直播經(jīng)濟時代下茶產(chǎn)業(yè)提升直播銷量對策研究

李忠怡

（湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 衡陽421002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，足不出戶在網(wǎng)上進(jìn)行交易的網(wǎng)購模式走進(jìn)了千家萬戶，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費市場，與消費者實時交流、實時互動的直播最近幾年更是迎來井噴式發(fā)展，逐漸引發(fā)全民參與熱潮，因新冠肺炎疫情采取的隔離措施更是讓直播經(jīng)濟駛?cè)氚l(fā)展快車道，各類直播平臺相繼涌現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼參與到這場直播盛宴中，各類企業(yè)也紛紛入局直播帶貨，直播成為商家營銷轉(zhuǎn)型的主要手段，直播更是被譽為“無所不能賣，無所不能播”，直播經(jīng)濟成為新常態(tài)下中國經(jīng)濟一抹亮麗的風(fēng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、疫情的沖擊，很多傳統(tǒng)的茶商、茶店面臨業(yè)務(wù)冰點甚至關(guān)閉，如何自救、開拓網(wǎng)絡(luò)市場成為茶產(chǎn)業(yè)面臨的首要問題，當(dāng)下要想突破發(fā)展瓶頸，順應(yīng)潮流，創(chuàng)新經(jīng)營方式，抓住直播風(fēng)口是不二選擇。

1 直播經(jīng)濟概述

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、智能手機的普及及其性能的提升、4G/5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋使得以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，依托手機或其他設(shè)備的視頻直播軟件進(jìn)行的直播帶貨銷售形式迅速崛起。相比圖文、音頻和視頻等內(nèi)容形式，直播具備互動性強、形式多樣、產(chǎn)品展示全面等優(yōu)勢，加之主播的強烈引導(dǎo)和客戶關(guān)系管理、維護(hù)技巧運用，網(wǎng)絡(luò)購物由傳統(tǒng)無聲的貨物交易轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人之間的交易，其中的每一筆訂單都多了份消費者對主播的信任和人與人之間的溫情。直播經(jīng)濟使大量從業(yè)者獲得收入，也創(chuàng)造了大量的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機會[1]。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4 338億元；“直播一姐”——薇婭曾在央視財經(jīng)《對話》欄目中表示自己擁有一支500多人的隊伍；《靈工時代：抖音平臺促進(jìn)就業(yè)研究報告》顯示，2019年8月—2020年8月，共有2 097萬人通過抖音平臺直接獲得收入；2020年上半年，直播經(jīng)濟極大地激發(fā)了消費潛力、激活了消費市場和助推了消費升級，直播經(jīng)濟規(guī)模達(dá)5 630億元，直播刺激的消費規(guī)模達(dá)2 833億元。

2 我國茶產(chǎn)業(yè)直播銷售的現(xiàn)狀

好山好水出好茶，茶產(chǎn)業(yè)是我國偏遠(yuǎn)山區(qū)精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。

2.1 茶葉產(chǎn)量

據(jù)統(tǒng)計，2008—2019年期間，我國茶園面積從16 000 km2增加至約30 667 km2，茶葉產(chǎn)量更是從124萬t增加至279.34萬t，且還有約6 047 km2的茶園未進(jìn)入采摘期，茶葉產(chǎn)量還會繼續(xù)保持增長趨勢，茶葉供過于求、產(chǎn)能過剩的矛盾依然突出，茶葉銷售問題仍是茶產(chǎn)業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的問題[2]。

