踐行文旅融合的路徑探析

◎熊海峰 韓浩月

今年9月，習近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領域專家代表座談會上指出，文化產業(yè)和旅游產業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美?？倳浀闹v話深刻揭示了文化和旅游的內在聯系，闡明了踐行文旅融合的重大意義。

內涵與時代背景

1.文旅融合的本質內涵

文化，是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及任何其他的人（作為一名社會成員）所獲得的才能和習慣[1]，鮮明體現在人們獨特的生活方式和價值觀念中，是一種社會教化與自我內化的過程。旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗，是人們廣為喜愛的休憩娛樂與認知擴展方式。促進文旅融合，一方面要充分發(fā)揮文化彰顯特色、引領價值、陶冶心靈的功能，將文化之魂融入到旅游活動中，成為旅游明確導向、塑造差異、豐富內涵和創(chuàng)新業(yè)態(tài)的精神內核；另一方面要充分發(fā)揮旅游規(guī)模巨大、貼近大眾、融入生活的優(yōu)勢，通過市場化的運作方式，將文化資源與要素轉化為人們喜聞樂見的文旅產品，讓人們在“潤物細無聲”中接受文化的熏陶與滋養(yǎng)，不斷提升文化的影響力和感召力。近年來，在政府和市場的“雙輪驅動”下，文旅融合正加速推進。

2.文旅融合的“雙重推力”

（1）從國家層面來看，《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》（2017修訂）中將“特色文化”單獨列為評估大項，目的是引導旅游景區(qū)更加重視文化建設，通過培育文化主題、提升文化內涵、豐富文化活動，促進景區(qū)轉型升級。2018年，原國家文化部和國家旅游局合并，新成立的文化和旅游部以推進理念、職能、產業(yè)、市場、服務和對外交流等領域融合為重點，推動文旅融合進入了更加全面、有序和深化的新階段。黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》又明確提出“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)”的要求，將“文化底蘊”和“文化特色”作為景區(qū)、街區(qū)的修飾定語突出強調，讓融合發(fā)展的目標更加明確、方向更加清晰、載體更加具體。

（2）從市場需求來看，隨著人們生活水平、文化素養(yǎng)和審美趣味的提升，對旅游產品的獨特性、文化性和體驗性有了更高的要求。旅游需求正從“游覽觀光”走向“休閑體驗”，服務的重心正從“吃住行”轉向“游購娛”，而做好后者的關鍵是文化要素的植入和內涵的提升，文化特色、文化活動和精神體驗正成為旅游目的地的魅力之源。根據中國旅游研究院調查數據顯示，今年國慶中秋長假期間，有85%的游客參與了各類文化休閑活動，參觀歷史文化街區(qū)、博物館的游客分別達到了41.8%和40.5%。文旅消費需求日趨個性化、多樣化、品質化和國際化，對文旅融合也將提出更高更新的要求。

存在問題

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。就具體內容而言，文旅融合涵蓋文化遺產、文化產業(yè)、公共文化服務等領域與旅游業(yè)的融合，涉及到文旅產品、旅游景區(qū)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)等多元產品或產業(yè)形態(tài)。當前我國文旅融合進程不斷加速，互促共進效應正逐漸顯現。但從整體情況來看，仍然存在著一些問題制約著文旅融合的高質量發(fā)展。

1.認識高度有待提升

文旅融合是繁榮社會主義文化的戰(zhàn)略舉措，是提升文化價值和文化影響力的有效途徑。面對新冠肺炎疫情影響下的復雜國際形勢與全球化重構的新格局，應對全球文化交流、交鋒與碰撞日趨頻繁的新形勢，踐行文旅融合，需要立足建設文化強國的戰(zhàn)略高度，積極將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義先進文化，通過文旅產品和文創(chuàng)精品的形式生動展現出來，推動其與市場需求和時代要求有機融合，謀求更廣泛的文化認同，不斷增強民族的凝聚力和國家的文化軟實力。

2.融合深度有待增加

文旅融合發(fā)展之魂在文化，文化內涵與特色決定了其底色與品質。目前許多景區(qū)或度假區(qū)的文化資源雖多，但缺乏全面普查與系統(tǒng)梳理，缺乏取其精華、去其糟粕的提純工作，缺乏對文化內涵的現代闡釋與傳播推廣，導致文化資源轉化不足，特色不彰，旅游產品設計缺少鮮明的文化主線和精神特質，文旅融合還處于“兩張皮”狀態(tài)。

3.創(chuàng)意亮度有待強化

對于文旅產品而言，可謂是“沒有創(chuàng)意就沒有生意，沒有震撼就只有遺憾”。迪士尼樂園、環(huán)球影城以及國內知名文旅項目或景區(qū)的成功經驗，就是其大都具有獨特的創(chuàng)意和由此生發(fā)的文化感染力或心靈震撼力。在當前文旅融合的過程中，很多市場主體對策劃和創(chuàng)意不夠重視，大量文旅產品內涵淺薄、內容平庸，缺少獨特性、體驗性和震撼性，難以給消費者提供一個“必須來”或者“必須買”的理由。

