新媒體視域下紅色文化的傳播策略研究

廣東省社會(huì)科學(xué)院 曹詠萍

一、通過(guò)新媒體傳播紅色文化的重要意義

紅色文化并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念界定。一般我們認(rèn)為，紅色文化指的是以馬克思主義為指導(dǎo)，中國(guó)人民在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下在新民主主義革命、社會(huì)主義革命及建設(shè)、改革的實(shí)踐中共同創(chuàng)造的各種物質(zhì)和精神財(cái)富和遺產(chǎn)的總和。紅色文化既是中華民族近現(xiàn)代史的文化積淀，又是中國(guó)傳統(tǒng)文化基因在近現(xiàn)代史的延伸。紅色文化是中國(guó)先進(jìn)文化的重要組成部分，它蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵[1]。渠長(zhǎng)根 2017 年在其著作《紅色文化概論》中對(duì)紅色文化進(jìn)行了分類，他認(rèn)為紅色文化大致可以分為紅色物質(zhì)文化、紅色精神文化和紅色制度文化[2]。紅色物質(zhì)文化是紅色文化的物質(zhì)形態(tài)或者器物文化，是紅色文化主體參與革命和建設(shè)、改革實(shí)踐活動(dòng)的外在顯性部分，是對(duì)紅色文化精神的闡釋，構(gòu)成了精神的客觀載體。紅色精神文化主要指中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命、建設(shè)、改革時(shí)期創(chuàng)造的政治信仰、理論知識(shí)和道德觀念等。紅色制度文化是紅色文化精神的集中反映，是在紅色精神文化和物質(zhì)文化基礎(chǔ)上形成的。紅色文化制度是指理論、綱領(lǐng)、路線、方針、政策等一系列規(guī)范體系和行為模式。[2]

文化的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，紅色文化也不例外。百年來(lái)隨著中華民族的歷史從革命到建設(shè)再到改革開(kāi)放的不斷發(fā)展演變，紅色文化也隨之不斷發(fā)展，并在這一過(guò)程中不斷被賦予新的內(nèi)涵和外延，逐漸成為一種獨(dú)特的中國(guó)紅色話語(yǔ)。因紅色文化承載著厚重的革命史與建設(shè)史所獨(dú)有的革命精神和優(yōu)良傳統(tǒng)，加之紅色話語(yǔ)具有昂揚(yáng)向上、鼓舞人心、激發(fā)斗志、團(tuán)結(jié)人民等特點(diǎn)，因此，弘揚(yáng)和傳播紅色文化對(duì)于增強(qiáng)文化自信、道路自信、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、乃至實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興具有至關(guān)重要的意義。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與政治實(shí)力的增強(qiáng)，加之中國(guó)文化本身豐富性、深刻性和厚重性所帶來(lái)的獨(dú)有的文化魅力，使得當(dāng)前中國(guó)文化在國(guó)際文化中占有一席之地，其影響力較之過(guò)去大為提升。中國(guó)的國(guó)際形象的衰落主要就是從近現(xiàn)代開(kāi)始的。而紅色文化恰好承載著中國(guó)近現(xiàn)代史的革命精神和優(yōu)良傳統(tǒng)，宣揚(yáng)充滿正義氣息的紅色文化并對(duì)外傳播紅色文化有利于從正面樹(shù)立中國(guó)的國(guó)際形象，讓世界從一個(gè)全新的視角來(lái)看待中國(guó)文化，看待中國(guó)的歷史和變遷。

在我國(guó)，紅色文化在內(nèi)部的傳播同樣意義非凡。我國(guó)自古以來(lái)都是多民族國(guó)家，民族呈現(xiàn)多點(diǎn)分布的特征。很多地方并非單一民族聚集，而是多民族共同雜居生活，這樣多元民族文化混雜歧變。而紅色文化作為超越民族的文化樣態(tài)，承載和折射著中華民族共同的歷史記憶和價(jià)值追求，通過(guò)傳播紅色文化，有利于增強(qiáng)少數(shù)民族人民群眾對(duì)中國(guó)近現(xiàn)代歷史的理解，對(duì)紅色文化乃至中國(guó)文化的認(rèn)同，加強(qiáng)各民族在我國(guó)的凝聚力，最終鑄牢中華民族共同體意識(shí)。

