政校行企協(xié)同培養(yǎng)高職數(shù)字營銷人才初探

張思平

（義烏工商職業(yè)技術學院 浙江義烏 322000）

數(shù)字經濟作為一種生態(tài)和思維，推動了產業(yè)格局的改變，促進了企業(yè)運營模式的創(chuàng)新和升級，傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化時，實現(xiàn)新的營銷方式——數(shù)字營銷。數(shù)字營銷是創(chuàng)新的典型事物，與數(shù)字管理、生產制造一道，將成為數(shù)字化企業(yè)的三個重要組成部分之一。在數(shù)字營銷領域，人才的專業(yè)背景有信息管理、應用數(shù)學、計算機等理工科、市場營銷、廣告學、工商管理、新聞傳播學、統(tǒng)計學、藝術學等學科，說明數(shù)字營銷人才是“會分析，能操作、精商業(yè)、能創(chuàng)新”的Smart Creative人才（有技術知識，業(yè)務特長，同時還有創(chuàng)造力的復合型產品人才）。所以傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)面臨重大的挑戰(zhàn)。為適應企業(yè)數(shù)字化轉型對數(shù)字營銷人才的新需求，政校行企協(xié)同培養(yǎng)數(shù)字營銷人才模式應當積極的探索并實踐。

一、數(shù)字營銷及其發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是利用網絡技術、數(shù)字技術和移動通信技術等技術手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標用戶，為推廣產品或服務、實現(xiàn)營銷目標而開展的精準化、個性化、定制化的實踐活動。數(shù)字營銷的本質是實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化的一種高層次營銷活動。它是數(shù)字時代與用戶建立聯(lián)系的一種獨特營銷方式，具有集成性、目標精準性、平臺多樣性和服務個性化、定制化等特征。

（二）企業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀

在云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能發(fā)展大趨勢下，數(shù)字營銷成為企業(yè)數(shù)字化轉型升級中最核心、市場受眾最廣、發(fā)展?jié)摿涂臻g最大的一個板塊。

1.中國數(shù)字營銷市場潛力巨大。中國作為世界領先的數(shù)字技術和應用大國，前沿技術不斷發(fā)展，數(shù)字營銷市場潛力巨大。在中國宏觀經濟的下行、經濟結構的轉型升級、激烈的市場競爭等大背景下，數(shù)字營銷市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。據(jù)CCID數(shù)據(jù)，2018年中國數(shù)字營銷解決方案市場規(guī)模達到538.3億元，同比增速21.2%；預計至2021年規(guī)模將接近1000億元，實現(xiàn)23.2%的年均復合率。

2.企業(yè)數(shù)字營銷需求旺盛。據(jù)2020年全球預測報告顯示，疫情沒有影響廣告主對數(shù)字營銷的投資信心，2020年數(shù)字營銷實際增長率16%（高于預期），2021年的預期增長恢復到20%。預計2021年，78%的企業(yè)表示將增加數(shù)字營銷支出，數(shù)字營銷將迎“牛市”。秒針營銷科學院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會（GDMS）及媒介360共同發(fā)布《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》指出，2021年，中國數(shù)字營銷預期增長率為20%，較2020年16%的實際增長率上漲明顯，不確定性較高的疫情并沒有影響企業(yè)數(shù)字營銷的信心。其中，28%的企業(yè)數(shù)字營銷預算增幅超30%及以上，較2020年實際上升5個百分點，50%的企業(yè)數(shù)字營銷預算增幅在30%以內，減少投入的企業(yè)為5%。

二、數(shù)字營銷人才的需求狀況

隨著數(shù)字營銷的蓬勃發(fā)展，數(shù)字營銷人才體量不足、占比不均的問題已經成為數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展的掣肘。

（一）數(shù)字營銷人才需求不斷上升

根據(jù)脈脈數(shù)據(jù)顯示，市場對數(shù)字營銷人才的需求呈上升趨勢，特別是2020年經過疫情之后的第二季度，市場對數(shù)字營銷人才的需求同比增長率超過一倍。在一定程度上反映了后疫情時代，數(shù)字營銷在企業(yè)營銷中的地位進一步提高。

