社會(huì)化媒體中輿情傳播的動(dòng)因分析

□ 白景元

社會(huì)化媒體成為人們信息互動(dòng)的重要渠道

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示截至2019年12月底，我國(guó)4G用戶總數(shù)達(dá)到12.8億，占移動(dòng)電話用戶總數(shù)的80.1%，遠(yuǎn)高于全球的平均水平（不足60%），成為全球覆蓋最完善的4G網(wǎng)絡(luò)。高速發(fā)展的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了社會(huì)化媒體的使用。社會(huì)化媒體具有信息傳播碎片化、信息多樣化的特點(diǎn)，同時(shí)它的受眾群體多樣，覆蓋不同階層年齡，有很強(qiáng)的傳播性和社交性，符合現(xiàn)代傳播規(guī)律和受眾接受習(xí)慣，這幾年迅速發(fā)展。

社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息采編的壟斷，讓每個(gè)人都可以傳遞自己的聲音，甚至可以為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程。雖然社會(huì)化媒體的發(fā)展方便了人們對(duì)傳播權(quán)的使用，但是近些年來(lái)，很多輿情事件都是從社會(huì)化的媒體中發(fā)展傳播的，并且也由此引發(fā)了很多輿情事件。

社會(huì)化媒體中輿情傳播的內(nèi)在動(dòng)因

小眾群體對(duì)于自身利益的訴求。社會(huì)化媒體具有很強(qiáng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，人們通過(guò)媒體找到一個(gè)個(gè)屬于自己的群體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，各種小群體都具有影響輿論的能力。在傳統(tǒng)媒體中，小眾群體的利益容易被忽視，在社會(huì)化媒體中，每個(gè)人都有傳聲筒，小眾群體可以通過(guò)社會(huì)化媒體造勢(shì)，突破原來(lái)信息傳播的時(shí)空限制，引發(fā)社會(huì)輿論的注意，推動(dòng)輿情的傳播。

共情心理推動(dòng)輿情傳播。共情心理是基于同理心的一種人類心理活動(dòng)。共情心理是造成輿情傳播的原因之一，在民生事件中表現(xiàn)尤為突出。受眾在同理心驅(qū)動(dòng)下沖破年齡、職業(yè)、性別等障礙團(tuán)結(jié)起來(lái)，表達(dá)他們的意見(jiàn)，發(fā)泄共通的感情，社交媒體是收集和表達(dá)這種情緒的最佳平臺(tái)。社會(huì)化媒體將現(xiàn)實(shí)世界濃縮和延伸，推動(dòng)了意見(jiàn)的形成、交換和傳播，并且在這個(gè)過(guò)程中也形成了意見(jiàn)的集合，群體和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)媒體中傳遞情緒形成共情。在一些輿情事件發(fā)生之后，媒體對(duì)于事件戲劇化的展現(xiàn)更加刺激公眾的情緒，公眾在表達(dá)自己情緒的同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)其他觀看者的情緒，讓輿情不斷發(fā)展擴(kuò)大。

網(wǎng)民表達(dá)情緒化和非理性的群體極化推動(dòng)輿情傳播。“群體極化”這一概念是由凱斯·桑斯坦在其著作《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》中提出的，指的是在群體成員中本來(lái)就存在的某種傾向性，持有這種觀點(diǎn)的人在群體中討論之后，他們的觀點(diǎn)會(huì)朝著某種極端轉(zhuǎn)變，保守的更保守，極端的更極端。而在社交媒體上的青年人，他們有很強(qiáng)的民主參與愿望和平等的意識(shí)，在這種觀念下就很容易讓自己對(duì)于事件的看法趨向極端，從而引發(fā)群體極化，引發(fā)輿情危機(jī)，如網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謾罵、人肉搜索等行為。而在后真相的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，情緒先于真相傳播，人們更注重是在事件中情緒的表達(dá)，網(wǎng)民的情緒被觸發(fā)性事件點(diǎn)燃，在網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)和法不責(zé)眾的心理影響下，會(huì)有人將在生活中遇到的負(fù)面情緒在網(wǎng)上表達(dá)出來(lái)，這些情緒的醞釀推動(dòng)了輿情擴(kuò)散。

