全媒體時代主流意識形態(tài)話語方式的探索創(chuàng)新

● 隋田媛 李 榮

當前，媒體格局、傳播方式深刻變化，輿論生態(tài)深刻變革，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為信息傳播的主渠道。2020年11 月3 日發(fā)布的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，再次對媒體深度融合作出重要部署，提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。從媒體融合到媒體深度融合，標志著媒體改革進入新的階段。

加強輿論引導，優(yōu)化議程設置

當前，在媒介技術的助推下，互聯(lián)網(wǎng)成為意識形態(tài)領域的“必爭之地”。要在線上線下空間積極發(fā)揮主流媒體的作用，創(chuàng)新話語方式，通過靈活多元的議程設置，發(fā)揮輿論引導宣傳工作“潤物細無聲”的優(yōu)勢和作用。

美國學者麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出議程設置理論，指出大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，新聞輿論宣傳報道賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，深刻影響受眾對周邊事物及其重要性的判斷。作為媒介的一個重要功能，議程設置在凝聚社會共識和輿論引導中發(fā)揮著重要作用。

全媒體時代，傳統(tǒng)的議程設置的作用機制在多元化的輿論引導格局中逐漸弱化，為進一步加強主流話語的影響力和引導力，應精心設計話題，較之于以往顯性議程設置為主導的輿論引導方式，要更多注重運用隱性議程設置，以“潤物細無聲”的策略有效疏導輿情客體的走向和輿情主體的理性多元表達。

所謂隱性的議程設置，是指將報道主題和深度嵌入輿論引導話語體系中，將主流的意識形態(tài)深埋在輿論生態(tài)環(huán)境中，在潛移默化中讓受眾的思想觀念和行為向著主流意識形態(tài)所期待的方向發(fā)展。在這種以受眾為主體的話語方式中，宣傳者也進行了角色轉(zhuǎn)化，即由替受眾做判斷轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姙樽陨淼男枰鲞x擇。通過注重受眾的思維和判斷，使受眾在無意識的狀態(tài)下接受傳播者所要表達的主流意識形態(tài)，并最終將傳播者的主觀意圖轉(zhuǎn)化為受眾為其自身的需要所做的自主選擇，從而更好地被受眾所接受?！度绻麌鴮殨f話》《故宮》《頤和園》等歷史文物類紀錄片就是通過將主流意識形態(tài)嵌入影像敘事中，從而引發(fā)觀眾產(chǎn)生共鳴，引導觀眾認定紀錄片中所傳達的主流意識形態(tài)是既定的事實，從而最終內(nèi)化為自我的思想意識。

轉(zhuǎn)變思維模式，做到“以小見大”

全媒體時代是網(wǎng)絡技術和傳播媒介日益微觀化、交互化的結(jié)果，所以主流意識形態(tài)在傳播的過程中也應該轉(zhuǎn)變思路，在語言表達、問題聚焦和具體方法上以“輕傳播”的形式進行優(yōu)化。在語言表達上，要將系統(tǒng)的理論轉(zhuǎn)化為生活化的故事，采用理論與案例分析相結(jié)合的形式，通過活潑生動的語言表達對主流意識形態(tài)進行宣傳，從而將理論應用于實踐并通過實踐再次豐盈理論本身進行。要學會“講故事”，改變灌輸式的傳統(tǒng)話語方式，以互動溝通、以理服人的方式把人民群眾普遍關注的現(xiàn)實問題傳播出來，把宏大深刻的理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐子趶V大人民群眾接受的生動話語，并把人民群眾現(xiàn)實關切的問題作出合情合理的解釋，使主流意識形態(tài)的傳播入腦入心。

