地方旅游景區(qū)中的品牌形象設計探析

張考鴻 張弘楊

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，品牌形象已成為吸引消費者眼球與提升商品市場競爭力的關鍵要素。進行地方旅游景區(qū)中的品牌形象設計，能夠有效提升地方旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，開發(fā)地方文化旅游標志，推進地方品牌文化建設，有效地解決地方旅游景區(qū)在發(fā)展過程中所面臨的現(xiàn)實問題。通過分析地方旅游景區(qū)中品牌形象設計的意義，探討地方旅游景區(qū)中品牌形象設計策略，以促進地方旅游業(yè)進一步發(fā)展。

關鍵詞：地方旅游景區(qū);品牌形象設計;品牌文化

基金項目：本文系江西省大學生實踐創(chuàng)新訓練項目“仙女湖松鼠部落品牌形象”（S202111508033）研究成果。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展與全球化進程不斷加快，品牌戰(zhàn)略的相關概念已深入人心。地方旅游景區(qū)管理人員可通過品牌形象設計，打造獨特的旅游景區(qū)品牌文化，有效推進企業(yè)文化建設。這不但能夠給當?shù)貛硪欢ǖ木蜆I(yè)機會，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，還能夠?qū)Ξ數(shù)氐穆糜挝幕鸬搅己玫男麄髯饔?，吸引更多的游客。目前，人們出游的目的不再僅限于普通的游山玩水，而更多的是追求精神上的享受。因此，相關人員應重視地方旅游景區(qū)中的品牌形象設計，推動文化旅游業(yè)的發(fā)展。

一、地方旅游景區(qū)中品牌形象設計的意義

（一）滿足游客的精神需求

地方旅游景區(qū)只有擁有良好的品牌形象，才能有效吸引游客。在選擇旅游景區(qū)時，大多數(shù)游客會比較注重旅游景區(qū)的品牌形象?？梢哉f，旅游景區(qū)的品牌形象在一定程度上決定了游客的消費行為。例如，在挑選可樂產(chǎn)品的過程中，可能其他飲料與可口可樂之間在口味等方面并沒有太大的區(qū)別，可是由于可口可樂的品牌影響力較大，消費者就更愿意選擇可口可樂。尤其是在挑選奢侈品的過程中，消費者通常會忽略“以最低的成本來獲得最高性價比的產(chǎn)品”的準則挑選一些知名品牌的產(chǎn)品，而對于一些知名度較低的產(chǎn)品不聞不問。由此可知，在進行地方旅游景區(qū)建設時，品牌建設非常重要。

（二）吸引人們的注意力

地方旅游景區(qū)的產(chǎn)品可能與其他相似景區(qū)的產(chǎn)品沒有明顯的差別，但是受思維模式的影響，人們往往會對知名的旅游景點產(chǎn)生較為濃厚的興趣，并在游玩的過程中進行消費。因此，品牌形象設計是未來旅游行業(yè)發(fā)展的重要方向。長期以來，有的旅游景點忽略了品牌建設的重要性，使得自身的發(fā)展始終處于低迷狀態(tài)。部分旅游景點雖然具有一定的品牌建設意識，逐漸朝著品牌運營的方向轉變，但是其品牌形象并不突出，仍然無法真正地發(fā)揮品牌效應。例如，與美國迪斯尼集團的品牌建設相比，廣東長隆集團（圖1）在旅游度假村、風景名勝區(qū)的品牌建設方面做得還不夠。對于地方旅游景區(qū)來說，構建獨具特色的品牌形象顯得尤為重要。

二、地方旅游景區(qū)中品牌形象設計的策略

（一）注重品牌形象設計的差異性

品牌形象的差異化設計可以使地方旅游景區(qū)更好地推進品牌建設，更具吸引力。簡單來說，品牌形象的差異化設計是指突出地方旅游景區(qū)的特色，彰顯該景區(qū)的文化特點，從而有效吸引旅游群體的注意力。

一是注重體現(xiàn)地方旅游景區(qū)的地方性差異。從地域文化著手，使景點具備區(qū)域性特征。一般而言，不同的旅游景點有著不同的地形地貌。這一差異是自然條件所造成的。然而，諸多旅游景點由于僅僅將自身的功能價值定位在觀賞和游玩上，沒有重視對個性文化的宣傳，使得游客在旅游的過程中只是走馬觀花，無法體會到旅游景區(qū)的地方性差異。地方旅游景區(qū)的區(qū)域性特征是由當?shù)氐娜宋沫h(huán)境與自然環(huán)境所共同決定的，能夠體現(xiàn)出當?shù)氐娘L土人情。因此，在進行地方旅游景區(qū)品牌形象設計時，相關人員應使旅游景區(qū)體現(xiàn)出地方性差異，強調(diào)旅游景區(qū)對歷史文脈的延續(xù)。

