商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘 要】貿(mào)易全球化勢(shì)態(tài)下，金融市場(chǎng)不斷發(fā)展成熟，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品逐漸受到各方重視。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品在市場(chǎng)規(guī)模乃至國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面均取得了較大的進(jìn)步。但同時(shí)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面面臨的挑戰(zhàn)層出不窮。因此，處于多變的金融市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)銀行亟需對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行數(shù)字化優(yōu)化，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；理財(cái)產(chǎn)品；數(shù)字化；營(yíng)銷(xiāo)

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的必要性

光大銀行于2002年首次發(fā)布投資理財(cái)產(chǎn)品后，中國(guó)各個(gè)商業(yè)銀行相繼推出各自的理財(cái)產(chǎn)品，此后商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量與類(lèi)型不斷增加。當(dāng)前，理財(cái)產(chǎn)品已成為商業(yè)銀行金融經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品模塊的一大支撐產(chǎn)品，其擴(kuò)展了銀行中間業(yè)務(wù)的收益渠道，在促進(jìn)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展中發(fā)揮著不可替代的作用。但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融得到快速發(fā)展，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)金融軟件不斷問(wèn)世，如微信零錢(qián)通、支付寶余額寶、百度理財(cái)?shù)?，此?lèi)金融app準(zhǔn)入要求低，取用方便，招攬了大批用戶(hù)，成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一大威脅。面對(duì)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困境，商業(yè)銀行必須盡快改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，解決困難，尋找新的突破口。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的成功經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化升級(jí)有必要結(jié)合數(shù)字化的技術(shù)。主要原因可分為兩個(gè)方面，首先，在國(guó)家政策方面：當(dāng)前我國(guó)正進(jìn)行供給側(cè)改革，發(fā)布了較多關(guān)于金融產(chǎn)品的優(yōu)化指導(dǎo)文件，例如互聯(lián)網(wǎng)付款、普惠金融等。就宏觀層面而言，政府對(duì)推進(jìn)供給側(cè)改革持支持態(tài)度，鼓勵(lì)金融與互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)深度結(jié)合。同時(shí)，為保證不損壞用戶(hù)正當(dāng)收益，加強(qiáng)了對(duì)供給側(cè)改革下的金融創(chuàng)新規(guī)范，有助于商業(yè)銀行理財(cái)用戶(hù)數(shù)量的擴(kuò)充及促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品迅速升級(jí)優(yōu)化。

其次，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)普遍被應(yīng)用于理財(cái)產(chǎn)品中，推動(dòng)著理財(cái)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與完善。同時(shí)，就營(yíng)銷(xiāo)角度而言，采用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有助于商業(yè)銀行快速識(shí)別用戶(hù)經(jīng)濟(jì)水平并進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。利用數(shù)字化技術(shù)解析用戶(hù)個(gè)人檔案，了解用戶(hù)的日常付款、支出能力，評(píng)估用戶(hù)的收入水平與實(shí)力，同時(shí)預(yù)估用戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行收益的支撐力度，最后按照解析報(bào)告針對(duì)用戶(hù)實(shí)行等級(jí)劃分。此類(lèi)功能的實(shí)現(xiàn)有助于銀行更快地向用戶(hù)提供適用的理財(cái)產(chǎn)品，提高用戶(hù)粘合度，實(shí)行更高準(zhǔn)確度的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售，避免用戶(hù)流向其他銀行等金融機(jī)構(gòu)。

綜上所述，商業(yè)銀行對(duì)其理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型已成為其穩(wěn)定理財(cái)市場(chǎng)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。

二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的不足

（一）大多數(shù)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化嚴(yán)重

理財(cái)市場(chǎng)中，各大銀行推出的理財(cái)業(yè)務(wù)品種多樣，但大部分本質(zhì)上具有極強(qiáng)的趨同性，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)一家銀行推出新型理財(cái)產(chǎn)品后，市場(chǎng)上將快速出現(xiàn)大量的類(lèi)似業(yè)務(wù)，并基本沿用首次出現(xiàn)的銀行的類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)方案。由于理財(cái)產(chǎn)品受眾面廣、業(yè)務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單，憑借傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段便可確保業(yè)務(wù)收益有保底。長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致商業(yè)銀行忽視對(duì)理財(cái)產(chǎn)品本身及營(yíng)銷(xiāo)方案的創(chuàng)新升級(jí)，忽略不同用戶(hù)的需求不同，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品的定制化服務(wù)短缺，高收益的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展緩慢。

（二）商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)不完善

就當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)而言，我國(guó)大部分商業(yè)銀行尚未找準(zhǔn)對(duì)口市場(chǎng)與受眾客戶(hù)，總體缺乏針對(duì)性，所涉及的用戶(hù)小至個(gè)人，大至上市企業(yè)，并未對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行系統(tǒng)的劃分。同時(shí)，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的主要客戶(hù)群體中，個(gè)體戶(hù)所占比例遠(yuǎn)高于企業(yè)化的客戶(hù)，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)收益難以實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。且由于大部分商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)缺乏針對(duì)性與系統(tǒng)性，未針對(duì)不同的客戶(hù)群體提供與之匹配的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)公司資源造成了極大的浪費(fèi)。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人理財(cái)用戶(hù)相較于企業(yè)化的理財(cái)用戶(hù)而言，在投資數(shù)額、投資方式乃至投資選擇等方面均存在較大的差異，且個(gè)人理財(cái)用戶(hù)的可接受回報(bào)周期普遍偏短，對(duì)于價(jià)格的變化更為敏感，投資的不確定性因素較多。因此，個(gè)人理財(cái)用戶(hù)相對(duì)可為銀行帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益較為有限。而企業(yè)化的理財(cái)用戶(hù)投資周期長(zhǎng)，具體的投資狀況與其企業(yè)的發(fā)展情況息息相關(guān)，穩(wěn)定性相對(duì)較差。但通過(guò)對(duì)當(dāng)下商業(yè)銀行的發(fā)展?fàn)顩r分析發(fā)現(xiàn)，大部分商業(yè)銀行企業(yè)化的理財(cái)用戶(hù)數(shù)量逐漸呈現(xiàn)衰退的勢(shì)態(tài)，且相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)模開(kāi)始縮減。為此，應(yīng)制定明確規(guī)范的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，明確細(xì)分市場(chǎng)與受眾群體，進(jìn)而占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)。

