新經(jīng)濟態(tài)勢下的“種草”狂歡及其危機防范

樊 穎 張海濤

（西安石油大學(xué)，陜西 西安 710065）

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了一系列網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟的崛起，直播與電商平臺的合作使得在線經(jīng)濟迸發(fā)出新的力量。網(wǎng)絡(luò)種草、直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟......這些新鮮的名詞已悄然滲透到我們的生活中。毫無疑問，眼下人人都身處被新經(jīng)濟所包圍的環(huán)境之中，“種草經(jīng)濟”作為其中之一，也呈現(xiàn)出了“逆勢活躍”的特征[1]。今年春節(jié)假期前后，小紅書的日活躍用戶量超過2000萬，同比增長35%；618大促期間，抖音紅人平均每日帶貨超過1萬場，淘寶直播的場次更是增長123%。無論是小紅書、短視頻還是直播帶貨，都與“種草經(jīng)濟”有著緊密的聯(lián)系。

一、“種草經(jīng)濟”：在新經(jīng)濟態(tài)勢下迸發(fā)活力

如今，95后、00后等新消費群體日漸壯大，他們在消費或想要嘗試某種新生事物時，更熱衷于在社交媒體及電商平臺“種草”。新消費力量崛起的同時也催生出了“新消費”的浪潮，“種草經(jīng)濟”應(yīng)運而生，它的發(fā)展給電商及社交平臺帶來了新繁榮。小紅書、B站、淘寶直播、微博......消費者可在各個平臺、隨時隨地被“種草”。

所謂“種草”是網(wǎng)絡(luò)流行語，是指把一樣事物推薦分享給其他人，讓其他人也喜歡上這一事物的過程。被“種草”成功后，便會進一步引發(fā)消費行為。圍繞這個過程所產(chǎn)生的消費趨勢就是“種草經(jīng)濟”。“種草”剛開始僅流行于各大美妝論壇，早期的時尚達人在平臺上分享自己的護膚和美妝體驗，有一定的粉絲基礎(chǔ)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“種草”行為逐漸擴散到微信、微博、抖音等更多社交生活平臺[2]。

二、種草經(jīng)濟崛起的奧秘

1.突破傳統(tǒng)商業(yè)模式

傳統(tǒng)的商業(yè)店鋪和商業(yè)模式受到地理空間上的約束，在現(xiàn)實消費中很難獲得規(guī)模效益。傳統(tǒng)商業(yè)模式和“種草經(jīng)濟”的本質(zhì)差異在于前者常常出現(xiàn)報酬遞減效應(yīng)，而后者能獲得報酬遞增效應(yīng)[3]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)商業(yè)格局帶來轉(zhuǎn)變，社交平臺的開放性與交互性、移動互聯(lián)網(wǎng)和支付手段的快速發(fā)展，極大地縮短了用戶的消費路徑。在新的商業(yè)模式中，商家與消費者無須面對面進行交易，消費者從平臺搜索筆記、“種草”、下單、付款、收貨，整個過程甚至幾分鐘就能完成。這種新型的消費模式打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式在地理空間上的限制，消費者決策的效率高出許多，同時也帶來更高的消費增長點。

2.意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)“種草”

隨著品牌產(chǎn)品的多樣化和消費者需求的個性化，各大商品領(lǐng)域被不斷細分，由此，不少人對于產(chǎn)品的選擇搖擺不定，出現(xiàn)“選擇恐懼癥”，這時，KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的影響力便凸顯出來。他們有更準(zhǔn)確、更相關(guān)的產(chǎn)品信息，且?guī)в袕V泛的粉絲基礎(chǔ)，影響力較大。具有代表性的小紅書與KOL高度融合，小紅書的UGC（User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容）依托個性化的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化內(nèi)容，率先完成了“內(nèi)容＋社區(qū)＋電商”的閉環(huán)[4]。一旦這些意見領(lǐng)袖們兜售的“人設(shè)”符合消費者自己的想象，那么他們就會被“種草”，進而會去購買推薦的產(chǎn)品[5]。

KOL分布在各個領(lǐng)域，但顯而易見，他們?yōu)殡娚處淼慕?jīng)濟效益是“立竿見影”的。李佳琪的一句“oh my god買它！”便能在直播間售出一萬五千多只口紅；薇婭的“三、二、一，上鏈接”也能讓一款產(chǎn)品瞬間售罄。由此可見KOL強大的影響力和號召力。

3.萬物皆可“種”，吸引同好

“種草”將日常消費與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。走在路上，鐘意于別人的衣服或包包，自己會留意，和朋友交流時便會互相分享，朋友間的相互“種草”是當(dāng)下年輕人獨特的、流行的社交方式。

如今，“好物分享”“美食推薦”“旅行攻略”等都是社交平臺上常見的標(biāo)題，這些分享自己用戶體驗的人通常被粉絲們稱為“po主”。穿搭、美妝、美食、旅行、攝影......“種草”涵蓋生活的方方面面，各個領(lǐng)域都是“一片大草原”。“種草經(jīng)濟”通過連接網(wǎng)絡(luò)達人和消費者，吸引有相同購物需求的人，形成消費群，消費者通過同款找到與自己品味相似的群體，獲得認同。

