雙11網(wǎng)上“流量大”購房者只看不動

前不久，統(tǒng)計局發(fā)布了全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：1—10月份，商品房銷售面積133294萬平方米，10月單月房地產(chǎn)銷售面積為1.62億平米同比上漲15.3%，銷售額為1.6萬億，同比上漲23.9%。

10月數(shù)據(jù)最值得關注的是，是中國房地產(chǎn)歷史上銷售額與銷售面積最高的一個10月。

按照以往的情況，房地產(chǎn)開發(fā)商在九、十兩月，都是利用市場需求旺盛，搞一些促銷活動。今年在諸多因素影響下，“金九銀十”注定打了折扣，不少開發(fā)商不得不“以價換量”、“被動銷售”。

在剛剛過去的雙11，天貓和貝殼分別交出了成績單。

首次上線的天貓好房聯(lián)合易居樂居在為期20天的“好房雙11百億大補貼”活動吸引了302家房企參與，覆蓋236個城市，2628個樓盤。最終實現(xiàn)線上總訂單數(shù)59152筆，累計ETC成交套數(shù)41775套，釋放房款優(yōu)惠補貼16.5億元。

另一邊貝殼公布的數(shù)據(jù)是，11月5日～11日的7天認購總額為367.9億元，認購套數(shù)達到了24699套。計算一下，活動7天里平均每分鐘成交2—3套。流量方面，貝殼表示“4萬門店覆蓋全國10萬社區(qū)，平均每家店日接待25個客戶，單日100萬人次準客曝光”。

可以看到，兩位雙11主要玩家提供的數(shù)據(jù)口徑不盡相同。

據(jù)相關的房企銷售人員透露，他們對不同平臺的“要求”或者預期是不同的。新平臺核心是試試水，趟趟路，增加些曝光；老平臺則是“寄予厚望”。

受疫情和“住房不炒”的調(diào)控影響，今年樓市前九個月商品房交易量同比九連降。據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布最新一期《全國百城住宅庫存報告》。截至10月底，全國100個城市新建商品住宅庫存總量為50233萬平方米，環(huán)比減少1.0%，同比增長8.1%。當前庫存規(guī)模已保持連續(xù)23個月同比正增長。

貝殼相關報告顯示，今年房企們的盈利能力也在下滑，近期百余家A股上市房企發(fā)布三季度財務報告，其中涉及百強房企21家，盈利能力保持中期財報的下滑趨勢。這21家房企第三季度平均毛利率28%，較上年同期下降13.5%。

不管從什么原因出發(fā)，房企參加地產(chǎn)雙11的目標，都是圍繞賣房子。此外借助雙十一，房企快速籠絡年輕購房主力的網(wǎng)絡用戶。按照30歲上下的平均購房年齡，國內(nèi)目前的購房主力是90后，下一波是95后，都是重度互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

天貓好房主打流量貝殼強調(diào)獲客精準度

從效果來看，天貓好房的首屆“雙11”共上線了6家旗艦店，分別為碧桂園、中南置地、保利發(fā)展、佳兆業(yè)、寶能地產(chǎn)、世茂集團，融創(chuàng)、新力、新城、陽光城、華發(fā)、紅星、海倫堡等房企均為品牌會場，其余房企的項目則在易居主導的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店里得到展示。

上述參與者中，只有旗艦店是與天貓方直接合作，品牌館、易樓、樂居等均為和易居方合作，雙方采用兩套打法。

業(yè)內(nèi)人士認為，阿里的技術和大數(shù)據(jù)導流確實有優(yōu)勢，但其對房地產(chǎn)缺乏足夠認知，依然在用互聯(lián)網(wǎng)思維與打法，“這會導致他們的一些想法和房產(chǎn)這個特殊的品類有沖突”。

按照天貓的流量邏輯是，7.42億消費者、4億個核心家庭，讓天貓成為消費者接入品牌的第一入口，從而為跨界流量轉(zhuǎn)化提供可能。

阿里想通過房企讓利以“低價”促成更多的交易、實現(xiàn)更高銷售額，以至于無限找房企要折扣、要優(yōu)惠，相較于房企是否會虧本，他們更關心如何能更刺激成交。但房產(chǎn)的品類決定其受限制較大，很難擁有較高的線上靈活度，因此并不適合這類玩法。

相關房企人士表示，實際上“雙11”期間，其所在集團線上線下房源價格是一樣的，唯一的差異可能在于阿里的補貼?！百彿空哔徺I旗艦店里的項目，只要在11月11日完成電子憑證核銷，月底完成網(wǎng)簽，經(jīng)過審核后就可以返現(xiàn)1111元，但這筆錢只能打入支付寶用于消費，不可提現(xiàn)”。

這一補貼措施也給了不少線下購房者薅阿里羊毛的機會。

還有房企人士表示，“天貓旗艦店給開發(fā)商設置的門檻不低，且硬性要求提供獨家折扣，如果我們愿意拿出這個折扣，為什么不去我們自己的小程序?”

