信息疫情中的計算宣傳：現(xiàn)狀、機制與成因

● 史安斌 楊晨晞

2020年初席卷全球的新冠肺炎疫情不僅導致了一場百年未見的公共衛(wèi)生危機，更引發(fā)了另一場史無前例的“信息疫情”（infodemic）。2020年2月，世界衛(wèi)生組織就警示了可能暴發(fā)的“信疫”：過量真假難辨的信息會使得人們在真正需要的時候很難找到可信任的信息來源和可依賴的決策指南。[1]迄今為止，疫情仍在全球范圍內蔓延，而在全世界抗擊疫情的過程中“信疫”仍然在社交媒體上泛濫，反過來加劇了疫情的沖擊，而這一輪“信疫”與公共衛(wèi)生議題的政治化和近年來新興的“計算宣傳”有很強的關聯(lián)。

計算宣傳（Computational Propaganda）是在新的媒介技術背景下誕生的一種新的政治傳播范式。2016年以來，英國脫歐、特朗普贏得美國大選等一系列“黑天鵝”事件發(fā)生，世界進入了“后真相”時代，基于客觀事實和理性分析的公共討論讓位于訴諸情感宣泄和立場表達的“怒懟”與“罵戰(zhàn)”。這種“后真相”的泛濫與社交媒體平臺的興盛和社交平臺依賴的算法推薦有直接關系。[2]公眾對新聞媒體的信任度大幅下降，傳統(tǒng)主流媒體的權威性日漸式微，而社交媒體上充斥的各類經(jīng)過包裝、未經(jīng)證實和充斥著特定偏向或情感色彩的“誤訊”（misinformation）與“謬訊”（disinformation）逐漸成為人們獲取信息和做出判斷的來源。簡言之，“計算宣傳”已經(jīng)發(fā)展成為公共傳播領域的主導性力量。

“計算宣傳”這一概念屬于新興的“社會數(shù)據(jù)科學”的研究范疇，是在大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術的加持下，通過算法、社交機器人、自動化代理器、網(wǎng)絡噴子等多種形式，為達到特定目的所開展的傳遞虛假或錯誤信息、制造信息污染、攻擊政治對手等一系列破壞網(wǎng)絡信息環(huán)境和政治傳播生態(tài)的行動。它具有一定的技術隱蔽性，通常難以發(fā)現(xiàn)或不易被察覺，能夠通過大規(guī)模的信息淹沒、低質量的信息傳達和短時間的信息轟炸達到20世紀初興起的“信息戰(zhàn)”和“心理戰(zhàn)”中“魔彈”或“皮下注射器”一般的強大傳播效果。但與傳統(tǒng)“兩戰(zhàn)”中所使用的顯性手段不同，計算宣傳是更為高級的“隱性傳播”的最新品類，其手段和效果更難被發(fā)現(xiàn)和監(jiān)測。對于普通網(wǎng)民而言，在一定時間段內接觸到的信息是有限的，而他們的信息和數(shù)字素養(yǎng)參差不齊，在計算宣傳的干預下，他們所接觸到的是大量受到操控的信息，其觀點會潛移默化地發(fā)生轉變。

在當前政治傳播日趨復雜化的背景下，計算宣傳已成為新一輪“社交媒體新冷戰(zhàn)”的主要手段。尤其值得關注的是，研究表明，針對中國的計算宣傳機制已經(jīng)初具規(guī)模，對我國的國家形象和聲譽形成了嚴峻挑戰(zhàn)。[3]為此，加強對計算宣傳的研究和防范成為當前國際傳播領域的前沿課題之一。

從宣傳到計算宣傳

“宣傳”一直是西方傳播學研究的核心議題。1927年，傳播學的奠基人之一、美國學者拉斯韋爾（Harold D.Lasswell）就以一戰(zhàn)中的宣傳為主題，著成《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。傳播學界一般將“宣傳”一詞定義為“有意地、系統(tǒng)地影響感知、操縱認知和引導行為的嘗試，以進一步強化符合宣傳者目標的特定反應”[4]。

