貝因美之痛

文｜梵 谷

繼2018年扭虧為盈并成功摘帽后，貝因美再次陷入危機。4月12 日晚，貝因美對外發(fā)布業(yè)績修正公告。其中，2020 年凈利潤從盈利5400-8000 萬元調(diào)整為虧損3.28 億元，相比上年同期虧損1.03 億元。4 月12 日當(dāng)天，貝因美股價直接跌停收盤。從2016年起，貝因美的業(yè)績一直不斷下滑，甚至因連續(xù)兩年凈利虧損而被監(jiān)管部門施以退市提示。

對于貝因美如今的艱難處境，資深乳業(yè)分析師宋亮分析稱，貝因美的品質(zhì)不差，只是近些年在不停的業(yè)務(wù)調(diào)整中，錯失了發(fā)展機會，如配方注冊制。與此同時，貝因美是為數(shù)不多沒出過產(chǎn)品問題的國產(chǎn)奶粉品牌，同時也是國內(nèi)較早具備特配產(chǎn)研發(fā)能力的企業(yè)。貝因美業(yè)績不及預(yù)期，既有國內(nèi)出生率下降、市場競爭加劇的影響，同時也與渠道管控失利相關(guān)。一定程度上，貝因美囿于上市公司這個主體，不得已為了增長而增長。而未來貝因美能否依靠過去積累的優(yōu)勢，重回正軌，這依舊未知。

糟糕的業(yè)績

4月12日晚，貝因美2020年業(yè)績修正公告顯示，公司最新預(yù)計2020 年凈利潤為虧損3.28 億元，同比虧損進一步擴大，2019年虧損額為1.03 億元。而在此之前，貝因美1 月中旬發(fā)布的業(yè)績預(yù)告則顯示，公司預(yù)計2020 年凈利潤為5400 萬元至8000 萬元。兩相對比變化巨大。最新業(yè)績修正以后，貝因美2020 年營收為26.6 億元，同比下滑了4.32%；扣非凈利潤虧損額更是達到了4.85億元。由此，貝因美也將錄得連續(xù)兩年凈利潤虧損，扣非凈利潤更是連續(xù)5年虧損。

貝因美由謝宏于1997 年創(chuàng)立，2011 年正式登陸資本市場，至2014 年貝因美的市場份額達7.4%，超過伊利、飛鶴等品牌成為國產(chǎn)奶粉首位，當(dāng)年貝因美銷售額在50 億元。貝因美作為曾經(jīng)的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌頭部企業(yè)，類似如今這樣大幅調(diào)整業(yè)績預(yù)告，這也并非首次。2018 年1 月，貝因美就曾發(fā)布業(yè)績預(yù)告修正，2017 年，貝因美預(yù)計虧損從3.5 億元-5 億元被向下修正到虧損8億元-10億元。這距離貝因美的高光時刻不過幾年時間。

盡管公告消息頗為驚人，但貝因美也通過公告解釋了緣由。其一，在業(yè)績預(yù)告披露后，公司發(fā)現(xiàn)部分庫存基粉，存在減值跡象，出于謹慎性原則，公司與年審會計師對庫存基粉，進行了減值測試，預(yù)計對本期凈利潤影響7800 萬元；其二，在業(yè)績預(yù)告披露后，公司會同年審會計師對部分客戶，進行了走訪及評估，出于謹慎性原則考慮，進一步對該部分客戶應(yīng)收賬款壞賬準備進行計提，預(yù)計對本期凈利潤影響約1.24 億元；其三，在業(yè)績預(yù)告披露后，公司會同年審會計師對部分客戶進行了走訪及評估，進一步對該部分客戶因疫情反復(fù)及人口出生率下降等影響，產(chǎn)生的銷售費用支持進行計提，預(yù)計對本期凈利潤影響1.44 億元。粗略估算之下，三項因素疊加，對公司凈利潤的影響合計約為3.46 億元。但這樣的解釋儼然難以服眾，公告發(fā)布當(dāng)日的股價跌停已給出答案。

短暫“救火”

面對凈利潤接連虧損的現(xiàn)狀，貝因美也不斷尋求解決辦法。2018 年7 月，貝因美聘任原美素佳兒首席銷售官包秀飛，出任貝因美總經(jīng)理；原惠氏北區(qū)總經(jīng)理張穎，出任貝因美營銷方面負責(zé)人，以改善經(jīng)營狀況。此外，還找來世界游泳冠軍孫楊擔(dān)任全球形象大使，力圖進行品牌重塑。職業(yè)經(jīng)理人包秀飛的上任，這在彼時的貝因美方面看來是“轉(zhuǎn)型的重要一步”。與此同時，2018年7 月，貝因美第二大股東恒天然也曾在官網(wǎng)聲明稱：“新任命一個獨立總經(jīng)理是公司與貝因美溝通其轉(zhuǎn)型計劃時，三個關(guān)鍵步驟的第一步。包秀飛的下一個重點將是打開分銷渠道，并滿足中國客戶的線上消費偏好?！?/p>

