經(jīng)濟(jì)低速與“慢時代”下的營銷攻略

崔自三

時下及未來很長一段時間，中國經(jīng)濟(jì)將會有兩個突出的特征：一是經(jīng)濟(jì)低速增長，二是市場進(jìn)入“慢時代”。

經(jīng)濟(jì)低速增長，是受國際、國內(nèi)大環(huán)境影響。從宏觀整體經(jīng)濟(jì)狀況來講，全球經(jīng)濟(jì)都較低迷，這從國內(nèi)外貿(mào)訂單大幅減少或延遲交付及股市不振等可以體現(xiàn)出來。而國內(nèi)，雖然有30多年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，由于慣性保持一定的增速，但“三駕馬車”——投資、消費和出口在近期表現(xiàn)疲軟，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入低速發(fā)展時期，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

所謂經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“慢時代”，一是指野蠻生長階段結(jié)束，從賣方到買方的價值體現(xiàn)與市場導(dǎo)向更為明確，企業(yè)需要重塑品牌價值；二是在經(jīng)濟(jì)低速增長的大局下，經(jīng)過30多年消費歷練的顧客，在未來收益不確定的情形下，對產(chǎn)品會更加“挑三揀四”，消費會更加理性與多元，要求甚至?xí)涌量膛c個性，企業(yè)需要進(jìn)入“慢時代”，來迎合形形色色的顧客需求。

那么，在經(jīng)濟(jì)低速增長與“慢時代”大背景下，從企業(yè)營銷的角度，可以做些什么呢？

慢時代、慢功夫、慢產(chǎn)品

筆者去日本游學(xué)，了解到一個案例，很有意思。一家生產(chǎn)指甲剪的企業(yè)，因為產(chǎn)品質(zhì)量太好了，顧客往往購買一次，多年都用不壞，企業(yè)產(chǎn)品滯銷，造成大量積壓，陷入瀕臨倒閉的境地。就在企業(yè)奄奄一息時，卻被中國的游客救活了。為什么呢？因為每年上千萬人次的中國游客到日本旅游后，就想帶些土特產(chǎn)回國送給親戚朋友，當(dāng)他們看到質(zhì)量這么棒的產(chǎn)品后，作為禮品大批量購買。結(jié)果，不但讓企業(yè)重現(xiàn)生機，而且還擴大了生產(chǎn)線。產(chǎn)品，是營銷的基礎(chǔ)，好產(chǎn)品自己會說話，也自然會有好市場，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)下，更是如此。

中國的企業(yè)，真的需要適時慢下來了。慢下來，去思考企業(yè)的核心競爭力、可持續(xù)發(fā)展及基業(yè)常青之道；慢下來，從企業(yè)“獨有”到“共有”，認(rèn)認(rèn)真真地打造核心團(tuán)隊，尤其是研發(fā)團(tuán)隊，要知道團(tuán)隊是企業(yè)發(fā)展之本；慢下來，一點一滴地做好自己的產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)凸顯企業(yè)責(zé)任與精神；慢下來，通過自己的好產(chǎn)品及規(guī)范化、人性化、個性化的服務(wù)，來一點一點打?qū)嵠放频母?，?chuàng)造更大溢價。

還要學(xué)會舍棄。舍棄不勞而獲的一味模仿或技術(shù)“剽竊”，企業(yè)最終一定要走到自主創(chuàng)新的康莊大道上來；舍棄“蘿卜快了不洗泥”的粗制濫造，那是被顧客拋棄的前兆；舍棄將更多的精力和資源用在過度營銷而非產(chǎn)品本身，那是飲鴆止渴的做法；舍棄一切的投機與僥幸，那是一條通往死亡的陷阱歧途。如此，企業(yè)才能放慢腳步，放下身架，精益求精，努力將產(chǎn)品做到極致，才能取信于顧客，而形成良性健康經(jīng)營。