社會(huì)化媒體中輿情傳播的外在動(dòng)因

現(xiàn)實(shí)環(huán)境的影響。當(dāng)一個(gè)社會(huì)處在未知的轉(zhuǎn)型時(shí)期的時(shí)候，社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)矛盾就會(huì)凸顯，社會(huì)情緒復(fù)雜多變，極易擴(kuò)散，引發(fā)各種事件。當(dāng)代的中國(guó)社會(huì)是一個(gè)高速發(fā)展，不斷轉(zhuǎn)型的社會(huì)，只用短短幾十年發(fā)展到其他國(guó)家?guī)装倌瓴拍馨l(fā)展到的程度，各種矛盾不斷出現(xiàn)放大，社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期給“事件”提供了溫度和濕度，而在社會(huì)媒介如此發(fā)達(dá)的今天，事件的醞釀與傳播更加容易。有學(xué)者從社會(huì)環(huán)境的角度考察了影響輿情產(chǎn)生的因素，認(rèn)為人民收入水平差距拉大、腐敗和民眾利益表達(dá)機(jī)制缺失，都是導(dǎo)致輿論出現(xiàn)的因素。在網(wǎng)絡(luò)上很多新聞都指向了政府辦事效率低，貪污腐敗，還有各種制度問(wèn)題，這樣的報(bào)道拉低了人們對(duì)于政府權(quán)威的印象，而且很多民生問(wèn)題，如收入分配不平等、醫(yī)療體系不完備、住房?jī)r(jià)格過(guò)高、教育不平等社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生的社會(huì)壓力和不平等的情緒又極其容易引爆輿情，這些因素為網(wǎng)民的社會(huì)情緒的傳播擴(kuò)散提供了動(dòng)因，因?yàn)檫@些社會(huì)因素是和大眾日常有很深的關(guān)聯(lián)，很容易產(chǎn)生情緒的共鳴。

輿情利益推動(dòng)輿情傳播。輿情利益指的是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種商業(yè)化的媒介通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等方式傳播信息和獲取信息的方式。在受眾商品論中，將受眾的注意力打包出售給廣告商是媒體的主要盈利模式，網(wǎng)絡(luò)輿情涉及多個(gè)方面，輿情熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、沸點(diǎn)錯(cuò)綜復(fù)雜。和受眾切身利益相關(guān)的事件、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、電信詐騙和網(wǎng)絡(luò)謠言都容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，一個(gè)事件通常會(huì)有成百上千甚至上億的關(guān)注量，很容易引起網(wǎng)民的情緒共鳴，在這樣的輿情特點(diǎn)下，會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)化的媒介為了獲得點(diǎn)擊率和收看率，極力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。但是隨著傳播速度的不斷加快，時(shí)效性已經(jīng)不是社會(huì)媒介獲得紅利的首要因素，所以一些媒體為了獲得注意力，開(kāi)始對(duì)于事件進(jìn)行敘事化的再加工，突出沖突，掩蓋事實(shí)，激化社會(huì)矛盾。

政府對(duì)于輿情的控制。政府對(duì)于輿情的控制也是輿情傳播的動(dòng)因之一。一方面，政府為了推動(dòng)輿情朝向?qū)ψ约河欣囊幻?，?huì)讓一定量的評(píng)論員或者媒體對(duì)于事件進(jìn)行引導(dǎo)或者干預(yù)。這些評(píng)論員發(fā)表評(píng)論或者跟帖會(huì)推動(dòng)輿情的擴(kuò)散，但是他們的言論都是有利于政府的，會(huì)讓網(wǎng)友注意和警惕，甚至有些網(wǎng)民會(huì)對(duì)這些言論進(jìn)行反駁，這時(shí)候就又出現(xiàn)了針對(duì)政府、官員和這些評(píng)論員的輿情。這一相互作用的過(guò)程推動(dòng)了輿情的傳播。從另一個(gè)角度來(lái)看，如果政府權(quán)威部門沒(méi)有在第一時(shí)間澄清事件，就很容易造成信息傳播中的“噪音”，導(dǎo)致消息的失真和變形，造成更大的社會(huì)不穩(wěn)定。因此政府會(huì)發(fā)布聲明或者召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等，這些方式又?jǐn)U展了輿情傳播范圍。政府對(duì)于輿情的公開(kāi)回應(yīng)間接推動(dòng)了輿情的傳播，而輿情擴(kuò)散有可能會(huì)使政府處于更加被動(dòng)的位置，因此政府對(duì)輿情的公開(kāi)慎之又慎。