公開資料顯示，包秀飛曾在娃哈哈、上海百事、惠氏先后任職，加入貝因美之前其就職于，荷蘭皇家菲仕蘭中國業(yè)務(wù)集團，任美素佳兒首席銷售官及總經(jīng)理。事實也確實如此，在包秀飛的管理下，貝因美在2018 年通過資產(chǎn)整合、出售達潤工廠等措施，實現(xiàn)了扭虧為盈并成功盈利，且在2019 年大幅開啟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。包秀飛在2019 年7 月的媒體采訪中提及：“公司采用‘做大超高端、做強大客戶、做深三四線’的戰(zhàn)略，同時布局特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等細分賽道”。市場方面貝因美推出了超高端產(chǎn)品“愛加”，推出“舒好敏”低敏產(chǎn)品以及營養(yǎng)米粉，同時與澳洲羊奶品牌Bubs Australia 組建合資公司，開拓羊奶粉市場。渠道方面，包秀飛改變原來的經(jīng)銷商代理制，推行大經(jīng)銷商制，同時加強了新零售布局。通過與村淘、無界零售等合作，貝因美利用之前仍在的三四線品牌影響力，快速做下沉。

但是在短暫任期兩年后，職業(yè)經(jīng)理人包秀飛卻宣布離開，這被部分業(yè)內(nèi)人士解讀為，包秀飛完成了階段性使命，對貝因美的未來力不從心。而曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的第二大股東恒天然也不斷減持，截至2021 年2 月23 日，恒天然所持貝因美股份從18.82%直線下降至2.82%，合計回籠資金約9.42億元。而恒天然首席執(zhí)行官Hurrell 也明確表示，將繼續(xù)出售其剩余股權(quán)，并希望在2021財年結(jié)束前，完全退出這項投資。大股東的減持套現(xiàn)退出，以及包秀飛的離開，也一定程度上給這次轉(zhuǎn)型調(diào)整畫了失敗的句號。

未來如何再增長

“貝因美一直在不斷調(diào)整，不管是渠道終端，還是營銷體系，但最終也沒有調(diào)整的特別理想?！彼瘟辆拓愐蛎罉I(yè)績不佳分析道。不斷調(diào)整、接連虧損，這不僅導(dǎo)致其沒有把握市場機會，甚至在政策及疫情帶動的市場集中度提升過程中，競爭優(yōu)勢不再明顯。

從2017年8月3日公布首批配方注冊名單到今天，配方注冊制已經(jīng)跨越了近3 年多時間，還不包括此前漫長的政策傳聞、征求意見稿和正式文件發(fā)布的籌備期。在這場馬拉松式的奶粉新政實施過程中，很多大企業(yè)率先獲批，搶占市場先機，獲批配方數(shù)量也領(lǐng)跑全行業(yè)。但對于中小品牌和新建工廠來說，獲批較晚，甚至遲遲不能現(xiàn)場審核。因為競爭力不夠，部分中小品牌和新建工廠逐步敗下陣來。三個品牌都難以養(yǎng)活一個工廠，于是不得不把配方注冊名額，轉(zhuǎn)讓給其他有需求的大企業(yè)，這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)兼并頻繁、行業(yè)集中度進一步提升、競爭愈發(fā)激烈。目前，貝因美比較突出的問題就是竄貨嚴重，價格體系紊亂。貝因美在過去兩年向經(jīng)銷商賒銷貨物，這些賒銷的產(chǎn)品賣不掉就形成了積壓庫存，這也就進一步形成應(yīng)收賬款。而積壓后，日期不好的貨品，仍然需要貝因美來清理，只能虧損出清。按貝因美公告，庫存基粉減值、應(yīng)收賬款壞賬、銷售費用對業(yè)績的影響，分別為7800 萬元、1.24 億元、1.44 億元，以上三項因素疊加，對公司凈利潤的影響合計約為3.46億元。加之貝因美近五年凈利潤一直處于虧損，這由此形成了惡性循環(huán)。此外，君樂寶和飛鶴乳業(yè)等品牌的發(fā)展壯大，這也對貝因美的發(fā)展形成了威脅。立足整個市場來講，任何企業(yè)競爭都是存量競爭，即零和博弈。實際上，在國產(chǎn)品牌發(fā)展的這幾年，不管是貝因美還是雅士利，一直掙扎在巨頭企業(yè)的抗爭和競爭中，稍有不慎就業(yè)績虧損。因此，在對抗過程中，企業(yè)需要有成熟的體系，攘外必先安內(nèi)，寧可業(yè)績不增長，也要保證自身發(fā)展以及庫存的良性循環(huán)。

對于貝因美的未來，宋亮持樂觀態(tài)度：“貝因美優(yōu)勢其實非常明顯。作為老牌企業(yè)，其工業(yè)體系非常健全，自身產(chǎn)品品質(zhì)非常好，屬于國內(nèi)最早可以出特配的企業(yè)，工藝及研發(fā)能力也很突出。如果將存貨清理干凈，重新控貨，那么，貝因美在未來必定能夠抓住新的發(fā)展機遇?！庇谪愐蛎蓝裕瑡雰耗谭凼且粋€長久的業(yè)績增長點。其次就是成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)，如成人奶粉以及其他營養(yǎng)品。唯有以細分人群為目標拓展產(chǎn)品，這才是穩(wěn)妥且實際的發(fā)展路線。渠道上，盡快下沉進入到四五線城市，通過性價比搶占市場，也是一個容易見效果的發(fā)展手段。但無論如何，貝因美都必須穩(wěn)住價格、穩(wěn)住經(jīng)銷商的信心，從而減少市場上的存貨亂價。如今，貝因美引入新的合作伙伴信達華建，而創(chuàng)始人謝宏也已再度出山。其在給員工的內(nèi)部信中如此表態(tài)：“不做到300億年營收，市值達到1000 億，我不會考慮退休！”，但貝因美2019年的營收和最新市值僅為27.85 億元和54 億元，這依舊差距懸殊，長路漫漫。