基于供需兩側(cè)協(xié)同的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)模式研究1

余超，曾博偉

高鐵旅游是由于高鐵的興起而引發(fā)的旅游活動(dòng)，是將高鐵資源要素與旅游服務(wù)產(chǎn)品相融合的新業(yè)態(tài)。伴隨著“高鐵時(shí)代”的到來(lái)和鐵路體制機(jī)制改革所釋放出來(lái)的動(dòng)能，高鐵與旅游深度融合發(fā)展的訴求日益迫切。許多城市針對(duì)“高鐵時(shí)代”，推出系列高鐵旅游產(chǎn)品，并把高鐵旅游經(jīng)濟(jì)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以有效帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。而高鐵旅游經(jīng)濟(jì)的核心是構(gòu)建基于需求側(cè)管理與供給側(cè)改革相協(xié)同的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品體系。

一、“高鐵與旅游”深度融合是高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力

高鐵從基建時(shí)代轉(zhuǎn)型進(jìn)入高鐵服務(wù)時(shí)代，旅游成為高鐵服務(wù)的核心內(nèi)容。從本質(zhì)上講，高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品是利用高鐵資源及環(huán)境在物質(zhì)和精神領(lǐng)域所獲得的各種體驗(yàn)要素的總和，具體來(lái)說(shuō)，是向游客提供與旅游相關(guān)的服務(wù)，從高鐵服務(wù)拓寬至住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物和旅行等旅游六要素服務(wù)，繼而形成“高鐵+旅游”融合型服務(wù)產(chǎn)品體系。高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的多樣化和產(chǎn)品屬性的主題性，決定了必須注重需求側(cè)管理，構(gòu)建以“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求”的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品體系。

從市場(chǎng)需求來(lái)看，高鐵與旅游相互需要和深度融合不斷推動(dòng)高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展：一是高鐵快速和大載量的客運(yùn)特征，將成為我國(guó)中遠(yuǎn)程旅游客運(yùn)的主力，促使高鐵旅游成為旅游創(chuàng)新發(fā)展的新方向;二是旅游融入將提升高鐵的利用率和高鐵服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，高鐵旅游服務(wù)將是高鐵服務(wù)的新領(lǐng)航;三是高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品強(qiáng)化交通軟件環(huán)境，形成復(fù)合型經(jīng)營(yíng)，旅游消費(fèi)休閑化、商業(yè)化、體驗(yàn)化和場(chǎng)景化將無(wú)限拓展高鐵消費(fèi)的新空間;四是“高鐵+旅游”是“旅速游緩”的黃金組合，將擴(kuò)大出游半徑，激發(fā)無(wú)窮市場(chǎng)需求，成為滿(mǎn)足人們?nèi)蚵糜蔚男路绞?五是傳統(tǒng)的交通功能淡化，形成高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展新模式，產(chǎn)生了高鐵旅游專(zhuān)列、高鐵旅游小鎮(zhèn)、高鐵遺址、高鐵旅游商品、高鐵聯(lián)動(dòng)服務(wù)等新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了旅游交通向交通旅游質(zhì)的轉(zhuǎn)化。

從供給來(lái)看，高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅需要市場(chǎng)的創(chuàng)新，也需要政府部門(mén)的有效供給，兩者均是高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要素。高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品不僅是需求側(cè)融合創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果，更是高鐵產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)從供給側(cè)進(jìn)行深度融合發(fā)展的結(jié)果。在高鐵旅游需求“井噴”的背景下，高鐵旅游供給側(cè)首先要順應(yīng)和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，才能夠抓住高鐵旅游發(fā)展的黃金窗口期，否則將會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。高鐵自帶流量為高鐵供給側(cè)創(chuàng)新發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)保障，供給側(cè)的創(chuàng)新發(fā)展將進(jìn)一步創(chuàng)造新的需求，形成新的產(chǎn)品，并逐漸成為高鐵綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流產(chǎn)品。比如，四川熊貓主題旅游列車(chē)就是鐵路部門(mén)供給側(cè)創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果，此外，鐵路部門(mén)推出的“親情避暑旅游專(zhuān)列”“名勝古跡旅游專(zhuān)列”等已成為高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品實(shí)踐的典范。

