探索農(nóng)夫市集優(yōu)化中國農(nóng)產(chǎn)品直銷體系

策劃/本刊編輯部 文/本刊實習(xí)記者 李晶

傳統(tǒng)的批發(fā)市場是我國過去農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道，而如今直銷模式及電子商務(wù)模式的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道更多樣有趣。在這之中直銷模式起步晚、發(fā)展慢，雖然有著強大的生命力和令人期待的成長空間，但也存在著不少問題。

相比起來，歐美各國已經(jīng)有著一套較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式——農(nóng)夫市集。這種市集會在指定的時間、地點舉辦，所有的產(chǎn)品都有相關(guān)標(biāo)識證實其安全性，然后由生產(chǎn)者直接送至市集，面對面將產(chǎn)品售賣給消費者。

而在我國大多數(shù)農(nóng)夫市集成立的宗旨，是旨在搭建一個平臺，讓附近從事有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶與消費者直接交易，相互溝通、交流，在幫助消費者找到安全、放心產(chǎn)品的同時，拓寬了農(nóng)戶的市場銷售渠道；在幫助農(nóng)戶增收的同時，能間接鼓勵更多農(nóng)戶投入到有機農(nóng)業(yè)當(dāng)中，從而減少化肥和農(nóng)藥帶來的環(huán)境污染、維護食品安全、實現(xiàn)公平貿(mào)易。

中國農(nóng)夫市集的現(xiàn)狀

由于養(yǎng)生觀念興起及飲食習(xí)慣改變，消費者對有機產(chǎn)品需求日益增加，這也使國內(nèi)各地農(nóng)夫市集如雨后春筍般創(chuàng)立。

我國農(nóng)夫市集草創(chuàng)時期的目的，是為農(nóng)民提供銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道，但近年農(nóng)夫市集逐漸轉(zhuǎn)型為“有機農(nóng)夫市集”，以自然、健康、高品質(zhì)為導(dǎo)向，并以無農(nóng)藥、有機等來凸顯農(nóng)產(chǎn)品的差異性。

農(nóng)夫市集的經(jīng)營優(yōu)點包含：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化，且包裝方式具有特色、透過政府與非營利組織的推廣可降低農(nóng)民行銷成本、農(nóng)民在市集中的收益比傳統(tǒng)市集價格好，以及消費者能直接將意見反映給生產(chǎn)者等。

近年，中國的農(nóng)夫市集在各地區(qū)銷售市場已樹立一定的口碑，并透過政府推廣與報刊雜志宣傳，逐漸吸引非本地消費者到農(nóng)夫市集購買農(nóng)產(chǎn)品。由于各都會區(qū)人口結(jié)構(gòu)、地域風(fēng)情不同，借由農(nóng)夫市集動、靜態(tài)的展示，讓生產(chǎn)端的農(nóng)民能以直接銷售的通路形式，快速了解消費者需求，消費者也能買到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，彼此交流下，無形中為本地農(nóng)民文化營造一股友善循環(huán)。

目前國內(nèi)的農(nóng)夫市集從北京、上海，逐漸發(fā)展到廣州、深圳、青島、成都、重慶、杭州等一、二線城市，很多人都把農(nóng)夫市集當(dāng)作地域農(nóng)戶與城市社區(qū)的一種互動模式。隨著規(guī)模和名氣不斷擴大，同一個城市出現(xiàn)多個市集的情況也開始出現(xiàn)，舉辦的周期變得更為密集。作為國內(nèi)農(nóng)夫市集的發(fā)起地，北京有機農(nóng)夫市集是目前我國影響最大的農(nóng)夫市集之一，自2011年開辦以來，就一直定期發(fā)布相關(guān)活動，保持著強盛的生命力。

