數(shù)字時(shí)代商業(yè)插畫于企業(yè)品牌化建設(shè)的應(yīng)用研究

楊紫涵（四川大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610200）

這是一個(gè)萬物皆品牌的時(shí)代。從最普遍的時(shí)尚品牌，到影視品牌化、植物品牌化、土壤與氧氣品牌化……“品牌” 猶如 “病毒” 一般，入侵每個(gè)人的日常生活，無所不在。然而在20 世紀(jì)上半葉，品牌化還處于萌芽的階段。面對(duì)品牌化的沖擊，當(dāng)時(shí)美國(guó)許多企業(yè)經(jīng)歷了或長(zhǎng)或短的生死搖擺。這些企業(yè)家們?cè)诋?dāng)時(shí)并未及時(shí)或正確地認(rèn)識(shí)品牌化的重要性，關(guān)鍵原因之一與認(rèn)知局限有關(guān)，由工業(yè)化盛行的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下存在的普遍意識(shí)導(dǎo)致。比較具有代表性的是30 年代美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)表過的一段 “產(chǎn)品制造制勝” 論：“工業(yè)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)制造的東西越多、收入就越高”，以致當(dāng)時(shí)美國(guó)大多企業(yè)堅(jiān)定不移地相信制造產(chǎn)品乃是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核心和制勝核心，許多企業(yè)陷于 “產(chǎn)品與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”“消減產(chǎn)品價(jià)格” 的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。1940 年代末，人們逐漸意識(shí)到品牌不只限于一個(gè)圖案、一句口號(hào)，而是具有 “意識(shí)” 的。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的重建與繁榮，“品牌” 也成為一門顯學(xué)，開始不斷發(fā)展于理論與實(shí)踐中。

一、廣告人的意識(shí)轉(zhuǎn)變：品牌化制勝時(shí)代的到來

（桂格大叔親切的插畫形象早已深入消費(fèi)者心中）

1980 年代，美國(guó)管理學(xué)界提出了一個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)子：“一個(gè)成功的企業(yè)，在于創(chuàng)造品牌，而并非制造產(chǎn)品。” 與此同時(shí)，一些全新的企業(yè)開始出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。由耐克（Nike）、微軟（Microsoft）、蘋果公司（Apple Inc.）等作為代表的公司不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，更是在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)品牌形象；他們真正做的并非制造，而是營(yíng)銷。這些企業(yè)家們聲稱：“你買走了我的產(chǎn)品，但你買不走我的品牌?！?/p>

在企業(yè)家們對(duì)于品牌化的意識(shí)變更下，敏銳的廣告人也開始注重挖掘深層次的品牌內(nèi)容，并致力于將品牌塑造為平易近人且可靠的形象。經(jīng)典案例當(dāng)屬桂格燕麥的“桂格大叔”，廣告人將人物插畫印刷在商品包裝上，親切、可靠的印象由此深入人心，使消費(fèi)者們一眼就能認(rèn)出、信賴并快速選擇這些商品。

隨著品牌化的不斷發(fā)展，20 世紀(jì)90 年代末，“品牌愿景” 出現(xiàn)了，這些企業(yè)告訴消費(fèi)者：我們不販賣商品，我們販賣的是一種生活方式、一種社會(huì)訴求、一種態(tài)度和價(jià)值觀。著名的平面設(shè)計(jì)師蒂博爾·卡曼爾這樣描述品牌角色的變遷：“品牌的原始概念是質(zhì)量，而如今品牌是一種精神象征?！?正如耐克（Nike）的品牌訴求：“我們不販賣球鞋，我們帶給人們良好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，提高人們的生活質(zhì)量?！?耐克公司在潛移默化中使人們淡忘了其販賣球鞋的本質(zhì)，取而代之的是：“它和我的運(yùn)動(dòng)質(zhì)量和生活方式有關(guān)。” 如今，提到運(yùn)動(dòng)品牌，人們總是脫口而出 “耐克”，而耐克這一符號(hào)所代表的，又是 “潮流”“年輕” 和 “生活態(tài)度”。耐克的品牌建立與品牌營(yíng)銷，使其成為了一家極其敏慧和成功的企業(yè)。