此外，紅色文化在建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)中起到了不可或缺的作用。建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我們必須從多層面多角度立體地建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)。而紅色文化在建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)中就是一個(gè)獨(dú)特而重要的維度。中國(guó)話語(yǔ)的建構(gòu)，既需要?dú)v時(shí)的維度，又需要共時(shí)的維度。在歷時(shí)上看，紅色文化承載著中國(guó)近現(xiàn)代史的歷史話語(yǔ)、革命話語(yǔ)和建設(shè)話語(yǔ)，滲透著革命精神；從共時(shí)上看，紅色文化滲透到當(dāng)代政黨話語(yǔ)、學(xué)術(shù)話語(yǔ)、大眾話語(yǔ)等各種話語(yǔ)中，為各種話語(yǔ)的提煉和建構(gòu)均起到了重要作用?？梢哉f(shuō)，紅色文化話語(yǔ)體系建構(gòu)是當(dāng)代中國(guó)話語(yǔ)建構(gòu)的重要面向，是對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)、對(duì)外捍衛(wèi)文化主權(quán)的重要方略，同時(shí)也是講好中國(guó)故事、構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)、傳播中國(guó)文化的必然要求。

二、紅色文化傳播的現(xiàn)狀及困境

盡管紅色文化的傳播具有重要意義，但是傳播現(xiàn)狀仍待提高，主要表現(xiàn)在傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容以及受眾素養(yǎng)等方面。

首先，紅色文化的傳播主體較為單一，導(dǎo)致其互動(dòng)性較為欠缺。紅色文化的傳播主體主要由政府、紅色文化紀(jì)念館和旅游公司以及高校構(gòu)成。但遺憾的是，目前為止，這些紅色文化傳播主體之間的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)很少。在文化傳播中如果互動(dòng)較少將導(dǎo)致無(wú)法形成傳播鏈條，更不用說(shuō)形成傳播網(wǎng)了，這樣傳播只能在一個(gè)很有限的范圍內(nèi)展開(kāi)。這種情況實(shí)際上就相當(dāng)于部分地切斷了傳播渠道。紅色文化的傳播也是如此。因此，如何打破各種傳播主體的社會(huì)職能和身份限制，尋找到可以形成傳播鏈條乃至傳播網(wǎng)的共同通道，是傳播主體積極互動(dòng)的關(guān)鍵因素之一。

其次，當(dāng)前雖然處于新媒體時(shí)代，傳播渠道日漸豐富，但利用率不高，傳播內(nèi)容也較為單薄。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播渠道越來(lái)越多樣化、融合化、立體化。傳播主體之間的互動(dòng)雖然十分不足，但傳播主體與受眾之間的互動(dòng)卻不斷增加。盡管如此，各個(gè)傳播主體的新媒體手段的利用率是不足的，比如紅色文化傳播主體的抖音賬號(hào)的更新率較低，內(nèi)容陳舊固化且乏善可陳。盡管紅色文化有諸如遺址、詩(shī)歌、舞劇、戲曲等豐富資源。但這些多樣態(tài)的資源并沒(méi)有得到深度開(kāi)發(fā)和傳播，大部分傳播主體還是限于紅色歷史的解說(shuō)與講解或者歷史遺跡的參觀。對(duì)歷史的講解與歷史遺跡的參觀固然重要，但要從文化層面對(duì)受眾進(jìn)行深層次全面的文化洗禮，僅僅有解說(shuō)與參觀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，枯燥乏味，無(wú)法吸引受眾從而調(diào)動(dòng)起大眾對(duì)紅色文化的求知欲和滿足他們的好奇心，更無(wú)法做到將紅色文化深入人心。

