淺析融媒體時代手機新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀

史文杰

隨著融媒體時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，手機等一系列移動媒體接收端成為了人們獲取新聞信息，溝通社會的主要媒介方式。本文以網(wǎng)易和今日頭條旗下的兩款新聞APP為例，通過辨析二者之間截然不同的品牌規(guī)劃、營銷策劃、產(chǎn)品特點和增值效應(yīng)，來探究消費者在使用二者的過程中有哪些差異之處和共同點，從而更好地了解到目前移動媒體接收端的新聞產(chǎn)品的整體發(fā)展趨勢，并且結(jié)合上述分析提出一系列合理化建議。

一、引言

通過全球新經(jīng)濟商業(yè)情報數(shù)據(jù)平臺——艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)我們了解到，2013年—2019年中國手機用戶數(shù)量呈大幅度上升趨勢。其中2013年為95930萬，自此以后中國手機用戶數(shù)量一直保持在100000萬以上，2019年中國手機用戶數(shù)量為108680萬人。移動手機作為目前最新也是最主流的媒介傳播形式之一。

新聞的本質(zhì)是新近發(fā)生的客觀事實地報道。傳統(tǒng)的新聞信息一般是由策劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勵愲娨暪?jié)目播出，雖然保證了新聞信息的深度與典型性，但是隨著時代的發(fā)展，作為接收端較為固定的傳統(tǒng)媒體的媒介平臺機制問題開始顯現(xiàn)。所以新晉手機新聞客戶端的用戶獲得了飛速提升。本文將選取目前發(fā)展前景較為突出的網(wǎng)易新聞APP和今日頭條視頻公司為例，進行進一步探究。

二、兩款新聞APP的媒介產(chǎn)品辨析

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析機構(gòu)艾瑞調(diào)研所發(fā)布的《2019-2020中國手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，網(wǎng)易新聞、今日頭條分別以37.2%、39.2%居于前兩位;尤其是字節(jié)跳動公司旗下的今日頭條公司，更是通過和其子項目抖音平臺的結(jié)合與互動，更是相比于2019年實現(xiàn)了3.75倍的用戶使用率和業(yè)績增長。基于上述的調(diào)查與研究，本文選擇這二者來作為研究對象，從其二者之間對比產(chǎn)生的品牌規(guī)劃、營銷策劃、產(chǎn)品特點和增值效應(yīng)，來分析現(xiàn)在市面上較為主流的新聞手機客戶端的特別之處，以希望能夠?qū)Χ叩牟町惢偁幪峁┮幌盗袇⒖?，也針對二者發(fā)展過程中對比所產(chǎn)生的利弊有所提升。

（一）品牌規(guī)劃：觀點致勝 VS 關(guān)心你所見

所謂的品牌規(guī)劃，指的是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌的提升與規(guī)劃增長提升到戰(zhàn)略的高度，核心點指的是通過意見領(lǐng)袖的品牌引導(dǎo)策略，來反哺并指導(dǎo)品牌的建設(shè)，相當(dāng)于整個品牌的中樞神經(jīng)。

2011年網(wǎng)易新聞隆重推出了網(wǎng)易新聞這樣一個重磅戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)品，“觀點致勝”是其產(chǎn)品自始至終堅持和完善的態(tài)度。自上線以來，網(wǎng)易新聞客戶端以其專業(yè)、全面的新聞報道為用戶提供24小時資訊服務(wù)，成為國內(nèi)第一個精品閱讀，第一個開始建立原創(chuàng)欄目，第一個建立起用戶積分體系、活動廣場的資訊類APP，在移動資訊領(lǐng)域始終保持著市場領(lǐng)先地位。至2019年9月，網(wǎng)易新聞客戶端全平臺月活躍量突破1.8個億。

今日頭條是北京字節(jié)跳動科技有限公司于2012年8月推出的一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個性化推薦引擎產(chǎn)品。它沒有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，沒有立場和價值觀，運轉(zhuǎn)的核心是一套由代碼搭建而成的算法。它主張“關(guān)心你所見”，通過大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解和定位客戶，并通過預(yù)先運用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起來的數(shù)據(jù)模型，來全面分析客戶的行為偏好，方便企業(yè)制定下一步的營銷規(guī)劃方案。這樣子無疑在新聞的推送端做到了極其精準(zhǔn)，一方面滿足了每一類細(xì)分用戶的需求，另一方面也有利于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃與選拔。

（二）營銷策劃：滾動直播VS短視頻矩陣革命

后現(xiàn)代文化思潮影響下的今天，碎片化接收與閱讀習(xí)慣，成為了新晉移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳播習(xí)慣。為了增加用戶在使用APP時的停留時間，豐富新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式成為重中之重。近年來，視頻新聞脫穎而出。網(wǎng)易新聞深耕直播技術(shù)，今日頭條重點打造短視頻。