在緊跟時(shí)代和市場(chǎng)的同時(shí)，耐克也具有一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少有的企業(yè)文化創(chuàng)新：從過去到現(xiàn)在，耐克邀請(qǐng)了許多藝術(shù)家為其創(chuàng)作商業(yè)插畫廣告，盡管這些商業(yè)插畫形式風(fēng)格不同，且更迭速度快，但插畫中所訴求的品牌愿景、品牌價(jià)值觀都萬變不離其宗，并高度吻合消費(fèi)者對(duì)耐克品牌的文化認(rèn)知。商業(yè)插畫屬視覺設(shè)計(jì)范疇，其目標(biāo)是通過插畫自身所具備的藝術(shù)性、故事性和傳播性將企業(yè)精神可視化，以幽默、明確和大眾喜聞樂見的方式傳遞給消費(fèi)者，建立品牌與受眾之間的橋梁，激發(fā)其興趣與潛在需求。插畫藝術(shù)作品為耐克帶來的潮流、年輕生活態(tài)度一次又一次深深印刻在消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知價(jià)值的高效重復(fù)疊加，增添了耐克集團(tuán)的受眾粘度和市場(chǎng)吸引力。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來與互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，2014 年至今，耐克公司加大與各界藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的合作，同時(shí)改良和更新產(chǎn)品，通過企業(yè)品牌化的不斷深入，銷售額實(shí)現(xiàn)了逐年上升。到2019 年，耐克集團(tuán)年?duì)I收達(dá)391 億美元，同比增長(zhǎng)7%；其中大中華區(qū)的營(yíng)收達(dá)62 億美元，同比增長(zhǎng)24%，已然成為運(yùn)動(dòng)品牌界霸首和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的象征。

二、去品牌化內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)插畫于企業(yè)品牌的塑造作用

去品牌化內(nèi)容（branded contents）是數(shù)字革命的產(chǎn)物，指品牌利用一個(gè)載體，以娛樂而非銷售為首要目的，植入傳播信息。

在數(shù)字時(shí)代，嗅覺靈敏的絕非耐克一家企業(yè)。2018 年10 月30 日蘋果公司的發(fā)布會(huì)隱藏了一個(gè)重要環(huán)節(jié)：蘋果公司邀請(qǐng)了370 位藝術(shù)家和插畫師為其再設(shè)計(jì)了多達(dá)370 個(gè)蘋果標(biāo)志，使設(shè)計(jì)界人士乃至各位用戶驚喜感嘆。

此前，“黑白灰” 的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念貫穿了蘋果公司的品牌形象設(shè)計(jì)，但在這次再創(chuàng)造活動(dòng)中，藝術(shù)家們通過大膽的色彩和藝術(shù)手法，將故事、審美與幽默經(jīng)由插畫訴諸經(jīng)典品牌符號(hào)。一則內(nèi)容的吸引力大多要功歸于該內(nèi)容為觀眾帶來的亢奮感，情緒的提升，驅(qū)使人們分享信息。這次活動(dòng)亦引來無數(shù)人分享，是成功的品牌傳播案例。

這是蘋果公司品牌化內(nèi)容新戰(zhàn)略的一個(gè)典型開端：①消費(fèi)者在分享和娛樂間重新認(rèn)識(shí)品牌；②在潛移默化中進(jìn)一步定義、深化和延展品牌形象。同時(shí)，這次活動(dòng)也起到了起承轉(zhuǎn)合的作用：承接推出以來銷量平平的產(chǎn)品iPencil，并為產(chǎn)品iPad Pro 的宣傳奠定具有活力和藝術(shù)感的新方向，鋪墊良好的未來用戶基礎(chǔ)。

在這次標(biāo)志再設(shè)計(jì)的活動(dòng)后，蘋果果斷將商業(yè)插畫與品牌發(fā)展牢牢地綁定在了一起，產(chǎn)品研發(fā)、與Adobe 合作的軟件開發(fā)、實(shí)體店體驗(yàn)空間，甚至是每年的網(wǎng)頁更新中，都無處不在地貫穿了商業(yè)插畫，以此來體現(xiàn)蘋果全新、年輕的品牌精神。更進(jìn)一步的是，蘋果還采用了O2O 的營(yíng)銷方式，在線下旗艦店舉辦面向公眾的插畫課、設(shè)計(jì)課，邀請(qǐng)插畫師或藝術(shù)家舉辦分享會(huì)，做到從線上回歸線下，將消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌鏈接在一起，形成了一個(gè)可循環(huán)的線下品牌生態(tài)社群，參與者可以沉浸式體驗(yàn)品牌文化，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和依賴性。

