新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體的融合發(fā)展策略探討

梁 明

（中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊社，北京 100029）

在新媒體時(shí)代，以圖片、視頻為主要內(nèi)容的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊，尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體，以文字為主要內(nèi)容，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前“碎片化”閱讀的時(shí)代發(fā)展。此外，紙質(zhì)傳媒逐漸被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所取代，加快了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的衰敗速度。因此，如何采取合適方式，將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體進(jìn)行融合，創(chuàng)造出新生動(dòng)力，成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體主要研究?jī)?nèi)容。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展實(shí)踐現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代，全球報(bào)業(yè)與新媒體融合過(guò)程都經(jīng)歷“兩者對(duì)立”“雙方認(rèn)可”“強(qiáng)化互動(dòng)”“水乳交融”四個(gè)發(fā)展階段[1]。而我國(guó)報(bào)業(yè)在與新媒體融合道路摸索，也經(jīng)歷了電子版、網(wǎng)絡(luò)版，再到建設(shè)綜合性網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，到如今全媒體時(shí)代的摸索階段。將紙媒內(nèi)容直接復(fù)制在網(wǎng)絡(luò)的電子版，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為數(shù)字報(bào)，數(shù)字報(bào)有著與報(bào)紙一樣的閱讀版面，但是這種模式卻有著報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題；而將報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版升級(jí)改造為新聞網(wǎng)站，也是將報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)劃分為兩個(gè)獨(dú)立單位，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。2006年，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始以獨(dú)立單位身份進(jìn)行合作，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)性，提高報(bào)紙知名度與影響力。并在2007年于南寧舉辦首屆中國(guó)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)共贏高峰論壇，就在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)出路，以及尋求網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新發(fā)展等話(huà)題進(jìn)行研討；自2009年，全媒體首次出現(xiàn)在公眾視野，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開(kāi)始朝如何與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代、新發(fā)展的道路，包括報(bào)紙PDF電子版、有聲報(bào)紙、微博等，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行多方位、多層次的融合實(shí)踐，但是并未得到明顯效果[2]。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體存在的意義

在時(shí)代快速發(fā)展，人們對(duì)于自身權(quán)利意識(shí)逐漸提升，人們開(kāi)始從新聞接受者走向新聞傳播與制造方面。在這種背景下，新媒體為追求信息高時(shí)效，會(huì)選擇性忽略時(shí)間前因后果，甚至采用惡意剪輯、部分闡述等方式追求時(shí)間新穎性，提升關(guān)注度，這導(dǎo)致事件描述存在不健全，報(bào)道難以涉及各個(gè)方面，對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生嚴(yán)重誤導(dǎo)，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展是嚴(yán)重危害。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體堅(jiān)持對(duì)事件進(jìn)行完整報(bào)道，將事件起因、發(fā)展、表現(xiàn)到最后解決方案都進(jìn)行描述，會(huì)在這個(gè)過(guò)程中浪費(fèi)大量時(shí)間，失去事件時(shí)效性，常表現(xiàn)為對(duì)于社會(huì)突發(fā)新聞的“遲鈍”性。所以，將新媒體的快速報(bào)道與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體信息權(quán)威性進(jìn)行相互整合，選擇兩者優(yōu)點(diǎn)，去掉缺點(diǎn)，對(duì)于未來(lái)建設(shè)健康良好輿論環(huán)境，為人們創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)討論環(huán)境具有重要意義。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展的不足之處

1.融合發(fā)展趨勢(shì)研究深度不足

新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站代表新型商業(yè)新媒體，作為報(bào)紙網(wǎng)站目前最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是資源獲取，還是社會(huì)輿論主導(dǎo)，都是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)無(wú)法比擬的，這種情況在除中國(guó)以外其他國(guó)家都很難找到相似案例。在這種強(qiáng)勢(shì)壓力下，傳統(tǒng)媒體目前只是利用網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)大影響力，對(duì)于基礎(chǔ)改造關(guān)注度不足，對(duì)于目前市場(chǎng)需求調(diào)研不夠，只能爭(zhēng)取在商業(yè)新媒體沒(méi)有觸及的領(lǐng)域進(jìn)行摸索。而且商業(yè)新媒體涉及內(nèi)容不僅僅是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提供的新聞資訊，還有休閑娛樂(lè)、時(shí)尚生活等，以及QQ、微博等社交媒體。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)70.4%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，占網(wǎng)民比例已達(dá)99.7%。

