跨境電商出口直播模式探究

陶麗萍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院商學院，江蘇 無錫 214153）

一、跨境電商直播的背景與現狀

自2016年淘寶直播正式上線，國內直播帶貨模式發(fā)展迅速，2019年更是成為了國內電商直播爆發(fā)的元年，直播帶貨的模式已經成為電商的重要流量入口。受疫情影響，2020年年初，線上直播仍保持高增長態(tài)勢。與此同時，全球疫情不斷蔓延，直播的熱潮也蔓延到了海外，在市場的客觀需求和外部條件的共同推動下，跨境電商企業(yè)也開始在電商直播領域進行摸索。2020年中國廣交會首次在線舉辦，更是把外貿直播推到了一個歷史高度。但是，目前跨境電商直播市場處于遠未飽和的狀態(tài)，很多跨境電商平臺鼓勵并積極扶持跨境商家采用直播方式進行產品營銷推廣。跨境電商行業(yè)專家預期未來3年至5年內，通過直播等方式引流會成為中小外貿企業(yè)和跨境電商企業(yè)在線引流的最重要的風口，而2020年可以說是跨境電商直播元年。

二、跨境電商直播的作用

直播已成為電商的一個基本功能，是企業(yè)和消費者進行溝通和交流的主要媒介，它更是成為了企業(yè)進行營銷活動的主戰(zhàn)場。跨境電商企業(yè)如果沒有使用直播的功能，或者不參與到直播，很可能會損失很大一塊流量的紅利。

1.直播可以將產品更直觀地展現在消費者面前

由于科技的發(fā)展，網絡技術的巨大提升，再加上智能手機的廣泛應用，用戶在任何場景下，只要擁有一部智能手機，便可方便地觀看直播內容。相較于靜態(tài)的產品圖片，直播可以將產品的整體樣態(tài)、各部位各角度細節(jié)、使用方法等直接展示在消費者面前，讓消費者更加直觀清晰地了解產品。加上主播的專業(yè)介紹及其帶有渲染性語言的感染，更能激發(fā)消費者的購買沖動與購買熱情。

2.直播可以增強公司及品牌形象

企業(yè)通過網絡直播，尤其是專業(yè)并有創(chuàng)意的直播方式，在展示產品特點、優(yōu)勢的同時，其專業(yè)性或創(chuàng)新性更能夠打動并吸引消費者，給消費者留下深刻的印象，同時消費者還愿意主動轉發(fā)這樣的直播視頻，這樣就能夠更好地利用直播吸引更多的關注，實現產品的在線推廣，同時還能樹立良好的品牌形象，助力快速實現品牌孵化。對于沒有適合途徑了解中國跨境出海的商品和品牌的海外用戶，直播是個直接而又有效的方法。

3.直播可以提高服務質量，增強客戶黏性

在直播過程中，觀眾可以參與很多的互動環(huán)節(jié)，如評論、點贊、搶紅包等，通過這些互動環(huán)節(jié)，可以提升客戶體驗，滿足客戶的心理需求。此外，通過直播，可以向觀眾發(fā)起有獎投票、滿意度調查等活動，企業(yè)能夠從消費者那獲得最直接的商品反饋，這樣不僅維護了老客戶的關系，還提高了企業(yè)服務的質量，增強了客戶對企業(yè)商品及品牌的黏性，從而增加更多的復購及轉化。

4.網紅直播可以增加用戶對于正品保障的信心

網紅直播，也稱達人直播，是直播營銷和網紅營銷合為一體的產物，由于網紅的影響力大，范圍廣，輸出內容品質較高，能迅速提高品牌的曝光度與成交轉化率，是目前效果非常好的一種營銷模式，尤其在服裝服飾、美妝等品類上有非常強大的優(yōu)勢與競爭力。在跨境電商領域，邀請海外用戶熟悉的網紅進行直播不僅直播效果好，更能增加用戶對正品保障的信心。

三、出口類跨境電商直播平臺

出口類跨境電商B2C平臺中，最早引入直播的是速賣通平臺。以淘寶的直播模式為基礎，速賣通直播在2017年的“3.28”大促期間正式上線，這是出口類跨境電商領域第一次嘗試APP端的純電商直播。自速賣通直播上線以來，已經向全球用戶提供了超過一萬次的直播秀，主播主要有來自速賣通平臺的主要目標國家俄羅斯、西班牙、法國等多國的網紅和博主，他們用各自的母語進行直播帶貨。直播的類目主要以服裝搭配、數碼評測、珠寶展示為主。2019年10月9日速賣通平臺統(tǒng)一開通了金銀牌賣家的直播權限（除店鋪有成人用品的店鋪外），非金銀牌的商家則可以通過后臺申請開通直播權限。此外，速賣通計劃在全國建立10個跨境直播基地。2020年9月，全球首個跨境電商直播基地落戶河南省許昌市，這也是中國假發(fā)產業(yè)帶推出的第一個跨境直播基地。

