基于高校體育用品市場分析及營銷策略應(yīng)用

周聰

（山東理工職業(yè)學(xué)院 山東 濟寧 272067）

1、高校體育消費分析

休閑和有趣的運動形式一樣，運動不受年齡和性別的限制。具有安全性高、娛樂性強、操作時間靈活、健身效果明顯等特點。根據(jù)統(tǒng)計研究組對我國群眾體育的現(xiàn)狀，體育已成為我國除步行和工作外最受歡迎的體育運動形式，體育項目作為我國龐大的人口基數(shù)和眾多的體育愛好者，已經(jīng)形成了我國群眾體育主要優(yōu)勢，創(chuàng)造了良好的文化環(huán)境和蓬勃發(fā)展的體育氛圍。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是北京奧運會的影響，我國的人們熱衷于健身、交友活動，由于體育運動的迅速發(fā)展，體育運動深受學(xué)生的喜愛。

1.1、費者動機

研究表明，高校體育團體產(chǎn)生的原因與自發(fā)體育社團產(chǎn)生的原因有很大的不同。體育運動在社會中的群體性成因大多是由于體育運動的需要，這是一項相對文明的運動。內(nèi)網(wǎng)與對抗性運動分開，沒有身體接觸和碰撞，非常適合緩解各方面的壓力，小學(xué)生選擇這項運動的主要目的是為了自己的興趣，大學(xué)生的業(yè)余時間充裕、精力充沛、運動容易開始、激烈、易于與個人溝通等特點使它受大學(xué)生歡迎。有了時間和金錢，大多數(shù)學(xué)生會為自己的興趣付出代價。

1.2、消費模式

與大多數(shù)高校一樣，高校購買體育用品主要從學(xué)校周邊的體育用品店、網(wǎng)上訂購、與體育協(xié)會團購、到體育用品店購買四種方式。體育用品學(xué)生消費與購買機會的關(guān)系是：學(xué)校周邊體育用品店消費占25%，體育交通工具網(wǎng)上訂購、團購占30%。

1.3、消費趨勢

（1）學(xué)生投入更多的興趣。

通過國家經(jīng)濟的快速發(fā)展和中西文化的深入融合和接觸，家長能否給學(xué)生更多的錢，學(xué)生是否有更多的兼職掙錢的機會，讓學(xué)生有更多的自由裁量權(quán)，為自己的興趣愛好買單的機會更大，體育行業(yè)的平均消費水平也更高。

（2）學(xué)生消費趨向網(wǎng)絡(luò)化。

20世紀(jì)，人類社會進入了電子商務(wù)時代。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷、新營銷、新營銷應(yīng)運而生。由于其方便快捷，越來越受到年輕人的歡迎。網(wǎng)絡(luò)營銷因其快速、便捷、時尚、流行等現(xiàn)代氣息，在很大程度上回應(yīng)了大學(xué)生跟風(fēng)的需求和新潮流，從2010-2012年，學(xué)生網(wǎng)購體育產(chǎn)品的比例由10%上漲到30%，未來學(xué)生在體育行業(yè)的網(wǎng)購比例正在上升。

（3）個人品牌在學(xué)生市場上占有一席之地。

大學(xué)生這樣的特殊消費群體，很明顯是個人化的，他們的求知欲強于其他消費群體。大多數(shù)大學(xué)生對自己感興趣的體育運動做了多方面的了解和研究。如果一些產(chǎn)品成為學(xué)生認(rèn)可的群體，滿足他們的個性化需求，這樣的產(chǎn)品就會在群體中找到自己的位置，打造自己的品牌。

2、影響高校體育消費的因素

要了解當(dāng)前高校體育消費發(fā)生的原因，就要更深入地考察影響高校體育消費的因素、國內(nèi)消費群體的特點、外部消費環(huán)境和體育氛圍。

2.1、學(xué)生消費特征的影響與影響

學(xué)生作為一個具有不同特點的亞文化群體，有著自己的特點和營銷偏好，特別是在一個以獨特消費特征為直接因素的有趣的體育市場中，影響市場消費。通過對高校學(xué)生群體消費特點的研究，對面向?qū)W生市場的企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，使其產(chǎn)品更符合高校學(xué)生群體的需求，具有十分重要的意義。

