可召回制度淺析

李丹

摘要：航空座位控制管理是航空公司收益的重要環(huán)節(jié)?？烧倩刂贫仁侨嵝钥刂坪娇兆还芾淼闹匾椒?，有效解決了航空座位超訂或虛耗問題，實現座位利用率最大化。本論文介紹了可召回制度產生的背景、含義、實施條件、補償方式和優(yōu)缺點，并對其提出了相關對策建議。

關鍵詞：航空座位；收益管理；可召回制度；柔性控制管理

引言

航空收益管理是航空公司提高企業(yè)收益的重要手段，座位存量控制是航空收益管理的核心內容。航空收益管理產生于航空公司日益激烈的市場競爭環(huán)境，是指航空公司在合適的時間以合適的價格將合適數量的產品出售給合適的顧客，以求達到收益最大化[1]。1972年英國學者Littlewood采用靜態(tài)決策準則將航空座位分成兩種票價進行銷售，創(chuàng)造出著名的Littlewood準則。由于航空公司預測的旅客到達率、退訂率和登機率與實際情況約有20%誤差[1]，難以實現座位銷售收益最大化，已不適合航空公司收益發(fā)展需要。各航空公司紛紛改變座位銷售模式，從購買時提供服務轉變到座位售出后由服務提供者來確定服務，這種方法相較于傳統(tǒng)銷售方法更具有彈性，稱之為柔性控制管理方法，能有效規(guī)避座位需求預測不準帶來的問題，為旅客提供多樣化的座位銷售模式，符合現代航空服務業(yè)發(fā)展趨勢。

當前航空公司柔性控制管理方法有可召回制度（callable system）、超訂機制（overbooking system）、不透明銷售（opaque sales）、概率銷售（probablistic sales）控制機制、等待票機制（stand-by sales）、驅趕策略（bumping strategy）、最后一分鐘折扣機制（last-minute discounts system）和重新安排航班機制（the replane concept）等。國內對可召回制度的研究較晚，南京航空航天大學朱金福教授首先對該制度進行了研究，推導出高需求下召回時補償和召回前補償的期望凈收益增量公式，低需求下召回前補償的凈收益增量公式[2]；周艷運用概率論和統(tǒng)計論方法，證實了可召回制度能增加航班凈收益[3]；高強論述了可召回票實施的可行性[4]；宋燕歌運用確定性線性需求和加性隨機性需求方法確定了可召回機制下的定價模型[5]；李金林闡述了可召回機制的內涵和研究現狀[1]。雖然可召回制度在國內研究時間較短，但在我國航空公司收益管理中發(fā)揮著重要作用。

一、可召回制度產生的背景和含義

根據旅客對機票價格和出行時間敏感度進行劃分，可以將旅客大致分為兩類，一類是對票價敏感對時間相對不敏感的休閑旅客，他們傾向于買低價機票；一類是對票價不敏感對時間相對敏感的商務旅客，他們傾向買高價機票。在面對休閑旅客購買低價票和未來潛在的商務旅客購買高價票時，如果航空公司將機票出售給休閑旅客，則會失去將機票賣給高價票需求者商務旅客的機會，出現低價票侵占高價票的情況；如果將機票預留給高價票需求者商務旅客，也要承擔實際高價票購買旅客需求不足導致的座位虛耗風險，帶來航空公司收益損失。

現實生活中，針對部分旅客因多種原因沒有登機的情況，航空公司會采取超售策略來減少損失，但由于超售數量難以準確預測，當超售座位大于實際可乘座位時，部分旅客將面臨Denied Boarding的情況，不僅不能增加航空公司收益，還會產生以下負面影響：一是增加旅客與航空公司之間的矛盾。當購買了機票的旅客在登機前才被告知因航班座位數量不足無法登機時，旅客帶著行李滿懷期待趕赴機場的心情與突然被拒絕登機的心情形成極大落差，引起旅客與航空公司之間的矛盾，如不及時處理還會影響其他旅客的情緒，造成更大的負面影響，損害航空公司聲譽。二是增加航空公司部門之間的矛盾。航空公司在登機前如果沒能及時解決旅客Denied Boarding的問題，則需要地面服務人員花費大量時間做好旅客思想工作，增加工作壓力，容易引起航空公司市場部門與客運部門之間的內部矛盾。三是增加航空公司成本。當發(fā)生旅客Denied Boarding的情況時，航空公司除要及時做好旅客的安撫工作外，還需給旅客提供必要的補償，如食宿、交通和誤工等費用補償，造成航空公司成本增加。四是容易促成座位虛耗。部分航空公司為避免超訂帶來的負面影響，會直接把沒售出去的座位空著，促成航空公司座位虛耗。

