SWOT模型在文化出版企業(yè)的應(yīng)用
——以XXXX公司為例

潘 蕊

（天津鳳凰空間文化傳媒有限公司，天津 300192）

近段時(shí)間以來(lái)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)深層次影響依然存在，而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，自主創(chuàng)新能力相對(duì)較弱；消費(fèi)需求不強(qiáng)烈，對(duì)外貿(mào)易依存度仍然過(guò)高；通貨膨脹壓力越來(lái)越大；企業(yè)資金短缺情況較為嚴(yán)重。文化出版行業(yè)受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，各項(xiàng)成本增加、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、線下銷售減弱、對(duì)外出口受限。在此背景下，以XXXX文化出版公司為例，運(yùn)用SWOT模型工具進(jìn)行案例分析，試圖找出適合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的策略。

一、SWOT分析模型概述

1.SWOT分析模型基本含義

SWOT分析模型包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和挑戰(zhàn)（威脅）（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)維度，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從而選擇出最優(yōu)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種非常有效的方法。

2.SWOT分析模型的作用

利用SWOT模型分析可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，克服并轉(zhuǎn)化自己的弱項(xiàng)帶來(lái)的弊端，揚(yáng)長(zhǎng)避短，順勢(shì)而為，制定符合本企業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略，有助于公司持續(xù)健康地成長(zhǎng)。

二、XXXX文化出版公司應(yīng)用SWOT模型的案例分析

1.基于SWOT模型的XXXX文化出版公司現(xiàn)狀分析

（1）優(yōu)勢(shì)（S）

①專業(yè)優(yōu)勢(shì)：XXXX文化出版公司自2011年初成立，一直致力于建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的圖書出版，主要包括建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、景觀園林規(guī)劃、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)以及土木建筑執(zhí)業(yè)資格考試等圖書種類。多年來(lái)，公司在建筑類圖書出版領(lǐng)域中積累了豐富的海內(nèi)外專業(yè)作者資源，建立了自己的簽約作者庫(kù)。此外，除了與幾家極具海外影響力的專業(yè)機(jī)構(gòu)保持深度合作外，與其他建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的海外專業(yè)機(jī)構(gòu)也多達(dá)近百家，遍布美國(guó)、歐洲、東南亞多個(gè)國(guó)家。②政策優(yōu)勢(shì)：由于國(guó)家對(duì)文化出版行業(yè)大力扶持的政策優(yōu)勢(shì)，令出版業(yè)整體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，近幾年出臺(tái)了一系列稅收優(yōu)惠政策，如2015年開(kāi)始執(zhí)行的免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅（財(cái)稅[2018]53號(hào)文）；XXXX文化出版公司自2018年被評(píng)定為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，享受政府補(bǔ)貼及企業(yè)所得稅優(yōu)惠稅率。③集團(tuán)優(yōu)勢(shì)：XXXX文化出版公司隸屬于鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，擁有強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)行信息資源共享。④人才優(yōu)勢(shì)：目前，公司在北京、廣州、深圳等地均設(shè)有事業(yè)部，人員近百人，其中本科學(xué)歷占比58%，研究生學(xué)歷占比24%。現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員大都是在建筑圖書領(lǐng)域打拼多年、有著豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)出版人。

（2）劣勢(shì)（W）

①處于經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型初期：隨著我國(guó)近些年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，有很多文化出版企業(yè)開(kāi)始嘗試在線上經(jīng)營(yíng)銷售的方式，整個(gè)行業(yè)從單一的線下模式向線上線下的融合模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)是勢(shì)在必行。近兩年，XXXX文化出版公司也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但開(kāi)始轉(zhuǎn)型的時(shí)間較一些前沿的出版公司起步要晚。②創(chuàng)新意識(shí)較弱：公司多年來(lái)致力于建筑類圖書出版領(lǐng)域，較為集中單一，由于創(chuàng)新意識(shí)一直較弱，對(duì)其他領(lǐng)域的涉足尚淺，今后容易受到大環(huán)境政策的影響。③人員結(jié)構(gòu)不合理：目前圖書銷售碼洋（銷售額）與人員結(jié)構(gòu)不匹配，公司現(xiàn)有體量所配置的員工較多，顯露出人浮于事，造成人力成本負(fù)擔(dān)較重，也是導(dǎo)致現(xiàn)金流常年緊張的原因之一。

