構(gòu)建主動型對外傳播關(guān)系、思維和話語

● 李 宇

隨著綜合國力和國際地位穩(wěn)步提升，中國對外傳播近年來取得了長足發(fā)展，但同時又充滿挑戰(zhàn)，仍然需要解決“有話說不出”“有理講不清”等被動局面。尤其是近三年來，美國等西方國家基于意識形態(tài)偏見和固有霸權(quán)思維等原因，持續(xù)打壓中國媒體，進(jìn)一步加劇了中國媒體的被動局面。為了改變這種被動局面，中國對外傳播需要在優(yōu)化頂層設(shè)計、完善發(fā)展布局、完善業(yè)務(wù)體系的基礎(chǔ)上，在傳播關(guān)系、傳播思維和傳播話語方面積極創(chuàng)新、主動作為。

新形勢下中國對外傳播的主要挑戰(zhàn)

在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國取得了歷史性發(fā)展奇跡，躍居為世界第二大經(jīng)濟體、第一大工業(yè)國、第一大貨物貿(mào)易國、第一大外匯儲備國。隨著中國的崛起，以美國為首的西方國家在對華態(tài)度上進(jìn)一步惡化，打壓、圍堵中國的戰(zhàn)略意圖更為顯著。美國國務(wù)卿布林肯2021年3 月3 日在其任內(nèi)首場外交政策演講中，就把中國表述為美國21 世紀(jì)最大的“地緣政治考驗”、唯一能對現(xiàn)有國際秩序構(gòu)成“挑戰(zhàn)”的國家，并將中國與擊退新冠肺炎疫情等事項并列為美國外交所謂“八大優(yōu)先事項”。美國前助理國防部長、尼克松總統(tǒng)首席中文翻譯傅立民指出，美國的政治精英正在將中國刻畫成“經(jīng)濟盜賊、軍事侵略者和極權(quán)主義的推廣者”，大肆宣揚“中國黑客竊取美國技術(shù)”等子虛烏有的事。受精英輿論的引導(dǎo)，美國媒體推波助瀾加深大眾對中國的誤解，給美國大眾戴上了“有色眼鏡”。[1]長此以往，世界對中國將會形成“刻板印象”，中國國際輿論環(huán)境將更為惡化，與之相關(guān)，中國媒體的國際存在和發(fā)展也必然充滿挑戰(zhàn)。意識形態(tài)差異是美國等西方國家和媒體攻擊和抹黑的重要原因，政治制度區(qū)別也是其炮制各種“中國威脅論”的主要依據(jù)，中國共產(chǎn)黨的國際形象更是被某些國家惡意扭曲。這都是美國等西方國家“制度霸權(quán)”思維在作祟。正如中國國務(wù)委員兼外交部部長王毅于2021 年3 月7 日在十三屆全國人大四次會議記者會上所說：“制度的選擇需要量體裁衣，不能削足適履。一個國家的路走得對不對，關(guān)鍵在于是否符合本國國情。抹黑、打壓與己不同的制度，甚至鼓吹唯我獨尊，本質(zhì)上是一種‘制度霸權(quán)’?！?/p>

長期以來，中國媒體對外傳播的挑戰(zhàn)主要是被“抹黑”“貼標(biāo)簽”甚至“妖魔化”，從而影響力、公信力在一些國家大打折扣。2018 年以來，西方國家針對中國媒體的輿論攻勢和打壓手段不斷升級，如《紐約時報》發(fā)表了題為《CGTN 北美分臺：獨立媒體還是中共宣傳機器》的報道，澳大利亞廣播公司發(fā)表題為《“從不講述全部真相”：中國媒體進(jìn)軍國際的民主威脅》的報道。2018 年9月，美國司法部根據(jù)《外國代理人登記法》要求中央電視臺和新華社當(dāng)?shù)胤种C構(gòu)注冊為外國代理人。2020 年2 月，美國國務(wù)院又根據(jù)《外交使團法》將新華社、中國國際廣播電臺、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》和《人民日報》等五家中國新聞機構(gòu)在美國的分支列為外國外交使團。2020 年6 月22 日，美國國務(wù)院宣布將中國中央電視臺、中國新聞社、人民日報和環(huán)球時報的駐美機構(gòu)作為“外國使團”列管。2021 年2 月4 月，英國通訊管理局宣布吊銷中國國際電視臺在英國的播出許可。正如中國外交部發(fā)言人汪文斌2021 年2 月5 日在例行記者會上回答加拿大《環(huán)球郵報》記者提問時所指出的：“中國是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會主義國家，對于中國媒體的屬性，英方一直是清楚的。從18 年前CGTN 在英國落地傳播的第一天起，英方就清楚地知道這一點。英方現(xiàn)在拿中國媒體屬性說事、對CGTN 在英落地傳播橫加阻撓，這完全是政治操弄。”隨著中國日益走近世界舞臺的中心，中國媒體還將遭遇類似的甚至更多的“政治操弄”。如何與一些充滿“敵意”的國家相處，如何適應(yīng)國際政治新環(huán)境、媒體競爭新格局和傳媒市場新特征，這可以說是當(dāng)前中國媒體對外傳播的主要挑戰(zhàn)。