（二）數(shù)字營銷人才供給乏力

《2020中國數(shù)字營銷人才發(fā)展報告》（簡稱《報告》）指出，數(shù)字營銷已成為數(shù)字經濟中的重要一環(huán)。截至2019年，互聯(lián)網廣告在整體廣告市場中的占比已超過50%。伴隨行業(yè)的蓬勃生長，人才供給“斷層”日趨明顯，行業(yè)人才缺口持續(xù)擴大。據(jù)測算，2020年互聯(lián)網營銷人才缺口已達1000萬，占行業(yè)人才總需求的三分之二。有超過六成代理商和超過八成廣告主已感到行業(yè)人才“嚴重匱乏”。伴隨品牌對營銷轉化率需求的上升，與之相應的效果類、數(shù)據(jù)類、策劃類崗位人才供需矛盾尤為突出，一定程度上制約了行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新。

（三）數(shù)字營銷人才專業(yè)背景呈現(xiàn)多元化

在數(shù)字營銷領域，根據(jù)崗位的不同，各領域需要的人才專業(yè)背景也會有相應的差異。比如整合營銷傳播、媒體管理需要偏文科的專業(yè)背景，而市場分析、商業(yè)分析、市場研究則需要偏理科的專業(yè)。根據(jù)中國廣告協(xié)會的調查結果顯示，分別有14.3%廣告主員工專業(yè)為市場營銷、廣告學或理工科。說明數(shù)字營銷對人才的需求既要具備一定專業(yè)知識，由于數(shù)字營銷具有一定的技術壁壘，也需要具備一定理工背景的人才。

三、高職院校單方培育數(shù)字營銷人才存在的問題

高職院校，作為數(shù)字營銷人才的重要供給側，也在一定程度上洞察到了市場的變化，大部分在原來的傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)基礎上已細分出數(shù)字營銷方向，并設置相關課程。但由于沒有企業(yè)行業(yè)的參與，以學校單方進行改革，在課程體系、教學模式、教學方法與手段、教學師資等尚無法完全匹配數(shù)字營銷行業(yè)需求，同時存在缺少實踐平臺，畢業(yè)生經驗不能完全滿足企業(yè)需求等問題。

（一）缺乏頂層設計，沒有形成立體化、系統(tǒng)化的教學體系和框架

部分高職院校已經意識到未來營銷的發(fā)展方向是數(shù)字營銷，也開始對培養(yǎng)計劃進行了更新，如增加“數(shù)字營銷”“新媒體營銷”“數(shù)據(jù)分析”等數(shù)字營銷的相關理論課和數(shù)據(jù)分析、軟件工具課程。但是沒有形成立體化的、系統(tǒng)化的教學框架和教學體系，普遍存在“傳統(tǒng)營銷理論+數(shù)字化技術”兩張皮現(xiàn)象。數(shù)字營銷并不是傳統(tǒng)營銷通過數(shù)字化技術直接移植到互聯(lián)網，因此這種教學模式存在很大的弊端，并無法使學生從數(shù)字營銷崗位的核心技能需求出發(fā)獲取理論給養(yǎng)。

（二）教師隊伍單薄

數(shù)字經濟的快速發(fā)展，加大了高校人才培養(yǎng)和企業(yè)人才需求之間的差距。其實企業(yè)和高校都面臨著優(yōu)秀數(shù)字營銷人才匱乏的問題。高職院校在引進高層次人才時，大多注重的也是科研能力，而非實踐能力，所以高職院校現(xiàn)有的營銷教學團隊，主要以管理類學科背景教師為主，數(shù)字營銷知識儲備有限，實戰(zhàn)經驗欠缺，數(shù)字敏感度不夠，難以完全勝任數(shù)字營銷教學工作?？傊?，數(shù)字經濟時代下，企業(yè)經營方式瞬息萬變，單純追求學術造詣優(yōu)秀的營銷學科教師或數(shù)據(jù)分析教師，可能無法為學生注入最新鮮的血液。

（三）教學手段的單一

高校單方面開展的教學模式，仍然以傳統(tǒng)課堂教學為主，教學手段單一，難以調動學生學習的積極性，課堂教學與數(shù)字營銷產業(yè)發(fā)展實際脫節(jié)，難以提升學生的就業(yè)能力等問題，尚未有效滿足內容創(chuàng)意與數(shù)字技術深度融合發(fā)展對數(shù)字營銷人才的需求。

四、數(shù)字營銷人才政校行企培養(yǎng)模式探究

數(shù)字經濟催生了數(shù)字營銷人才，高職院校傳統(tǒng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)改革勢在必行，但在改革中應掌握好變與不變的尺度，找準人才培養(yǎng)改革的方向和路徑，在鞏固專業(yè)優(yōu)勢的同時適應數(shù)字經濟發(fā)展需求，相比高職院校改革的自我探索，政校行企四方協(xié)同培養(yǎng)將大大縮短變革進程，減少高校的試錯成本，同時培養(yǎng)出滿足社會需要的人才。