面對超訂策略帶來的負面影響，2004年Gallego教授首先在航空收益艙位控制管理中提出可召回票[1]，為航空公司無法準確預測高價票需求者數量設置的一種具有對沖機制的機票產品。可召回票利用低價票來滿足高價票購買者需求，既一定程度上減少了超售帶來的負面影響，也降低了航空公司收益損失。航空公司采用可召回制度時，第一階段只出售低價票，即普通低價票（無論發(fā)生什么情況航空公司都不能召回的機票）和可召回票（價格等于或低于普通低價票），低價票在航班起飛前的某個時間點結束售票。第二階段只出售高價票，如果高價票供不應求，旅客數量超出剩余座位數，航空公司有權從第一階段購買可召回票的旅客手中召回機票來滿足高價票購買者需求并給予相應補償。由此可見，可召回票突破傳統(tǒng)售票模式，降低了航空公司對座位市場需求預測精度的依賴性，更體現柔性控制管理特點。

二、可召回制度實施的可行性分析

由于旅客需求本身的異質性、互聯(lián)網信息技術發(fā)展和航空公司應對市場需求預測波動的需要讓可召回制度在國內具備了實施條件。

1.目標市場存在

旅客需求本身的異質性使航空公司座位銷售有了細分的需要，同樣的座位可以出售給不同類型的旅客。隨著人們生活水平提高，娛樂消費活動需求增加，對時間不敏感、對價格相對敏感的普通休閑旅客市場不斷擴大，他們對可召回票具有較大興趣，能自主衡量購買可召回票對其旅行產生的影響，推動著可召回票制度實施。

2.互聯(lián)網技術提供了實施的硬件條件

信息技術飛速發(fā)展使航空公司傳統(tǒng)的人工售票發(fā)展為網絡售票，運用大數據進行網絡售票可以更準確地預測可召回票出售的合理數量，避免因需求預測不準導致Denied Boarding或座位虛耗情況發(fā)生。此外，互聯(lián)網技術也為實施可召回制度提供了便捷方式，能快速從訂票系統(tǒng)中找出旅客相關信息并及時召回機票，減少了人工售票帶來的信息滯后和由此產生的航空公司與旅客之間的矛盾。

3.航空公司有效應對座位市場需求波動的需要

可召回制度可以充分利用座位資源有效應對市場需求波動。當售出的可召回票沒有被召回時，座位實現最大化利用；當售出的可召回票被召回時，稀缺的座位資源可以提供給愿意出更高價格的旅客，實現有限座位資源最優(yōu)利用。

三、實施可召回制度的補償方式

可召回制度的補償方式是保證該制度順利實施的條件之一。當前，航空公司對旅客購買可召回票的補償方式主要有召回前補償和召回時補償兩種。召回前補償是指旅客購買的可召回票無論登機前是否被召回，航空公司均給購買此票者提供折扣補償，即旅客在購買可召回票時在低價票的基礎上再給予一定折扣，召回發(fā)生時無需再進行補償。召回時補償是指旅客在購買可召回票時，票價與普通低價票價格相同，僅當旅客購買的可召回票被召回時，航空公司才給予補償，常用的補償方式有：高于購買可召回票的價格進行補償或為旅客提供后續(xù)航班等。

四、可召回制度的優(yōu)缺點分析

與傳統(tǒng)方法相比，可召回制度作為柔性控制艙位管理方法具有許多優(yōu)點。1.減少收益損失。2.一定程度上解決了超訂帶來的Denied Boarding問題。3.創(chuàng)新機票促銷方式。隨著航空公司之間的競爭越來越激烈，創(chuàng)新機票銷售方式也成為提高公司競爭力的有效方法之一。實施可召回制度實際是對傳統(tǒng)機票銷售方式的創(chuàng)新，能有效吸引對時間不敏感、對價格更敏感的休閑旅客購買機票，提高航班客座率。

可召回制度雖然優(yōu)點突出，但由于在我國研究起步較晚，還在存在許多不完善的地方，如高價票艙位需求預測不準確、可召回制度理論分析模型不成熟、沒有全面考慮No show和Go show 等問題。

五、實施可召回制度的建議措施

1.加大宣傳，提高可召回制度的普及率和旅客對其認同度。

2.調查旅客補償意愿，為完善補償方案做好前期準備。旅客對可召回票補償的滿意度直接影響該制度實施。

3.完善補償制度，減少補償糾紛。在機票銷售淡季時，實施召回前補償，給旅客提供低于普通票價的機票能起到促銷效果，減少座位虛耗。在機票銷售旺季時，實施召回后補償，為被召回機票的旅客轉簽后續(xù)航班，留住航空公司客源，實現持續(xù)發(fā)展?！?/p>

參考文獻：

[1]李金林，雷俊麗，冉倫，等.航空收益管理柔性 位控制機制的研究現狀與展望[J].北京理工大學學報，2012，32（4）.

[2]朱金福，周艷等.航空客運 位訂座柔性控制收益分析[J].預測，2006（5）.

[3]周艷.收益管理中座位存量控制的可召回制度研究[D].南京：南京航空航天大學，2005.

[4]高強.航空收益管理中位控制問題的研究[D].南京：南京航空航天大學，2006.

[5]宋燕歌.可召回機制下的航空公司定價問題研究[D].成都：西南交通大學，2011.

作者簡介：李 丹（1992—），女，漢族，廣東梅州人，碩士研究生，主要從事職業(yè)教育研究。