英文中的“宣傳”（Propaganda）一詞的拉丁文本義是播種和繁殖，在17世紀被用于描述羅馬教皇針對宗教改革傳播天主教教義。在第一次世界大戰(zhàn)中，首次出現(xiàn)了由國家主導的大規(guī)模、系統(tǒng)性的宣傳活動——即“宣傳戰(zhàn)”。[5]第二次世界大戰(zhàn)中propaganda一詞的意識形態(tài)色彩日趨強化，歐美學界將其與納粹德國產(chǎn)生了顯著的關聯(lián)，同時被賦予了謊言、操縱、欺騙等負面含義，被西方學界和媒體渲染成了臭名昭著的貶義詞。實際上，其與漢語中較為中性的“宣傳”并不能完全相互對等轉譯，后者與publicity更為接近。

隨著傳播生態(tài)和技術手段的演進，“計算宣傳”的概念由美國學者伍利（Samuel Woolley）和英國學者霍華德（Philip Howard）于2016年正式提出，指的是“使用算法、自動化和人工策劃展示等手段進行的有目的地在社交平臺上操控和分發(fā)虛假信息的傳播行為”。[6]可以看出，與傳統(tǒng)的完全由人為控制的宣傳相比，計算宣傳的核心在于算法技術的使用，借助于人工手段進行的則是策劃與展示的工作，因而具有隱匿性、自動化、精準化等特征。從本質上看，算法是電腦軟件中利用代碼實現(xiàn)的計算指令，形式上表現(xiàn)為準確高效地完成一項任務的流程。而計算宣傳中算法的使用也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集、信息生產(chǎn)和分發(fā)等全鏈條和全流程當中。對于被定位的用戶而言，他們看到的只是一個個帖子，很難分辨是否是有組織的宣傳行為，往往因為其產(chǎn)生的“聲量泡沫”而誤認為是“主流民意”，讓普羅大眾迅速“跟風”“搭車”，讓決策者和精英階層產(chǎn)生誤判。

在運行機制上，計算宣傳以算法為技術基礎，通過構建“同溫層”的傳播生態(tài)，制作分發(fā)海量信息，部署和使用機器人完成相關指令。具體而言，首先是傳播主體通過算法控制信息呈現(xiàn)個性化推薦，在賽博空間構建出“回音室”和“信息繭房”之類的傳播機制。用戶在“選擇性接觸”的心理效應作用下，只能接觸自己感興趣或觀點類似的內容，長此以往，觀點也會逐漸固化，甚至是極化。其次，算法能夠通過適應分發(fā)規(guī)律和精準定位用戶心理，批量生產(chǎn)“垃圾新聞”（Junk News）。研究顯示，后者要滿足以下五個維度中至少三個：專業(yè)度（professionalism）、風格（style）、可信度（credibility）、偏向（bias）和偽裝性（counterfeit），在以上維度都設定了具體指標進行量化考察，從而決定是否將其歸類為“垃圾新聞”。[7]最后，部分或全部由算法和計算機程序控制的用于政治目標的社交平臺賬號形成了一支強大的“政治機器人”（Political Bots）水軍，以假亂真和以量取勝地大量傳播“垃圾新聞”，由此形成了一個完整而封閉的傳播系統(tǒng)。簡而言之，計算宣傳以“垃圾新聞”為載體、政治機器人為工具，在其所構建的“回音室”或“信息繭房”的環(huán)境下發(fā)揮作用。

計算宣傳的現(xiàn)狀

根據(jù)牛津大學互聯(lián)網(wǎng)研究院（OII）發(fā)布的研究報告，截至2020年底，已經(jīng)在81個國家發(fā)現(xiàn)了有組織地使用社交平臺進行計算宣傳和傳播虛假信息的證據(jù)，并呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。[8]該報告按照傳播主體把當前的計算宣傳分為四類。第一類由政府機構主導，在62個國家發(fā)現(xiàn)了政府機構使用計算宣傳來影響輿論的證據(jù)，其中包括媒體和互聯(lián)網(wǎng)管理部門、軍方、警方和由政府管理或資助的媒體等。第二類由政黨或政客主導。在61個國家發(fā)現(xiàn)了政黨或政客使用計算宣傳的工具和技巧作為其競選公職活動的一部分。這說明社交平臺已經(jīng)成為數(shù)字化競選活動的核心，許多政客都使用這些平臺傳播虛假信息、壓制政治參與和貶低其對手。第三類則是由商業(yè)公司參與進行的。在48個國家都發(fā)現(xiàn)了政治行為主體與提供計算宣傳相關服務的商業(yè)公司進行合作的證據(jù)，相關商業(yè)合同的價值總計超過6000萬美元，而實際價值則會高得多。第四類是以社會組織和意見領袖為主體，其中不乏各類民間機構、青年亞文化團體、黑客、邊緣弱勢群體、網(wǎng)紅類意見領袖（KOL）和志愿者等。這些群體之間的邊界并不清晰，其成員經(jīng)常相互重疊。其中有23個國家發(fā)現(xiàn)了由社會組織主導的計算宣傳的證據(jù)；與KOL合作進行計算宣傳的則有51個國家。

