新零售時代服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)服裝行業(yè)以門店作為銷售渠道，疫情期間企業(yè)的消費(fèi)終端呈現(xiàn)斷崖式的下跌，業(yè)務(wù)處于停滯狀態(tài)。

麥肯錫和歐睿的調(diào)研報告顯示，近5年服裝行業(yè)的增長速度在減緩，其中2018年是增長最多的一年，但也是僅僅從6.5%增長到6.8%。

奧維咨詢公司在2020年5月作了一個預(yù)測，預(yù)測今年服裝行業(yè)沒有同比增長反倒下滑。

由此可見，2020新冠疫情的全球蔓延和普遍的管控措施，很可能使得本來就增長乏力的傳統(tǒng)服裝行業(yè)受疫情影響，更加雪上加霜。

服裝行業(yè)的發(fā)展該何去何從？數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為服裝行業(yè)的一條重要出路。

服裝行業(yè)的數(shù)字化是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人貨場，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)來不斷的驅(qū)動運(yùn)營效率的提升和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

鯨犀收集了服裝行業(yè)資深從業(yè)者的觀點(diǎn)，并就服裝行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口進(jìn)行了總結(jié)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需以消費(fèi)者為中心

數(shù)字化的工具越來越多，因此“以消費(fèi)者為中心”顯得越發(fā)重要。怎么能夠落實到服裝企業(yè)的日常的經(jīng)營活動里，也就是把這個概念變成一個具體的經(jīng)營活動，還是比較有難度的事情。

“以消費(fèi)為中心”首先要理解消費(fèi)者的需求，從而提供能夠解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

南方人和北方人因為氣候不一，對于服裝的需求也存在很大不同。每個客戶喜好不一，有人喜歡寬松版式，有人喜歡偏瘦的版式。

由此可見，每個消費(fèi)者其實都是一個不同的消費(fèi)者畫像，是一系列的消費(fèi)需求的組合。數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長。

“以消費(fèi)為中心”還需要考慮“效率”問題。很多消費(fèi)者不愿意花時間賣家你產(chǎn)生過多的交流，希望能夠通過更短的時間，更有效的交易方式跟賣家進(jìn)行互動。

還有就是如何讓消費(fèi)者在溝通過程中覺得“好玩”，這些都是服裝企業(yè)平常在做一些運(yùn)營活動的時候，需要去思考的一些基本原則。

為了提升“效率”，企業(yè)可以嘗試打造全鏈路打通的無縫購物體驗。打造無縫購物體驗的關(guān)鍵點(diǎn)在于，消費(fèi)者什么時候想買就可以什么時候下單。

舉個例子，消費(fèi)者的購物時間不確定，有可能在地鐵上，有可能在公交車上，有可能在企業(yè)做直播的時候，也有可能在逛小紅書的時候，沒事的時候在門店里逛一逛，整個種草到拔草的過程都可以線上+線下全鏈路完成。

目前大部分服裝企業(yè)都能夠做到線上+線下全鏈路的打通，這一點(diǎn)表面看起來容易，但是企業(yè)的IT同事卻為此做出了大量努力。

目前，部分企業(yè)能夠做到線上買的東西線下可以退貨，看起來很簡單，實際上代表企業(yè)在背后做了很多的嘗試和努力。

打造數(shù)字化+人性化門店

服裝行業(yè)的特別之處在于，產(chǎn)品使用的對象是人本身。服裝企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，還需要考人性化的問題。

例如，在優(yōu)衣庫、歐時力等服裝品牌都推出過“交互魔鏡”，這個“交互魔鏡”就是消費(fèi)者站在魔鏡前，拿著自己想要試穿的衣服比對，在魔鏡里面能夠呈現(xiàn)上身之后的效果。后來，這個魔鏡逐漸消失了。究其原因都是因為“交互魔鏡”雖然是數(shù)字化的產(chǎn)品，但是沒有充分考慮人性化的問題。

“交互魔鏡”的技術(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到無縫貼合身材的需要，所以在交互體驗上并不理想。

另外，由于“交互魔鏡”是一個新興的數(shù)字化工具，很多顧客不懂如何使用，所以還需要門店的導(dǎo)購去詳細(xì)解說。

實際運(yùn)用的過程中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無法通過“交互魔鏡”獲取準(zhǔn)確的試穿判斷，還耗費(fèi)了導(dǎo)購大量的時間去解說“交互魔鏡”使用方法，結(jié)果還是無法促進(jìn)交易。所以，有些門店的導(dǎo)購會將其關(guān)掉。

類似“交互魔鏡”這類是數(shù)字化工具，或者說數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，缺乏后臺數(shù)據(jù)的運(yùn)營的團(tuán)隊，表面上是使用了一些數(shù)據(jù)收集的裝置，實際上企業(yè)的后臺并沒有去運(yùn)營，因此數(shù)據(jù)也沒有帶來增量。

