基于SWOT視角的廣電MCN發(fā)展策略分析

張婧 延磊 袁菲

【摘要】2020年，傳統(tǒng)廣播電視臺紛紛入局MCN，開展紅人打造、IP孵化業(yè)務(wù)。雖然取得一些亮眼的成績，但與頭部MCN機(jī)構(gòu)相比，依然有一定差距。本文利用SWOT分析工具，分析廣電MCN的自身優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)SO、WT的策略制定指南，為廣電MCN發(fā)展趨勢提供相應(yīng)參考性意見。

【關(guān)鍵詞】廣電;MCN;網(wǎng)紅;媒體融合

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.004

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間越來越多的被紅人直播、短視頻、長視頻所占據(jù)，傳統(tǒng)電視受到前所未有的強(qiáng)烈沖擊。在此形勢下，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛入局MCN，廣電MCN也成為立足廣電母體天然資源稟賦基礎(chǔ)上的一種新型視頻媒體機(jī)構(gòu)。作為早期進(jìn)入該行業(yè)的廣電MCN，長沙廣電中廣天擇和湖南娛樂MCN引起了眾多同行的關(guān)注，去年下半年黑龍江廣電、山東廣電及濟(jì)南廣電等紛紛啟動MCN項(xiàng)目，開展紅人打造、IP孵化業(yè)務(wù)。廣電系MCN雖然取得一些亮眼的成績，但與頭部MCN機(jī)構(gòu)相比，依然存在一定差距。

本文立足廣電媒體融合背景，利用SWOT分析工具，分析廣電MCN的自身優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)SO、WT的策略制定指南，為廣電MCN發(fā)展趨勢提供相應(yīng)參考性意見。

1. SWOT理論及戰(zhàn)略矩陣

SWOT分析法即態(tài)勢分析法，是英文Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)遇）和Threats（威脅）的縮寫，是企業(yè)管理的一種分析工具，現(xiàn)在越來越多的被應(yīng)用到各類社會學(xué)場景中，找出事物本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅，明確以后的發(fā)展方向。

S、W、O、T這四種因素相互作用，對事物的生存和發(fā)展產(chǎn)生不同的影響，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了SWOT戰(zhàn)略矩陣選擇方案，幫助決策者在SO、WO、ST和WT四大組合中，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短。

2. 廣電MCN的SWOT分析

2.1 內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢（Strengths）

MCN模式與傳統(tǒng)廣電的專業(yè)化生產(chǎn)模式有著較高的適配性。與市場上的MCN機(jī)構(gòu)相比，廣電MCN機(jī)構(gòu)的比較優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：專業(yè)人才技術(shù)隊(duì)伍、官方媒體的公信力和權(quán)威性、專業(yè)的技術(shù)設(shè)備。第一，廣播電視擁有專業(yè)的播音員、主持人、出鏡記者等經(jīng)驗(yàn)豐富的臺前人員，也有規(guī)模較大的、非常專業(yè)化的音視頻內(nèi)容策劃及制作人員，這兩點(diǎn)與市場化MCN中的KOL（意見領(lǐng)袖）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）高度契合。廣播電視知名度的主持人、播音員隊(duì)伍，除了擁有自身自帶的私域流量外，在語言表達(dá)、外形氣質(zhì)、內(nèi)容組織上有一定的職業(yè)優(yōu)勢。第二，傳統(tǒng)廣電媒體在自身受眾人群中深耕多年，擁有強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性，這是新興的自媒體IP所無法比肩的。2019年抖音粉絲總榜和漲粉榜的前兩位分別是“人民日報(bào)”、和“央視新聞”。在微博平臺上，人民日報(bào)也是第一個(gè)粉絲破億的賬號。第三，傳統(tǒng)廣電是一個(gè)重裝備的組織，4K高清攝錄、直播等設(shè)備搭載5G網(wǎng)絡(luò)，將在短視頻、直播領(lǐng)域大展拳腳。

2.2 內(nèi)部發(fā)展劣勢（Weaknesses）

廣電MCN的自身發(fā)展劣勢主要體現(xiàn)在運(yùn)維觀念轉(zhuǎn)變較慢、體制機(jī)制僵化等方面。第一，傳統(tǒng)廣電的節(jié)目制作邏輯是內(nèi)容交付式，將電視、廣播的內(nèi)容拆條搬運(yùn)到抖音、快手等平臺是非常不合時(shí)宜的做法，是簡單的交付式生產(chǎn)邏輯。正因?yàn)橛脩暨壿嫷娜笔?，很多廣電MCN賬號未能與網(wǎng)民建立很好的黏性。加之，廣電MCN主播賬號、媒體賬號的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶覆蓋面狹窄。這些都有在一定程度上成為主流媒體將公信力向新媒體延伸的阻礙。第二，MCN網(wǎng)紅孵化成本較高，市場化的MCN機(jī)構(gòu)給素人的嘗試周期僅三個(gè)月，淘汰率極高。高試錯(cuò)成本需要強(qiáng)大的資本支撐。大部分廣電的體制思維依然較重，這種試錯(cuò)成本讓很多廣電望而卻步。同時(shí)，MCN是一種靈活市場化的組織機(jī)構(gòu)，除了資金、時(shí)間、人力和物力等方面的試錯(cuò)成本，廣電媒體體制、人事關(guān)系復(fù)雜，在管理、機(jī)制、產(chǎn)品等方面變革的空間還很大。