2020 年，新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，“兩微一端”成為民眾進行話題討論、紓解情緒的主要平臺。由于網(wǎng)絡平臺用戶主體的匿名性，疫情暴發(fā)的重大突發(fā)性，加之部分西方媒體惡意炒作的“中國禍源論”“中國擔責論”持續(xù)發(fā)酵，大量虛假消息和不實言論充斥網(wǎng)絡，對民眾生活和社會穩(wěn)定造成嚴重的負面影響。在新冠肺炎疫情重大突發(fā)事件輿論引導中，以中央媒體為引領的主流媒體充分把握輿論引導主動權(quán)，借助網(wǎng)絡平臺的反饋機制，對輿論進行了有力引導。例如，《人民日報》依托“兩微一端”平臺，及時回應網(wǎng)民關切，解讀疫情防控措施，幫助民眾及時了解疫情發(fā)展態(tài)勢，避免受眾受虛假消息誤導出現(xiàn)恐慌情緒。另外，針對部分國外媒體的“污名化”言論，平臺除了用翔實數(shù)據(jù)和事實真相予以正面駁斥回擊之外，還通過短視頻和直播的形式，讓國內(nèi)外用戶通過鏡頭更直觀、實時同步地了解疫情下中國民眾的真實生活，體現(xiàn)了媒體應有的責任意識和社會擔當。

創(chuàng)新傳導模式，建立情感交互

習近平總書記出席全國宣傳思想工作會議時指出：“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’?！币环矫妫梦⑿?、微博、論壇等自媒體平臺，以短平快的方式推送多元化信息，使用廣大人民群眾喜歡用、正在用的話語符號，廣泛采用視頻、動畫、圖片和文字相結(jié)合的方式，把黨和國家的政策、方針和路線以接地氣的方式迅速準確地傳遞到普通大眾。另一方面，要充分借助普通民眾的話語方式，不僅使人民群眾想聽、愛聽、聽得懂，還要讓人民群眾聽了心服口服。因此，主流意識形態(tài)的話語方式既要求我們學會“講故事，講道理”，改變單向灌輸式理論的話語方式，以講故事、互動溝通、以理服人的交互啟發(fā)情感方式把人民群眾普遍關注的現(xiàn)實問題傳播出來，把宏大深刻的理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐子趶V大人民群眾接受的生動話語，并把人民群眾現(xiàn)實關切的問題作出合情合理的解釋，使主流意識形態(tài)的傳播入腦入心。

近年來，越來越多的主流媒體和地方共青團機構(gòu)選擇將網(wǎng)絡平臺作為重要的宣傳陣地，創(chuàng)新交互啟發(fā)情感的方式，用講故事的形式，以群眾喜聞樂見的方式宣傳黨的理論知識和社會發(fā)展成就，以“啟發(fā)式宣傳”充分調(diào)動人民群眾社會主人翁意識。其中，共青團中央、央視頻等也在視頻網(wǎng)站上成為被數(shù)百萬網(wǎng)友所喜愛的“網(wǎng)紅”，《主播說新聞》《康輝Vlog》《你好生活》等節(jié)目更是好評如潮，在B 站上引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。主播朱廣權(quán)更是憑借其詼諧幽默的文案為嚴肅的新聞播報注入了新鮮血液，對當前熱點流行語的靈活運用也使得網(wǎng)友在娛樂的同時將自身帶入情境當中，真正使主流意識形態(tài)與實踐相結(jié)合，內(nèi)化于心、外化于行，實現(xiàn)了良好的輿論引導效果。

當前，互聯(lián)網(wǎng)成為人類共同的話語空間，新聞輿論傳播主戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)，并以其強大的滲透力嵌入政治、經(jīng)濟、科技、文化等不同場域，輿論生態(tài)治理日益成為全球治理的重要內(nèi)容。良好的輿論生態(tài)是社會穩(wěn)定和諧發(fā)展的前提條件。從黨的新聞輿論工作座談會到中共中央政治局第十二次集體學習，中央對于新聞宣傳輿論工作的重視程度逐步提升，輿論引導與輿情治理的思路和路徑也在不斷創(chuàng)新。正如習近平總書記強調(diào)的：“我們必須把意識形態(tài)工作的領導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落?！盵1]我們要充分認識到新時期輿情治理任務的復雜性和艱巨性，積極創(chuàng)新輿論引導思維和舉措，牢牢守護主流意識形態(tài)主陣地，努力構(gòu)建理性、和諧、開放、包容的輿論生態(tài)。