2.2 直播銷售情況

直播網(wǎng)紅經(jīng)濟如火如荼，茶產(chǎn)業(yè)通過縣長帶貨、頭部主播帶貨、茶商自己帶貨等形式在直播帶貨的路上不斷嘗試，也取得了一些不錯的成績，如2020年茶里（CHALI）通過李佳琦推廣蜜桃烏龍茶的直播獲得800多萬播放量，累計賣出產(chǎn)品8萬份；湖南安化舉辦安化黑茶網(wǎng)上開園節(jié)，累計直播超過50場，觀看人數(shù)超1 000萬，發(fā)出快遞4.5萬個，銷售額超過2 500萬元；安化副縣長陳燦平一場直播銷售額超30萬元；新昌副縣長呂田也在抖音直播賣茶，僅45 min就銷售11 360單，大佛龍井茶累計銷售額超100萬元[3]。

2.3 直播銷售過程中存在的問題

盡管茶產(chǎn)業(yè)近幾年通過直播、短視頻等形式不斷創(chuàng)新銷售方式，在一定程度上提高了茶葉及茶產(chǎn)品的銷量，但相較于龐大的產(chǎn)能過?，F(xiàn)狀，仍面臨較大的挑戰(zhàn)。首先，現(xiàn)階段為進(jìn)一步提升直播電商質(zhì)量、規(guī)范直播電商行為，直播門檻變高且競爭加劇，因此對主播和團隊的技術(shù)要求更高[4]；其次，直播受眾群體年輕化，尚未形成長期飲茶習(xí)慣，對茶葉的認(rèn)知和購買需求不夠，導(dǎo)致供需不對等；再次，直播市場多以薄利多銷為核心優(yōu)勢導(dǎo)致直播運營模式固化，即通過低價獲取用戶關(guān)注和購買，獲客成本高，營銷利潤低；最后，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，茶的品質(zhì)缺乏統(tǒng)一、直觀的評定標(biāo)準(zhǔn)，大部分消費者難以辨認(rèn)和界定導(dǎo)致信任度降低，成交困難。

3 茶產(chǎn)業(yè)提升直播銷量的對策

為進(jìn)一步提升茶葉直播的銷量，茶企或茶商應(yīng)該分析自身現(xiàn)階段存在的問題并進(jìn)行針對性改善。

3.1 提升茶認(rèn)知并擴大茶消費

對茶葉有需求的人群多集中在中老年人且以男性居多，因此提升銷量的第一要務(wù)是拉動女性網(wǎng)購群體的需求。在進(jìn)行直播時，在突出茶葉價格優(yōu)勢的同時還應(yīng)注重宣傳茶文化、茶優(yōu)勢以及通過產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)茶消費，如原葉茶、瓶裝茶飲料、茶飲、茶食品、花茶、果茶等，使茶葉的用途不再局限于泡茶、飲茶，而使其能夠覆蓋更多的生活場景，如烹飪美食、熬制奶茶、制作茶葉枕、除味、制糖等，提高消費者對于茶葉的認(rèn)知，擴大其對茶葉的需求量。

3.2 擴寬合作范圍并提升宣傳效果

大部分茶企由內(nèi)部員工直播帶貨，由于產(chǎn)品品類單一，消費群體覆蓋面較局限，用戶數(shù)量較少，加之內(nèi)部員工臨時培訓(xùn)后便上崗，缺乏直播經(jīng)驗、應(yīng)急處理能力和客戶維護(hù)能力，導(dǎo)致直播效果不佳，銷量不理想。茶企應(yīng)擴大合作范圍，可與如薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播合作，因為這些主播粉絲基數(shù)大，覆蓋的消費人群范圍更廣，雖然要經(jīng)過選品審核，還需付坑位費和銷售提成導(dǎo)致成本較高，但能為產(chǎn)品起到良好的宣傳作用，從而積累一定的人氣和提高產(chǎn)品的知名度，且部分頭部達(dá)人主播會有相應(yīng)的公益扶持項目，茶企需要多多關(guān)注。也可以與分享茶葉知識的茶行業(yè)自媒體主播合作推廣，這類主播的粉絲較精準(zhǔn)，用戶黏性強，轉(zhuǎn)化率更高。對于一些不具備直播條件或直播技術(shù)的企業(yè)而言，可以通過與第三方直播團隊合作，讓多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）公司代為直播。

