打造茶葉區(qū)域公共品牌助力脫貧攻堅(jiān)路徑探析與效果研究
——以大湘西地區(qū)“瀟湘”茶品牌為例

成小蘭，彭福琦，尹鐘

（湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，湖南長(zhǎng)沙 410126）

大湘西地區(qū)包括湘西州、張家界、懷化、邵陽(yáng)、婁底、 永州部分縣市， 是湖南省主要的欠發(fā)達(dá)地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)和生態(tài)脆弱地區(qū)。同時(shí)該地區(qū)氣候條件獨(dú)特，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質(zhì)優(yōu)良，是全國(guó)著名的“綠茶優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶”之一。 大湘西地區(qū)種茶制茶歷史悠久，茗茶薈萃，區(qū)域內(nèi)有古丈、保靖、沅陵、慈利等茶葉主產(chǎn)縣，有古丈毛尖、保靖黃金茶、 沅陵碣灘等國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和中國(guó)馳名商標(biāo)。但由于該地區(qū)茶葉品牌多且分散，大型龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)，一度出現(xiàn)了“有好茶、無(wú)大品牌”等問題，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展與茶農(nóng)脫貧增收。

2013 年11 月， 習(xí)近平總書記到湖南省湘西州花垣縣十八洞村考察，首次作出“精準(zhǔn)扶貧”的重要指示。 為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神和黨中央精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略， 推進(jìn)湘西地區(qū)開發(fā)和湖南千億茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)， 加快貧困群眾脫貧致富步伐，2015 年9 月經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)， 湖南省發(fā)展和改革委員會(huì)會(huì)同湖南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)<關(guān)于加快大湘西地區(qū)茶葉公共品牌建設(shè)的實(shí)施方案>的通知》（湘發(fā)改西開〔2015〕803號(hào)）文件，方案覆蓋湘西州、張家界、懷化、邵陽(yáng)、婁底等5 市州所轄的42 個(gè)縣市區(qū)與武陵山片區(qū)的安化、石門、桃源3 縣，共45 個(gè)縣市區(qū)；并成立了湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，通過(guò)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”，著力打造以“生態(tài)、安全、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)”為內(nèi)涵的“瀟湘”茶公共品牌。五年來(lái)，該品牌建設(shè)專項(xiàng)資金累計(jì)投入4 億元以上， 各類社會(huì)資本近50 億元，帶動(dòng)大湘西地區(qū)230 萬(wàn)茶農(nóng)收入較品牌建設(shè)前翻了接近一番， 為大湘西地區(qū)乃至湖南省決勝?zèng)Q戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)提供了有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

1 品牌建設(shè)路徑

1.1 打造區(qū)域公共品牌

品牌“小、弱、散”是制約大湘西地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要因素。為整合區(qū)域品牌資源，解決各級(jí)市縣區(qū)及企業(yè)品牌營(yíng)銷成本高、市場(chǎng)拓展難、發(fā)展速度慢等問題，明確定位“瀟湘”茶品牌為大湘西地區(qū)統(tǒng)一的茶葉公共品牌， 聚集區(qū)域內(nèi)古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，與會(huì)員單位的企業(yè)商標(biāo)共同組成“母子”商標(biāo)體系。 區(qū)域內(nèi)原有的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品和企業(yè)商標(biāo)仍按原有模式運(yùn)作使用，但必須遵循“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”的原則，政府、企業(yè)、行業(yè)組織及社會(huì)各界合力打造一個(gè)知名區(qū)域品牌[1-2]。

1.2 實(shí)施三大計(jì)劃

1.2.1 標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)計(jì)劃

針對(duì)重點(diǎn)茶葉企業(yè)和茶葉主產(chǎn)縣， 支持茶葉標(biāo)準(zhǔn)園創(chuàng)建 （面積集中連片66.67 公頃以上）、低產(chǎn)茶園改造、茶樹良種基地建設(shè)，加強(qiáng)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，示范推廣病蟲害綠色防控技術(shù)、測(cè)土配方施肥、機(jī)械化采茶等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。目前已新建和改造高規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)化茶園基地超過(guò)3 萬(wàn)公頃，并開展茶園綠色防控試點(diǎn)與推廣。

1.2.2 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升計(jì)劃

重點(diǎn)支持國(guó)家和省市級(jí)茶葉龍頭企業(yè)及規(guī)?；枞~專業(yè)合作社， 實(shí)施茶葉加工裝備的改造升級(jí)，促進(jìn)茶葉加工向自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化、智能化發(fā)展。 目前共新建茶葉自動(dòng)化、 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線90 條700 余臺(tái)套，年提升優(yōu)質(zhì)茶葉加工產(chǎn)能2 萬(wàn)噸。