（一）政府要加強頂層設計，統(tǒng)籌推進數(shù)字營銷人才培養(yǎng)工作

2021年李克強總理代表國務院作的《政府工作報告》，再次把人才培養(yǎng)放到了重要位置，明確提出要增強職業(yè)教育、深化產教融合、校企合作。地方政府是職業(yè)教育的舉辦者，地方企業(yè)和社會的管理者，在整個區(qū)域社會和區(qū)域經濟管理中具有重要的話語權，在促進校企合作中起到特殊的主導作用。地方政府的目標是通過校企合作促進本地職業(yè)教育發(fā)展，提高區(qū)域人力資源素質，進而為區(qū)域內企業(yè)提供所需要的數(shù)字營銷人才，促進區(qū)域經濟增長，改善人民生活。

地方政府要從頂層設計層面建立數(shù)字營銷人才工作的協(xié)調機制，對行業(yè)、企業(yè)等各參與主體進行統(tǒng)籌協(xié)調和廣泛激勵，健全校企合作的各項法律法規(guī)，完善各項制度，推出政策優(yōu)惠措施等方式使校企合作各方能獲得實實在在的利益。通過加大宣傳力度，使企業(yè)真正認識到自己是校企合作的最大受益者，從而主動承擔育人責任，形成校企合作的良好氛圍。強化企業(yè)和高校在人才培養(yǎng)中的雙主體作用，實現(xiàn)中央與地方政府、高校與企業(yè)聯(lián)動協(xié)調。充分發(fā)揮政府主導作用。校企合作中，沒有政府的支持和推動，校企合作將很難進行下去。

（二）行業(yè)協(xié)會：加快構建“政產學研用一體化”人才發(fā)展平臺

從數(shù)字營銷人才生態(tài)現(xiàn)狀來看，目前行業(yè)尚未出臺人才能力標準，且缺乏客觀的衡量機制。企業(yè)甄別及培養(yǎng)人才成本較高，缺少完善培養(yǎng)體系，高校人才培養(yǎng)機制相對落后，難以符合企業(yè)需求，培訓機構品質更是良莠不齊，缺乏實踐指導。因此，為確保人才供給匹配產業(yè)需求，行業(yè)協(xié)會需要從行業(yè)標準、行業(yè)交流等方面為政府、企業(yè)和高校搭建一個“政產學研用”的平臺。一方面為推進數(shù)字營銷培養(yǎng)標準化工作奠定基礎，另一方面指導企業(yè)甄選數(shù)字營銷相關崗位人才，為高校人才培養(yǎng)、課程設置提供參考。協(xié)會以行業(yè)內成熟營銷課程體系助力高等院校完善實踐教學設計，推動行業(yè)上下游企業(yè)為學生提供更多實習或就業(yè)崗位，聚合多方力量共同探索出一條可持續(xù)循環(huán)的人才共育新模式，助力地方數(shù)字營銷發(fā)展。

（三）企業(yè)：資源統(tǒng)籌，搭建人才培訓和認證生態(tài)

企業(yè)作為人才的實戰(zhàn)場，為保證數(shù)字營銷人才培養(yǎng)達到預期目標，企業(yè)需要通過能力評估指標體系和認證體系，建立一個鏈接供需雙方的平臺。通過這樣的平臺，高職數(shù)字營銷人才的技能標準即人才培養(yǎng)目標，校企共建課程、共建實踐基地就可以非常順利地開展，同時人才是否合格也通過這個標準進行認證。校企共建不僅能為企業(yè)自己培養(yǎng)理論實踐兼?zhèn)涞倪m配數(shù)字營銷人才，也能為地方行業(yè)儲備人才為地方經濟建設發(fā)展貢獻力量。

（四）注重校企結合，在實踐中培養(yǎng)數(shù)字營銷人才

數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)是一個注重實踐操作能力培養(yǎng)的人才工作，所以，數(shù)字營銷的實踐教學要積極與業(yè)界對接，理論教學和實踐教學緊密結合，以多形式開展校企合作，包括課程體系重建、校企合作教材編寫、企業(yè)外聘教師常態(tài)化、緊密型實訓實踐基地建設等。高職院校按企業(yè)標準定向培養(yǎng)，精選最新數(shù)字營銷技能課程，夯實一體化的教學模式，使得學生與企業(yè)之間能夠無縫對接，著力實踐、強化創(chuàng)新，適應國家教育發(fā)展戰(zhàn)略和社會持續(xù)發(fā)展需要。