輿情的引導(dǎo)策略

權(quán)威部門掌握主動(dòng)。當(dāng)下碎片化的媒介環(huán)境中，很多信息都是由網(wǎng)民發(fā)出，當(dāng)產(chǎn)生一定影響之后才被官方關(guān)注。官方和民間存在信息差，這種信息差會(huì)讓官方信息處在被動(dòng)地位，不能放任輿情蔓延，信息的不公開(kāi)透明更容易造成群眾恐慌。如果輿情層出不窮，很有可能陷入“塔西佗陷阱”，長(zhǎng)期以往會(huì)影響政法的公信力。因此，官方權(quán)威部門要將這種被動(dòng)化為主動(dòng)，利用官方的輿論陣地發(fā)出合音，將輿論的劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)。不僅要在保證發(fā)布的信息詳細(xì)和準(zhǔn)確，打破碎片化的信息帶來(lái)的不穩(wěn)定因素，而且要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)傳遞他們所需要的消息，獲取網(wǎng)民的信任。

網(wǎng)絡(luò)媒介要加強(qiáng)把關(guān)。信息的傳播還是要依靠媒體來(lái)進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)媒介是輿情的載體，對(duì)于輿情的傳播有最后的決定權(quán)，所以要加強(qiáng)對(duì)于不實(shí)信息的核查。輿情事件很多都是由于虛假信息的傳播而引起的，各個(gè)平臺(tái)如果能夠及時(shí)封殺這些不實(shí)信息，切斷傳播路徑，那么輿情也不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)權(quán)威媒體也要出來(lái)發(fā)聲，對(duì)于信息進(jìn)行澄清，這樣才能有效防止輿情進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，要對(duì)于一些營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行有效治理，輿情的推動(dòng)很多都是因?yàn)橐恍I(yíng)銷號(hào)出于利益考慮，對(duì)于事件進(jìn)行再創(chuàng)造，激化了社會(huì)矛盾，從中盈利。很多自媒體盈利來(lái)源有一部分是媒體平臺(tái)的激勵(lì)創(chuàng)造金，這樣在一定程度上加劇了一些自媒體對(duì)于煽動(dòng)信息的創(chuàng)造，所以各個(gè)平臺(tái)要加強(qiáng)把關(guān)，對(duì)于營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行內(nèi)部管理。

網(wǎng)民應(yīng)該加強(qiáng)媒介素養(yǎng)。輿情傳播的動(dòng)因中，受眾心理因素占有很大部分，網(wǎng)絡(luò)輿情帶有很強(qiáng)的主觀色彩。這就導(dǎo)致一方的聲音會(huì)蓋過(guò)另一方，出現(xiàn)非理性的言論和不實(shí)信息，網(wǎng)民應(yīng)該提升自身素養(yǎng)，理性看待各種帶有強(qiáng)烈主觀色彩或者煽動(dòng)性的信息，合理參與事件的討論。

同時(shí)，網(wǎng)民也是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要參與者，要對(duì)自己發(fā)表的言論會(huì)造成的后果有預(yù)判，要在合理合法的基礎(chǔ)上表達(dá)自己的意見(jiàn)，對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)。

結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體的發(fā)展增強(qiáng)了網(wǎng)路輿情傳播的復(fù)雜性，在這種背景下，分析輿情發(fā)展的動(dòng)因和應(yīng)對(duì)策略對(duì)于正確引導(dǎo)輿論，化解輿情危機(jī)，保證社會(huì)穩(wěn)定和公民利益有著重要的作用。當(dāng)下的媒介環(huán)境中，輿情事件層出不窮，如果不加以正確引導(dǎo)，就很容易激化各種隱藏矛盾，不利于社會(huì)穩(wěn)定。輿情傳播的動(dòng)因有著其內(nèi)部規(guī)律，無(wú)論是社會(huì)大環(huán)境還是受眾心理、媒介特點(diǎn)，這些都是推動(dòng)輿情傳播的影響因素，只有正確處理好這些動(dòng)因，才能更好引導(dǎo)輿論。