功能拓展與對外傳播新關(guān)系

中國的對外傳播源自對內(nèi)傳播，傳播關(guān)系相對簡單，主要是內(nèi)容輸出層面上的“傳-受”關(guān)系。對外傳播領(lǐng)域的媒體機構(gòu)長期以來處在國家事業(yè)機制之下和宣傳體系之中，對于自身的功能定位也較為單一，即為“喉舌”；這在對內(nèi)傳播中是應(yīng)有之義，但在對外傳播中則會成為“短板”，不利于建設(shè)主動型的傳播關(guān)系。

對外傳播的新關(guān)系在于構(gòu)建可持續(xù)、友好型的傳播環(huán)境。當(dāng)前，中國媒體在國際傳播中需要通過拓展自身的商業(yè)性功能、強化自身的市場屬性，與目標(biāo)國電視、電信等領(lǐng)域公司建立“利益共同體”關(guān)系，為目標(biāo)國帶來稅收和市場利益。即便是西方國家，雖然媒體業(yè)號稱崇尚公共服務(wù)使命，標(biāo)榜社會責(zé)任，但商業(yè)利益始終居于強勢地位，因此中國媒體在任何西方國家的立足點和發(fā)展機會一定存在于其市場價值之中。客觀而言，這些國家沒有義務(wù)協(xié)助中國媒體開展國際傳播，但他們有責(zé)任按照相關(guān)國際貿(mào)易規(guī)則和傳媒市場慣例為中國媒體提供準(zhǔn)入機會和發(fā)展條件，當(dāng)然前提是中國媒體需要拓展功能，在稅收、就業(yè)等方面為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價值。美國媒體之所以能在世界各國暢通無阻，其中一個原因就是這些媒體機構(gòu)能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價值。例如，波蘭在2020 年7 月開始實施“奈飛稅”，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)按照營業(yè)收入總額繳納1.5%的稅收；這一稅種是根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)電視公司“奈飛”命名的。稅收最終劃撥給波蘭電影藝術(shù)協(xié)會。2020 年，美國奈飛、亞馬遜、家庭影院頻道、谷歌等19 家提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的機構(gòu)繳納了“奈飛稅”，總計109 萬歐元。反觀之下，中國媒體在大多數(shù)國家只是從事國際傳播業(yè)務(wù)，雖然在一些國家能解決一定規(guī)模的就業(yè)，但無法像美國媒體公司那樣為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造經(jīng)濟價值。因此，中國媒體必須重新審視自身發(fā)展定位、模式和路徑，要以“價值”思維來重新謀劃與各國政府、媒體以及相關(guān)行業(yè)的關(guān)系，通過強化相互合作與業(yè)務(wù)交融來構(gòu)建主動型的傳播關(guān)系。唯有構(gòu)建起“利益共同體”，中國媒體在一些國家的對外傳播關(guān)系才能得到根本性改變。當(dāng)然，這并不是否定中國媒體當(dāng)前與世界各國政府和媒體同行的關(guān)系。

供給改革與對外傳播新思維

中國媒體在對外傳播中以新聞輿論為主要內(nèi)容，雖然近年來加大了電視劇、紀(jì)錄片、電影、動畫片等類型，但整體內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)仍較為單一。許多學(xué)者認(rèn)為，中國對外傳播存在內(nèi)容“脫節(jié)”問題，“要讓海外觀眾看懂我們的節(jié)目，對我們的節(jié)目感興趣就要適應(yīng)他們認(rèn)識問題的習(xí)慣，拋棄一些我們一直在對內(nèi)宣傳中沿用但不適合海外觀眾的思維邏輯方式，與國際接軌”[2]。當(dāng)然，此處所提及的“思維模式”側(cè)重于強調(diào)新聞傳播的表達(dá)方式。但長期以來，中國對外傳播往往側(cè)重于新聞傳播，對外傳播在概念上等同于“新聞外宣”，這種慣性思維確實導(dǎo)致內(nèi)容結(jié)構(gòu)與需求不對應(yīng)的問題。在新形勢下，中國對外傳播需要構(gòu)建新思維，在提升新聞等“硬內(nèi)容”效果的同時，大力強化影視等“軟內(nèi)容”的規(guī)模，通過豐富內(nèi)容結(jié)構(gòu)，在海外構(gòu)建立體、多元和豐富的中國形象。