OII的研究報告從工具、內容和技巧等三方面來對計算宣傳進行了更為細致的劃分。從工具方面來看，最主要的就是此前提及的由“政治機器人”操縱的自動化賬號，它們被用來放大或淹沒特定的敘事，在57個國家都發(fā)現(xiàn)有此類賬號。第二類是人為操縱的賬號。盡管這類賬號的自動化程度不高，但是分布十分廣泛，在79個國家都發(fā)現(xiàn)了相關案例，其影響力不容小覷。2020年6月，《華盛頓郵報》報道了一個由特朗普支持者組成的名為“轉折點行動”（Turning Point Action）的網(wǎng)絡水軍，在臉書和推特上大肆傳播關于郵寄選票和新冠病毒的虛假信息。[9]還有一類是真人賬號，即被黑客侵入、盜取或假扮的具有真實身份的賬號，其占比不高，與前述幾類賬號相互配合共同開展傳播活動。

從內容方面來看，按照計算宣傳的立場傾向可以分為四類：親政府或政黨類、攻擊對手類、壓制異己類、制造分裂類。與之相應，這四類內容配合以下四種技巧得以開展計算宣傳。第一種，傳播主體編造各類欺騙性的“信息迷因”，包括人為篡改的表情包、“深度造假”（deepfakes）的圖片或視頻等。第二種，使用數(shù)據(jù)驅動的技巧，對用戶進行畫像，精準地投放相應信息。第三種則是通過謾罵誹謗、人肉搜索和線上騷擾等行為，在社交平臺上攻擊對手及其支持者，壓制不同意見和聲音。最后一種較為特別，是利用平臺的算法管理規(guī)則，“以毒攻毒”，通過機器人水軍大量轉發(fā)“敵方”發(fā)布的真實信息，造成流量異常的后果，或對相關內容進行海量投訴，促使平臺運營商對進行削弱、降級甚至移除處理，從而達到讓對手“消音”的目的。

近年來，計算宣傳已經(jīng)發(fā)展壯大成為一種規(guī)?；?、集約化的政治傳播機制，按照行為、支出、工具和資源等多個維度可以將其劃分為三個等級。

處于初級階段的國家，其計算宣傳團隊人數(shù)少，僅限于國內運作，僅在選舉或投票期間進行活動，一旦結束后就會停止。阿根廷、德國、意大利、荷蘭、希臘、西班牙、瑞典、南非等國屬于此類。

處于中級階段的國家，計算宣傳團隊中有一定數(shù)量的全職人員，對信息空間進行長期控制，多種行為主體協(xié)調配合，并使用多種策略和工具，有時還會實施影響海外用戶的行動。其中有代表性的包括奧地利、巴西、捷克、印度尼西亞、肯尼亞、馬來西亞、墨西哥、韓國、泰國等。

在那些已經(jīng)進入高級階段的國家，其計算宣傳團隊的專兼職成員眾多，有充足的經(jīng)費進行研發(fā)和運營。在實際操作中使用了各類技巧和工具，面向國內與海外同時展開傳播活動。美國、英國、俄羅斯、澳大利亞、埃及、印度、以色列、烏克蘭、沙特阿拉伯、菲律賓等國家都屬于這個級別。

新冠肺炎疫情中的計算宣傳

計算宣傳已經(jīng)從在少數(shù)國家興起的概念范式逐漸演變成了全球性的實踐潮流，傳播技術的不斷進步為計算宣傳的深化和拓展提供了有力的保障，而2020年突如其來的新冠肺炎疫情則為計算宣傳在全球范圍內的進一步拓展提供了廣闊的舞臺，以至于發(fā)展成為一場前所未見的“信疫”。

為此，OII組建了“疫情期間的計算宣傳”的研究團隊，在2020年4月20日至8月3日期間，發(fā)布了16篇周報，跟蹤監(jiān)測了其間臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）和紅迪（Reddit）等社交平臺，對計算宣傳中的熱點話題及其傳播效果進行了分析，將其分為以下三類：（1）對新冠病毒及其危害性的錯誤認知；（2）對病毒起源的陰謀論和疾病污名化，尤其是針對中國和亞裔族群的攻擊；（3）對主張嚴格防疫的福奇等專家和強力抗疫的政府官員的不信任。