二、高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)展困境分析

當(dāng)前，高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品從長(zhǎng)三角等地區(qū)逐步擴(kuò)展至其他省市，再加上各旅行社的著力籌劃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，高鐵旅游發(fā)展前景巨大。但在發(fā)展過(guò)程中，仍面臨著供需兩側(cè)協(xié)同不夠而導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不足、區(qū)域協(xié)調(diào)性不強(qiáng)等障礙，尚沒(méi)有形成比較成熟的發(fā)展理念或范式。具體表現(xiàn)為：一是高鐵部門(mén)“重旅輕游”現(xiàn)象仍然存在，重供給側(cè)創(chuàng)新，輕需求側(cè)管理，導(dǎo)致高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的行業(yè)資源支撐不足，高鐵旅游業(yè)務(wù)依然處于邊緣業(yè)務(wù)的地位;二是高鐵資源與市場(chǎng)需求“共振”不足，重高鐵的社會(huì)客運(yùn)服務(wù)，輕高鐵承載的旅游服務(wù)功能，游客多層次的旅游專(zhuān)項(xiàng)需求得不到滿(mǎn)足，更談不上“游客”與“旅客”服務(wù)的分離;三是高鐵旅游服務(wù)供給的質(zhì)量與市場(chǎng)需求的矛盾，重高鐵旅游服務(wù)數(shù)量供給，輕高鐵旅游服務(wù)品質(zhì)提升，不利于高鐵旅游服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展;四是高鐵技術(shù)很強(qiáng)，但配套的旅游應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)不足，核心高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)能力有待改善;五是旅游部門(mén)與鐵路部門(mén)之間缺乏高效協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品趨于碎片化開(kāi)發(fā)，而整體性高鐵旅游服務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制建構(gòu)不夠。

三、供需兩側(cè)協(xié)同的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)建議

基于熊彼特的創(chuàng)新理論和國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，按照供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)展理念，探索包括資源要素、服務(wù)技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)拓展和管理創(chuàng)新等五位一體的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展模式。

一是資源要素創(chuàng)新，加強(qiáng)主題凝聚。高鐵旅游產(chǎn)品體系的需求側(cè)管理，應(yīng)以效率為目標(biāo)，讓市場(chǎng)在高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品體系要素配置中起決定作用。首先，引導(dǎo)高鐵資源或要素配置到游客需求量大的高鐵旅游專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品上來(lái);其次，加大對(duì)高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入，以游客需求為根本，挖掘高鐵旅游及相關(guān)旅游文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)富有個(gè)性的多元旅游線(xiàn)路;最后，積極推動(dòng)高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品的新技術(shù)應(yīng)用，全面提升高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率及科技含量。

二是服務(wù)技術(shù)研發(fā)，提升發(fā)展動(dòng)能。創(chuàng)新與創(chuàng)意是鐵路旅游服務(wù)產(chǎn)品制勝的法寶，技術(shù)轉(zhuǎn)化則是其創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力。首先，依托高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品主題，深度挖掘高鐵文化內(nèi)涵，進(jìn)行理念創(chuàng)新，推動(dòng)形成國(guó)家高鐵旅游服務(wù)品牌。其次，加快人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)應(yīng)用，打造科技化、場(chǎng)景化和體驗(yàn)化的高鐵旅游業(yè)態(tài)，推出沉浸式、智能互動(dòng)和云休閑等高鐵旅游服務(wù)新產(chǎn)品。最后，構(gòu)建高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)對(duì)游客的需求做出研判，既適時(shí)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足需求側(cè)的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品，又可以合理引導(dǎo)游客的需求。

