抖音短視頻對城市形象的建構(gòu)研究

鄧夢連

摘? 要? 文章以武漢為例，從城市音樂、本地飲食、景觀特色、科技感四個(gè)方面，分析抖音平臺(tái)上城市形象的呈現(xiàn)，同時(shí)為武漢城市形象發(fā)展提供新方向。

關(guān)鍵詞? 抖音;城市形象;武漢

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0011-02

抖音短視頻是字節(jié)跳動(dòng)公司發(fā)布的一款社交軟件，用戶可以拍攝15至60秒不等的視頻，在基礎(chǔ)的剪輯后，可以添加音樂和特效對視頻進(jìn)行上傳分享。該軟件的口號(hào)為“抖音記錄美好生活”，并且針對不同的受眾定位，還推出了抖音火山版和抖音短視頻等不同版本。其主要通過自己獨(dú)特的算法對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，此外用戶還可以對觀看視頻進(jìn)行評論或點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)創(chuàng)作者和用戶之間的雙向溝通交流，而“向上劃一劃”的切換方式簡單易上手，在使用難度上也滿足了用戶需求。因此，在這樣的科技與智能算法結(jié)合的時(shí)代背景下，武漢城市形象也有了更好的傳播。首先，隨著抖音上用戶發(fā)布的視頻越來越多，尤其是疫情期間武漢人民抗疫事跡內(nèi)容的增加，用戶對武漢傳統(tǒng)碼頭城市印象有了改觀，武漢英雄城市形象感越來越鮮活;其次，一大批官方賬號(hào)的宣傳也為武漢城市形象助力不少，如“武漢吃貨”“武漢大學(xué)”“舌尖武漢”等一系列官方賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)武漢地區(qū)的美食、美景和武漢現(xiàn)狀的視頻，使武漢的煙火氣在受眾面前得到展示，從人文角度使武漢城市形象更加豐滿。

1? 抖音對武漢城市形象建構(gòu)的具體應(yīng)用

城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者凱文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），認(rèn)為城市具有“可讀性”，意象是觀察者與所處環(huán)境雙向作用的結(jié)果，觀察者可以按照自己的意愿對所見實(shí)物進(jìn)行選擇、組織并賦予意義。在目前的傳播形勢下，傳統(tǒng)的依靠圖片、文字傳遞信息的方式不再能滿足受眾要求，受眾開始更多追求視覺、聽覺上的享受，由過去被動(dòng)選擇看什么，到現(xiàn)在主動(dòng)選擇怎么看的轉(zhuǎn)變，對傳播媒介也提出了新的要求。在這樣的環(huán)境下，抖音短視頻應(yīng)運(yùn)而生。2018年發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中，給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論—BEST法則，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施，這四類深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)組成了立體的城市形象。

1.1? 城市音樂接地氣

戈夫曼曾解釋說：人們總是通過使人印象深刻的行動(dòng)來表達(dá)自己，各種語言符號(hào)成為更加明顯的表達(dá)。抖音短視頻自身具有傳播速度快、可操作性強(qiáng)、傳播主體多元化的特點(diǎn)，這導(dǎo)致受眾在接受信息時(shí)存在碎片化的缺陷，因?yàn)樾畔⒌碾s亂性，受眾在接受信息后，可能會(huì)選擇性遺忘，短視頻作為一種媒介，需要有相關(guān)的音樂來為營造沉浸式的體驗(yàn)，使受眾能夠獲得情感上的共鳴，而這些獲得共鳴的音樂，某種程度上也成為城市形象傳播的符號(hào)。在抖音平臺(tái)上，存在不少為武漢專門創(chuàng)作的歌曲，如：《武漢武漢》《下一站茶山劉》《武漢愛情故事》《漢陽門花園》等，這些歌曲也成為了武漢的縮影，在播放這些歌時(shí)，歌詞中所表達(dá)的意思也會(huì)將收受眾帶入特定的情境中，真切感受武漢城市的各種魅力，縮小了用戶與城市間存在的距離。

1.2? 本地飲食成熱門

一個(gè)城市除了固有的歷史建筑風(fēng)景外，美食也是一個(gè)地域的文化縮影，而當(dāng)?shù)仫嬍骋彩嵌兑舻臒衢T內(nèi)容。2019抖音文旅行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：2019年，抖音成為國民級文旅內(nèi)容記錄平臺(tái)，文旅行業(yè)相關(guān)視頻全年點(diǎn)贊量“384億+”，文旅行業(yè)全年相關(guān)視頻量“7億+”，這些數(shù)據(jù)的背后，顯示了用戶從記錄到看見的過程。截至2020年6月，抖音視頻上，話題武漢小吃播放量達(dá)1 112.8萬次。抖音以“記錄美好生活”為宗旨，區(qū)別于紀(jì)錄片的記實(shí)，用戶在上傳的視頻更注重分享。熱干面、面窩等也成為了武漢美食視頻中的?？?，從制作過程到食客品嘗，通過這樣原汁原味視頻的分享，用戶在觀看信息的同時(shí)，認(rèn)知層面也得到豐富，外地游客來到武漢，視頻中所出現(xiàn)的物品也會(huì)成為他們的打卡目標(biāo)，這是受眾基于此媒介圖像產(chǎn)生的行動(dòng)。

1.3? 景觀特色促旅游經(jīng)濟(jì)