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)于新媒體融合時(shí)，大多數(shù)研究都是限制在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部報(bào)紙與網(wǎng)站融合，鮮少討論外界報(bào)業(yè)集團(tuán)與商業(yè)新媒體融合現(xiàn)狀。即使有涉及，也是在討論合作經(jīng)驗(yàn)、合作效果，針對(duì)融合的深層次，特別是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)未來(lái)如何生存、發(fā)展，缺乏具有前瞻性的思考。

2.借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，缺少中國(guó)視角

作為老牌報(bào)業(yè)大國(guó)，英國(guó)自2008年金融危機(jī)，僅三年時(shí)間，全國(guó)有70%以上地方報(bào)紙破產(chǎn)倒閉，還有近90家報(bào)紙為保證未來(lái)發(fā)展而不得不大幅度裁員。歐美報(bào)業(yè)整體市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑，尤其是北美國(guó)家的加拿大與美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)下滑最快，亞洲地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)卻在穩(wěn)定上升。根據(jù)央視市場(chǎng)研究中心在2020年數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)報(bào)紙讀者正在大幅度下降，卻沒(méi)有出現(xiàn)任何一個(gè)報(bào)業(yè)公司破產(chǎn)倒閉的情況。中西報(bào)業(yè)都面臨來(lái)自新媒體的強(qiáng)烈沖擊，但是兩者報(bào)業(yè)生態(tài)、國(guó)情都有所不同，導(dǎo)致在與新媒體融合時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)果。許多研究人員針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體融合，都是建立在發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)融合經(jīng)驗(yàn)，從中國(guó)視角審視報(bào)業(yè)融合卻存在缺失，甚至少量研究學(xué)者脫離實(shí)際，將“報(bào)紙消亡”口號(hào)喊得震天響。新媒體的確為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，但是需要基于中國(guó)國(guó)情分析、思考，并使用符合中國(guó)實(shí)際情況的方法、策略解決[3]。

3.轉(zhuǎn)型個(gè)案多，缺少系統(tǒng)化審視

我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)針對(duì)報(bào)業(yè)與新媒體融合的國(guó)外研究，都是針對(duì)優(yōu)秀案例進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從良好結(jié)果推導(dǎo)報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展渠道，但是針對(duì)系統(tǒng)化審視、整體性研究的內(nèi)容過(guò)少，深度過(guò)淺，對(duì)于歐美報(bào)業(yè)將數(shù)字化發(fā)展作為首要發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)、行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型了解過(guò)少。而其研究人員也有側(cè)重美國(guó)，輕視歐洲的錯(cuò)誤行為，導(dǎo)致對(duì)于《金融時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等報(bào)業(yè)變革缺少足夠重視[4]。而對(duì)于國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)研究，這種研究部分不看全貌的問(wèn)題特別嚴(yán)重。

四、推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展的策略

1.研究融合內(nèi)在，奠定理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體歸屬于兩種不同領(lǐng)域，導(dǎo)致思維模式與觀(guān)察視角存在很大不同，雖然兩者融合是時(shí)代趨勢(shì)，但是如何將兩者有機(jī)整合，協(xié)同發(fā)展，并使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體在新媒體環(huán)境下獲得新發(fā)展，才是理論基礎(chǔ)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容[5]。雖然研究學(xué)界對(duì)于這方面內(nèi)容有豐富實(shí)踐與理論研究，但是現(xiàn)有成果卻缺少系統(tǒng)化整理。所以，應(yīng)當(dāng)在未來(lái)研究中以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行細(xì)致研究，并對(duì)兩者共同、差異進(jìn)行系統(tǒng)化分析，弄清兩者融合發(fā)展內(nèi)在聯(lián)系，從而為實(shí)踐內(nèi)容奠定理論基礎(chǔ)。