現(xiàn)代學(xué)生是市場上一個龐大而活躍的消費群體。他們對新事物有著積極的想法和強烈的好奇心。在消費者行為方面，他們喜歡追隨新趨勢和大膽創(chuàng)新。他們是時尚市場的追隨者和代表，渴望自己的品牌和時尚，生活區(qū)域的集中和生活方式的互動，會促使他們接受新產(chǎn)品，有強烈的意識，有明確的消費特征。

（1）遵循品牌風(fēng)格。

由于商品經(jīng)濟的發(fā)展、新知識的爆炸、新技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及新信息媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械膹姶笥绊懥?，時尚已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人所遵循的新概念。在一定時期內(nèi)，大學(xué)生遵循品牌時尚的特點尤為明顯。

（2）明顯的從眾心理。

群體行為是個體在群體連續(xù)性的壓力下，努力解決自身與群體之間的沖突，增強安全感的一種工具，群體行為是人類的共同特征，學(xué)生雖然接受先進的科學(xué)技術(shù)知識，具有理性思維，一些學(xué)生自我意識低、自信心低、自尊心強、虛榮心強，在消費時容易出現(xiàn)從眾行為。

（3）強烈的個人需求。

在這個崇尚自由的時代，學(xué)生們開始討厭集體行動，為了爭取個人的自主性，以不同的方式表達自己。這是年輕人新文化的一個顯著特點。大學(xué)生們已經(jīng)做好了個人發(fā)展、自我意識和接受新事物的準(zhǔn)備。他們站在五彩繽紛的消費市場上，追求獨特、個性和自由。

總的來說，學(xué)生實際上已經(jīng)進入了一個思想過渡期，目前還存在許多新的問題和矛盾。在國家對教育的不斷關(guān)注和面對世界更加多樣化生活的發(fā)展下，無國界的學(xué)生交流經(jīng)驗，尋找更好的方式來詮釋這一定義，但可以肯定的是，網(wǎng)絡(luò)消費將成為學(xué)生。而消費模式更為合理。

2.2、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響

任何體育運動的發(fā)展和普及，都離不開其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的整體水平。體育是一種內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的孤立運動，其對基礎(chǔ)設(shè)施的依賴性比籃球、足球等體育項目更為明顯。為了大力發(fā)展體育運動，提高大學(xué)生對體育的興趣，普及體育運動對我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有重要意義。

考慮到國家經(jīng)濟的快速發(fā)展、對教育的不斷重視和全民健身理念的推廣，現(xiàn)在每所大學(xué)都有自己的健身房，而且這一趨勢更加專業(yè)化和廣泛化，而這樣良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是高校體育日益繁榮的最明顯標(biāo)志。

2.3、運動氣氛效應(yīng)

自從在北京奧運會上獲得三枚金牌，在中國倫敦奧運會上獲得所有金牌后，中國體育用品的發(fā)展造就了一所歷史上的新大學(xué)。根據(jù)目前中國群眾體育研究團隊2012年的調(diào)查，體育已成為中國第二大體育健身項目，群眾參與度最高。體育明星宣傳產(chǎn)品隨處可見，這也標(biāo)志著體育在中國越來越受歡迎。

大學(xué)生是一個面向世界的群體。他們中的大多數(shù)人開始運動是因為他們的興趣。他們思維前衛(wèi)，跟上世界的步伐。他們自發(fā)地跟隨世界級賽事，組織適當(dāng)?shù)谋荣愡M行交流活動，提高群體積極性和體育氛圍，使體育健康發(fā)展。

3、高校體育用品營銷計劃

3.1、高校體育用品銷售現(xiàn)狀分析

（1）學(xué)校附近的體育用品店。

目前，體育用品商店占據(jù)了近25%的市場份額。雖然體育用品商店的銷售情況在惡化，但網(wǎng)上銷售很難完全取代商店的實際銷售。因此，無論發(fā)生什么情況，學(xué)校周邊的問題商鋪由于其地理優(yōu)勢，都能保持一定的市場份額。作者認(rèn)為最低市場占有率為15%。

目前，除了固定的店面租金外，學(xué)校社區(qū)的一些活動也由學(xué)校社區(qū)出資。巨大的固定成本為產(chǎn)品帶來了利潤。事實上，低價的演出產(chǎn)品已經(jīng)成為學(xué)生們的普遍做法，此外，文化體育用品商店出售的很多東西，不僅不專業(yè)，而且沒有任何品牌概念，這對他們未來的發(fā)展和競爭來說，既快又難。

