淺談品牌與包裝設(shè)計中的色彩特點與要求

張 楠

（山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東 濟南250014）

色彩是可見光作用于物體產(chǎn)生的一種視覺反應(yīng)，不同物體對不同波長的光有不同程度的吸收、反射與透射，從而形成了不同的色彩?？梢姽獾牟ㄩL范圍在380～780 納米，波長決定色相，振幅決定明度。色彩原色是色彩中不能再繼續(xù)分解的基本色彩，原色不同比例的混合可以產(chǎn)生其他色彩，但是其他色彩無法混合出原色。原色混合得到的色彩叫做間色，間色混合得到的色彩叫做復(fù)色。色彩三要素是色相、明度、純度。色相是色彩的名字名稱，明度是指色彩的明暗程度，純度是指色彩的鮮艷程度。將色彩三要素用立體關(guān)系表達是色立體，用平面關(guān)系表達是色相環(huán)，在色立體或者色相環(huán)中（如圖1 所示），我們可以直觀的觀察到色彩的色相明度純度變化。同類色是色相環(huán)中15 度范圍內(nèi)的顏色，如深紅與淺紅，深藍與淺藍；鄰近色是色相環(huán)中60 度范圍之內(nèi)的顏色，如紅色與橙色；類似色是色相環(huán)中90 度范圍內(nèi)的顏色，如紅色、橙色、黃色；對比色、互補色是色相環(huán)中接近對角線的一組顏色，如紅色與綠色、黃色與紫色。

圖1 蒙賽爾色立體和色相環(huán)

色彩特征包括色彩的識別性，色彩的裝飾性，色彩的象征性，色彩的聯(lián)想性以及色彩心理。色彩的識別性是指色彩可以幫助引導(dǎo)受眾識別、分辨、突出事物和記憶形象，色彩與圖形、文字相比，更具視覺吸引力，一切視覺對象的輪廓都是由其形狀的色彩和光亮度來決定的；色彩的裝飾性是指人類效仿大自然的自然美規(guī)律，自然界絢麗的色彩魅力一直是被模仿、學(xué)習(xí)和再現(xiàn)的對象，色彩在再現(xiàn)自然、美化藝術(shù)、傳達情感等方面有著舉足輕重的作用；色彩的象征性是指不同國家、不同民族有不同的歷史文化背景和文化傳承關(guān)系，這使得色彩觀念往往與人文環(huán)境、社會環(huán)境、宗教習(xí)俗等聯(lián)系起來，生活經(jīng)驗和社會意識會賦予不同顏色以特殊的意義，從而產(chǎn)生色彩的象征性。如黃色，東方代表尊貴優(yōu)雅，在我國是帝王御用顏色，而西方基督教以黃色為恥辱象征；色彩的聯(lián)想性是指人們根據(jù)經(jīng)驗對色彩產(chǎn)生聯(lián)想，有共性感知，也有個性區(qū)別。共性聯(lián)想，如紅色代表溫暖、激情、熱烈，綠色代表健康、青春、活力，藍色代表安定、冷靜、平和，黑色代表神秘、恐怖、絕望等，人們對色彩由經(jīng)驗感覺上升到主觀聯(lián)想，具有普遍性；個性區(qū)別是指色彩隨人的性格、愛好、職業(yè)、年齡等的不同而產(chǎn)生不同的主觀心理感受，如：開朗性格人群傾向于明快色調(diào)，壓抑性格人群傾向于灰暗色調(diào)，體力勞動人群傾向于熱烈的對比色調(diào)，腦力勞動人群傾向于儒雅的調(diào)和色調(diào)，兒童傾向于鮮艷的純色調(diào)，老年人傾向于穩(wěn)重的暖灰色調(diào)；色彩心理是指色彩色相、明度及純度的視覺刺激可使人產(chǎn)生心理變化，引起進退感、漲縮感、輕重感、軟硬感、華麗感、樸素感、冷暖感等心理感受。

色彩在空間位置上的相互關(guān)系必須按照一定的比例、秩序，有節(jié)律的組合。彼此之間相互聯(lián)結(jié)、相互依存、相互呼應(yīng)，從而構(gòu)成和諧的色彩整體。視覺作品中的色彩設(shè)計要考慮色彩的均衡、呼應(yīng)和層次，還要考慮色彩的面積、位置和比例。品牌與包裝設(shè)計中的色彩特點與要求我們可以從品牌標(biāo)志設(shè)計中的色彩設(shè)計以及包裝設(shè)計中的色彩設(shè)計兩方面去探討。

品牌標(biāo)志設(shè)計中的色彩主要體現(xiàn)在標(biāo)志的色彩設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計兩方面。標(biāo)志色彩要符合標(biāo)志圖形內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特性，二者在設(shè)計時均要考慮品牌形象，符合品牌定位，精確快速地傳達企業(yè)信息和定位理念，突出競爭企業(yè)之間的差異性和辨識性，適合消費心理，提高色彩識別力，鞏固品牌記憶力。不同的企業(yè)有不同的定位，不同的色彩有不同的性格，成功的品牌色彩就是在二者之間建立聯(lián)系；標(biāo)志設(shè)計中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計，不但能夠起到吸引消費者注意力的作用，而且還可以增強公眾的記憶力，從而使受眾留下深刻的個性印象。標(biāo)志圖形的色彩配置應(yīng)著重考慮到色相、純度之間的關(guān)系，具體要求是用色單純。標(biāo)志配色一般有三種基本方法：一是原色配原色 單純、強烈、鮮艷、傳播效果顯著，二是同類色配合只選擇一色，采用依靠色彩明亮度變化的辦法，三是補色配合，對比鮮明，有很強的視覺沖擊力。