三、“種草”狂歡下暗伏的危機

種草經(jīng)濟縮短了消費者的決策時間，為消費者提供了更加個性化的服務(wù)，解決了他們的選擇難題，但其中也存有隱患。由于消費者習(xí)慣于先在公眾號、微博等搜索攻略再做決定，便很容易被這些平臺操縱。

1.平臺滋生灰色產(chǎn)業(yè)鏈

如今“種草”市場日漸強大，而一些利益至上的商家正抓住這一點，做出損害消費者的行為。在網(wǎng)頁上搜索“軟文”關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)大量代寫、營銷團隊，他們明碼標(biāo)價，根據(jù)商家或品牌的需求編寫出虛假“種草”筆記，還能通過技術(shù)手段讓筆記沖上熱門榜單，而平臺為了追求利益也會對此類現(xiàn)象視而不見。當(dāng)筆記變成了商家的營銷手段，分享的初衷就變了樣，這樣的行為不但誤導(dǎo)、欺騙了消費者，而且破壞了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。除了代寫問題，各個電商及社交平臺還滋生出流量造假、質(zhì)量不合格、刷好評、買贊等一系列問題。

2.網(wǎng)紅帶貨引發(fā)沖動消費

在做出消費決策時，消費者往往會參照別人的意見，一旦他們對某個網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖產(chǎn)生認同時，就很容易接受他們推薦的產(chǎn)品，有些東西甚至不是必需品。如今，各大平臺成為流量下沉的“種草地”，消費者們“購買—使用—分享—再購買”的循環(huán)過程極易產(chǎn)生營銷裂變效應(yīng)。在抖音、快手、淘寶等直播平臺中，網(wǎng)紅們在分享產(chǎn)品的同時還附帶一些獨家優(yōu)惠吸引用戶，加上商家的饑餓營銷，在這樣的氛圍下，人們很容易產(chǎn)生沖動消費，甚至擔(dān)心因下單時間晚而錯過優(yōu)惠。

四、“種草經(jīng)濟”可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化路徑

1.鼓勵平臺良性競爭

不少電商平臺為吸引顧客、獲得更高關(guān)注度和拼銷量而降低商品價格，粗制濫造，產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)。這種惡意競爭不僅擾亂了市場秩序，還會傷害消費者。因此，“種草經(jīng)濟”的良性發(fā)展需要各大平臺的良性競爭，互相約束，促使其在用戶服務(wù)、商品性價比、優(yōu)惠力度等方面做得更好。這樣不僅能保障消費者的權(quán)益，還能促使平臺之間合作共贏，政府也可采取向各大平臺發(fā)放消費券、購物津貼等積極措施來鼓勵平臺公平競爭。此外，平臺在追求點擊量、曝光度等獲得經(jīng)濟效益的同時應(yīng)不忘對產(chǎn)品“真實”的追求，只有維護好產(chǎn)品真實、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，嚴格把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，才能獲得用戶的長久信任。

2.適度監(jiān)管必不可少

任何一種商業(yè)模式都不能完全放任自由。首先，平臺方應(yīng)堅守自律，加大對帖子質(zhì)量、數(shù)據(jù)造假、代寫等方面的審核和監(jiān)管，針對電商違規(guī)刷帖、數(shù)據(jù)造假等行為制定相應(yīng)的懲罰措施，升級審核技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容治理。2019年8月，小紅書突遭多個應(yīng)用商店下架，其原因之一就是推廣營銷和虛假筆記過多，小紅書的下架整改應(yīng)引起整個行業(yè)的重視。其次，要完善相關(guān)的法律法規(guī)，加強行政監(jiān)管力度，完善對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)督和追責(zé)，必要時可采取下架、查封等強制措施，命令平臺進行整改。最后，政府及相關(guān)部門應(yīng)建立健全安全誠信平臺，開發(fā)投訴通道并鼓勵用戶積極上報違規(guī)操作、虛假宣傳、出售假冒偽劣產(chǎn)品的平臺，以此來約束各大社交及電商平臺的行為。

3.保持理性，適度“拔草”

消費者在社群中極易受到他人影響而盲從消費，“別人有的我也要有”是一種不理智的、沖動的消費心態(tài)。因此，在“種草”時，應(yīng)當(dāng)保持理性，要根據(jù)自身的實際需求和經(jīng)濟狀況做出決策，樹立理性的、健康的消費觀，不能因便宜或優(yōu)惠而購買自己原本并不需要的東西，切忌跟風(fēng)與攀比，適度“拔草”。同時，消費者在購物時也需要擦亮眼睛，即使商家把自己的產(chǎn)品和品牌夸得天花亂墜，也要保持清醒的頭腦和理性的判斷。

五、結(jié)語

作為新經(jīng)濟態(tài)勢下一股強勁的力量，“種草經(jīng)濟”有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。盡管它引發(fā)的消費常被人詬病為沖動消費，但不可否認的是，它為中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展做出了不小的貢獻?！胺N草”本身是一件好事，既給人們的消費帶來便利又能促進經(jīng)濟的增長。如今互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瞬息萬變，“種草經(jīng)濟”的發(fā)展也依托于此，平臺、商家、“種草人”及消費者需要共同努力，促進我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟持續(xù)健康地發(fā)展。