2.審視中國(guó)視角，構(gòu)建特色化融合

雖然早在2014年，中央就通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并對(duì)推動(dòng)內(nèi)容、渠道等內(nèi)容做出方向性指引，但是，實(shí)際上傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體融合已經(jīng)是迫在眉睫。尤其是在我國(guó)新媒體快速發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超全世界平均水平的現(xiàn)在，留給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)間已經(jīng)不多。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體在原有讀者基礎(chǔ)上，承接廣告、獲得收益的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)在讀者數(shù)量流失的問(wèn)題下產(chǎn)生嚴(yán)重問(wèn)題，這種經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法支撐傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體可持續(xù)健康發(fā)展。而且媒介平臺(tái)逐漸完善，促使可以個(gè)性化訂制，并且提供充分互動(dòng)渠道，內(nèi)容多元化的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前媒體環(huán)境的主要內(nèi)容。

雖然傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體在與新媒體融合時(shí)會(huì)出現(xiàn)各種各樣問(wèn)題，會(huì)打擊相關(guān)人員的積極性，也會(huì)造成人為式“勸退”。但是如果不在問(wèn)題中尋找思路，從打擊中獲得成長(zhǎng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體將不會(huì)在新媒體背景下獲得新生，而成為真正意義上的消亡。所以，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的快速轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)時(shí)代的發(fā)展方向跨越，就需要努力嘗試，勇敢發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)解決對(duì)策，實(shí)現(xiàn)打破問(wèn)題，提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體自身實(shí)力。

3.總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把握融合方向

因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)于在新媒體環(huán)境下的報(bào)業(yè)發(fā)展僅針對(duì)個(gè)案進(jìn)行分析，沒(méi)有從行業(yè)整體角度進(jìn)行研究，即“深度研究點(diǎn)，無(wú)法連成線(xiàn)，忽略面問(wèn)題”，導(dǎo)致個(gè)案與整體產(chǎn)生巨大分化。雖然十多年時(shí)間，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體一直積極嘗試、努力探索與新媒體融合道路，但是現(xiàn)在仍沒(méi)有找到可以模板化的發(fā)展方向。只是因?yàn)樵趯ふ野l(fā)展方向中，沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的歷史慣性進(jìn)行解讀，缺乏創(chuàng)新觀(guān)念，研究思路不正確，進(jìn)而導(dǎo)致尋找發(fā)展路徑存在嚴(yán)重誤區(qū)。所以，應(yīng)當(dāng)對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、電子報(bào)、全媒體等產(chǎn)生原因、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)考察，從而系統(tǒng)化分析我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展存在的優(yōu)點(diǎn)與短處，研究當(dāng)前融合趨勢(shì)，并對(duì)瓶頸問(wèn)題進(jìn)行梳理與研究[6]。只有在未來(lái)研究中將這種優(yōu)秀案例介紹突破，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體視角審視改革與實(shí)踐，進(jìn)行理論內(nèi)容與實(shí)踐方法總結(jié)，才能讓研究成果具有可推廣性，在具體改革中也會(huì)有一定指導(dǎo)意義。以?xún)?nèi)容吸引讀者，以質(zhì)量獲取認(rèn)可，從根本上提升融合后傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體在與新媒體融合中不可迷失的方向。

五、結(jié)論

要高舉新時(shí)代旗幟，自覺(jué)運(yùn)用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝頭腦，指導(dǎo)實(shí)踐工作，從而適應(yīng)新時(shí)代、新形勢(shì)對(duì)于媒體的新要求。以創(chuàng)新內(nèi)容為主，提高內(nèi)容質(zhì)量，引領(lǐng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體深度融合。在新媒體時(shí)代，快速改變內(nèi)容形式與經(jīng)營(yíng)方向，是作為逐漸衰敗的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)討論的內(nèi)容。研究?jī)?nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，并結(jié)合我國(guó)新媒體發(fā)展環(huán)境，從實(shí)際出發(fā)，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行討論，找到合適方法與對(duì)策，并對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，才能讓兩者融合達(dá)到最佳效果，讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體恢復(fù)生機(jī)。