)設(shè)施供給不足的矛盾; 三是為農(nóng)民提供免費信息服務(wù)，從根本上解決農(nóng)民對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的巨大需求; 四是各級政府采取分級投資辦法，推動地方政府參與農(nóng)業(yè)投資新機(jī)制和新模式。

（六）加強(qiáng)人才管理和培養(yǎng)力度

優(yōu)化農(nóng)業(yè)人才的工作環(huán)境，提高農(nóng)業(yè)人才的福利效益，吸引更多具有農(nóng)業(yè)專業(yè)知識和培訓(xùn)經(jīng)驗的人才開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作，培育新型管理機(jī)構(gòu); 充分利用APPS、微信、微博、電子商務(wù)等現(xiàn)代工具培育經(jīng)營者; 開展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營者培訓(xùn)活動，設(shè)立相關(guān)計劃或獎勵，鼓勵農(nóng)民不斷提高專業(yè)水平，促進(jìn)小農(nóng)向?qū)I(yè)化大戶發(fā)展，追求更高的專業(yè)知識和管理技能。從長遠(yuǎn)來看，在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化的同時還要形成符合我國國情的農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)。如農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫、農(nóng)業(yè)管理信息系統(tǒng)也需要向先進(jìn)的步伐邁進(jìn)。目前，重點是幫助農(nóng)民利用信息技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，提高農(nóng)業(yè)效率，增加農(nóng)民收入。及時、有選擇地應(yīng)用農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫、農(nóng)業(yè)建模系統(tǒng)等信息技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。應(yīng)注重農(nóng)業(yè)應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，先進(jìn)技術(shù)應(yīng)服從于經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需求。精細(xì)農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)改善農(nóng)村剩余勞動力、能源供應(yīng)不足、農(nóng)藥殘留等狀況，進(jìn)而促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、食品安全、節(jié)能、節(jié)約土地資源，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié) 論

綜上所述，本文對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商采納意愿的影響因素進(jìn)行了分析與探究，并對存在問題提出了一定的改進(jìn)措施，以期能夠?qū)ξ覈r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商的采納意愿起到提升的作用，進(jìn)而推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。通過研究得出，在之后的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展過程中，工作的重點應(yīng)在于提升農(nóng)民對于農(nóng)業(yè)電商的接受度，并且要完善農(nóng)村的電商網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和物流水平，為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。