3.3 加大人才培養(yǎng)力度以提高員工綜合素質(zhì)

實時交流和互動的直播形式使得其對主播及團隊成員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)要求很高，因此茶企需要緊跟時代步伐，加大員工的培養(yǎng)力度，積極接觸新技術(shù)、新平臺，努力提高員工市場分析、用戶分析、營銷策劃、宣傳推廣等能力，強化員工場景打造、直播互動、商品腳本撰寫、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、復(fù)盤與分析、用戶維護(hù)等技能，培養(yǎng)員工隨機應(yīng)變、抗壓抗挫、服務(wù)意識等素質(zhì)，在直播的過程中能夠應(yīng)對任何可能出現(xiàn)的問題，將產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢全面深入地輸出，切實提高直播銷量。

3.4 創(chuàng)新直播內(nèi)容并強化內(nèi)涵建設(shè)

從古至今，無論是“柴米油鹽醬醋茶”還是“琴棋書畫詩酒茶”，俗和雅都離不開茶，在直播過程中不應(yīng)只宣傳產(chǎn)品價格和產(chǎn)地等外在優(yōu)勢，而應(yīng)加強內(nèi)涵建設(shè)，將茶文化宣傳和健康品質(zhì)生活理念宣傳作為重點。在直播內(nèi)容的選取上可以考慮宣傳地域特色、風(fēng)土人情、茶道、茶德、茶禮儀、茶詩、茶學(xué)等，傳遞中華民族悠久的文明和禮儀，通過內(nèi)涵建設(shè)提高用戶的黏性和對茶文化的認(rèn)知，助推用戶對品牌的認(rèn)知形成，加速企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程[5]。

3.5 加強茶葉品控以強化用戶信任

直播只是一種銷售形式，產(chǎn)品品質(zhì)仍是內(nèi)核，用戶對于任何形式消費的產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后保障的要求都會有。由于茶葉品質(zhì)很難通過肉眼判斷，且暫未形成統(tǒng)一的評定標(biāo)準(zhǔn)，因此用戶在網(wǎng)購茶葉時常常擔(dān)心商家以次充好從而放棄購買。茶葉的品控能直接決定銷量，具體可通過以下途徑增強用戶信心。第一，采用信息化手段采集、留存生產(chǎn)經(jīng)營信譽，構(gòu)建茶葉產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，保證食品可追溯[6]；第二，禁止在茶葉生產(chǎn)過程中噴灑劇毒、高毒農(nóng)藥；第三，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺承擔(dān)相應(yīng)的安全責(zé)任，宣傳《中華人民共和國食品安全法》；第四，制定符合茶葉衛(wèi)生的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括固有的色、香、味等感官指標(biāo)和鉛、銅、DDT的理化指標(biāo)、茶葉污染物限量以及農(nóng)藥最大殘留限量等標(biāo)準(zhǔn)。

4 結(jié)束語

隨著商家、企業(yè)、品牌、明星等主體的紛紛涌入，直播作為快速發(fā)展的新興商業(yè)模式已經(jīng)成為電商行業(yè)的新風(fēng)口，政府鼓勵政策不斷出臺，越來越多的消費者和商家接受這種更直觀、生動、有互動感的直播方式，直播帶貨市場呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢。對于傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)而言，抓住直播帶貨所帶來的市場機遇能夠有效推動品牌建設(shè)，提升品牌價值和產(chǎn)品銷量，改善茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、受眾面局限、用戶認(rèn)知不足等現(xiàn)狀。然而直播帶貨市場競爭激烈、準(zhǔn)入門檻高、營銷模式固化、活躍用戶群體單一等問題也給茶產(chǎn)業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)，不斷加強茶文化宣傳、擴寬合作范圍、加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度、創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式、加強茶葉品控才能助其突破發(fā)展瓶頸，切實提高產(chǎn)品銷量，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的社會認(rèn)知水平發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。