2016年8月，網(wǎng)易新聞?wù)桨l(fā)布“天網(wǎng)計劃”直播戰(zhàn)略，網(wǎng)易“天網(wǎng)計劃”直播戰(zhàn)略包含兩方面，一方面，網(wǎng)易新聞將全力投入內(nèi)容團隊進行優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生產(chǎn)，打造直播欄目IP，同時通過地方站和全球特派員的布局，形成全球化全天候的直播即時響應(yīng)機制，完成以直播為核心的網(wǎng)易新聞?wù)w升級和改造;另一方面，網(wǎng)易新聞將以網(wǎng)易號為基礎(chǔ)打造更為廣泛的直播PGC內(nèi)容，并針對合作PGC伙伴推出“TOP100伙伴計劃”，精選100家PGC生產(chǎn)者，為他們提供推廣資源和收入回報。

2016年今日頭條全面進軍短視頻領(lǐng)域，推出“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的產(chǎn)品矩陣，通過巨額補貼和營銷投入使其在眾多短視頻應(yīng)用中脫穎而出，頭條系三大短視頻APP進入行業(yè)TOP4，成功收割短視頻流量紅利。2018年6月，頭條系A(chǔ)PP的總使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)時長比例從2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%，僅次于騰訊系位列第二，新互聯(lián)網(wǎng)巨頭雛形顯現(xiàn)。今日頭條系押中了移動資訊和短視頻賽道，展現(xiàn)出管理層的戰(zhàn)略判斷能力更是顯示出公司的創(chuàng)新力，并且成功具備了未來繼續(xù)擴張邊界的潛力。

（三）特點與增值效應(yīng)：觀點鮮明，論點清晰VS 頭條號

在一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)易就是其中的佼佼者，所以可見它的知名度是非常高的，所以如果用它來進行一些新聞發(fā)布，那么效果也是非常好的，這對于一些產(chǎn)品的宣傳非常有利，因此各大商家也紛紛看準(zhǔn)了這一點，都要在網(wǎng)易新聞發(fā)布做推廣。尤其需要注意的是，不論新聞來自哪里，但是版面格式基本一致，這不得不說是網(wǎng)易新聞做的非常好的地方。閱讀新聞的時候，可以對新聞進行回帖，分享，收藏等操作。新媒體時代，誰能夠在互聯(lián)網(wǎng)上很好的宣傳，那么誰就離成功近了一大步。在網(wǎng)易新聞發(fā)布平臺進行一些推廣是非常有效的，因為網(wǎng)易新聞客戶端的影響力是非常廣的。

“頭條號”是今日頭條針對媒體、國家機構(gòu)、企業(yè)以及自媒體推出的專業(yè)信息發(fā)布平臺，致力于幫助內(nèi)容生產(chǎn)者在移動互聯(lián)網(wǎng)上高效率地獲得更多的曝光和關(guān)注。它的推薦算法是幾大主流平臺里最智能的，沒有之一。頭條號所具備的最大優(yōu)勢如下：平臺會根據(jù)一級推薦量反饋，來決定給你的文章二級推薦量，跟他人的差距基本上是從二級推薦開始拉開，以后的每一級推薦都會依據(jù)上一級推薦獲得的數(shù)據(jù)反饋進行，直至認(rèn)為你的文章不值得再給推薦。大數(shù)據(jù)時代的影響下，人不能成為數(shù)據(jù)的附庸品。但是合理利用數(shù)據(jù)來進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，是時代與技術(shù)的創(chuàng)新給行業(yè)帶來的重大優(yōu)勢。因此，推出的官方活動都在表明要注重原創(chuàng)，只要認(rèn)真并堅持寫優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)不怕沒有推薦和收益。

三、手機新聞客戶端發(fā)展趨勢解讀

自從2012年以新聞聯(lián)播為代表的傳統(tǒng)類新聞節(jié)目開始嘗試融媒體改版以來，“新聞人”在技術(shù)革新領(lǐng)域的探究與進步就一直在路上。為了開創(chuàng)更具個性化的內(nèi)容與模塊，避免過度新聞資源的浪費和同質(zhì)化競爭帶來的負(fù)面影響，國內(nèi)的新聞行業(yè)工作者們一直在和實踐相結(jié)合，推送更有價值有思想的內(nèi)容。但是，如果僅僅是以傳遞信息作為手機新聞的發(fā)展思路，不免有一些過于簡單，不僅相比如深度報道類新聞沒有內(nèi)容優(yōu)勢，相比現(xiàn)場直播也沒有時效性的優(yōu)點，所以，手機新聞客戶端的發(fā)展思路優(yōu)化迫在眉睫，新一輪關(guān)乎其發(fā)展定位的改革正在路上。在我看來，不妨從以下幾點來加以思考：