2.3 外部面臨機(jī)會（Opportunities）

在5G網(wǎng)絡(luò)的不斷推進(jìn)下，4K超高清視頻在此加持下將實(shí)現(xiàn)騰飛，短視頻會是最先受益者，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)象級”風(fēng)口。短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)紅利期到來，抖音、快手、火山小視頻等頭部視頻社交平臺無論是短視頻還是網(wǎng)絡(luò)平臺直播，對于5G來說都是“小菜一碟”。在這一背景下，不論是官方媒體還是自媒體都進(jìn)入了視頻化表達(dá)的時(shí)代，頭部平臺的安裝量巨大，流量的高度集中，短視頻在媒體視頻化中扮演的角色更加重要。廣電MCN依托原有“存量節(jié)目”，可以深入開展內(nèi)容專業(yè)化、垂直化的生產(chǎn)，創(chuàng)造更多新價(jià)值，成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。特別是對于地方類廣電，互聯(lián)網(wǎng)的普及使MCN業(yè)務(wù)打破原有地域的限制，有機(jī)會吸引更多的外域用戶。同時(shí)，作為官方媒體的MCN賬號，隨著其不斷的發(fā)展壯大，也將為宣傳城市形象提的重要平臺。

2.4 外部面臨威脅（Threats）

“事物都是一分為二”，與廣電MCN發(fā)展外部積極因素同時(shí)而來的還有無盡的挑戰(zhàn)。第一，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化趨勢同樣也適用于MCN領(lǐng)域。制作短視頻的門檻非常低，任何人只要擁有一部能上網(wǎng)的智能手機(jī)，就能成為短視頻的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，都能打開平臺開展網(wǎng)絡(luò)主播，視頻制作及直播的門檻的降低。第二，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年MCN市場規(guī)模將達(dá)到245億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。近一年來，納斯、彥祖文化、吃鯨、茉莉傳媒等多家MCN機(jī)構(gòu)獲得數(shù)千萬元天使輪、A輪融資，在資本和巨頭的聯(lián)合加持下，MCN風(fēng)暴席卷A股市場。行業(yè)的迅猛擴(kuò)張迅猛發(fā)展態(tài)勢將吸引更多玩家入局，競爭日漸白熱化。第三，抖音、快手等大流量頭部平臺掌握著MCN的規(guī)則和玩法，平臺政策的變化，內(nèi)控管理和技術(shù)支撐的逐步收緊，提高了MCN模式的不確定性，這些對MCN機(jī)構(gòu)的靈活性、市場適用力都是很大的考驗(yàn)。

3. 廣電MCN發(fā)展策略

3.1 SO策略（發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會）

根據(jù)前文提到的優(yōu)勢（Strengths），廣電MCN應(yīng)立足已有的音視頻策劃制作隊(duì)伍，打造以“主持人”為核心的紅人IP和以“廣播電視節(jié)目”為核心的欄目IP，以5G、AI先進(jìn)技術(shù)推動內(nèi)容生產(chǎn)。

在主持人IP打造方面，紅人賬號不僅僅是單純的將電視媒體上的形象搬運(yùn)到新媒體端，更應(yīng)主動適用新媒體傳播的要求，立足已成熟的熒屏形象，將鮮活的“網(wǎng)感”話語融入網(wǎng)民喜聞樂見的短視頻中，從而吸引更多的粉絲，實(shí)現(xiàn)從廣電主播到網(wǎng)絡(luò)KOL的轉(zhuǎn)變。比如，央視《新聞聯(lián)播》2019年7月開設(shè)的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》中，眾多主持人主播們妙語連珠：康輝提醒國泰航空“No zuo no die”;剛強(qiáng)的飯圈常應(yīng)援語言：“有他們在，‘阿中哥一定會成為這世界上最靚的仔！”;電視主播以短視頻的形式將正式語態(tài)通俗化、口語化、年輕化，受到網(wǎng)友的熱烈追捧。在以往收視份額較高的城市臺，各大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的優(yōu)勢也比較明顯，濟(jì)南電視臺主播勁彬快手賬號以分享新聞事件播報(bào)為主要方式，入駐平臺短短一個(gè)月時(shí)間粉絲量超200萬。