大營銷、大渠道、大終端

這個“大”，是“無限”之意，就是要打破營銷的邊界，做到營銷無邊界，學(xué)會跨界整合及“嫁接營銷”。

所謂大營銷，就是營銷的廣度、寬度與深度，盡可能嘗試無限延展。筆者有一次在山東泰安泰山腳下給一家新加坡的企業(yè)授課，晚上應(yīng)邀去體驗一家當(dāng)?shù)刈钣忻亩垢纭Ｉ喜撕?，發(fā)現(xiàn)雖然是豆腐系列產(chǎn)品，但卻添加了諸如“?！弊?，或“太極八卦”圖形等。此外，還有一位老先生，身穿青灰長袍，拿著快板，把主打的菜品用快板的方式，給唱了一遍，氣氛熱烈，贏得了陣陣喝彩。那么，這桌豆腐宴，是豆腐呢？還是傳統(tǒng)的“福文化”、太極文化或山東曲藝快板文化？或者是兼而有之？宋代禪宗大師青原行思說人生有三重境界：“參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍是山，看水仍是水?！庇衅撇庞辛?，破除邊界，營銷思維才能縱橫捭闔，才能找到更多觸發(fā)的靈感，從而有更加“出其不意”的創(chuàng)新營銷效果。

大渠道，是指除了傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道（NKA、大賣場、連鎖商超等）、特殊渠道（比如團(tuán)購）、互聯(lián)網(wǎng)渠道（如京東、淘寶等）之外，其他一切可以銷售產(chǎn)品的渠道，尤其是跨界渠道。就像筆者培訓(xùn)過的云南白藥牙膏、廣州合生元奶粉在藥店銷售一樣，通過把其他渠道與產(chǎn)品進(jìn)行“嫁接”，或借助其他渠道，實現(xiàn)整合銷售。筆者最近調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了順豐的線下店，一些快遞站借助往來寄取快件的客戶發(fā)展成了小型商超。企業(yè)要想實現(xiàn)銷售增長提升，必須要廣開渠道，做到渠道多樣化、扁平化，這就需要打破固有思維觀念。近年來，異業(yè)聯(lián)盟被廣泛認(rèn)可和運用，就是因為這種整合關(guān)聯(lián)渠道模式，符合客戶一站式購物需求，同時，這種借力打力模式，也可以分?jǐn)偝杀荆龅降统杀緺I銷。

大終端，在這里是指一切皆可為終端。除了各種店面終端，還包括一些跨界終端，比如餐飲場所的產(chǎn)品展廳，酒店房間放置的食品、日用品等，還有企業(yè)為了搶奪顧客，進(jìn)行終端攔截，而將終端前置的自有終端。武漢某鴨脖企業(yè)就在商場上下電梯口附近設(shè)置了自動售賣機；貴州某生態(tài)雞蛋品牌，更是深入社區(qū)，在社區(qū)物業(yè)公司旁邊，設(shè)立自動售蛋機，讓顧客不出小區(qū)，就可以購買。此外，還有一些“隱形”終端，比如縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村集市的攤販，一輛車，一車貨，開集即來，集散人去，來無影去無蹤，雖然有的連門店都沒有，但因其成本低、價格合理，也能大批量銷售，這些都是大終端的表現(xiàn)形式。

新思維、新模式、新方法

思路決定出路，腦袋決定“錢袋”。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、全球疫情嚴(yán)峻的形勢下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變思維，開啟新思想，探尋新模式，嘗試新方法。

家庭營銷模式。面對消費降級，有些企業(yè)除了提供常規(guī)產(chǎn)品外，還推出更具性價比的家庭裝產(chǎn)品，以降低消費減弱帶來的銷量困擾；也有企業(yè)采取改變包裝形式，比如紙質(zhì)包裝、葉蔓包裝、塑料袋裝、即時裝等，在滿足客戶新鮮度要求的同時，擯棄了過度包裝，既減少了環(huán)境的污染，讓產(chǎn)品更環(huán)保，同時也拉低了產(chǎn)品價格，讓產(chǎn)品更親民。也有一些餐飲酒店，廣泛開展外賣直通家庭模式，并將產(chǎn)品套餐化，價格也優(yōu)惠，實現(xiàn)在門口售賣而不單純是店內(nèi)消費的店外銷售和送餐到家相結(jié)合的家庭消費模式，這種“送餐上門+價格實惠”服務(wù)模式，相信效果會很不錯，尤其是對于年輕的消費者。