4.協同廣度有待擴展

文旅行業(yè)具有關聯度高、綜合性強的特質，其運營模式和治理方式應該推崇更為開放多元和合作共贏的思維。但從目前文旅行業(yè)發(fā)展的實際來看，文化和旅游的盈利模式還較為單一，文旅行業(yè)還未與城市更新、鄉(xiāng)村振興、區(qū)域發(fā)展等重大戰(zhàn)略深度融合，政府、企業(yè)和社會等多元力量間的融合互促與協同增效還有待增強。

踐行文旅融合的創(chuàng)新路徑：“金三角模型”

為了更好地踐行文旅融合，打造出更多滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統(tǒng)一的文旅產品（景區(qū)、集聚區(qū)、活動等），根據國外文化和旅游互促發(fā)展的經驗，結合我國的現實情況，建議采用“金三角模型”：以頂層設計為引領，以優(yōu)質內容為龍頭，以營銷傳播和模式創(chuàng)新為支撐，通過三者間良性循環(huán)，促進文旅高質量融合（見圖）。

1.頂層設計：以明確發(fā)展定位與文化特色為核心

在文旅融合實踐中，頂層設計主要任務是明確發(fā)展方向和文化特色，以及制定出路線圖和時間表，完善“謀劃-策劃-規(guī)劃-計劃”的決策與執(zhí)行體系。

一艘沒有航向的船，任何風都是逆風。定位本質上是確定方向，在對自身、競爭對手和消費者深入分析的基礎上，進行差異化、特色化選擇，并準確地傳達給目標消費者，爭取在其認知中占據一個獨特而有利的位置。開發(fā)文旅融合項目或景區(qū)，首先應確定具有高勢能、獨特性和價值性的發(fā)展定位，然后在此基礎上整合資源形成系統(tǒng)性支撐。具體而言，需要明確總體定位、功能定位、市場定位、產品定位與形象定位等內容。

圖 踐行文旅融合的“金三角”模型

文化特色是文旅融合的內核與靈魂。能夠形成持久競爭優(yōu)勢的旅游資源大多是有價值、稀缺、難以模仿、可持續(xù)的文化資源[2]。因此，文旅融合需要在文化資源的內涵挖掘上多下功夫，創(chuàng)新提煉文化的獨特基因與精神內核，找到文旅融合的靈魂與主線，然后通過文旅產品或活動等有形載體，讓文化所蘊含的人文精神、道德理念和價值觀念等得到活化與彰顯，讓人們在游覽體驗中感悟文化之美、陶冶心靈之美。

2.內容建設：注重獨特性、創(chuàng)意性和極致性

滿足人們對美好生活的新期待是文旅融合的根本出發(fā)點和落腳點。落實到文旅融合內容建設上，核心是以市場需求為導向，以特色文化為基礎，以社會主義核心價值觀為引領，借助創(chuàng)意與科技的力量，打造獨特性、創(chuàng)意性、極致性的文化內容或體驗場景。一是要打造“文化+極致”的超級吸引物，形成震撼心靈的“哇效應”，然后圍繞“吃住行、游購娛、休養(yǎng)學”等服務領域，構建出“1+N”的復合型文旅產品體系。從這個意義上而言，文旅IP（Intellectual Property）也可以翻譯為“Idea Power”（創(chuàng)意的力量）。二是要植根地域文化特色，創(chuàng)意營造出高顏值、可激發(fā)人們自我表達和情感共鳴的“新場景”，賦予文旅場所特定的文化價值和空間意義，形成“網紅效應”，有效提升消費者的體驗感和獲得感。

3.發(fā)展模式：彰顯互促增值與協同共進效應

科學合理的發(fā)展模式是提升文旅間互促增值與協同共進效應、促進高質量融合發(fā)展的內在支撐，其中關鍵是設計好商業(yè)模式和協同模式，簡而言之就是如何盈利。傳統(tǒng)景區(qū)主要依靠門票收入或地產經濟，收入結構較為單一，進入文旅融合的新時期，一是充分借鑒文化產業(yè)“一源多用”的發(fā)展模式，以IP為核心延長文旅產業(yè)鏈，突破旅游“在地”局限，形成多元的收益來源，如迪斯尼集團的全產業(yè)鏈運營。二是創(chuàng)新協同模式，探索以構建“共生進化體”為方向，整合最廣泛的資源和力量參與到融合發(fā)展中來，將文旅融合轉換成一個由眾多利益相關者共同創(chuàng)造和分享價值的生態(tài)平臺，提升文旅服務的效益和效能，實現多元主體共建共贏與共享。

4.營銷傳播：利用創(chuàng)意與新媒體力量塑造品牌

隨著我國網民規(guī)模的擴大以及微信、抖音等社交媒體的廣泛普及，傳播已經進入了一個“人人都有麥克風”的時代，在這個“傳”勝于“播”的時代，媒體的核心力量不再是自上而下的“瀑布式”傳播，而是“人轉人”的指數級“爆炸式”傳播。踐行文旅融合，需要借助創(chuàng)意與新媒體的力量，讓品牌內容實現自我傳播，讓創(chuàng)意與新媒體成為品牌塑造的最銳利武器。如深耕中國風和田園生活的李子柒，全球粉絲上億，海外粉絲上千萬，每個視頻平均播放量達到500萬以上?！袄钭悠狻爆F象也啟示著我們，在文旅融合的過程中，要學會創(chuàng)意表達、現代表達和國際表達，才能講好“中國故事”，不斷提升中華文化的影響力和輻射力。