所以，類似“交互魔鏡”的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品或者一些黑科技的產(chǎn)品，如果對于企業(yè)采集來的數(shù)據(jù)沒有經(jīng)過深入的“去數(shù)據(jù)化的運(yùn)營”，那么這些數(shù)字化的工具或者產(chǎn)品是沒有價值的。

構(gòu)建精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷體系

客戶有多種類型，包括：潛客、新客、老客，而對應(yīng)不同的客戶，有對應(yīng)的營銷方式：潛客營銷、新客營銷和老客營銷。

對于潛客，企業(yè)應(yīng)該著重思考通過一種什么方式能夠?qū)⑷死降瓿蔀槠放瓶腿?；對于新客，企業(yè)應(yīng)該考慮如何通過數(shù)字化工具讓更多的客人喜歡自己的品牌；而對老客，企業(yè)則可以建立一些個性化的服務(wù)平臺。

以老客的營銷模式為例，一部分聰明的導(dǎo)購會針對老客設(shè)置一個《用戶手冊》，《用戶手冊》會記錄老客的購買偏好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景。

過往只有一部分聰明的導(dǎo)購自己懂得這樣做，目前數(shù)字化的好處就是能夠讓企業(yè)絕大多數(shù)的導(dǎo)購都能有一個數(shù)字化工具來幫其完成《用戶手冊》的記錄，從而實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

利用技術(shù)和數(shù)據(jù)提升運(yùn)營效率

服裝行業(yè)的數(shù)字化跟毛利有緊密的關(guān)系，服裝行業(yè)既有毛利高的企業(yè)，也有毛利低的企業(yè)。毛利的高低決定了數(shù)字化的方向。

如果是一個毛利高的服裝企業(yè)，高毛利的企業(yè)一般重點(diǎn)并不在于投入巨大的成本，而在于提高一些品牌的溢價以及設(shè)計產(chǎn)品本身的能力；如果是一個毛利低的服裝企業(yè)，運(yùn)營效率則是它應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，也就是需要在供應(yīng)鏈和商品運(yùn)營上大量投入精力。

不管是高毛利還是低毛利的企業(yè)，都必須意識到一點(diǎn)：數(shù)據(jù)和技術(shù)是最根本的因素，打通數(shù)據(jù)的壁壘基于全鏈路的數(shù)據(jù)來提升運(yùn)營效率，借助數(shù)據(jù)來獲取新的商業(yè)洞察對于服裝行業(yè)起著至關(guān)重要的作用。

過往有數(shù)據(jù)孤島，因此服裝行業(yè)或許會局限在某個領(lǐng)域。目前有了新的技術(shù)，比如通過數(shù)據(jù)中臺，把所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合，然后再進(jìn)行跨領(lǐng)域的分析。這種方法能夠帶給服裝行業(yè)關(guān)鍵性的洞察，也一定程度代表服裝行業(yè)數(shù)字化未來的一些方向。

構(gòu)建供應(yīng)鏈的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化

狹義的供應(yīng)鏈，是指生產(chǎn)計劃、排期、物流。廣義一點(diǎn)的供應(yīng)鏈從商品企劃就開始了，鏈條特別長，涉及到特別多的職能或者人員參與。

對于服裝行業(yè)而言，有銷售參與、企劃參與、設(shè)計參與、供應(yīng)鏈參與，產(chǎn)品開發(fā)的參與。正因為鏈條非常長，所以數(shù)據(jù)產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)特別多。

服裝企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，需要把全鏈條管理好，尤其是在大家訴求不一的情況下，這是目前比較困難的一個點(diǎn)。

服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“避雷”

服裝行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和其他行業(yè)一樣，過程中都可能出現(xiàn)“雷區(qū)”，要規(guī)避雷區(qū)。

企業(yè)首先需要有一個正確的認(rèn)識：數(shù)字化改造與C2B轉(zhuǎn)型是一個長期的戰(zhàn)略。

羅馬非一日建成，數(shù)字化也是一樣。服裝企業(yè)的經(jīng)營者需要改變思維，擁抱變化，不斷嘗試，持續(xù)改進(jìn)，最終完成戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)清晰知曉數(shù)字化并不是IT部門一己之責(zé)。

很多企業(yè)常說數(shù)字化是自上而下的，是“一把手”工程。目前，很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在探索的階段，實際上把企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型理解成“手把手”工程更有利于它的落實。

不管是商品企業(yè)員工，還是供應(yīng)鏈員工，“手把手”工程就是企業(yè)所有員工一起把數(shù)字化轉(zhuǎn)型的事情做好。數(shù)字化跟以往IT規(guī)劃或者系統(tǒng)實施最大的差別在于其能夠跟業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，產(chǎn)生價值。

最后，就是數(shù)字化人才很緊缺，獲取數(shù)字化人才是企業(yè)建設(shè)數(shù)字化的關(guān)鍵。企業(yè)自己應(yīng)當(dāng)有意識培養(yǎng)數(shù)字化的人才，并且規(guī)劃好數(shù)字化人才的內(nèi)部晉升途徑，這樣有利于數(shù)字化人才能夠更好地服務(wù)于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。