1.2.3 品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃

挖掘豐富“瀟湘”茶品牌文化內(nèi)涵，抓好品牌營(yíng)銷策劃與宣傳， 支持茶葉主產(chǎn)縣和茶葉龍頭企業(yè)開展產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)， 采取立體多樣化方式宣傳推介“瀟湘”茶品牌，提升“瀟湘”茶品牌的知名度和美譽(yù)度。

1.3 強(qiáng)化七項(xiàng)保障

1.3.1 建立組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)

由湖南省發(fā)展和改革委員會(huì)和湖南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)牽頭，省直相關(guān)部門、行業(yè)組織、重點(diǎn)龍頭企業(yè)、 科研院所共同參與和推進(jìn)大湘西地區(qū)茶葉公共品牌建設(shè)工作。 湖南省湘西地區(qū)開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室具體負(fù)責(zé)擬定品牌建設(shè)指導(dǎo)性意見， 研究出臺(tái)相關(guān)政策，協(xié)調(diào)落實(shí)相關(guān)扶持資金。省直相關(guān)部門按照各自職能， 圍繞大湘西地區(qū)茶葉品牌建設(shè)總目標(biāo)，制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布公共信息、監(jiān)督品牌使用、維護(hù)品牌權(quán)益，各司其職，相互配合，共同推進(jìn)品牌建設(shè)工作。

1.3.2 建立運(yùn)行保障機(jī)制

由省內(nèi)重點(diǎn)龍頭企業(yè)、行業(yè)組織、科研院所等相關(guān)單位作為發(fā)起人，注冊(cè)成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”，負(fù)責(zé)“瀟湘”茶商標(biāo)設(shè)計(jì)注冊(cè)及公共品牌的具體運(yùn)作實(shí)施。 中國(guó)工程院院士劉仲華擔(dān)任首任會(huì)長(zhǎng)， 秘書處設(shè)湖南省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司。

1.3.3 建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

制訂“瀟湘”茶公共品牌統(tǒng)一的質(zhì)量、技術(shù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)； 建立茶葉質(zhì)量可追溯體系和產(chǎn)品召回管理制度，支持開展茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)，提升茶葉從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)。

1.3.4 完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局

以名優(yōu)綠茶為重點(diǎn)，兼顧黑茶、紅茶和白茶，優(yōu)化茶類布局。 突出抓好武陵山區(qū)近7 萬(wàn)公頃優(yōu)質(zhì)出口綠茶核心產(chǎn)區(qū)和雪峰山區(qū)近7 萬(wàn)公頃黑茶核心產(chǎn)區(qū)建設(shè)；根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃要求，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)各市州、縣市區(qū)制訂本區(qū)域高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)嵤┓桨浮?/p>

1.3.5 強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管

建立健全品牌建設(shè)的相關(guān)制度； 制定品牌管理、準(zhǔn)入、監(jiān)督、退出機(jī)制及應(yīng)急預(yù)案；建立“瀟湘”茶品牌的質(zhì)量安全監(jiān)管體系和保障措施， 明確監(jiān)管主體，促進(jìn)“瀟湘”茶品牌可持續(xù)健康發(fā)展。

1.3.6 加大資金扶持力度

按照“渠道不亂、用途不變、各司其責(zé)、各記其功” 原則， 以湘西地區(qū)開發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金為主，每年安排一定資金作為“瀟湘”茶品牌建設(shè)和發(fā)展專項(xiàng)，財(cái)政涉茶資金作為政府引導(dǎo)性資金，撬動(dòng)社會(huì)投資大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶品牌建設(shè)，重點(diǎn)在標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升、 品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等方面加大對(duì)促進(jìn)會(huì)成員單位的支持力度。

1.3.7 強(qiáng)化人才技術(shù)保障

通過(guò)開展專業(yè)培訓(xùn)， 提升茶葉從業(yè)人員綜合素質(zhì)，培育一批技術(shù)型、管理型、營(yíng)銷型、復(fù)合型專業(yè)人才。強(qiáng)化人才引進(jìn)，依托重點(diǎn)茶葉企業(yè)設(shè)立人才基金，營(yíng)造良好的用人環(huán)境和創(chuàng)業(yè)氛圍，進(jìn)一步優(yōu)化人才配置，激發(fā)人才活力。