農(nóng)夫市集的販?zhǔn)蹠r間點多數(shù)為每周1 ～2 天，借由直接銷售方式，生產(chǎn)者不僅能學(xué)習(xí)行銷手法與生產(chǎn)成本管控，也可快速了解消費者需求，尋找未來潛力產(chǎn)品或商機；消費者也能清楚知道農(nóng)產(chǎn)品的特性及制度規(guī)范，保障雙方在交易上的權(quán)利；再者，生產(chǎn)者也可避免通路間的層層剝削、減少運銷成本。

另一方面，農(nóng)夫市集也會結(jié)合戶外及文化活動，如農(nóng)業(yè)博覽會、童玩節(jié)等，使消費者購物之余，也能在市集中感受本地文化風(fēng)情，兼具健康休閑、促進(jìn)觀光的功能。

考量農(nóng)夫市集的“真實性”

農(nóng)夫市集在歐美并不是什么新鮮玩意兒。早在半個世紀(jì)之前，同一地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者們就自主集合在一起，約定在一個時間一個地點開展自產(chǎn)自銷的買賣活動。這種臨時性的零售市場就是如今被大家熟知的農(nóng)夫市集。價格低廉、產(chǎn)品新鮮、特色兼?zhèn)洹r(nóng)夫市集很快受到人們的歡迎，發(fā)展勢頭越來越猛。

當(dāng)消費者對農(nóng)夫市集表現(xiàn)出極大熱情時，不少地方都打出了“農(nóng)夫市集”招牌的零售市場，這其中有不少“掛羊頭賣狗肉”的冒牌零售市場，又或者某些非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以“偽農(nóng)夫”的身份倒賣低劣產(chǎn)品，這些行為統(tǒng)統(tǒng)影響到農(nóng)夫市集的聲譽，并對農(nóng)夫市集的正常運行造成困擾。

也因此，一套規(guī)范的管理準(zhǔn)則就成了鑒別農(nóng)夫市集真實性的重要依據(jù)。而真正的農(nóng)夫市集應(yīng)該遵循什么樣的準(zhǔn)則，就成為了管理者必須考量的事情。

農(nóng)夫市集的管理內(nèi)容除了基本的營業(yè)執(zhí)照、入場費、攤位安排、用電安全、設(shè)備要求、食品安全等，最重要的還是對商品自產(chǎn)自銷的規(guī)定和管理，如果沒有這一點，農(nóng)夫市集和普通的零售市場就沒有任何區(qū)別了。農(nóng)夫市集的“真實性”是市場可信度和消費者信心的來源。

對農(nóng)夫市集“真實性”的鑒別對消費者與生產(chǎn)者的選擇有極大的影響，也是當(dāng)?shù)卣芾硇麄鞯闹匾罁?jù)，其核心內(nèi)容包括如何規(guī)范使用“農(nóng)夫市集”名稱，哪些人可以來賣，可以賣什么等問題。

從“農(nóng)戶自家菜”越來越受歡迎的消費趨勢看，如何管理和保證市集上銷售“自家菜”的真實性，成為一個關(guān)系到百姓生活的問題。因此，梳理和借鑒國外農(nóng)夫市集自產(chǎn)自銷真實性的管理制度和經(jīng)驗，對中國農(nóng)產(chǎn)品直銷市場的發(fā)展具有重要意義。

美國農(nóng)夫市集的“真實”模樣

一般來說，每個加入農(nóng)夫市集的農(nóng)戶，必須提前向市集組織者提出入市申請，收到申請的組織者就會對其生產(chǎn)狀況以及售賣商品的質(zhì)量進(jìn)行審核，通過后才能批準(zhǔn)入市。而在中國，農(nóng)夫市集的發(fā)展停滯不前，對農(nóng)戶以及產(chǎn)品的檢測與把關(guān)沒有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，就是最受爭議也最不被消費者接受的問題。

以美國為例，在美國經(jīng)營農(nóng)場的有80%是以家族為單位的小農(nóng)戶，他們的產(chǎn)量與市場占有率根本無法與企業(yè)經(jīng)營的大農(nóng)場相提并論。所以，越來越多的美國農(nóng)民更青睞以新鮮、營養(yǎng)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為商品，直接銷售給消費者。