對外傳播的新思維在于提升傳播效果的復(fù)合性和戰(zhàn)略性。在對外傳播中，不同類型和屬性的內(nèi)容并行不悖、相得益彰，合理的內(nèi)容結(jié)構(gòu)才有助于實現(xiàn)傳播目標(biāo)。新聞輿論斗爭是顯性戰(zhàn)場，而影視文化斗爭則是隱蔽戰(zhàn)場，其中影視娛樂產(chǎn)品對于價值觀傳播具有顯著作用。實際上，美國一直有使用娛樂工業(yè)為政府宣傳服務(wù)的歷史，從“二戰(zhàn)”到現(xiàn)在一直如此。例如，美國政府在2001 年向恐怖主義宣戰(zhàn)之后，哥倫比亞廣播公司制作了一部13集的紀(jì)實電視系列片，美化和宣傳阿富汗戰(zhàn)爭。[3]在和平時期，美國等西方國家同樣重視影視娛樂產(chǎn)品的價值影響作用。受此影響，韓國、日本等亞洲國家也非常重視影視娛樂產(chǎn)品在對外傳播中的作用。這兩個國家在國際傳播中沒有設(shè)立國際新聞頻道，卻不遺余力地在國際傳播中通過電視劇、電影、紀(jì)錄片等傳播本國文化和價值觀。以韓國放送公社旗下的世界電視頻道為例，該頻道是韓國最主要的國際傳播頻道之一，其定位就是“娛樂”，娛樂節(jié)目在頻道內(nèi)容構(gòu)成中所占比例高達(dá)48%，電視劇的占比也達(dá)到了45%，新聞僅占4%，其他節(jié)目占3%。這也契合世界電視頻道海外受眾的需求：韓國放送公社在119 個國家和地區(qū)的觀眾調(diào)查（受訪者總數(shù)為1.21萬）結(jié)果顯示，海外觀眾最期待的節(jié)目類型是綜藝和韓劇，兩者比例分別為31.6% 和27.6%。[4]在內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)方面，只需與國際同類媒體進(jìn)行比較，就能看出差異以及背后的傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖來。在英國廣播公司對外播出的頻道中，既有世界新聞頻道這類新聞性頻道，也有幼兒頻道、少兒頻道、地球頻道、第一頻道、英國頻道等非新聞頻道，其頻道序列有效涵蓋了新聞、少兒、紀(jì)錄片、電視劇、綜藝娛樂這五大類型。相比之下，在中國的電視對外傳播中，新聞類頻道固然居于核心旗艦地位，但其他類型的頻道較為缺乏。雖然影視產(chǎn)品具有很強的娛樂性，遠(yuǎn)不如新聞內(nèi)容嚴(yán)肅，但其對于價值觀的傳播和文化軟實力的透射具有極為重要的作用。鑒于此，中國媒體的國際傳播能力建設(shè)不能僅僅局限于新聞競爭力和國際話語控制能力，還應(yīng)強化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和海外市場競爭力，尤其是影視產(chǎn)品的國際競爭力。中國媒體在對外傳播中要強化主動型思維，主動謀劃、有效作為，針對目標(biāo)國家市場需要和受眾需求深入推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。為此，我國需要同步推進(jìn)國內(nèi)媒體產(chǎn)業(yè)的改革，強化內(nèi)容生產(chǎn)的外向型發(fā)展和外銷型導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上，對外傳播著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，回歸傳播規(guī)律、回應(yīng)市場需求，運用新思維大力提升對外傳播內(nèi)容的多元性和豐富性，在內(nèi)容層面全面構(gòu)建主動型對外傳播新思維。

定位優(yōu)化與對外傳播新話語

中國對外傳播是在“內(nèi)宣”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，傳播定位具有較為濃厚的“內(nèi)宣”色彩，正如一些專家所指出的，一直奉行“以我為主、以事實為主、以正面宣傳為主”的原則，滿足于灌溉式宣傳，其效果自然大打折扣，甚至引發(fā)“逆反心理”。[5]對此，2019 年8 月，傅瑩在第六屆全國對外傳播理論研討會的主旨演講中表示，“對外傳播不是自我表揚”。英國學(xué)者達(dá)雅·屠蘇認(rèn)為，中國媒體在敘事方面一直采用正面新聞和建設(shè)性新聞的策略，可能會被當(dāng)成另一種偏見，從而影響中國媒體的“公信力”。[6]對此，中國媒體在對外傳播中需要調(diào)整站位，按照“人類命運共同體”理念從更高的視角、以更高的站位來傳播中國、報道世界，構(gòu)建對外傳播的新話語。