（2）市區(qū)體育專賣店。

體育用品的逐步發(fā)展也為體育品牌的創(chuàng)建提供了沃土。由于他們在城市地區(qū)營業(yè)，商店租金昂貴，消費群體大多是有盈余的白領(lǐng)，因此他們的銷售產(chǎn)品呈現(xiàn)專業(yè)化和高利潤。雖然產(chǎn)品很專業(yè)，但針對學(xué)生群體的針對性產(chǎn)品明顯缺乏，而且由于行業(yè)的發(fā)展和生活水平的提高，他不太可能把注意力轉(zhuǎn)移到學(xué)生身上。

（3）網(wǎng)上銷售。

自電子商務(wù)時代以來，學(xué)生群體一直是加速這種消費體制的催化劑。越來越多的大學(xué)生習(xí)慣了網(wǎng)上購物，這不僅是為了這一新趨勢和方便，也是為了能為學(xué)生提供不同的個性化需求。有許多選擇和全面的信息可以學(xué)習(xí)。隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生群體中越來越普遍，所占比例也越來越大。2012年，網(wǎng)絡(luò)銷售約占高校體育消費市場總量的30%。作者預(yù)測，5年內(nèi)，高校體育市場約有50%的采購將用于網(wǎng)上銷售。

3.2、體育銷售公司現(xiàn)狀分析

通過分析大學(xué)生消費群體的特點，考察大學(xué)生消費市場的現(xiàn)狀，作者認(rèn)為，如果能根據(jù)大學(xué)生的消費特點，建立一個公司，制定一個營銷計劃，他可以抓住商機，在快速而特殊的消費市場為學(xué)生打造獨特的海報。

（1）體育銷售公司的現(xiàn)狀。

富宇體育用品有限公司是一家以銷售、服務(wù)、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)為一體的專業(yè)體育服務(wù)公司，致力于為學(xué)生消費者提供良好的服務(wù)，為學(xué)生創(chuàng)造一個專門的體育服務(wù)。公司與李寧公司簽訂獨家代理合作協(xié)議。目前，該公司在大學(xué)擁有一家永久性店鋪，與5家學(xué)校體育協(xié)會簽署了長期合作協(xié)議，并在6所學(xué)校擁有自己的校園代理機構(gòu)。他成立了一個擁有43名會員的大學(xué)俱樂部，其銷售產(chǎn)品分為兩大類，一類是李寧、卡森等一線體育品牌產(chǎn)品，另一類是根據(jù)學(xué)生需求和學(xué)生產(chǎn)品特點自主研發(fā)生產(chǎn)的體育產(chǎn)品，從成立到2013年3月，公司共銷售大專院校球拍300支，綜合性體育項目近3000項，代理產(chǎn)品銷售1萬筆，銷售2萬筆，約占市場總消費的3%。

（2）體育銷售公司的優(yōu)勢。

公司由4名熱愛體育的大學(xué)生組成，他們對體育用品和具有公司優(yōu)勢和劣勢的產(chǎn)品有一定的了解。首先，公司由大學(xué)生組成，他們產(chǎn)品的消費者是大學(xué)生；其次，公司的成員不僅是銷售人員，也是高校學(xué)生體育市場消費群體的成員。與其他面向?qū)W生體育市場的公司相比，體育用品銷售公司更了解大學(xué)生消費者的需求，選擇和銷售的產(chǎn)品更適合學(xué)生，是體育行業(yè)的專業(yè)服務(wù)公司。公司致力于為大學(xué)生服務(wù)，只為學(xué)生提供服務(wù)，更容易認(rèn)識大學(xué)生，更能滿足大學(xué)生的心理需求。

（3）對體育銷售公司的不利影響。

如果有這么多優(yōu)勢，為什么體育用品銷售公司占據(jù)了整個市場的3%？主要原因是，不那么受歡迎的公司也相當(dāng)明顯。第一家公司完全由一所大學(xué)組成。由于知識水平和管理經(jīng)驗的限制，公司的管理者很容易對經(jīng)營過程做出錯誤的決定。在中國，對另一家公司采取行動的方式相對較新，并不是一個值得學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗。畢竟，大學(xué)生的主要業(yè)務(wù)是學(xué)習(xí)，時間協(xié)調(diào)和組織很難適應(yīng)，第三家公司剛剛成立。大學(xué)生仍在與體育用品銷售公司的初步接觸過程中。他們往往對自己的產(chǎn)品持觀望態(tài)度，對自己的服務(wù)理念持懷疑態(tài)度。一些消費者對品牌的偏好甚至具有排他性，測試和接納需要時間。