相似吸引原則下的顧客忠誠(chéng)影響模型研究

摘要：社會(huì)學(xué)習(xí)理論研究表明，行為主體更傾向于向那些與自身相似度更為接近的人學(xué)習(xí)和模仿，這為營(yíng)銷(xiāo)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)踐提供了理論支持。本研究主要討論了影響顧客相似性的相關(guān)因素，并在此基礎(chǔ)上提出了高社會(huì)身份顧客忠誠(chéng)行為對(duì)于低社會(huì)身份顧客忠誠(chéng)行為影響作用的概念模型。

關(guān)鍵詞：社會(huì)學(xué)習(xí)；顧客忠誠(chéng)；相似性

引言

自從Oliver（1999）等人提出顧客忠誠(chéng)行為的概念以來(lái)，有關(guān)顧客忠誠(chéng)行為已經(jīng)成了營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域一個(gè)持續(xù)性的研究熱點(diǎn)問(wèn)題[1]。學(xué)者們針對(duì)顧客忠誠(chéng)與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系、影響顧客忠誠(chéng)行為的因素、顧客忠誠(chéng)度的度量、顧客忠誠(chéng)行為與客戶(hù)關(guān)系之間的關(guān)系等發(fā)表了大量研究文獻(xiàn)（PAYNE和WEBBER，2006）[2]。由于顧客忠誠(chéng)行為主要表現(xiàn)為顧客對(duì)于某一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)（Oliver，1999），因而顧客忠誠(chéng)對(duì)于促進(jìn)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和生存具有重要的意義。很顯然，大多數(shù)企業(yè)在生存和發(fā)展過(guò)程中都希望自己的顧客一直都能忠于自身的產(chǎn)品和服務(wù)，這不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，而且也可以為本企業(yè)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造有利的條件。因此，在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法提升顧客對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)一家企業(yè)并不能夠在市場(chǎng)上獲得絕對(duì)的壟斷地位時(shí)，把顧客當(dāng)成上帝對(duì)待絕對(duì)不是一句空話（rown， 和Mitchell，1993）[3]。

本文重點(diǎn)研究在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者身份差異對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響作用，即高社會(huì)身份消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)行為是否會(huì)向低社會(huì)身份消費(fèi)者傳播。

一、理論背景

相似性、顧客忠誠(chéng)行為之間關(guān)系研究散見(jiàn)于相關(guān)消費(fèi)者行為的研究文獻(xiàn)中。由于顧客忠誠(chéng)行為在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為對(duì)于某一品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，按照格蘭諾維特的集體行為的閾值理論，這種行為也必然會(huì)具有傳播性。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，一位消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)也會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生所謂的社會(huì)壓力，這種壓力一旦達(dá)到某一個(gè)臨界值時(shí)，那些想買(mǎi)而還沒(méi)有做出購(gòu)買(mǎi)決定的人就會(huì)迅速做出決定。

人與人之間的相似度越大則他們之間的吸引力也應(yīng)該越大，相似的消費(fèi)者之間消費(fèi)行為的相互影響作用也更大。人與人之間的相似性主要表現(xiàn)為性格、行為、需求、思想、個(gè)體特征及外部環(huán)境的相似性。通常相似的人更傾向于向一個(gè)區(qū)域或者組織集聚，這在現(xiàn)實(shí)中存在大量的案例，如歐美國(guó)家的一些猶太人社區(qū)、華人社區(qū)（著名的唐人街）、日本人社區(qū)等，這在很大程度上都是由于相似吸引的驅(qū)動(dòng)而導(dǎo)致的。當(dāng)相似的人向一個(gè)區(qū)域集聚的時(shí)，這又會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化人與人之間的相似性，也就是所謂的同化作用。因此，從演化的視角來(lái)看，大到一個(gè)國(guó)家或者社會(huì)、小到一個(gè)家庭或者組織，其成員之間的相似性會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐步增加，這主要是由于兩種作用所導(dǎo)致的，分別是相似性吸引作用及同化作用，前者將相似的人吸收到同一個(gè)群體或者組織，而后者將同一個(gè)組織或者群體中存在一定差異的人進(jìn)行同化，從而使得成員更加相似。相似吸引作用和同化作用看似相互矛盾，但實(shí)際上是對(duì)于同一問(wèn)題的不同表達(dá)。對(duì)于不同的個(gè)體成員來(lái)說(shuō)，相似并不意味著成員之間沒(méi)有差異，而差異也并不意味著成員之間沒(méi)有相似性。在本文中，消費(fèi)者對(duì)于相似性的判斷主要是基于需求的相似性，例如大家的消費(fèi)需求都是為了滿足生理或者安全需求，或者是為了滿足彰顯社會(huì)身份的社會(huì)認(rèn)同需求等?；诖?，我們可以推測(cè)，如果消費(fèi)者之間需要滿足相似的消費(fèi)需求，那么這種相似性會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)行為的示范效應(yīng)在消費(fèi)人群中的影響作用。