在欄目IP打造方面，廣電欄目品牌欄目在原本已形成收視收聽習(xí)慣的受眾基礎(chǔ)上，更容易聚集新媒體平臺粉絲群。目前MCN欄目IP孵化比較成功的案例大都是在原有節(jié)目所涉及領(lǐng)域基礎(chǔ)上深耕垂類內(nèi)容，比如杭州西湖之聲汽車維權(quán)類節(jié)目《虎小叔說車》，目前粉絲已達(dá)600萬，網(wǎng)絡(luò)直播觀看量日均達(dá)4萬人。欄目IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，開辟抖音櫥窗，商品主要以汽車周邊為主，單間商品銷售千件以上。

在專業(yè)技術(shù)方面，5G、4K、全息等新技術(shù)賦能直播新場，廣電媒體擁有4K高清轉(zhuǎn)播車等重型裝備，在重大活動、賽事的直播方面是單槍匹馬的自媒體所無可替代的。2020年兩會，新華社就為全球網(wǎng)民貢獻(xiàn)了一場兩會報(bào)道：5G全息異地系列訪談，相隔千里的代表與記者跨時(shí)空零距離實(shí)時(shí)交流;使用5G網(wǎng)絡(luò)傳輸和全息成像技術(shù)，打造3D版AI合成主播、“5G+8K+衛(wèi)星”直播報(bào)道等新媒體產(chǎn)品。在新技術(shù)與新場景中，廣電MCN應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)直播優(yōu)勢，利用全息、5G等技術(shù)推進(jìn)線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到線上視覺經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，力爭更多新技術(shù)紅利。

3.2 WT策略（彌補(bǔ)劣勢，規(guī)避威脅）

在廣電MCN事業(yè)發(fā)展過程中，來自外部市場化MCN的競爭是最大的威脅，內(nèi)部的體制機(jī)制僵化將是阻礙其發(fā)展的重要因素。

彌補(bǔ)內(nèi)部體制的劣勢，規(guī)避因的僵化而帶來的市場競爭威脅。MCN是完全市場化靈活、自由的新業(yè)態(tài)，廣電媒體應(yīng)該打破原有的職別、職務(wù)、待遇捆綁模式，通過扁平化管理，提高工作效率和執(zhí)行效果。推行以完善的KPI為核心的MCN分賬機(jī)制，讓主播、賬號運(yùn)營者專注于PGC，成為擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)方。在MCN賬號規(guī)?；A(chǔ)上，流量采購和導(dǎo)流機(jī)制專業(yè)化，內(nèi)容策劃、賬號打造模板化，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)變現(xiàn)的精確匹配調(diào)控，形成復(fù)制性強(qiáng)的專業(yè)化運(yùn)營模式。

彌補(bǔ)產(chǎn)品品控經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢，規(guī)避直播帶貨中的售后風(fēng)險(xiǎn)。廣電MCN變現(xiàn)過程中，直播帶貨越來越風(fēng)靡。廣電媒體對于商品品控的把握，只能算是個(gè)半路出家的門外漢。某MCN機(jī)構(gòu)，直播帶貨的減肥產(chǎn)品，因缺乏特定銷售許可證被提起訴訟，雖然商品有100多萬銷售，但按規(guī)定以銷售額10倍處罰。特別是廣電MCN的直播帶貨，最終的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方式廣電媒體，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至發(fā)生訴訟，將會不斷消解、削弱媒體公信力。廣電MCN直播帶貨，要做有產(chǎn)品渠道、物流倉儲、售后服務(wù)以及法務(wù)、資金等一系列保障，防患于未然。

以正能量、零風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容規(guī)避頭部流量平臺的政策不確定性。2020年6月，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門，集中開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動;8月，開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)專項(xiàng)治理行動。在網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的政策導(dǎo)向下，積極推進(jìn)正能量內(nèi)容供給的賬號評價(jià)體系。這對廣電MCN的發(fā)展是較大的利好信號。作為弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的內(nèi)容供應(yīng)商，廣電MCN要敏銳捕捉平臺的政策傾向，不斷提升賬號的平臺評級，以自身影響力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好。

廣電MCN是推進(jìn)主力軍挺近主戰(zhàn)場的重要途徑。在此過程中，廣電媒體要不斷放大自身的比較優(yōu)勢，充分挖掘原有廣播電視臺專業(yè)隊(duì)伍的潛力，提升短視頻、直播帶貨等內(nèi)容輸出能力，彌補(bǔ)平臺運(yùn)作、體制機(jī)制短板，充分認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)并加以規(guī)避，推進(jìn)媒體融合和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

作者簡介：張婧，山東省平度市，濟(jì)南廣播電視臺新媒體中心編輯，方向：媒體融合.延磊，山東省濱州市，濟(jì)南廣播電視臺新媒體中心編輯，研究方向：媒體融合.袁菲，山東省濰坊市，濟(jì)南廣播電視臺新媒體中心編輯，研究方向：媒體融合.