“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的合規(guī)性探究

鄒輝鴻 張鐿洋 李爽

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)在給現(xiàn)代商業(yè)科技帶來便利的同時(shí)，也因其被濫用出現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象。“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象是一種有違商業(yè)道德與破壞市場公平的不良現(xiàn)象，但在我國現(xiàn)行的法律法規(guī)之下很難定義其不合法性，這導(dǎo)致了“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢屢出現(xiàn)。本文使用文獻(xiàn)研究的方法，以價(jià)格機(jī)制說明了“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的成因。在此基礎(chǔ)上，為了杜絕市場上的“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象，本文提出了企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自律、國家應(yīng)該加快立法的建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象；經(jīng)營倫理道德；市場公平

引言

大數(shù)據(jù)是當(dāng)前的一項(xiàng)熱門技術(shù)，但這一技術(shù)在運(yùn)用的時(shí)候如果不加以規(guī)范便會帶來負(fù)面效果。例如，當(dāng)前一些互聯(lián)網(wǎng)平臺對同一商品，針對不同消費(fèi)者做出不同定價(jià)的價(jià)格歧視——“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象，就是一種大數(shù)據(jù)技術(shù)不加以規(guī)范的后果。不可否認(rèn)，“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”是一種不道德的商業(yè)行為，但也需要注意到，迄今為止沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)價(jià)格歧視”而被處罰。由此可見，“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”是否違法還是一個具有爭議的話題，本文將就此進(jìn)行討論。

一、“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的出現(xiàn)原因

“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象本質(zhì)與傳統(tǒng)價(jià)格歧視沒有區(qū)別，其出現(xiàn)的原因可以用價(jià)格機(jī)制（price mechanism）來解釋。按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，商品價(jià)格的形成來源于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的相互博弈。在完全競爭市場上，一旦均衡價(jià)格形成后，生產(chǎn)者無法以高于均衡價(jià)格的價(jià)格銷售商品；反之，消費(fèi)者也無法以低于均衡價(jià)格的價(jià)格購買商品。但這里有個細(xì)節(jié)需要注意，同一商品為不同個體帶來的效用是不同的，即同一商品會給不同個體帶來彼此不同的剩余（surplus）。在特定的某次交易中，特定的消費(fèi)者與生產(chǎn)者不可能了解對方的效用信息，雖然在這樣的交易中存在信息不對稱問題，但這種信息不對稱是雙向的，即消費(fèi)者與生產(chǎn)者都在清楚對己方效用、不知對方效用的情況下進(jìn)行交易，對雙方來說交易是公平的。因此生產(chǎn)者與消費(fèi)者可以相對公平的分配社會總剩余。

但是，在一些以網(wǎng)絡(luò)平臺為媒介的交易中，平臺作為掌控技術(shù)的一方，可以通過消費(fèi)者在平臺上的點(diǎn)擊、瀏覽數(shù)據(jù)觀測不同消費(fèi)者個體的效用信息，此時(shí)生產(chǎn)者對于消費(fèi)者的效用處于可觀測的狀態(tài)，從某種程度來說，信息不對稱性問題得到了一定緩解。但這里存在一個問題，消費(fèi)者的效用信息被生產(chǎn)者所觀測，但生產(chǎn)者的信息依然對消費(fèi)者保密，因此此時(shí)的信息不對稱轉(zhuǎn)換成了信息的單向?qū)ΨQ。

另外，由于消費(fèi)者的購買行為發(fā)生在商品價(jià)格不高于自身效用的情況下，因此為自身利益最大化，生產(chǎn)者可以針對不同消費(fèi)者制定不同的價(jià)格策略。在面對不同消費(fèi)者時(shí)，將價(jià)格定在消費(fèi)者的效用之上，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，此時(shí)的消費(fèi)者仍然會選擇購買商品，但卻得不到任何的剩余，這就形成了所謂的“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象。

二、“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的合規(guī)性思考

迄今為止，有多個互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)都被爆出存在或曾經(jīng)存在“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象，所有企業(yè)都對“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象進(jìn)行了否認(rèn)?？梢娖髽I(yè)自身也認(rèn)識到“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象并不合理。在本文中，本文將討論“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象在現(xiàn)行法律法規(guī)下是否合規(guī)的問題。

1.“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象合規(guī)的理由

第一，“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的本質(zhì)是一種價(jià)格歧視，那要論證“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象合規(guī)就要證明這個價(jià)格歧視是合法的。根據(jù)《價(jià)格法》的規(guī)定，生產(chǎn)者對于“相同交易條件”的消費(fèi)者，不得進(jìn)行價(jià)格歧視。但需要注意的一點(diǎn)是，認(rèn)定價(jià)格歧視違法是有“相同交易條件”的前提條件的。之所以對不同消費(fèi)者做出不同定價(jià)，是因?yàn)橥簧唐方o不同消費(fèi)者帶來的效用是不一樣的。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法論中通常選擇具有代表性的個體（representative individuals）進(jìn)行研究，將市場中的所有個體都視為“同等”，但這并不符合事實(shí)，在現(xiàn)實(shí)中沒有任何個體具有完全相同的效用，因此《價(jià)格法》中的價(jià)格歧視的違法前提——“相同交易條件”，其本身就不存在。

第二，能使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”的企業(yè)絕大多數(shù)屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)多涉及“定制”服務(wù)，因此要定義不同的“定制”服務(wù)中具有“相同交易條件”，這本身就是一種不可能。在現(xiàn)實(shí)的案例中，企業(yè)也通常以此為理由為自己辯解。