三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提高供給質(zhì)量。外部環(huán)境的改變與游客旅行經(jīng)驗(yàn)的不斷成熟，對(duì)旅游產(chǎn)品的供給提出更高的要求。為滿(mǎn)足游客對(duì)高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品的新要求，應(yīng)著力以需求側(cè)管理推動(dòng)高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。首先，除高鐵本身的旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)、高鐵旅游專(zhuān)廂（專(zhuān)列）等，還要緊密對(duì)接旅游市場(chǎng)需求，精心設(shè)計(jì)主題型高鐵旅游專(zhuān)列。其次，以高鐵站旅游集散中心為依托，進(jìn)一步深化與地方政府和旅游管理部門(mén)在政策落實(shí)、資源規(guī)劃和立項(xiàng)安排等方面的深度融合，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的“高鐵+景區(qū)”“高鐵+酒店”和“高鐵+其他”的旅游服務(wù)產(chǎn)品體系，形成豐富的產(chǎn)品簇群。最后，延伸至高鐵目的地城鎮(zhèn)的其他旅游服務(wù)，以高鐵乘客在高鐵站所在城鎮(zhèn)的旅游為主，并為其提供高質(zhì)量的高鐵旅游服務(wù)，從而擴(kuò)大高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品的影響力和知名度。

四是市場(chǎng)空間拓展，注重需求層次。我國(guó)高鐵專(zhuān)項(xiàng)旅游概念模糊、產(chǎn)品單一，再加上媒體對(duì)高鐵旅游的關(guān)注與引導(dǎo)不足，直接影響著市場(chǎng)需求與消費(fèi)的差異化。以游客的旅游需求為導(dǎo)向，高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品可構(gòu)建成為基礎(chǔ)型產(chǎn)品、核心型產(chǎn)品和發(fā)展型產(chǎn)品的階梯狀高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品體系，以適時(shí)增加有效供給。首先，樹(shù)立以游客為本的服務(wù)理念，加快高鐵旅游過(guò)程中的餐飲、預(yù)訂、購(gòu)物、用車(chē)、導(dǎo)購(gòu)、票務(wù)、旅游指南等基礎(chǔ)旅游服務(wù)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足各個(gè)層次游客需求的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品供需體系。其次，系列把握高鐵旅游消費(fèi)質(zhì)量，大力培育高鐵旅游小鎮(zhèn)、高鐵文博場(chǎng)館、高鐵文化劇場(chǎng)等體驗(yàn)性新業(yè)態(tài)，加大對(duì)高鐵旅游服務(wù)新型產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)。最后，高鐵旅游與游客自我發(fā)展“同頻共振”，通過(guò)現(xiàn)代高科技手段、研學(xué)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、探索性產(chǎn)品設(shè)計(jì)等體驗(yàn)性產(chǎn)品，創(chuàng)新探索新知識(shí)與新技能、發(fā)展自我能力的情感體驗(yàn)，提升高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的滿(mǎn)意度。

五是供給與需求管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)共建共管。高鐵旅游作為線(xiàn)性旅游產(chǎn)品，高鐵沿線(xiàn)各區(qū)域之間有著時(shí)空聯(lián)系，要想構(gòu)建高質(zhì)量的高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品體系，需要區(qū)域之間的協(xié)調(diào)，而組織與管理創(chuàng)新則成為高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。以高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品或線(xiàn)路建設(shè)為契機(jī)，打破行政、地域的限制，探索跨區(qū)域共建、共享、共營(yíng)的協(xié)同模式，發(fā)揮高鐵旅游一體化的功能。首先，從國(guó)家、地方層面制定高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展、區(qū)域聯(lián)動(dòng)的制度及措施，加快形成高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品高效產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接供需匹配機(jī)制。其次，以質(zhì)量為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，高鐵沿線(xiàn)各地方政府、企業(yè)應(yīng)主動(dòng)打破地方保護(hù)主義，明確專(zhuān)業(yè)分工及跨界、跨區(qū)域協(xié)調(diào)，優(yōu)化資源配置。最后，引入市場(chǎng)機(jī)制，適當(dāng)引入私營(yíng)或國(guó)有企業(yè)，調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾參與高鐵旅游服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展的積極性，實(shí)現(xiàn)全民共建共享。

（第一作者系該院講師、博士，第二作者系該院教授、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）