文化傳播是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。傳播一定是一個(gè)輸出與輸入先后不可割裂地進(jìn)行的行為，缺失任何一方都無(wú)法完成傳播。傳播主體有效深入進(jìn)行文化輸出后，文化受眾者也需要有能力接收和消化被傳播的文化內(nèi)容。因此，在文化傳播中，文化受眾主體的素養(yǎng)、構(gòu)成以及范圍也顯得頗為重要。上文已經(jīng)討論過(guò)，紅色文化因其獨(dú)有的革命精神和優(yōu)良傳統(tǒng)與獨(dú)特的紅色話語(yǔ)特色，使得它在弘揚(yáng)和傳播紅色文化對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)人民的文化自信、道路自信、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)等方面有著重大意義。因此，紅色文化受眾群體應(yīng)是全體公民而不是某一部分人。如果全體公民能夠從深層次上受到紅色文化的熏陶，那么除了能夠培養(yǎng)公民的自信心與認(rèn)同感以外，對(duì)培養(yǎng)公民的公共意識(shí)、規(guī)則意識(shí)、責(zé)任意識(shí)乃至集體意識(shí)都至關(guān)重要。但是，從目前紅色文化的傳播狀況來(lái)看，紅色文化傳播的受眾范圍主要包括與紅色文化相關(guān)的群體，諸如政務(wù)團(tuán)體、軍人、在校學(xué)生和教師和從事紅色文化工作與研究的相關(guān)人員，這說(shuō)明受眾還是有很大局限性的。而僅有的這部分受眾群體在接受紅色文化、學(xué)習(xí)紅色文化過(guò)程中，大多是在完成“規(guī)定動(dòng)作”的范圍內(nèi)進(jìn)行被動(dòng)的學(xué)習(xí)。更有一部分人，并不是從文化的角度來(lái)看待紅色文化的，僅僅把紅色文化遺址作為一個(gè)和其他風(fēng)景名勝區(qū)別不大的一個(gè)旅游景點(diǎn)而已，就算去到了紅色遺址，也是有旅游打卡性質(zhì)，流于淺層次的逛逛玩玩，對(duì)于歷史文化不會(huì)留下什么深刻的印象，更不會(huì)進(jìn)一步深入探究紅色文化的內(nèi)涵和意義了。無(wú)法主動(dòng)深度學(xué)習(xí)，這是目前紅色文化傳播中遇到的一個(gè)很大的問(wèn)題。

三、利用新媒體傳播紅色文化策略分析

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，新媒體時(shí)代的到來(lái)把文化傳播的速度和廣度和互動(dòng)度都提升到前所未有的高度。如何制定有效策略利用新媒體突破紅色文化傳播的困境，是一個(gè)亟待解決的新課題。

第一，利用新媒體平臺(tái)，建立并啟動(dòng)多重紅色文化傳播機(jī)制。傳統(tǒng)媒體在傳播紅色文化上主要采取的方式使報(bào)道宣傳。隨著新媒體微信公眾號(hào)、微博認(rèn)證號(hào)、官方網(wǎng)站以及抖音、B站、知乎、小紅書(shū)等多種平臺(tái)的誕生，我們應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念盡快借助新媒體技術(shù)，進(jìn)入并利用好這些平臺(tái)構(gòu)建紅色文化傳播機(jī)制，擴(kuò)大紅色文化的受眾面和影響力。在平臺(tái)上除了發(fā)布傳統(tǒng)媒體上對(duì)紅色文化的宣傳報(bào)道外，更要重視通過(guò)豐富多彩的短視頻來(lái)吸引受眾。此外，還可以推出多種樣式的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行傳播。

第二，使用新興的VR與AR技術(shù)，在紅色文化傳播中達(dá)到傳播主體與受眾互動(dòng)的作用。所謂VR和AR技術(shù)，簡(jiǎn)單地講就是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。使用計(jì)算機(jī)交互式綜合技術(shù)、數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，將圖形、圖像、視頻、聲音集成為一個(gè)綜合交互系統(tǒng)，讓受眾者在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，并能將不在場(chǎng)的情境通過(guò)技術(shù)手段重建在場(chǎng)的情境。這將為每個(gè)受眾本身創(chuàng)造一種全新的存在感、互動(dòng)感和沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)。利用VR與AR技術(shù)，我們就能很好地解決紅色文化傳播過(guò)程中趣味性不強(qiáng)以及傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間互動(dòng)性差等問(wèn)題。這無(wú)疑將打開(kāi)與拓展紅色文化體驗(yàn)、交流與互動(dòng)的全新空間，更好地滿足受眾者的參與愿望與好奇心，從而增加了接受紅色文化的主動(dòng)性和科技感。