農(nóng)民的支持，讓農(nóng)夫市集在美國農(nóng)產(chǎn)品市場成為了重要的組成部分。這種銷售方式不僅能讓消費者購買新鮮便宜的農(nóng)產(chǎn)品，還能幫助小農(nóng)戶增收，對買賣雙方而言都是美好的交易體驗，讓許多美國人都非常支持農(nóng)夫市集的發(fā)展。

在美國，農(nóng)夫市集一般會在廣場、公園、學(xué)校、停車場等地段舉行。大多數(shù)農(nóng)夫市集會根據(jù)具體情況確定舉辦時間：有的會每周固定一天舉辦；有的會每天固定時段舉辦；還有的農(nóng)夫市集就像慶典活動一樣，一年舉辦一到兩次，熱鬧非凡。

確定了舉辦時間和地點，組織者會通知農(nóng)戶，并讓他們在舉辦當(dāng)天聚集在市集的農(nóng)戶會在指定攤位銷售產(chǎn)品。農(nóng)夫市集的規(guī)模通常不大，攤位數(shù)量大多在10～50個之間，以便于組織者管理。而農(nóng)戶們銷售的農(nóng)產(chǎn)品更是經(jīng)過精挑細(xì)選，農(nóng)夫市集的產(chǎn)品除了普通農(nóng)作物，還有最受歡迎有機農(nóng)產(chǎn)品。比如應(yīng)季的新鮮蔬菜、水果，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，還有肉類、雞蛋、蜂蜜，而加工類的食物以手工制品為主，包括不限于奶酪、醬料、甜品、果汁等等。

組織者批準(zhǔn)入市的農(nóng)戶的家，一般來說距離市集不到145 km。這一點要求是為了確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，同時也能因為縮短運輸成本從而降低農(nóng)產(chǎn)品的賣價，讓消費者得到實惠。農(nóng)戶要加入市集必須提前兩周以上向市集管理的組織者或者相關(guān)部門提出申請，寫明農(nóng)產(chǎn)位置、規(guī)模、產(chǎn)品以及數(shù)量，經(jīng)過科學(xué)的檢測、審核合格后才能得到資格證書，成為農(nóng)夫市集的攤商之一。而售賣加工農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶需要健康證書和許可證，并保證加工產(chǎn)品的原材料包含自己生產(chǎn)的部分；要進(jìn)入有機農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域的產(chǎn)品審核更為嚴(yán)格，必須是采用政府推薦的“有機方式”而生產(chǎn)出的蔬果，并要持有認(rèn)證證書。

由于消費者對農(nóng)夫市集的喜愛，它如今不再是當(dāng)?shù)厝说目駳g，外地游客也格外青睞這些極具地方特色的市集，所以市集的商品種類除了單純的食品，還增加了紀(jì)念品、衣物皮具、珠寶首飾等商品，此外，農(nóng)夫市集還成為當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家展現(xiàn)家鄉(xiāng)文化的平臺，不少音樂家、舞蹈家、畫家都會在市集指定區(qū)域里表演與售賣自己的藝術(shù)作品。但無論怎樣，這些商品仍然要遵循一條準(zhǔn)則——自產(chǎn)自銷。

農(nóng)夫市集的規(guī)范運營讓其影響力越來越大，甚至成為了一張地方名片，吸引各地的游客參觀購物。美國農(nóng)業(yè)部為了幫助非本地的消費者更輕松地找到農(nóng)夫市集，統(tǒng)計了全國農(nóng)夫市集的詳細(xì)信息，包括地點、路程、開市時間、產(chǎn)品種類以及付費方式等，并將其收錄在國家農(nóng)夫市集目錄當(dāng)中，讓任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)免費查詢。除此之外，美國農(nóng)業(yè)部還提供在地圖模式下的農(nóng)夫市集指南，幫助大家順利到達(dá)目的地。從以上行為可以看出，美國農(nóng)業(yè)部利用數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)，不斷開發(fā)多種途徑，讓更多人在任何地方，用任何設(shè)備和平臺都能獲知農(nóng)夫市集的具體信息。

