定價(jià)堵漏洞

蒂姆·哈福德 趙恒

IBM公司生產(chǎn)的低擋激光打印機(jī)“LaserWriter E”系列，其實(shí)與其高擋的“LaserWriter”基本相同，只是在便宜產(chǎn)品里加入了一塊芯片，讓它的速度慢下來。

IBM要對(duì)打印機(jī)進(jìn)行價(jià)格定位，最有效的方式是設(shè)計(jì)并大規(guī)模生產(chǎn)一種打印機(jī)，然后將它們以兩種價(jià)格賣出去。當(dāng)然，要讓人們購買貴的打印機(jī)，必須讓便宜的那種速度慢下來。這好像造成了浪費(fèi)，對(duì)IBM來說，卻比設(shè)計(jì)生產(chǎn)兩種完全不同的打印機(jī)節(jié)省很多。

芯片生產(chǎn)商英特爾也玩同樣的把戲，它也以不同的價(jià)格銷售兩款非常相似的芯片。這種情況下，低價(jià)芯片其實(shí)生產(chǎn)成本更高，就是將高級(jí)芯片拿過來，然后額外做些工作，使高級(jí)芯片的一些功能作廢。

軟件包經(jīng)常有兩個(gè)或更多版本：一個(gè)具有全部功能（專業(yè)版），另一個(gè)以低很多的價(jià)格銷售給大眾市場(chǎng)。有些人并不知道，通常是先設(shè)計(jì)出專業(yè)版，然后廢掉某些功能，推出大眾市場(chǎng)版本。盡管專業(yè)版的價(jià)格更高，較便宜的版本卻包含額外成本，因?yàn)樾枰傧蜷_發(fā)人員支付費(fèi)用。

因此，價(jià)格定位策略的第一個(gè)“漏洞”是：富有的顧客也可能購買便宜的產(chǎn)品，除非商家故意從中阻撓。對(duì)采用群體定位策略的公司來說，第二個(gè)“漏洞”尤其難以堵塞：它們的產(chǎn)品會(huì)從一個(gè)群體泄露到另一個(gè)群體。這種風(fēng)險(xiǎn)就是：可以享受折扣價(jià)的顧客將產(chǎn)品買下來，然后適當(dāng)加價(jià)轉(zhuǎn)賣給無權(quán)享受折扣價(jià)的顧客。

相比之下，有些產(chǎn)品容易產(chǎn)生漏洞：它們價(jià)格高、易于傳送，而且不易腐爛損壞。明顯的例子，包括數(shù)字媒體（CD、DVD、軟件）和藥品。各公司竭盡全力堵塞這種漏洞，但現(xiàn)在已是互聯(lián)網(wǎng)購物的時(shí)代，我們能夠從世界任何地方訂購產(chǎn)品，防止這種情況出現(xiàn)的難度越來越大。

例如，DVD行業(yè)就區(qū)域碼的機(jī)制達(dá)成協(xié)議，因此在美國(guó)購買的DVD，無法在歐洲播放。這種機(jī)制遭到了消費(fèi)者和DVD機(jī)供應(yīng)商的圍攻，后者生產(chǎn)的機(jī)器能夠播放來自世界任何地方的DVD。

楊子江? 摘自《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)1》中信出版社