尼爾·波茲曼認(rèn)為“媒介即認(rèn)知”，媒體的真正影響是創(chuàng)造人們無法克服的社會(huì)環(huán)境，因此我們需要利用它對世界有意義。社交媒體的出現(xiàn)，使得原有的媒介平臺(tái)改變，而受眾心中的城市形象在這樣潛移默化的環(huán)境影響下也得到改觀，此外，社交媒介中所傳遞的信息也可以塑造受眾心中的形象。在抖音上的景色呈現(xiàn)上，除了有傳統(tǒng)意義上各大知名景點(diǎn)的展現(xiàn)外，獨(dú)特的展現(xiàn)角度也會(huì)收獲不一樣的效果，如用戶武漢自由行發(fā)布的關(guān)于武漢20個(gè)免費(fèi)小眾景點(diǎn)打卡的視頻收獲了52萬的點(diǎn)贊量，經(jīng)過抖音平臺(tái)的推薦，不少用戶對這些新的打卡地默默種草，當(dāng)來到武漢旅行時(shí)也會(huì)到這些小眾地區(qū)打卡旅游，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

1.4? 科技感走向未來

除了通過短視頻顯示城市的自然景觀外，城市體驗(yàn)也是城市形象形成的一部分。其打破了媒介的單向傳播形式，賦予了受眾更多的話語權(quán)，用戶從過去的被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造，這樣獨(dú)特的城市感受會(huì)更具有辨識(shí)度。例如，作為武漢地區(qū)城市交通代表的有軌電車也圈粉不少，用戶昨夜星辰發(fā)布的關(guān)于有軌電車的視頻獲得網(wǎng)友15.5萬點(diǎn)贊，在評論區(qū)內(nèi)，不少網(wǎng)友也直言祖國科技厲害，紛紛為電車點(diǎn)贊，而有的用戶也留言想要到武漢親身感受。

2? 抖音短視頻下武漢城市形象傳播新方向

1）從不同的角度，建構(gòu)整體的形象。短視頻的展示過程，實(shí)際上就是一個(gè)講故事的過程，讓故事講得精彩，除了講述者外，故事的篇幅、角度、故事理念都是決定故事是否講得好的一個(gè)方面。從這個(gè)角度上講，短視頻在展示的過程中要更多注意故事內(nèi)容的多元化和故事創(chuàng)作者的積極性，對于故事創(chuàng)作者多加引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶多展示自己的生活內(nèi)容。在制作理念上，從用戶的角度出發(fā)，以用戶作為中心，更加容易解讀的傳播符號(hào)可以使受眾更加有共鳴，也能有更好的傳播效果。

2）結(jié)合算法，為用戶推送多元內(nèi)容。精準(zhǔn)的算法推薦是目前短視頻軟件的一大特色，根據(jù)算法內(nèi)容可以快速了解用戶屬性、個(gè)人喜好等，在進(jìn)行視頻推送時(shí)，可以達(dá)到精準(zhǔn)推薦的效果，使視頻內(nèi)容和用戶喜好間的匹配度增強(qiáng)，在海量信息中，達(dá)到精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)效果。在傳播推廣方面，利用多元而非單一的傳播形式，根據(jù)用戶喜好來決定傳播內(nèi)容，一切需要以用戶作為主導(dǎo)，通過個(gè)性化定制來增加用戶黏度。

3）在制作方向上，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，突出城市形象傳播的側(cè)重點(diǎn)。政府和企業(yè)相比較，在傳播角度上具有天然的優(yōu)勢，政府在整體的傳播形式上，應(yīng)發(fā)揮其導(dǎo)向作用，制定體系化的傳播內(nèi)容和傳播規(guī)劃，明確城市定位，強(qiáng)化城市特色。在傳播的策略上，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，傳播內(nèi)容上進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌。在這個(gè)移動(dòng)短視頻時(shí)代，不論任何內(nèi)容，都可以成為我們?nèi)粘７窒淼膬?nèi)容，這也是傳播視頻質(zhì)量參差不齊的一大原因。因此，政府應(yīng)該進(jìn)行合理規(guī)劃指導(dǎo)，對于傳播資源進(jìn)行合理分配，在宣傳角度上，可以與官方視域進(jìn)行融合如武漢Vlog博主Vance創(chuàng)作的武漢日記登錄央視，這樣也是提升傳播效果的一大方式。

4）傳播效果上，連續(xù)化和持續(xù)化進(jìn)行傳播。城市形象的建設(shè)過程并非一日之事，這是一個(gè)長時(shí)間的積累過程，連續(xù)化的傳播，會(huì)為城市形象的建設(shè)提供良好效果。抖音作為短視頻中的典型代表，在傳播過程中，首先對于城市資源概況進(jìn)行基本了解，如城市特色、城市自然風(fēng)光、城市人文景觀，對這些有代表性的內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)的傳播，這樣會(huì)使受眾對整體的城市形象有基本的了解，然后對傳播過程進(jìn)行深化，在內(nèi)容廣度上進(jìn)行拓寬，這樣用戶會(huì)形成自己內(nèi)心獨(dú)特的城市形象認(rèn)知，從而有更好的傳播效果。

3? 總結(jié)

抖音短視頻作為一款社交軟件，以其強(qiáng)大的資源整合能力，在為用戶提供展示與接收平臺(tái)的同時(shí)，將城市形象作為展示的窗口，展示了獨(dú)一無二的武漢城市想象，同時(shí)在數(shù)字媒體變化的今天，還是存在一些問題，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化服務(wù)不足，視頻創(chuàng)造者水平參差不齊，這些都是需要改進(jìn)的地方。對此，政府需要發(fā)揮協(xié)同作用，將城市形象進(jìn)行深挖，通過算法形式構(gòu)建多元內(nèi)容，從不同角度、不同形式上進(jìn)行傳播，這樣才能為受眾提供更生動(dòng)的武漢形象。

參考文獻(xiàn)

[1]凱文·林奇.城市的印象[M].項(xiàng)秉仁，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，1990.

[2]今日頭條.抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].[2020-01-11].http：//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202001061373526414_1.pdf.