2 品牌建設(shè)成效

2.1 區(qū)域公用品牌建設(shè)助力茶產(chǎn)業(yè)振興

經(jīng)過(guò)五年的品牌建設(shè)，以古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰為主體的“瀟湘”茶公共品牌已經(jīng)被國(guó)內(nèi)行業(yè)、專家及廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可，已成為全國(guó)知名茶葉區(qū)域公共品牌。 2019 年，大湘西“瀟湘”茶公共品牌已由原湖南省45 個(gè)縣（市區(qū)）覆蓋到12 個(gè)市州57 個(gè)縣（市區(qū)），茶園面積超過(guò)10 萬(wàn)公頃， 較品牌建設(shè)前增加近3 萬(wàn)公頃；茶葉綜合產(chǎn)值425 億元，增加305 億元；帶動(dòng)大湘西地區(qū)230 萬(wàn)茶農(nóng)脫貧增收， 茶農(nóng)人均年收入過(guò)萬(wàn)元，增收達(dá)4000 元以上，并助力貧困縣先后實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽。同時(shí)，通過(guò)建立“瀟湘”茶質(zhì)量可追溯體系、制訂發(fā)布“瀟湘茶”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、舉辦省級(jí)專項(xiàng)培訓(xùn)12 場(chǎng)（參與人數(shù)過(guò)千）等措施，帶動(dòng)了大湘西貧困宜茶地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了茶農(nóng)自身造血能力，確保了區(qū)域內(nèi)茶農(nóng)持續(xù)增收致富。

2.2 強(qiáng)勢(shì)品牌集群初步形成

五年來(lái)，“瀟湘”茶公共品牌共建成統(tǒng)一VI 形象的品牌專賣店412 家，組建了“瀟湘茶網(wǎng)”公共電商平臺(tái)，開通了京東和天貓旗艦店；組團(tuán)參加國(guó)內(nèi)大型茶業(yè)展會(huì)30 余場(chǎng)， 舉辦專場(chǎng)推介會(huì)40 余場(chǎng)；開通瀟湘茶磁懸浮扶貧專列、高鐵專列、地鐵專列，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速公路，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊開展了全方位、立體化的品牌宣傳推介。 同時(shí)，創(chuàng)作了《文化瀟湘茶》專著和《瀟湘茶歌》，制作拍攝《瀟湘茶紀(jì)錄片》，結(jié)合大湘西文化生態(tài)旅游精品線路打造建設(shè)“瀟湘”茶茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目50 個(gè)，不斷豐富“瀟湘”茶文化底蘊(yùn)與旅游資源。

目前， 大湘西地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速健康發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌集群逐漸成型，初步形成了以“瀟湘”茶公共品牌為引領(lǐng)，縣（市區(qū)）各級(jí)區(qū)域公共品牌交輝相映，企業(yè)品牌爭(zhēng)奇斗艷的良好發(fā)展格局。受益于“瀟湘”茶公共品牌建設(shè)，古丈毛尖、黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等知名度與美譽(yù)度迅速提升，產(chǎn)業(yè)也隨之迅速發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年到2019 期間，古丈毛尖子品牌產(chǎn)值由 12.5 億元增長(zhǎng)到 17.9 億元， 增長(zhǎng)43.2%； 茶葉均價(jià)由 400 元/千克增長(zhǎng)到 450 元/千克，增長(zhǎng)12.5%。黃金茶子品牌產(chǎn)值由8.36 億元增長(zhǎng)到14.9 億元，增長(zhǎng)78.2%；茶葉均價(jià)由1200 元/千克增長(zhǎng)到1500 元/千克，增長(zhǎng)25%。 碣灘茶子品牌產(chǎn)值由1 億元增長(zhǎng)到1.7 億元，增長(zhǎng)70%；茶葉均價(jià)由 200 元/千克增長(zhǎng)到 500 元/千克， 增長(zhǎng)150%。 石門銀峰子品牌產(chǎn)值由7.3 億元增長(zhǎng)到9.55 億元，增長(zhǎng)30.82%；茶葉價(jià)格穩(wěn)定增長(zhǎng)到330元左右。 同時(shí)，湘茶集團(tuán)、湖南中茶、瀟湘茶業(yè)、隆平茶業(yè)、湘豐茶業(yè)、春秋有機(jī)茶業(yè)、牛角山生態(tài)農(nóng)業(yè)、古陽(yáng)河茶業(yè)、新田農(nóng)業(yè)、萬(wàn)寶山茶業(yè)、干發(fā)茶業(yè)、碣灘茶業(yè)、古樓雪峰云霧、渠江薄片、石門渫峰、 壺瓶山茶業(yè)等一批骨干龍頭企業(yè)也快速成長(zhǎng)，年銷售收入過(guò)5000 萬(wàn)元的茶葉企業(yè)由17 家增加到30 家。 湘茶集團(tuán)2019 年實(shí)現(xiàn)銷售收入67 億元， 經(jīng)營(yíng)規(guī)模及綜合實(shí)力排名國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列。