例如，江西省新余市的仙女湖風景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美。仙女湖是東晉文學家干寶所著古籍——《搜神記》中記述的“毛衣女下凡”傳說和“中國七夕情人節(jié)”的發(fā)源地。景區(qū)內(nèi)有眾多以愛情文化為主導的島嶼。島嶼上建有環(huán)球影視城、教堂、海景碼頭、歐陸風情街、宮廷水道、太子影樓等景點景觀，這些都是其他景區(qū)所無法比擬的。因此，在進行地方旅游景區(qū)品牌形象設計時，相關人員應注重將這一區(qū)域的資源優(yōu)勢體現(xiàn)出來。首先，相關人員可充分運用地域文化元素，不管是在景點規(guī)劃上還是在服務細節(jié)上，均要最大限度地體現(xiàn)出區(qū)域性特征。例如，相關人員可利用當?shù)氐拿褡逦淖种谱饕恍┵R卡，并將其送給旅客，作為迎接旅客的一個項目。又如，深圳中國民俗文化村在品牌建設上是值得我們參考的。這一文化村中的居民都是從少數(shù)民族地區(qū)選聘而來的，使得景區(qū)在保留原本民族風味的同時，凸顯了地方性特征。有些地方旅游景區(qū)雖然對地域文化資源進行了利用，建立了歷史人物蠟像館，看似彰顯了地域文化特征，但這僅僅是一種簡單的模仿，并且對旅游景區(qū)的地方性特征造成了一定程度上的破壞，弱化了景區(qū)的地方文化特色。因此，相關人員應探索出一種能夠體現(xiàn)景區(qū)特色的品牌形象設計方法。

二是注重體現(xiàn)地方旅游景區(qū)的文化性差異。這里的文化性差異主要是指景區(qū)的文化特性。在進行地方旅游景區(qū)品牌形象設計時，相關人員應充分挖掘地域文化，使旅游景區(qū)更具吸引力。文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)是使景區(qū)具備差異化特征的重要手段，有助于地方旅游景區(qū)以自身獨特的文化內(nèi)涵來吸引游客。然而，目前，部分地方旅游景區(qū)存在對地域文化的挖掘不夠深入等問題，無法長期維持景區(qū)的吸引力。因此，相關人員只有重視對地方文化的挖掘，才能體現(xiàn)出地方旅游景區(qū)的文化性差異。

三是注重為游客提供個性化服務。 從一定程度上來看，地方旅游景區(qū)具有一定服務特性。服務質(zhì)量的好壞在一定程度上影響著游客對景區(qū)的印象。對于游客來說，相較于景區(qū)的景觀，景區(qū)的服務質(zhì)量對一些游客的旅游體驗影響更大。這種景區(qū)服務并非是標準化的，游客更希望企業(yè)能夠為自身提供一種有別于他人的服務。

（二）注重把握景區(qū)的文化特點

勞拉·里斯曾在《視覺錘》中指出：“中國的品牌要取得成功，不僅需要‘語言的釘子’，更需要‘視覺的錘子’?！彪S著時代的日新月異，人們對于新事物的接收途徑并不局限于語言，還可以從聽覺、視覺等多個角度來獲得產(chǎn)品信息。在進行地方旅游景區(qū)品牌形象設計的過程中，相關人員應先從品牌的未來發(fā)展方面著手，以游客的需求和感受為出發(fā)點，進行地方旅游景區(qū)品牌形象設計，并在設計中添加一些傳統(tǒng)文化元素，從而構建出良好的品牌形象。同時，相關人員應進行大量的調(diào)研工作，對比同類旅游景區(qū)的品牌形象，找出當?shù)芈糜尉皡^(qū)的優(yōu)勢，把握旅游景區(qū)的內(nèi)在文化特點，以突出當?shù)芈糜尉皡^(qū)的差異性。另外，相關人員應結合品牌文化特點，設計具有創(chuàng)造性的紀念品，以更好地體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕厣?。需要注意的是，在進行地方旅游景區(qū)品牌形象設計的過程中，相關人員應認識到僅僅依靠旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點優(yōu)勢來促使景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是不太現(xiàn)實的。因此，在進行地方旅游景區(qū)品牌形象設計的過程中，相關人員應將景區(qū)的后期發(fā)展也納入考慮的范圍。

三、結語

地方旅游景區(qū)品牌形象是區(qū)域旅游業(yè)的重要組成部分，是傳承地方文化的重要載體。在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，游客在精神文化層面的需求不斷增長，其出游的目的不再僅限于普通的游山玩水，而更多的是追求精神上的享受。因此，地方旅游景區(qū)應適時地進行改變，通過打造良好的品牌形象來吸引消費者，緊跟時代的步伐，滿足消費者的需求，從傳統(tǒng)景區(qū)逐步向文化當?shù)芈糜尉皡^(qū)方向進行轉型。地方旅游景區(qū)應找準品牌定位，塑造系統(tǒng)化、差異化的品牌形象，彰顯地方性特征和文化性特征，為游客提供個性化服務，從而在同類旅游景點中脫穎而出。

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作者單位：

新余學院