亞馬遜直播是2019年4月正式開始對外開放，由于跨境電商的直播生態(tài)并沒有國內電商發(fā)展得好，導致很長一段時間，很多亞馬遜賣家不知道亞馬遜開通了直播功能。亞馬遜官方在2019年年底表示將在全站點陸續(xù)上線亞馬遜直播（Amazon Live）功能。截止到目前，亞馬遜直播的發(fā)展生態(tài)雖然緩慢，但是一路向好。最初規(guī)定只有完成了品牌備案的美國站賣家才可以通過Amazon Live進行直播。而目前，亞馬遜的直播功能已經開始全面向中國賣家開放。

在東南亞市場，跨境直播正逐漸風靡，東南亞跨境電商平臺Lazada、Shopee等均已踏上這波直播帶貨浪潮。據報道，2020年4月通過LazLive直播服務產生的GMV環(huán)比增長了45%。2020年5月LazLive直播共吸引了超過2700萬名活躍用戶。2020年雙11當天LazLive直播觀看總人數超1100萬。Shopee平臺2019年的“9.9”大促中，當天Shopee Live總觀看量超5000萬次，通過直播售出的商品數增加了2.5倍。2019年11月，Shopee平臺“蝦皮網紅營銷服務（SKS）”上線，掀起東南亞直播帶貨風潮。新冠疫情期間，Shopee平臺在馬來西亞市場的直播場次同比增長達70倍，菲律賓、新加坡市場增長達40倍。

出口類跨境電商B2B代表平臺阿里巴巴國際站在2020年開通了直播功能，至今已累計進行20多萬場次。2021年9月1日，阿里巴巴國際站正式開啟全球采購節(jié)，采購節(jié)9月1日當天，國際站上的直播數就達到10000場。阿里巴巴國際站最初規(guī)定只有平臺自己指派的網紅可以在平臺直播，而現在權限已逐漸放開，中國大陸地區(qū)阿里巴巴國際站出口通、全球寶或金品誠企會員服務中商家只要當月評定星等級≥1星，后臺便默認開通直播權限。

除了以上第三方B2C、B2B跨境電商平臺可以進行直播外，海外主流直播和視頻平臺還有YouTube、Facebook、Instagram、Tik Tok（國際版抖音）等。如果企業(yè)開通了YouTube、Facebook、Instagram等社交平臺賬號，也可以利用這些社交平臺的直播功能進行直播。YouTube以視頻起家，擁有龐大的用戶群，但是直播競爭激烈，獲取粉絲的難度相對較高，互動性相對較弱，比較適合有穩(wěn)定的粉絲基礎、有YouTube運營經驗、有穩(wěn)定且高質量分享內容的品牌商家。Facebook同樣有著龐大的用戶群，這為Facebook直播打下了穩(wěn)固的基礎。Facebook上直播的視頻可以長久保存（目前可保留8小時），供用戶重復觀看。通過設置系統(tǒng)還可以直接為直播視頻配字幕，方便用戶了解直播內容。Facebook還會向訂閱了品牌動態(tài)的用戶進行推播，有利于品牌推廣，增強粉絲忠誠度，適合想要提高自家粉絲忠誠度的賣家。Instagram用戶群主要為女性及年輕群體，可精準輻射到目標用戶。直播時可以與粉絲在線聊天互動，互動性較強。Instagram主播更傾向于分享自己的生活、個人觀點，更適合以女性受眾為主的品牌，或是經營個人品牌，經常分享日常生活的賣家。

相對于這些海外的SNS平臺，Tik Tok是成長于國內的短視頻平臺，相對而言更適合中國的中小企業(yè)。而且零粉絲基礎的賣家也能較快地獲取流量，漲粉速度也較快。目前，Tik Tok在海外擴張速度非常快，特別是美國、俄羅斯以及東南亞市場，年輕人已經把Tik Tok當作一種時尚風潮。在新冠疫情期間，它的受歡迎程度更是急劇上升。而這些地區(qū)恰恰是跨境電商出口的核心目標市場國家。Tik Tok直播適合以年輕群體為目標受眾，追求品牌曝光、商品宣傳，粉絲基礎薄弱的品牌賣家。

作為跨境電商企業(yè)，可以選擇在經營店鋪所在的第三方B2C、B2B平臺開通直播功能，也可以選擇上述SNS社交平臺進行跨境直播。商家必須認真研究各個平臺的直播規(guī)則，熟悉跨境直播的要素、操作方法，并不斷進行嘗試、試錯，慢慢積累經驗，積累粉絲，才能有所突破。