（一個(gè)可循環(huán)的、生態(tài)的蘋果線下社群）

從2018 年至今，隨著蘋果公司在去品牌化內(nèi)容時(shí)植入的繪畫和書寫的強(qiáng)大性能，iPad Pro逐漸擁有了良好的用戶口碑。在2019 最新的iPad Pro 發(fā)布會(huì)上，蘋果公司依舊沿用了過去品牌化內(nèi)容中所奠定的主打插畫設(shè)計(jì)的基調(diào)和基礎(chǔ)，通過硬件上的升級(jí)來提高iPad Pro 在繪畫、設(shè)計(jì)以及書寫中的優(yōu)越性能。同時(shí)，蘋果公司邀請(qǐng)了一批知名的商業(yè)插畫師來試用其產(chǎn)品，并面向公眾寫下使用報(bào)告，展示他們用iPad Pro 繪制的插畫，增加了產(chǎn)品的可靠性和可信賴度；iPad Pro 作為蘋果公司較為年輕的產(chǎn)品進(jìn)一步地贏得了消費(fèi)者的信任。而蘋果與Adobe 公司共同研發(fā)的設(shè)計(jì)軟件，增強(qiáng)了軟硬件適配性，完善了產(chǎn)品功能，帶給了用戶更好的體驗(yàn)感。2019 年，iPad 在7 月至9 月期間繼續(xù)以1010 萬臺(tái)的出貨量統(tǒng)治著平板電腦市場(chǎng)。

蘋果公司運(yùn)用插畫作品為品牌化內(nèi)容的策略，在之后為其他品牌提供了新的品牌化營(yíng)銷思路，并為之效仿。其中包括年輕手機(jī)品牌OPPO 的RENO 系列，以及華為平板電腦HUAWEI Pad Pro，都不同程度地效仿了蘋果去品牌化內(nèi)容的方式，通過商業(yè)插畫，以柔化與提升附加價(jià)值的方式獲得用戶與潛在消費(fèi)者的關(guān)注和信任，為品牌注入活力的同時(shí)創(chuàng)新了品牌O2O 營(yíng)銷模式，也為千禧一代求 “酷” 的消費(fèi)力需求創(chuàng)建了可行性。

三、品牌未來：商業(yè)插畫將為企業(yè)品牌化建設(shè)帶來更多可能

在品牌制勝時(shí)代，優(yōu)秀的品牌將日益成為符號(hào)化語言，其品牌價(jià)值觀也將逐漸烙印在人們心中。

商業(yè)插畫作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的強(qiáng)大語言，通過符合受眾內(nèi)在需求的表現(xiàn)形式傳達(dá)企業(yè)品牌精神，將品牌中的企業(yè)文化、企業(yè)愿景、企業(yè)價(jià)值可視化，再經(jīng)由受眾的主觀視覺修辭，形成品牌與消費(fèi)者之間認(rèn)知、文化和精神的交流。商業(yè)插畫以及如今新興的動(dòng)態(tài)插畫，為未來企業(yè)樹立品牌形象，提高品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)粘度提供了新的思路。

近年來，各大品牌都在嘗試通過商業(yè)插畫為自身注入新的活力，詮釋品牌新的發(fā)展可能性，為品牌的創(chuàng)新和延續(xù)帶來了新的力量。如2019 年春寶潔旗下護(hù)膚品牌SK-II 與涂鴉設(shè)計(jì)師KARAN 合作推出的限量款產(chǎn)品與限時(shí)體驗(yàn)店，又如意大利品牌GUCCI 與藝術(shù)家合作的產(chǎn)品系列、日本品牌優(yōu)衣庫與藝術(shù)家合作的UT 系列、瑞士手表SWATCH 與插畫師的表帶合作等，這些合作不僅帶給了消費(fèi)者持續(xù)的新意和驚喜，也推動(dòng)了品牌在未來的發(fā)展與傳播。隨著5G 時(shí)代的到來，未來品牌的建設(shè)將更加多元化：宣傳渠道更為豐富，廣告更迭更為迅速，承載媒介更為強(qiáng)大。5G 時(shí)代也為商業(yè)插畫的運(yùn)用提供了更為廣闊的平臺(tái)和更為迅速的傳播媒介，我們不難預(yù)見，商業(yè)插畫將會(huì)在企業(yè)品牌化建設(shè)中得到更為多樣和廣泛的運(yùn)用。

結(jié)語

企業(yè)品牌化的建立以及品牌精神是當(dāng)今企業(yè)重要的資產(chǎn)之一，商業(yè)插畫為企業(yè)品牌化的建立帶來了創(chuàng)新性和動(dòng)力，提供了新的思路，同時(shí)為品牌營(yíng)銷帶來了新的突破口。商業(yè)插畫應(yīng)當(dāng)緊跟數(shù)字化時(shí)代，結(jié)合品牌內(nèi)容、品牌價(jià)值觀與品牌愿景，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，推動(dòng)企業(yè)品牌化的建立。