包裝設(shè)計中的色彩，在包裝設(shè)計中色彩的選擇運用和構(gòu)成形式直接影響包裝效果和市場競爭力，準(zhǔn)確的配色使人產(chǎn)生愉悅感，傳達產(chǎn)品特征，使購買者更加快速的識別、認知產(chǎn)品，產(chǎn)生價值認同感和情感的共鳴，從而產(chǎn)生購買欲望。

色彩首先傳達產(chǎn)品包裝的視覺效果，色彩具有直觀性，受眾看到看到產(chǎn)品包裝后，會產(chǎn)生喜歡或不喜歡的情感產(chǎn)生，準(zhǔn)確有效的包裝色彩可以增大注意力和吸引力價值，給人留下愉悅的第一印象，從而產(chǎn)生購買欲望；

其次色彩傳達商品印象，色彩通過自身的特征可以加強受眾對于該產(chǎn)品的理解，如橙黃色使人聯(lián)想到美味產(chǎn)生食欲，食品類產(chǎn)品包裝應(yīng)用此類色彩較多，同時色彩塑造了時尚、古典、新鮮、美味、激烈、清爽等印象；

再次色彩傳達企業(yè)形象，包裝色彩不僅是產(chǎn)品的外裝飾，更是企業(yè)傳達信息、樹立形象的重要媒介。

包裝設(shè)計中的色彩，首先要符合品牌定位，將企業(yè)形象理念與色彩構(gòu)成形式完美融合；其次，包裝色彩設(shè)計要符合產(chǎn)品內(nèi)容，是傳達產(chǎn)品性質(zhì)的重要媒介。如食品類包裝一般選用橙色、黃色、紅色等可以引起食欲的色彩，電子類包裝一般選用藍色、綠色、黑色等代表科技的色彩，醫(yī)療產(chǎn)品類和清潔沐浴類以及乳制品產(chǎn)品包裝一般選用白色、藍色、綠色等代表衛(wèi)生的色彩……如青食鈣奶餅干包裝設(shè)計，以大面積黃白細條間隔為底，在視覺中心位置用較大面積的紅色吸引注意力，同時可以使紅色區(qū)域上面的品牌名稱更加醒目。舒膚佳香皂包裝設(shè)計，以大面積白色為底，小面積藍色以局部盾牌的形式分割畫面，使得畫面層次豐富，藍白主色表達了產(chǎn)品衛(wèi)生、安全、保護等概念（如圖2 所示）；

再次，包裝設(shè)計色彩要符合定位人群的心理感受，色彩對不同年齡、職業(yè)、性別有不同的隱喻象征，一般粉色、黃色、橙色、紫色等柔美的色彩代表女性產(chǎn)品；藍色、黑色，白色、灰色等冷靜的中性色彩代表男性產(chǎn)品；紅色、綠色、藍色、黃色等鮮亮的明快色彩代表兒童產(chǎn)品；褐色、灰色等如沉穩(wěn)的暗灰色彩代表中老年產(chǎn)品。

色彩設(shè)計在視覺傳達設(shè)計作品中有著至關(guān)重要的作用，是先于圖形、文字其他視覺元素，最吸引受眾的設(shè)計構(gòu)成元素。一個優(yōu)秀的作品，色彩設(shè)計必須和諧得體，如何學(xué)習(xí)色彩設(shè)計，我們一般從色彩對比和色彩調(diào)和兩大構(gòu)成關(guān)系去學(xué)習(xí)色彩設(shè)計方法。色彩對比是指色相、純度、飽和度的對比，以及色彩面積、位置、比例等的對比，大致分為色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比；色彩調(diào)和是指色彩平衡，眾多色彩并置于同一個畫面中，一定會產(chǎn)生多組對比形式，對比太強烈或者太微弱，都會給人產(chǎn)生不舒適的觀察感受，對比太強烈會感覺過于刺激，對比太微弱會感覺過于模糊。這個時候就需要對色彩關(guān)系進行調(diào)和，進行合理的搭配，使畫面和諧統(tǒng)一，給人以愉悅的視覺審美體驗。色彩調(diào)和大致分為色彩三要素調(diào)和、色調(diào)關(guān)系調(diào)和以及色彩構(gòu)圖關(guān)系調(diào)和。另外還要注意布局、構(gòu)圖、細節(jié)等的處理。布局是對事物全面的規(guī)劃和整體的把握，視覺中心要明確，不設(shè)置過多的視覺重點，要有主次關(guān)系；構(gòu)圖是布局中的各個元素利用形式美原則，搭配得當(dāng)、主次分明、和諧整體。

圖2 青食鈣奶餅干包裝設(shè)計和舒膚佳香皂包裝設(shè)計

一般來說，有垂直構(gòu)圖、水平構(gòu)圖、斜線構(gòu)圖、S 線構(gòu)圖、Z 字構(gòu)圖、三角構(gòu)圖等等，不同的構(gòu)圖體現(xiàn)出不同的視覺感受，如安定、平靜、動感、優(yōu)雅等等；細節(jié)的處理是最終完善的效果，根據(jù)畫面需求進行減法或者加法或者歸納，減法是有效合理的剔除。加法是增加色彩細節(jié)，充實單調(diào)畫面。歸納是將零散視覺元素進行合并整合，使作品減少層次重疊，覆蓋散亂元素，使畫面完整統(tǒng)一。