（一）合理進行個性定位，走差異化發(fā)展道路

在手機新聞客戶端目前市面上的產(chǎn)品和服務(wù)中，任何能夠?qū)蛻羲@得的價值產(chǎn)生影響的所有方面，都是可以用來差異化的。這也就意味著，新聞客戶端和受眾每一個“發(fā)生關(guān)系”的方式中的每個方面，可以包含在差異化中。一杯咖啡就是一杯咖啡，但是星巴克給這杯咖啡與眾不同的銷售環(huán)境，呈現(xiàn)形式，以及社區(qū)氛圍，所以這杯咖啡賣到了高于市場價數(shù)倍的價格。一個好的“差異”，一方面是客戶對這項差異的需求，另一方面是甲方作為新聞客戶端所提供這項差異的能力。兩者相匹配，那它就是一個成功的差異化。因此，差異化的第一步是理解客戶，對他們的要求和偏好產(chǎn)生洞察。小品牌沒有辦法涉獵傳媒和媒介這種大規(guī)模的市場調(diào)研，但是依托互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司的網(wǎng)易和字節(jié)跳動本身就不需要借助外力，在不用考慮提升成本的前提之下就能輕松解決這個問題，對作為商品的手機新聞端其價值屬性和升值潛力完成真正的發(fā)掘。

我們都知道，以智能手機為代表的移動客戶端，和受眾之間的關(guān)系可以說是空前密切的。個性化定制的思路不僅僅是新聞APP應(yīng)該重視的發(fā)展思路，甚至是所有目前主流程序軟件所主打的營銷熱點。“顧客是上帝”一方面強調(diào)了每一位消費者都應(yīng)該受到重視的營銷理念，另一方面更是強調(diào)了每位顧客對于需求對于審美的理解都是不同的。枯燥的新聞信息接收端，如果可以有更加有趣的社群交互活動、更加方便的生活信息放松、更加個性化方便選擇和設(shè)置的界面，我相信一定會備受忠實客戶的喜愛，更有利于打開巨大的、潛在的陌生客戶營銷市場。

（二）視頻化與直播化趨勢

身處在一個注意力稀缺的時代，推新聞的工作者無異于壓力巨大，手機新聞推送者更是雪上加霜。我們所處的世界有太多紛繁復(fù)雜的信息供我們選擇、喜好、排斥，所以對于新聞的放送形式就要求的格外高。筆者所從事的播音與主持藝術(shù)教學(xué)中，也已經(jīng)完成了對于新聞節(jié)目播音教學(xué)的整體立體化改革，打破了傳統(tǒng)意義上較為嚴(yán)肅與刻板的“播音腔”教學(xué)。視頻包含了圖像（畫面，視覺）與音頻（聲音，聽覺）。因此它可以以一種最接近人一開始去認(rèn)識周圍環(huán)境的方式，去表達(dá)視頻制作者想要表達(dá)或者呈現(xiàn)的東西。直接和高效是視頻在各種傳播方式中最大的特點和優(yōu)勢。所以為了避免常見的文字、圖片閱讀給受眾帶來的審美疲勞和閱讀壓力，新聞信息的視頻化無疑更能滿足受眾在新聞的視聽接收方面的需求。

近年來興起的視頻直播，雖然相較于視頻多出了時效性和體驗感的巨大優(yōu)勢，但是礙于技術(shù)的不完備和成本過高的問題，很難大范圍推廣。但新聞客戶端的每一次短時間、低技術(shù)門檻的直播都會引起現(xiàn)象級的互動與熱議。因此，直播也是未來手機新聞客戶端發(fā)展的廣闊天地。

（三）完善以手機新聞為載體的社群發(fā)展思路

所謂社群，并不是人數(shù)增加了的一個群體，而是強調(diào)人與人之間的互動與溝通，并在之后通過相互間傳遞有溫度的內(nèi)容、有價值的產(chǎn)品、有意義的活動、有統(tǒng)一的價值觀，形成共同的社群目標(biāo)，使得全體社群人員具有共同利益，加深相互之間的聚合與鏈接的組織。新聞類節(jié)目的客觀性和真實性使得其互動方面的劣勢倍增。如何化被動為主動，變劣勢為優(yōu)勢，是打造社群發(fā)展理念下的手機新聞客戶端所必須嘗試和解決的一個問題。因為它關(guān)系到了新媒體發(fā)展的生命線：變現(xiàn)思路。我們都知道，傳統(tǒng)新聞是由國家和政府出資進行經(jīng)營的媒介方式，盈利模式較為單一。未來，如果能將手機新聞客戶端和電商等社群運營思路相結(jié)合，實現(xiàn)新聞端的O2O，則一定會有更加廣闊的發(fā)展前景。

（作者單位：西安培華學(xué)院）