（3）機(jī)會(huì)（O）

①文化需求：文化出版是一個(gè)國(guó)家不可或缺的行業(yè)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的大幅進(jìn)步，人們對(duì)精神層次的追求愈加強(qiáng)烈，“知識(shí)改變命運(yùn)”是大多數(shù)國(guó)人認(rèn)可的“人間正道”，這說(shuō)明出版行業(yè)仍具備很大的發(fā)展空間。②數(shù)字化發(fā)展需求：在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)信息化的突飛猛進(jìn)，也帶動(dòng)了文化出版業(yè)由紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。近幾年，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品銷售保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，收入規(guī)模大幅上升，未來(lái)仍會(huì)有很大的可持續(xù)發(fā)展空間，出版業(yè)數(shù)字化前景可期。

（4）威脅（T）

①成本增加，負(fù)擔(dān)加重：由于近些年圖書市場(chǎng)出現(xiàn)大量粗制濫造的現(xiàn)象，立足于多出精品書的原則，國(guó)家新聞出版總署對(duì)各出版社進(jìn)行書號(hào)管控，增加了書號(hào)費(fèi)用；而隨著物價(jià)上漲，原材料、稿費(fèi)、人力成本等直接及間接成本每年都有所增加。綜上，出版公司的各項(xiàng)成本費(fèi)用均呈上升趨勢(shì)，企業(yè)負(fù)擔(dān)日益加重。②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。航陙?lái)，民營(yíng)出版企業(yè)機(jī)制靈活、發(fā)展迅猛，滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。隨著國(guó)家關(guān)于推動(dòng)文化企業(yè)并購(gòu)重組、組建大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展規(guī)劃初見(jiàn)成效，出版集團(tuán)之間走向跨地域、跨類別的直接競(jìng)爭(zhēng)，圖書發(fā)行市場(chǎng)的地域分割、市場(chǎng)分割格局逐漸被打破，競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。③外部環(huán)境復(fù)雜多變：近段時(shí)間，世界經(jīng)濟(jì)格局已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化，中美貿(mào)易摩擦、大規(guī)模貨幣寬松政策帶來(lái)的泡沫、自然災(zāi)害等可能引發(fā)的高通脹風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)上升的失業(yè)率等帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)都讓全球乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨很多的不確定性，這對(duì)各行各業(yè)都影響深遠(yuǎn)。

2.SWOT模型組合分析

（1）優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)（SO）

當(dāng)企業(yè)本身具有一些方面的優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境又存在機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)可以將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)充分地結(jié)合，從而產(chǎn)生最大的效益。這是一種最理想的組合方式。

（2）劣勢(shì)+機(jī)會(huì)（WO）

由于企業(yè)自身存在的劣勢(shì)阻礙了對(duì)外部機(jī)會(huì)的利用，這時(shí)可以先消除內(nèi)部劣勢(shì)，再利用外部的有利機(jī)會(huì)，最終轉(zhuǎn)化成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）優(yōu)勢(shì)+威脅（ST）

當(dāng)企業(yè)具有自身優(yōu)勢(shì)而外部環(huán)境惡劣，使其無(wú)法充分發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的不利局面，企業(yè)就要先克服外部威脅才能有效發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。

（4）劣勢(shì)+威脅（WT）

企業(yè)自身存在劣勢(shì)，加之外部環(huán)境又很糟糕，就會(huì)處于內(nèi)憂外患的危險(xiǎn)境地，這時(shí)企業(yè)必須要嚴(yán)肅面對(duì)并要對(duì)今后的戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