2.3 助力重點(diǎn)貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興

大湘西地區(qū)是湖南省扶貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有洞口、城步、石門、安化、新化、沅陵、會(huì)同、麻陽(yáng)、新晃、溆浦等38 個(gè)貧困縣市區(qū)，占全省貧困縣總量的近75%， 扶貧攻堅(jiān)任務(wù)尤為艱巨。 為此，“瀟湘”茶公共品牌堅(jiān)持以品牌建設(shè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激發(fā)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力與發(fā)展活力， 取得了較為明顯的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

在“瀟湘”茶品牌建設(shè)助力下，上述貧困縣均已成功脫貧摘帽。 其中，安化縣茶葉產(chǎn)值由2016年的125 億元增長(zhǎng)到2019 年的220 億元，實(shí)現(xiàn)涉茶稅收2 億元，全縣15 萬(wàn)貧困人口中因茶脫貧人口達(dá)9.4 萬(wàn)人， 成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧的成功典范；石門縣茶葉產(chǎn)值由2016 年的8.5 億元增長(zhǎng)到2019 年的18 億元，帶動(dòng)全縣20 萬(wàn)涉茶人口持續(xù)穩(wěn)定增收；沅陵縣茶葉產(chǎn)值由2016 年的8 億元增長(zhǎng)到2019 年的16.3 億元， 帶動(dòng)全縣貧困戶5680 戶、1.8 萬(wàn)人脫貧等。

同時(shí)，“瀟湘” 茶公共品牌造就了一批優(yōu)秀扶貧企業(yè)家，有8 位會(huì)員單位負(fù)責(zé)人榮獲“湖南省最美扶貧人物”稱號(hào)。

3 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展是推動(dòng)落實(shí)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重， 加強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)則是解決當(dāng)前貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵所在。

大湘西地區(qū)“瀟湘”茶公共品牌的成功實(shí)踐，不僅展現(xiàn)了茶產(chǎn)業(yè)涉及面廣、帶動(dòng)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，更是生動(dòng)揭示了區(qū)域特色公共品牌建設(shè)在帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、 貧困農(nóng)戶增收脫貧等方面作用重大，此舉對(duì)推動(dòng)我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、 推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等均具有重要意義。

由此可見， 貧困地區(qū)要實(shí)現(xiàn)全面脫貧與可持續(xù)發(fā)展，必須依托區(qū)域特色公共品牌，整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌資源， 全面提升區(qū)域品牌影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌引領(lǐng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、專業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展，為決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)提供最為關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)支撐。

3.1 存在問題

公共品牌打造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。 經(jīng)過(guò)五年的品牌建設(shè)，瀟湘茶品牌形象已逐步樹立，在全國(guó)的知名度、美譽(yù)度、影響力已初步顯現(xiàn)，但仍存在以下問題。

一是品牌打造的時(shí)間不長(zhǎng)， 品牌影響力還有待提升。

二是整體統(tǒng)籌不夠，政府、行業(yè)組織、企業(yè)等各方合力參與公共品牌建設(shè)的積極性需進(jìn)一步提高。

三是成員單位中小微企業(yè)較多， 且茶葉為農(nóng)作物，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，尤其在這次疫情中，由于銷售受阻、資金回籠慢、用工緊張等原因，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重影響，仍需加大相關(guān)支持、建設(shè)力度。

3.2 展望

未來(lái)，“瀟湘”茶公共品牌計(jì)劃通過(guò)5～10 年的努力，將湖南省主要茶類、茶葉區(qū)域公共品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌集聚至品牌旗下，完善扶持政策，統(tǒng)籌規(guī)劃布局，加快項(xiàng)目建設(shè)，凝聚各方共識(shí)，鞏固發(fā)展合力。

根據(jù)新時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，將“一三七”工程升級(jí)為“品牌體系建設(shè)工程、評(píng)價(jià)體系建設(shè)工程、品牌傳播營(yíng)銷工程、品牌基礎(chǔ)夯實(shí)工程、品牌質(zhì)量保障工程、品牌產(chǎn)品創(chuàng)新工程”六大工程。 力爭(zhēng)到2025 年成功進(jìn)入中國(guó)茶葉區(qū)域公共品牌第一方陣，品牌范圍覆蓋全茶類與全省地域。培育規(guī)模過(guò)100 億元企業(yè) 1 家、過(guò) 50 億元企業(yè) 2 家、過(guò) 10 億元企業(yè)10 家、過(guò)1 億元企業(yè)50 家，規(guī)模以上企業(yè)200 家， 帶動(dòng)全省茶葉企業(yè)規(guī)模與效益5 年增長(zhǎng)50%以上、茶農(nóng)收入年增長(zhǎng)10%以上，引領(lǐng)全省茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。