社區(qū)團(tuán)購模式。此模式現(xiàn)在正風(fēng)起云涌，未來也會成為一種可待挖掘的營銷模式。這種模式，基于以下兩點：一是近人消費。也就是從身邊的親朋開始，這種銷售主要靠中國的人情化場景，靠交際圈與人脈信賴，因此更容易推開。就像直銷與保險，之所以能夠在一段時間內(nèi)快速拓展，依賴的也是人際關(guān)系。愛扎堆、喜分類、拼關(guān)系、講人情、重面子，這些農(nóng)耕文明流傳下來的中國傳統(tǒng)家庭與宗族社交文化，企業(yè)可以充分地發(fā)揮并有效運用，通過一些促銷手段，牽一發(fā)而動全身，四兩撥千斤，最大程度實現(xiàn)銷售增量。二是批量消費。社區(qū)團(tuán)購模式，往往會建立社群，只要產(chǎn)品合適，價格適合，或有適度促銷，就會引起很多人圍觀、購買。只要能夠把火點起來，銷售就會快速增長。

社區(qū)團(tuán)購模式，有兩大操作要點：一是運用250定律，也就是每個人都直接或間接認(rèn)識250個人，一旦有人購買后體驗滿意或給予好評，就會傳至很多人。這是企業(yè)做口碑的好方式，畢竟金杯銀杯，趕不上顧客的口碑。當(dāng)年“最偉大的推銷員”喬·吉拉德就是充分地運用了這一定律。此定律要求無論是企業(yè)主，還是營銷人員，都要做好人、做好事，廣交朋友，朋友多了路好走。二是引發(fā)顧客從眾心理，也就是一旦有一些人購買，其他人也會跟風(fēng)購買，這是人類“趨利避害”的本性及從眾心理決定的。正因為如此，培養(yǎng)社群中的“意見領(lǐng)袖”就很重要。什么是意見領(lǐng)袖？簡單點說，就是對消費引導(dǎo)有影響力、號召力、輻射力的人，他們或是精英、白領(lǐng)階層，或是社會上較有背景、權(quán)勢和地位的群體，比如公務(wù)員、行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、國企或民企中的高層管理者等，要注意抓住這些人。

個人或細(xì)分化人群營銷模式。在市場細(xì)分和定位越來越細(xì)化的今天，企業(yè)不必討好所有的消費者，鎖定特定人群，并開展精準(zhǔn)營銷，也會有很好的市場收獲。筆者發(fā)現(xiàn)，身邊有一些朋友，隨著歲月的沉淀，慢慢形成了自己的消費偏好。比如，有些朋友喜歡喝醬香型白酒，他們就組建了一個群，分享產(chǎn)品與感受；有些朋友喜歡穿某品牌的休閑裝或戶外裝備，他們就建立一個群共享和交流。因此，企業(yè)可以針對個人或某一細(xì)分化人群，研發(fā)和生產(chǎn)系列產(chǎn)品，尋找市場的新藍(lán)海。比如，市場上有關(guān)“本命年”的品牌及產(chǎn)品，就是企業(yè)根據(jù)中國人講究“本命年要穿紅”這一習(xí)俗而推出的系列產(chǎn)品。也有企業(yè)注重老年群體品牌產(chǎn)品的研發(fā)，就是根據(jù)當(dāng)下中國老齡化社會的到來，迎合這一社會現(xiàn)象而開展的營銷行為。這些企業(yè)通過劍走偏鋒，在某些領(lǐng)域，甚至是看似“冷門”的領(lǐng)域，獨享市場豐厚利潤。

全球經(jīng)濟(jì)疲軟，疫情呼嘯而至，在不利于市場業(yè)績開拓的情況下，企業(yè)要重新審視自己，重新定義市場與客戶，找準(zhǔn)合適的切入點，整合資源，“守正出奇”，并扎扎實實、勤勤懇懇做穩(wěn)市場，如此，才會殺出一條血路，從而迎來生機勃勃的絢爛春天。