四、跨境電商直播的要素

1.主播

直播帶貨，人是其中非常重要的元素，也就是主播。主播主要有兩類，一是商家自己，二是網紅或達人?？缇畴娚讨鞑ピ谥辈r最好是根據直播針對的目標國用對應的語言直播，其次用英語。如果商家有這樣的直播人選，可以商家自己進行直播。商家如果沒有外語直播的能力，可以請網紅或達人進行直播。例如，在速賣通平臺，商家可以在任務平臺上發(fā)起直播任務，平臺有直播權限的達人可以接受任務幫助商家直播，商家需要給海外達人寄樣并付費。如果商家有經常在站外合作的網紅，可以將網紅引入到AE connect平臺，注冊成為速賣通的達人，平臺可以為達人開通直播權限，這樣網紅既能在站外直播，又能在速賣通平臺直播。

電商主播的目的是為店鋪帶來更大的流量和更高的轉化。主播的顏值當然對直播有幫助，但主播的氣質和人格魅力更為重要，而能否真正實現交易才是核心要素。主播的氣質要與商品相吻合，并且主播需要熟練掌握所售商品的專業(yè)知識。例如，主播直播銷售手機一定要對手機的功能、規(guī)格參數非常清楚，銷售化妝品一定要了解化妝品的成分以及功效等。這樣消費者能看到主播的專業(yè)性，能夠增強消費者對主播的信任，繼而對商品和品牌增加信任度，帶來轉化。此外，主播要形成獨特風格，或者說要有鮮明的人設，這樣的主播更容易脫穎而出，更能給消費者留下深刻印象，隨之粉絲及其黏性就會增長?？傊?，優(yōu)秀的跨境電商主播不僅要外語熟練，對商品要了然于胸，還要掌握成熟的銷售技巧。

2.設備、場地

直播前，商家需要做好各項準備工作。首先準備好兩部手機，一部運行流暢，攝像頭像素高，用作直播，當然也可以使用電腦和專業(yè)的拍攝設備；另一部主播可以從觀眾視角查看評論、直播效果。此外，還需要準備好三腳架、手機支架、手機充電器/充電寶、補光燈等設備，直播間確保良好的WIFI信號或4G/5G信號。直播間場地的選擇要和商品相匹配，如果是在B2B平臺直播一些大型機械設備之類的商品，可以選擇在工廠進行直播，一方面這些設備不易搬運，另一方面，通過直播可以讓買家端直接看到工廠的規(guī)模和狀況，能夠增加消費者對商家的信任度。商家也可以在辦公地點搭建一個直播間，可以根據商品的特性用一些道具裝飾打造專業(yè)的直播間，讓直播間更有氛圍。對于買家來說，進入商家直播間第一眼看到的就是整體場景，專業(yè)的場景布置更容易獲得買家信任，能夠幫助主播吸引買家，增加買家在直播間的停留時長，帶給買家更好的觀看體驗。

3.流量

流量是跨境電商的核心要素。商家需要提前設置直播預告，直播預告需要上傳封面圖，封面圖可以是主播的近照或是商品的特寫照，色彩鮮亮但不要太過花哨，元素體現直播或者直播內容。各平臺對封面圖的張數和像素要求各不相同，但是圖片都應當盡量少文字、無水印、無logo，選擇美觀、精致、高清，并與商品、店鋪風格一致的圖片作為直播封面，這樣更能吸引觀眾進入直播間，獲得更多流量。直播的標題盡量用直播針對的目標國對應的語言。設置好直播預告后，充分運用店鋪私域流量導流，包括店鋪首頁直播預告、客服向顧客推送、社交平臺推廣，并鼓勵粉絲轉發(fā)（設置轉發(fā)有獎）。在推送直播時，不要僅僅粘貼直播鏈接，最好要配上文案，告知直播時間。剛開始直播的商家需要每天或定期選擇固定時間進行直播，堅持一段時間才能積累一些忠實粉絲，保證直播間的人氣，這樣慢慢才能有轉化。

4.商品

從商品本身來說，平均客單價不高，消費者經常囤貨的商品更適合直播，例如化妝品、服裝服飾以及生活日用品等快消品。粉絲在直播間購買商品大多是基于對主播或品牌的信任，嚴格選品把控品質才能保證消費者的信任度，維護品牌的聲譽。在保證質量的基礎上，商家可以在選品結構比例上再做些思考，例如，一次直播的商品中選取1-2款作為爆款，放在直播的中后階段，拉動直播間的人氣，10%性價比高的產品作為引流款，20%的產品作為利潤款。

2020年是跨境電商直播的元年，越來越多跨境企業(yè)想抓住跨境直播的風口，通過直播營銷讓品牌出海。對于商家而言，想要做好直播并不是一件容易的事，商家需要事先做好大量的準備工作，根據自己的品牌及產品特點選擇合適的平臺、主播、時間以及直播的內容。商家應把每一次直播當成一個機遇，一個挑戰(zhàn)，全力以赴把自己的產品和品牌展現給消費者，使每一次的直播都能實實在在帶來成交轉化，這樣才能形成良性循環(huán)，直播才能切切實實帶來效益。