基于上述兩點(diǎn)理由，“合規(guī)論者”認(rèn)為，即使“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象是一種不符合商業(yè)道德的行為，但從現(xiàn)行法律上很難將其定義為非法，迄今為止沒有企業(yè)因?yàn)樯嫦印按髷?shù)據(jù)價(jià)格歧視”被處罰，這也是說明“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”并不違法的有力證據(jù)。

2.“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象非法的理由

雖然研究認(rèn)為“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象只涉及商業(yè)道德的問題，而并不違法，但對此持不同意見的觀點(diǎn)依然存在，認(rèn)為“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”是一種非法行為的觀點(diǎn)主要是基于《電子商務(wù)法》的頒布。上文所述，有能力進(jìn)行“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”的企業(yè)大多是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，可以將這類企業(yè)的主營業(yè)務(wù)歸為“電子商務(wù)”活動，從而受到《電子商務(wù)法》的約束?！峨娮由虅?wù)法》第18條規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供不針對個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。由此認(rèn)為根據(jù)不同消費(fèi)者的不同效用的價(jià)格歧視違反了《電子商務(wù)法》。

至于尚沒有企業(yè)因?yàn)樯嫦印按髷?shù)據(jù)價(jià)格歧視”被處罰的問題，“違法論者”認(rèn)為，《電子商務(wù)法》迄今生效僅一年余，在執(zhí)行的過程中尚有不盡如人意之處；再者，迄今為止沒有企業(yè)被處罰，這是執(zhí)法機(jī)關(guān)的事情，并不能因?yàn)楫?dāng)前還沒有企業(yè)被處罰就認(rèn)定“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”不違法。不過這里有一點(diǎn)需要注意，即使是“違法論者”也承認(rèn)在《電子商務(wù)法》頒布以前，很難認(rèn)定“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”是違法的。

3.小結(jié)

從上述分析可以看出，對于“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”的合規(guī)與否，當(dāng)前并沒有準(zhǔn)確的結(jié)論。雖然“違法論者”以《電子商務(wù)法》為依據(jù)認(rèn)為“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”違法，但本文認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”違法只是根據(jù)《電子商務(wù)法》上“不得針對個人特征”一詞的推論，這更像是一種學(xué)術(shù)上的觀點(diǎn)，而不是具有司法效力的解讀。本文認(rèn)為，包括《電子商務(wù)法》在內(nèi)的我國現(xiàn)行法律法規(guī)無法明確“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”就是一種違法的現(xiàn)象，但同時(shí)也認(rèn)為“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”是一種破壞市場的行為，雖然“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”并沒有影響到社會總福利，但卻讓生產(chǎn)者極大掠奪了消費(fèi)者的剩余，這有違市場公平。

三、對“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的處理建議

如上所述，本文認(rèn)為“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”是一種有違市場公平的行為，雖然無法從法律上明確定義其違法，但從企業(yè)的經(jīng)營倫理與社會責(zé)任出發(fā)，也應(yīng)該杜絕“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的出現(xiàn)。由此，本文提出以下建議：

第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者需要約束自己的行為。在沒有法律法規(guī)可以對“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象進(jìn)行約束的當(dāng)下，只能通過企業(yè)自身約束以杜絕此現(xiàn)象的發(fā)生。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，即使是掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，但自己并不是市場上的壟斷企業(yè)。如果企業(yè)濫用自己在面對消費(fèi)者時(shí)的議價(jià)能力，必然對自己的商譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而失去與同業(yè)競爭者競爭的能力。

第二，立法機(jī)關(guān)需要從法律上明確“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”的性質(zhì)。當(dāng)前，在“‘大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視是一種違反市場公平的行為”這一認(rèn)知得到共識的情況下，學(xué)界與業(yè)界仍然對“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”這一行為的合規(guī)性存在爭議，這明顯是一種法律法規(guī)的缺失。可以預(yù)見的是，在“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”的法律性質(zhì)得到立法機(jī)關(guān)的確認(rèn)之前，很難通過企業(yè)的自身約束來杜絕“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象。因此，立法機(jī)關(guān)通過立法或相關(guān)政府職能部門出臺行政規(guī)則，以此明確“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的違法屬性，是杜絕“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的根本途徑。

四、結(jié)語

技術(shù)進(jìn)步具有兩面性，一方面可以帶來生活的便利與物質(zhì)文化的豐富，另一方面如果不加約束的技術(shù)濫用也會帶來社會倫理問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)可以幫助觀測以前無法觀測的數(shù)據(jù)，也可以消除抽樣調(diào)查可能帶來的分析結(jié)果誤區(qū)。同時(shí)，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)肆意觀測消費(fèi)者的效用，并將觀測結(jié)果用于價(jià)格歧視，這就會帶來“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象。本文從價(jià)格機(jī)制的角度出發(fā)，分析了“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的成因，并就“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象在當(dāng)前法律法規(guī)下的合規(guī)性問題進(jìn)行了討論。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國法律法規(guī)無法確定“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象是一種明確的違法行為，但“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象會破壞市場公平卻毫無爭議。為此，本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自律，從維護(hù)自身商譽(yù)的角度出發(fā)，自覺杜絕使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”。而且“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象存在爭議的根本原因是法律法規(guī)對“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的定性缺失，我國立法機(jī)關(guān)和政府職能部門應(yīng)該加快法律法規(guī)層面的建設(shè)，以此從根本上杜絕“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”現(xiàn)象的出現(xiàn)。■

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作者簡介：鄒輝鴻（1999—），男，江西宜春人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院商學(xué)院2018級在讀本科生，主要從事商法研究。