對外傳播的新話語致力于強化國際輿論斗爭的主動性。話語斗爭在本質(zhì)上體現(xiàn)為合法性爭奪，也就是發(fā)現(xiàn)對方話語所征用的意指概念的破綻，進(jìn)而按照自身話語的賦值體系發(fā)明新的意指概念，或者對原有的意指概念進(jìn)行意義再造。[7]哈貝馬斯認(rèn)為，有效宣稱有三種，即：“真理宣稱”“正當(dāng)宣稱”和“真誠宣稱”。因此，中國媒體在對外傳播中要逐漸強化概念生成能力，為營造有利于我的國際輿論環(huán)境建構(gòu)出一套專業(yè)性強、操作性高的話語概念。中國在20 世紀(jì)70 年代把自己主張的“反霸條款”寫進(jìn)了中美、中日關(guān)系的條約文本，在國際話語權(quán)上保持了自己的特色和強大的影響力。進(jìn)入21 世紀(jì)之后，改革深化并“與世界接軌”，中國開始從西方引入大量話語，“中國話語”逐漸弱化甚至消失，由此陷入西方的話語邏輯陷阱之中，在與西方競爭國際話語權(quán)的過程中處于弱勢。[8]值得欣喜的是，黨的十八大以來，“人類命運共同體”等理念的提出為媒體的國際話語權(quán)爭奪提供了堅實基礎(chǔ)和發(fā)力空間，媒體要充分運用好這些新概念新范疇新表述，在闡釋和解讀好這些政治概念的同時，更要運用這些概念來進(jìn)行輿論斗爭和話語爭奪。所有的傳播最終都要回歸到價值層面上，價值即力量、價值即生命，價值即核心影響力與競爭力。[9]人類命運共同體理念在國際政治和外交領(lǐng)域具有劃時代的歷史價值，對于對外傳播領(lǐng)域也有著重要的指導(dǎo)作用。媒體對外傳播定位的根本遵循就是“人類命運共同體”理念，以此來統(tǒng)領(lǐng)全局，并據(jù)此占領(lǐng)道德高地和輿論制高點。中國媒體在新聞、紀(jì)錄片、影視劇等方面深入貫徹人類命運共同體理念，充分發(fā)掘具有共享性的中國價值觀，將其注入內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播中，同時要避免傳統(tǒng)外宣思維的內(nèi)在邏輯和外在慣性。概言之，中國媒體在對外傳播中要優(yōu)化自身的定位，以人類命運共同體的站位，創(chuàng)造性地發(fā)展出新的話語體系和話語表達(dá)，提升對外傳播話語的創(chuàng)新性和主動性。

結(jié)語與展望

在全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和移動化背景下，國際輿論斗爭和媒體市場競爭正在呈現(xiàn)全新的模式。當(dāng)前，媒體規(guī)模集聚效應(yīng)進(jìn)一步放大，新聞輿論競爭已不再只是新聞媒體之間的競爭，而是媒體集團之間的比拼，話語權(quán)不單單是新聞話語權(quán)，也是資本話語權(quán)、市場話語權(quán)。以美國為例，新聞媒體與綜合性媒體集團的一體化趨勢日趨顯著，同時新興媒體與傳統(tǒng)媒體加大融合力度，由此實現(xiàn)資本、內(nèi)容資源、市場銷售、品牌推廣、受眾數(shù)據(jù)等方面的整合與互通，提升在國際傳媒市場中的影響力和競爭力。迪士尼公司旗下同時擁有葫蘆和美國廣播公司新聞；康卡斯特公司旗下的影視視頻平臺為孔雀平臺，新聞視頻資源則來自全國廣播公司新聞，以及微軟全國廣播公司和英國天空電視臺兩家媒體的新聞；維亞康姆哥倫比亞公司旗下有派拉蒙平臺的影視資源和哥倫比亞廣播公司的新聞資源；?？怂构酒煜碌挠耙曇曨l平臺為途碧，新聞視頻平臺為?？怂剐侣?；華納傳媒公司/美國電話電報公司旗下的影視視頻平臺是極致家庭影院，新聞平臺是美國有線電視新聞網(wǎng)。面臨全新的形勢，中國媒體在對外傳播中急需主動作為；但主動作為并不僅僅是在新聞輿論斗爭中主動出擊，而是在宏觀規(guī)劃、頂層設(shè)計以及體制機制建設(shè)等方面主動進(jìn)行調(diào)整、完善、改革和優(yōu)化，構(gòu)建主動型的新關(guān)系、新思維和新話語。