二、顧客忠誠(chéng)概念模型

已有研究發(fā)現(xiàn)表明，在同等條件下，相似的人之間的影響作用要比相異的人之間的影響作用更大。當(dāng)相互接觸的消費(fèi)者之間如果擁有相似的心理需求、相似的消費(fèi)行為需求、相似的身份需求（注意這里并不與高社會(huì)身份的消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)選擇對(duì)低社會(huì)身份的消費(fèi)產(chǎn)生示范效應(yīng)相矛盾，只是說(shuō)不同社會(huì)身份的消費(fèi)者通過(guò)相應(yīng)的消費(fèi)行為活動(dòng)來(lái)彰顯身份的需求相同），那么彼此之間的消費(fèi)行為更易于相互影響。人的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生影響作用，高社會(huì)身份的消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)于低社會(huì)身份消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響作用依賴(lài)于后者的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。因此，雖然相似吸引理論告訴我們相似的人更可能出現(xiàn)相似的消費(fèi)行為，但人的消費(fèi)認(rèn)識(shí)動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中存在的這種示范效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用。從推廣產(chǎn)品的目的出發(fā)，產(chǎn)品在投放市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該以相似性為基礎(chǔ)從數(shù)量最多那個(gè)消費(fèi)人群開(kāi)始，并要充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知辨識(shí)能力的影響，見(jiàn)圖1。

消費(fèi)行為是一種重要的社交行為，不僅與個(gè)人的內(nèi)在生理安全需求的滿足有關(guān)，還與外在的社交需求的滿足相關(guān)，這就意味著消費(fèi)需求不僅受到消費(fèi)者自身的因素影響，還會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)于外部環(huán)境理解的準(zhǔn)確性影響，這最終使得消費(fèi)行為可以在社會(huì)系統(tǒng)中傳播，從而引發(fā)相應(yīng)的社會(huì)問(wèn)題，如高消費(fèi)對(duì)于社會(huì)資源的浪費(fèi)，而低消費(fèi)則造成內(nèi)需乏力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力不足。眾多的研究文獻(xiàn)都給出了人更傾向于向社會(huì)地位比自己高的人學(xué)習(xí)和模仿的研究結(jié)論。在現(xiàn)實(shí)中，我們也可以觀察到大量基于trickle-down效應(yīng)的學(xué)習(xí)、模仿或者是行為傳播。社會(huì)系統(tǒng)的連通性，以及人與人的行為活動(dòng)通過(guò)接觸作用的傳播性，使得trickledown效應(yīng)得以在消費(fèi)者之間進(jìn)行傳播。消費(fèi)行為作為人類(lèi)最重要的一種行為活動(dòng)，如何利用示范效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為活動(dòng)的傳播對(duì)于提升企業(yè)的生存及發(fā)展能力具有重要意義。