從話題和內容層面上看，有關疫情的計算宣傳體現(xiàn)出了鮮明的“政治化”特征。一方面，2020年“大選”與“大疫”交疊，民主與共和兩黨競選人都采用了以“疫情”引導“選情”的策略，在佩戴口罩、社交距離、禁足令、重啟經(jīng)濟等議題上劍拔弩張，相互攻訐，導致民眾的防疫認知被迫與政治立場掛鉤，營造了“所有人反對所有人”的輿論生態(tài)，政府、媒體、專家的公信力都急劇下降，防控措施難以有效施行，最終導致疫情在美國的蔓延和失控。另一方面，白宮在“抗疫”失敗和“抗議”發(fā)酵的情勢下，用外交議題掩蓋國內矛盾，采用了“污名化”中國的抗疫舉措、對病毒起源渲染陰謀論、退出世界衛(wèi)生組織等各類國際合作機制，加劇了疫情在全球的蔓延。

從流量和傳播效果來看，OII的研究團隊對比了142家“垃圾新聞”網(wǎng)站和15家傳統(tǒng)主流新聞媒體在疫情報道上的用戶參與度，具體包括點贊、評論和分享等指標，結果發(fā)現(xiàn)，從總量上看，雖然傳播“垃圾新聞”的社交平臺在用戶參與度的各項指標上要低于傳統(tǒng)主流媒體機構，但仍然占有相當大的比例，特別是單日參與度也都達到了數(shù)十萬次的量級，其所影響力不容小覷。

但是，從單篇報道或單條推文的平均用戶參與度來看，“垃圾新聞”在絕大多數(shù)情況下都高于主流媒體的信息，說明前者比后者會得到更多的關注與互動，由此也可以進一步印證“垃圾新聞”所具有的強大的傳播力。值得注意的是，在較長的一段時間內，相關話題的“熱度曲線”保持了相對穩(wěn)定，并未出現(xiàn)明顯的波動，這說明有關疫情的計算宣傳具備了較高的穩(wěn)定性。換言之，在社交平臺上，總是有一定比例的虛假信息在蓄意被制造和傳播，這無疑增加了抗擊信息疫情的難度。久而久之，“實驗室泄漏病毒論”等由政治勢力精心炮制的虛假信息經(jīng)由別有用心的政客推波助瀾，并借助于前沿科技手段海量傳播，長期“霸屏”，其影響遍及全球，類似這樣的謊言重復了一千次后便成了百口莫辯的“后真相”。

研究顯示，2020年6月到8月之間社交平臺上流傳的有關疫情“陰謀論”的15000多條謠言中，有2427條及其所包含的話題標簽出自同一個信源。[10]這充分說明，由社交機器人充當關鍵性傳播節(jié)點所展開的計算宣傳已經(jīng)成為這場“信疫”的根源。

另外，社交平臺的傳播生態(tài)和廣告運營模式也助長了計算宣傳能夠在短時間內滋生蔓延。“搜索引擎優(yōu)化”（SEO）的原則給計算宣傳及其所推送的虛假信息披上了“商業(yè)廣告”的合法外衣。計算宣傳的運營主體可以通過海量傳播和付費廣告等手段讓用戶通過關鍵詞搜索接觸到其所創(chuàng)建的“垃圾網(wǎng)站”（例如“反對強制戴口罩”的組織）及其推送的信息，其中很大一部分皆為陰謀論和虛假信息。

谷歌和臉書等少數(shù)科技公司壟斷了第三方線上內容的投放和分發(fā)。近年來，這幾家巨頭在輿論壓力下采取措施，對計算宣傳進行了流量管控和內容審核，對一些有爭議的網(wǎng)站和帖子進行標注，甚至于加以移除。但這些舉措在巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和豐厚的廣告利潤面前可謂杯水車薪。網(wǎng)絡跟蹤和數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)形成了健全的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了“跟蹤經(jīng)濟”（tracker economy），這就為計算宣傳的大行其道夯實了難以撼動的基礎，也為虛假信息和垃圾網(wǎng)站的滋生蔓延提供了豐厚的土壤。[11]