如何更好規(guī)劃農(nóng)夫市集

生活水平的提高意味著人們對生活品質(zhì)的要求也在不斷提高，而農(nóng)產(chǎn)品的安全問題尤其突出，人們對農(nóng)產(chǎn)品有新鮮、營養(yǎng)、安全等各方面需求，在這一愿望下，農(nóng)產(chǎn)品直銷模式無疑比傳統(tǒng)批發(fā)市場更能滿足這一需求。在我國，居民消費習(xí)慣更加注重新鮮和口味，不僅偏好活魚、活雞，也希望能得到新鮮采摘的“活著的”果蔬。“從田頭到餐桌”的直銷模式得到了城市居民的極大歡迎。

目前我國農(nóng)產(chǎn)品直銷模式主要有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場模式、對接模式、社區(qū)直銷店模式、社區(qū)菜市場直供直銷模式、社區(qū)車載市場模式、周末菜市場、早晚市零售模式、訂單直銷模式、網(wǎng)絡(luò)直銷模式和觀光采摘模式等。

以上農(nóng)產(chǎn)品直銷模式已經(jīng)融入人們的生活，為消費者帶來了各種便捷。但當(dāng)前這些模式也同時存在著各種缺陷，而農(nóng)夫市集的出現(xiàn)恰好能夠彌補它們的不足。

比如傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場主要分布在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)，銷售市場小，無法直接服務(wù)城市消費者，另外交易場所大多臟亂無序；對接模式、訂單模式、網(wǎng)絡(luò)模式對農(nóng)產(chǎn)品銷量有一定要求，同時也需要農(nóng)戶和消費者建立特殊的溝通渠道；直銷店、直銷點模式對農(nóng)戶的要求較高，需要規(guī)模化、職業(yè)化和持續(xù)化的經(jīng)營；車載市場、周末菜市場及早晚市零售模式則比較零散，存在競爭不夠、管理松散、農(nóng)產(chǎn)品品種少或監(jiān)管不力等問題。

而農(nóng)夫市集可以設(shè)在大中城市中心，減少了傳統(tǒng)市場與城市的距離感；間歇性營業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量要求不大，能夠滿足城市消費者對農(nóng)產(chǎn)品多品種小批量的需求，又能夠適應(yīng)目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者小規(guī)模兼業(yè)性交易的特點；農(nóng)夫市集小而美的特點也有利于政府進(jìn)行規(guī)范化監(jiān)管，同時也能成為當(dāng)?shù)氐奶厣包c，擴大城市或地區(qū)影響，吸引更多的消費者。

從美國農(nóng)夫市集的運營模式中，我們可以看到，農(nóng)夫市集的發(fā)展與管理需要政府的規(guī)劃、監(jiān)管、宣傳、鼓勵和重視。各級政府應(yīng)制定農(nóng)夫市集發(fā)展規(guī)劃、推廣計劃及實施細(xì)則；大中城市各個街道政府負(fù)責(zé)市集的日常管理，比如指定設(shè)立市集的地點，對申請進(jìn)入市集的生產(chǎn)者及其產(chǎn)品實施審批和檢測，實行實名制及可追溯制度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，維持正常的交易秩序；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，編制市集目錄，加強宣傳與信息服務(wù)；定期調(diào)查和編制供求信息，引導(dǎo)生產(chǎn)和消費；鼓勵有機生產(chǎn)，宣傳健康生活理念；開展豐富多彩的美食、園藝、環(huán)保、宣傳等活動，為農(nóng)戶與消費者搭建更多的溝通渠道，推動社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)服務(wù)社區(qū)的和諧社會建設(shè)。