本文我們針對(duì)顧客忠誠(chéng)行為傳播的trickle-down效應(yīng)提出了上述理論模型（如圖所示），該模型所表達(dá)的邏輯是：在層級(jí)化社會(huì)或者組織情境中，信息主要是自上而下進(jìn)行傳播的，地位高的顧客忠誠(chéng)行為會(huì)被地位低的顧客所效仿或者。心理及行為研究發(fā)現(xiàn)表明，社會(huì)地位高的消費(fèi)者展示出消費(fèi)行為活動(dòng)不會(huì)直接影響到與之存在接觸作用的消費(fèi)行為活動(dòng)，而是要通過(guò)后者的心理反應(yīng)或者辨識(shí)動(dòng)機(jī)間接地影響消費(fèi)行為活動(dòng)，消費(fèi)行為活動(dòng)實(shí)際上是一種基于消費(fèi)信息的分析和處理的決策過(guò)程。因而我們可以推斷：高社會(huì)身份的顧客的忠誠(chéng)行為首先引起的是地位低顧客忠誠(chéng)意圖的心理反應(yīng)，也就是消費(fèi)沖動(dòng)或者說(shuō)是消費(fèi)需求，這種心理反應(yīng)與低社會(huì)地位的顧客忠誠(chéng)行為正相關(guān)，心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，則忠誠(chéng)度就越大，消費(fèi)忠誠(chéng)行為的發(fā)生概率也就越大。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)身份（social status）低的顧客會(huì)對(duì)于自身與地位高的顧客之間消費(fèi)需求相似性進(jìn)行比較和辨別，當(dāng)前者認(rèn)為自身與后者之間消費(fèi)需求相似度越大，則這種trickle-down效應(yīng)對(duì)于低社會(huì)身份的消費(fèi)行為選擇的影響作用就越明顯。這也就是說(shuō)低社會(huì)身份的顧客的心理反應(yīng)充當(dāng)了高社會(huì)身份的顧客忠誠(chéng)行為影響低社會(huì)身份顧客忠誠(chéng)行為的中介變量?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)很少有研究顧客忠誠(chéng)行為trickle-down效應(yīng)傳導(dǎo)過(guò)程中所涉及到的心理反應(yīng)問(wèn)題。但現(xiàn)實(shí)中有大量示范效應(yīng)影響消費(fèi)選擇的例子，如某些國(guó)家的第一夫人在外交場(chǎng)合所穿戴的服飾立馬對(duì)全國(guó)女性消費(fèi)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，令相關(guān)時(shí)裝在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)。由于現(xiàn)實(shí)中領(lǐng)導(dǎo)和跟隨者之間的關(guān)系在很大程度上也可以看做是一種示范關(guān)系，因此在研究中我們有時(shí)也用領(lǐng)導(dǎo)來(lái)表示高社會(huì)身份的人，而用跟隨者來(lái)表示低社會(huì)身份的人。但這里的領(lǐng)導(dǎo)并不一定是指組織情境中法定的上下級(jí)關(guān)系，只是對(duì)于社會(huì)身份高低的一種標(biāo)識(shí)，既可能指的是組織情境中的法定的上下級(jí)關(guān)系，也可能指的是社會(huì)環(huán)境中人與人之間不同的社會(huì)地位。對(duì)于那些處于較低社會(huì)地位的行為人來(lái)說(shuō)，高社會(huì)地位行為人都可能被稱(chēng)之為領(lǐng)導(dǎo)。

三、結(jié)語(yǔ)？

本研究提出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中不同社會(huì)身份的消費(fèi)者的消費(fèi)行為示范效應(yīng)發(fā)揮影響作用模型，提出了高社會(huì)身份的顧客的忠誠(chéng)行為對(duì)低社會(huì)身份的顧客忠誠(chéng)的相關(guān)影響。本研究只是提出了理論模型，還缺少數(shù)據(jù)驗(yàn)證，未來(lái)的研究還需要借助于數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證上述理論命題?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目《基于相似吸引原則的顧客忠誠(chéng)度的trickle—down效應(yīng)研究》（2017SJB2157）階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：涂俊梅（1975—），女，漢族，安徽六安人，講師，碩士，主要從事顧客忠誠(chéng)研究。