第三，打造一支德才兼?zhèn)涞男旅襟w紅色文化傳播隊(duì)伍。習(xí)近平總書(shū)記在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全方面多次強(qiáng)調(diào)了人才建設(shè)的重要性。而新媒體環(huán)境下的紅色文化傳播人才，必須至少具備兩方面的要求。首先就是思想政治上的要求。傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，其工作人員首先要有過(guò)硬的政治素養(yǎng)，既能守住思想意識(shí)安全，熟悉國(guó)家政策方針，還要對(duì)紅色文化本身充滿敬意和研究興趣。其次是要掌握過(guò)硬的新媒體技術(shù)和善于學(xué)習(xí)隨時(shí)更新知識(shí)的人。只有滿足這兩方面的要求，才能真正成為德才兼?zhèn)涞男旅襟w紅色文化傳播人。因此，我們必須加緊培養(yǎng)新媒體紅色文化傳播人才，要對(duì)他們定期進(jìn)行思想政治教育和技術(shù)培養(yǎng)，始終讓他們走在時(shí)代前列。

第四，緊跟時(shí)代，要對(duì)紅色文化傳播內(nèi)容不斷創(chuàng)新。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)手段上不斷突破和創(chuàng)新，技術(shù)有了，傳播內(nèi)容也必須跟得上。如果傳播內(nèi)容依然陳舊老套，新瓶裝舊酒，那么新媒體技術(shù)下紅色文化的傳播也會(huì)成為無(wú)源之水。創(chuàng)新最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是求變。這是紅色文化傳播關(guān)鍵的一環(huán)。我們知道，紅色文化承載著歷史，是革命和建設(shè)中的寶貴遺產(chǎn)。因此，紅色文化實(shí)際上有很多東西是不能改變的，比如歷史遺跡、革命精神等。除開(kāi)技術(shù)外，如何在紅色文化內(nèi)容上不變中求變，更好地對(duì)紅色文化進(jìn)行傳播，是一個(gè)難點(diǎn)。想要很好的突破這一問(wèn)題，最為重要的是做到兩點(diǎn)：觸摸到時(shí)代的脈搏，滿足人民的需求。只要做到這兩點(diǎn)，我們?cè)诩t色文化傳播的內(nèi)容上就能不斷推陳出新。所謂觸摸時(shí)代的脈搏，就是要把握時(shí)代精神。相對(duì)應(yīng)于紅色文化，我們就要把紅色文化與我們這個(gè)時(shí)代精神相結(jié)合，挖掘紅色文化與中華民族偉大復(fù)興這個(gè)時(shí)代課題相契合的成分；同時(shí)還要挖掘紅色文化中那些滿足人民群眾精神需求的成分加以整理，貼近群眾，喜聞樂(lè)見(jiàn)。只有這樣，才能再結(jié)合新媒體不斷推出紅色文化精品。

第五，利用新媒體傳播紅色文化還需注意增強(qiáng)去偽存真的能力。盡管新媒體為我們破解紅色文化傳播困境帶來(lái)新的手段和途徑，但是凡事都有兩面性。新媒體也不例外。新媒體時(shí)代也是信息爆炸時(shí)代，無(wú)論愿意與否或主動(dòng)與否，只要使用新媒體，每天人們都會(huì)不可避免的接受大量信息。而這些信息往往是魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。如果新媒體使用者不具備去偽存真的判斷能力，就很容易受到不良媒體和不良信息的誤導(dǎo)，紅色文化傳播也不例外。更為麻煩的是，如果不小心點(diǎn)擊了這些不良信息的頁(yè)面，大數(shù)據(jù)下就捕捉到這一點(diǎn)擊行為，通過(guò)算法默認(rèn)瀏覽網(wǎng)頁(yè)者對(duì)這類信息感興趣，就會(huì)不斷推送相關(guān)信息。如果新媒體使用者鑒別力不高，媒介使用素養(yǎng)水平較低，那么就很容易被這些海量的不良信息誤導(dǎo)。鑒于此，受眾要逐步提升自身的媒介素養(yǎng)，對(duì)新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容做出正確的辨別，堅(jiān)決抵制平臺(tái)上出現(xiàn)的丑化紅色文化的內(nèi)容，必要時(shí)要進(jìn)行舉報(bào)?？傊覀円粩嗵嵘陨淼蔫b別能力，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，只有這樣才能守護(hù)住新媒體下傳播紅色文化的底線，主動(dòng)成為學(xué)習(xí)紅色文化和弘揚(yáng)紅色文化的使者。