總的來看，計算宣傳之所以能夠在新冠肺炎疫情期間大行其道，其背后是多種因素和多股勢力共同作用的結果。首先是一些別有用心的政治人物為自身利益大打疫情牌，將與疫情相關的信息政治化，促使計算宣傳成為政治傳播的主要手段。其次，商業(yè)公司受到巨額利潤的驅使，形成了高度專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的計算宣傳利益鏈。雖然在輿論壓力下勉為其難地采取了一些措施，其中迄今最有力度的是在特朗普的最后任期內將其永久性封號，但這些舉措往往是雷聲大，雨點小，未能觸及計算宣傳產(chǎn)生的根源。由于算法是一種受到法律保護的“商業(yè)秘密”，再加上充當互聯(lián)網(wǎng)巨頭“免責”保護傘的“230條款”的司法權威至今難以撼動，計算宣傳雖然已經(jīng)成了人人嘴上喊打的“過街老鼠”，但在現(xiàn)實中依然是少人敢于或愿意去摸的“老虎屁股”，這也是西方互聯(lián)網(wǎng)治理難以破解的“怪圈”和“悖論”的典型體現(xiàn)。

總結與展望

本文從“宣傳”這一傳統(tǒng)概念出發(fā)，重點探究了在社交媒體興盛，算法與政治傳播深度融合的背景下，萌生出的一種新的形式——計算宣傳。計算宣傳的核心過程是使用算法在社交媒體上操縱輿論。算法在社交媒體上構建出了一個“信息繭房”的環(huán)境，宣傳者將垃圾新聞作為載體，依靠算法完成垃圾新聞的制作與分發(fā)，并通過算法在社交媒體上部署政治機器人，形成對于個體用戶而言容易被操控的傳播環(huán)境和輿論生態(tài)。

2016年以來民粹政治的崛起和2020年以來新冠肺炎疫情的蔓延，進一步推動計算宣傳成為公共傳播的主要手段和政治行為體、企業(yè)和商業(yè)集團、社會組織、公關傳播機構或明或暗的全方位參與，從而導致了“信息疫情”的暴發(fā)和失控。盡管計算宣傳在各國的組織機制和使用策略都不盡相同，但對于營造清朗安全的網(wǎng)絡空間而言都是迫在眉睫的挑戰(zhàn)，也威脅到了現(xiàn)實世界的社會穩(wěn)定、公平正義、公共衛(wèi)生和生態(tài)安全等人類社會的方方面面。

隨著人工智能、虛擬/增強現(xiàn)實（VR/AR）、物聯(lián)網(wǎng)（IOT）等前沿科技與計算宣傳的進一步融合發(fā)展，其治理意愿和難度都在日益加大。例如，目前“政治機器人”在社交平臺上傳播的垃圾新聞和帖子信息都以文字為主，但以圖像和視頻為主的“深度造假”進一步成熟，成為未來計算宣傳的主要形式，其破壞力和治理難度顯然會進一步提升。在日益嚴峻的挑戰(zhàn)面前，監(jiān)管部門的“懶政”、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“鴕鳥”立場和不作為以及法律法規(guī)的嚴重滯后已經(jīng)成為計算宣傳治理的主要障礙。

計算宣傳雖然主要出現(xiàn)在歐美和模仿西方政治制度的發(fā)展中國家，對我國國內的政治和社會影響尚不明顯，但在國際傳播領域，中國已經(jīng)成為計算宣傳的主要攻擊對象，這一點在疫情暴發(fā)后更為突出。多項研究顯示，臉書、谷歌、推特等社交平臺上由反華勢力操控的政治機器人活動猖獗，在涉港、涉疆、疫情等議題上的影響力和破壞力不容小覷。還有研究顯示，中美貿(mào)易戰(zhàn)期間，相關的貿(mào)易談判議題中也有一定比例的政治機器人相當活躍，對國際輿情產(chǎn)生了一定程度的引導作用。[12]

面對當前我國外宣媒體遭到空前打壓，國際輿論環(huán)境進一步惡化的挑戰(zhàn)，我們要加強對計算宣傳的研究和監(jiān)測，防止境外勢力利用社交機器人進行“隱性滲透”，破壞國內安定團結的政治局面，同時應當采取更為多元的平臺和靈活的方式，對境外勢力使用計算宣傳的手段針對我國的抹黑和污名化進行有理、有據(jù)、有節(jié)的“反宣傳”，積極參與國際互聯(lián)網(wǎng)治理，在打擊計算宣傳和治理信息疫情方面贏得主動權和話語權，構建和夯實負責任的大國形象。