3.確定公司現(xiàn)階段的發(fā)展策略

（1）關(guān)注國(guó)家方針政策。密切關(guān)注國(guó)家對(duì)于文化出版行業(yè)的最新政策，及時(shí)調(diào)整公司的發(fā)展方向和策略，緊跟宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。（2）深耕專業(yè)領(lǐng)域，延伸至相關(guān)板塊。提高創(chuàng)新意識(shí)，在深耕建筑專業(yè)領(lǐng)域的同時(shí)延伸到藝術(shù)、生活等板塊，多領(lǐng)域多方面發(fā)展，達(dá)到“多條腿”走路。（3）實(shí)行預(yù)算管理，加強(qiáng)成本控制。實(shí)施預(yù)算管理，嚴(yán)格地控制預(yù)算外支出；合理調(diào)配人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)各項(xiàng)成本控制，降低或減少不必要的開(kāi)支。（4）推動(dòng)網(wǎng)店發(fā)展，大力實(shí)行轉(zhuǎn)型。在2020年這個(gè)特殊的年份，網(wǎng)店銷售增長(zhǎng)異常迅猛，僅前三季度就比2019年同期上漲134%?？梢岳弥辈ァ⒍桃曨l等多種線上模式增強(qiáng)傳播力度，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)店的持續(xù)發(fā)展，加快向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。（5）充分利用政策優(yōu)惠。近段時(shí)間，國(guó)家政府部門繼續(xù)維持2020年推出的對(duì)稅收、社保、房租等實(shí)行的減免規(guī)定，公司要結(jié)合自己的實(shí)際情況，充分利用相關(guān)政策優(yōu)惠，減輕企業(yè)成本負(fù)擔(dān)。

三、SWOT模型在應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題

1.要有其他的理論和模型識(shí)別四要素

SWOT模型是以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅這四要素為基礎(chǔ)要件進(jìn)行組合分析的應(yīng)用工具，其僅僅是一個(gè)方向框架。如果沒(méi)有其他的理論和模型用于識(shí)別這些要素，就很容易造成概念不清，如優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、劣勢(shì)和威脅之間的混淆。那么，這一框架只不過(guò)是提供一些在企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實(shí)施時(shí)的詢問(wèn)工具而已。

2.SWOT模型既包括靜態(tài)分析，也要包括動(dòng)態(tài)分析

從內(nèi)容上看，SWOT分析模型既應(yīng)該包括靜態(tài)分析，也應(yīng)該包括動(dòng)態(tài)分析。既要分析研究對(duì)象現(xiàn)階段的優(yōu)劣勢(shì)，還要探討研究對(duì)象的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)、威脅在發(fā)展變化時(shí)的規(guī)律性。在不同的時(shí)期，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅是可以相互轉(zhuǎn)變的，現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)不代表以后的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，同樣，現(xiàn)在的劣勢(shì)和威脅也不代表以后的劣勢(shì)和威脅。由此，預(yù)測(cè)現(xiàn)階段的優(yōu)劣勢(shì)在未來(lái)可能發(fā)生的變化和趨勢(shì)，從而分析戰(zhàn)略目標(biāo)的合理性及可行性，并及時(shí)做好應(yīng)對(duì)措施才能保證戰(zhàn)略的有效實(shí)行。

3.SWOT分析不能是孤立的

在戰(zhàn)略管理中，SWOT分析不能是孤立的，而應(yīng)該與現(xiàn)狀分析以及達(dá)成未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)需要滿足的條件的分析等諸多因素相結(jié)合進(jìn)行綜合分析。比如現(xiàn)今處于的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，帶動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，大力推動(dòng)了出版業(yè)向數(shù)字化的快速邁進(jìn)。同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以說(shuō)，不同的時(shí)代造就了不同的經(jīng)營(yíng)理念和方式，也造成了不同的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。

4.四要素地位不同

在SWOT分析中，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅的地位是不同的。外部環(huán)境因素是可以通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)雙方的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，從而為研究對(duì)象產(chǎn)生一定的機(jī)會(huì)或威脅的。如提升企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，就可以在外部競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的不利環(huán)境中處于優(yōu)勝地位；改善不合理的人員結(jié)構(gòu)，就可以在外部成本不斷上漲的情況下節(jié)約并儲(chǔ)備自有資金，以備不時(shí)之需；及時(shí)有效地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，就能準(zhǔn)確抓住數(shù)字化發(fā)展的外部機(jī)遇從而壯大根基。轉(zhuǎn)化企業(yè)自身的劣勢(shì)，可以利用機(jī)會(huì)、消除威脅，反之亦然。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)今國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變幻、國(guó)內(nèi)各行業(yè)面臨重新洗牌，傳統(tǒng)的文化出版機(jī)構(gòu)要順應(yīng)時(shí)代潮流，以開(kāi)放的心態(tài)、敏銳的眼光，時(shí)刻關(guān)注外界和行業(yè)的變化；揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住有利機(jī)會(huì)，規(guī)避外在威脅，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。