有分析師質(zhì)疑擁有線下屬性的房產(chǎn)在明星效應下是否真的產(chǎn)生了動輒千億的銷售額，也質(zhì)疑千億的房產(chǎn)交易直接注水了天貓平臺最終4000多億的總數(shù)據(jù)。對此，天貓好房表示其并未對外公布“雙11”交易額，同時，也未將這部分交易額納入天貓“雙11”整體GMV統(tǒng)計中。

貝殼今年的雙十一從11月5日開始，來自恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)、藍光等全國數(shù)百個開發(fā)商的超過7000個樓盤參與，此次將覆蓋超過90%在售主流樓盤，計超100萬套優(yōu)惠房源參與活動。

在貝殼看來，自身的優(yōu)勢是流量轉(zhuǎn)化率：“平臺本身的優(yōu)勢也非常強勢，帶客精準度、人貨匹配度和高品質(zhì)服務，流量轉(zhuǎn)化效率極高?！?/p>

關于差異化競爭力，貝殼稱，線上方面是數(shù)據(jù)與系統(tǒng)，貝殼擁有積累十幾年的樓盤字典數(shù)據(jù)庫、涵蓋433個字段，已經(jīng)覆蓋2億多套房源信息。線下方面，4萬多家經(jīng)紀門店與經(jīng)紀人離用戶更近，更了解用戶對房子的需求，曾經(jīng)只停留在概念上的“一二手聯(lián)動”真正開始發(fā)揮價值。

“流量”解決不了消費者真正的購房“需求”

紅網(wǎng)房產(chǎn)在雙十一前發(fā)起了一份購房網(wǎng)絡調(diào)查：在一項關于“如果雙11網(wǎng)上房價折扣力度很大，你會去買房嗎？”的結果顯示，有6%的網(wǎng)友選擇“會”；24%的網(wǎng)友選擇“不會”；60%的網(wǎng)友選擇了“看情況”。

盡管“雙11”已成為當前消費領域的“流量風口”，但商品房作為一種總價大的特殊商品，多數(shù)消費者對于網(wǎng)絡購房仍然持相當謹慎的態(tài)度。另一方面，相對于“網(wǎng)上購房”的謹慎，人們對于“網(wǎng)上看房”的接受程度明顯更大一些。

一線銷售統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的結論是，購房者平均線上瀏覽各種房產(chǎn)信息時長90天，線上看房約40套，同時還要經(jīng)歷平均至少5次線下帶看，期間還要與銷售人員及親朋好友進行反復交流，最終才會完成購房行為。光靠流量，解決不了這些核心問題。

天貓好房在“雙11”期間7天時間的近2.5萬套的賣房戰(zhàn)績，更多的是前期1到3個月客戶積累效果的集中釋放。隨著互聯(lián)網(wǎng)對大眾生活進一步的滲透，這種人造節(jié)日的房產(chǎn)營銷，會越來越多、越來越熱鬧，但缺乏線下、缺乏更專業(yè)化服務的純流量營造的熱鬧，不一定真正適合這個行業(yè)。

分析認為，互聯(lián)網(wǎng)思維對于降低房地產(chǎn)拿地、建安成本毫無影響，互聯(lián)網(wǎng)思維也基本影響不了獲客成本。房地產(chǎn)的最大成本是土地成本、稅費、建安、財務成本，營銷占比非常小，房地產(chǎn)是吉芬商品，越限價的地方越不需要營銷，房地產(chǎn)營銷靠天吃飯，嚴格來說沒有剛需。

從消費者的心理來看，作為需要耗盡“六個錢包”的巨額商品，房子不像網(wǎng)上買件衣服、買個化妝品般容易，加上房子屬于非標準化的商品，讓消費者僅通過網(wǎng)絡來了解并確定購買意向存在著非常大的困難。對于消費者來說，只有實地看過之后才會覺得踏實。因此，在當前的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，網(wǎng)絡賣房無論是在消費者的主觀意愿還是客觀的交易條件上都會受到諸多的限制。

網(wǎng)上賣房更多是一種營銷手段，短期內(nèi)還不具備完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)售樓處銷售模式的能力。無論是對于新房開發(fā)商還是二手房中介公司，其都可以借助網(wǎng)絡平臺推廣、運營的低成本優(yōu)勢來提升自身的銷售轉(zhuǎn)化能力?？偠灾诰€賣房的受益群體更多還是開發(fā)商和經(jīng)紀公司，其可以通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)在線鎖客的目標。畢竟，在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，更早的搶占客戶無疑能獲得更多的銷售機會。

對于這場地產(chǎn)雙十一，知名地產(chǎn)分析師嚴躍進也表示：“電商售房值得肯定，這也是當前房地產(chǎn)消費市場的重要體現(xiàn)或新模式。當然電商售房也需要創(chuàng)新很多內(nèi)容，不能簡單停留在房源展示和價格折扣方面，后續(xù)要強化電商在交易中的功能，甚至一些房屋交易合同都可以在電商平臺直接簽約?！?/p>

對于購房者而言，無論購房渠道如何變化，房屋產(chǎn)品自身的品質(zhì)與價值才是最關注的“核心需求”。