（三）理財(cái)產(chǎn)品客戶(hù)獲取與維護(hù)能力嚴(yán)重不足

首先，大部分商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)拓展新用戶(hù)的途徑不完善，較為守舊，較其他銀行或金融機(jī)構(gòu)而言，對(duì)數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用偏少。目前擁有的理財(cái)用戶(hù)大多來(lái)源于舊有的銷(xiāo)售渠道，但隨著金融機(jī)構(gòu)之間的角逐越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的拓展理財(cái)用戶(hù)的方法已不再適用于現(xiàn)在的商業(yè)銀行。但大部分商業(yè)銀行仍未制定出可有效補(bǔ)救用戶(hù)減少問(wèn)題的措施，而用戶(hù)數(shù)量的不斷減少意味著理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展將陷入困境。究其根源，在于商業(yè)銀行未對(duì)現(xiàn)有的新型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段加以利用，既無(wú)法有效保留現(xiàn)有客戶(hù)，同時(shí)無(wú)法緊跟時(shí)代潮流，拓展新用戶(hù)。除商業(yè)銀行外，已有大批金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始利用數(shù)字化技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合，積極探索更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)仍堅(jiān)持使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的商業(yè)銀行造成了極大的沖擊。

其次，商業(yè)銀行存在現(xiàn)有用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)不完善、客戶(hù)管理體系薄弱、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性不足、營(yíng)銷(xiāo)行為不規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)手段有待提高等問(wèn)題。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重心是用戶(hù)，應(yīng)盡可能滿足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)滿意度。但當(dāng)前的理財(cái)團(tuán)隊(duì)無(wú)論在數(shù)目或品質(zhì)方面均無(wú)法充分滿足數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的要求，提出更符合用戶(hù)需求的新型理財(cái)產(chǎn)品，導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的維護(hù)能力難以得到顯著提升。

三、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字化銷(xiāo)售的改進(jìn)建議與措施

（一）增加理財(cái)產(chǎn)品品種，提高數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力

第一，隨著資管新規(guī)的公布與執(zhí)行，理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格起點(diǎn)首次降低至一萬(wàn)元，有利于年輕人群對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求增加。由于大部分年輕人并無(wú)太多的資金存儲(chǔ)，無(wú)法滿足五萬(wàn)元的起步資金要求，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)青年人群的現(xiàn)狀及需要，制定多種適合青年人群的小額理財(cái)產(chǎn)品。與此同時(shí)，應(yīng)利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)用戶(hù)的年齡及資產(chǎn)進(jìn)行更為詳細(xì)的分級(jí)，譬如，若20至30歲為主要的用戶(hù)群體時(shí)，可結(jié)合此類(lèi)群體的實(shí)際需求，適當(dāng)縮短理財(cái)產(chǎn)品期限，并適當(dāng)增加中短期理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)額。

第二，商業(yè)銀行應(yīng)為不同人生階段的客戶(hù)制訂更具針對(duì)性的理財(cái)產(chǎn)品。例如，可按用戶(hù)所處人生階段，將其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求分為四個(gè)階段：初入職場(chǎng)單身階段、安家落戶(hù)階段、家庭職業(yè)雙豐收階段、退休養(yǎng)老階段。再按照四個(gè)階段制定適用的理財(cái)產(chǎn)品，設(shè)置相應(yīng)的期限、風(fēng)險(xiǎn)及利潤(rùn)率。

第三，針對(duì)30歲以上的中年用戶(hù)群體應(yīng)制定利潤(rùn)率較高的開(kāi)放式、可隨時(shí)贖回的理財(cái)產(chǎn)品，以滿足中年人對(duì)金額可以隨時(shí)利用以及對(duì)利潤(rùn)率的需求，有助于中年人順利度過(guò)家庭、事業(yè)雙收期，培育客戶(hù)群體根基，待其成為老年客戶(hù)并具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)時(shí)，自然將成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的長(zhǎng)期固定用戶(hù)。

第四，應(yīng)適時(shí)推出節(jié)日理財(cái)產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，性別差異導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品利潤(rùn)率的期待及風(fēng)險(xiǎn)接受程度存在較大差異。因此，商業(yè)銀行可通過(guò)例如三八婦女節(jié)等節(jié)假日，為女性用戶(hù)制定專(zhuān)門(mén)的理財(cái)產(chǎn)品，使其理財(cái)產(chǎn)品更契合女性的理財(cái)要求。當(dāng)下，年輕群體熱衷于情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等外國(guó)節(jié)日，商業(yè)銀行應(yīng)把握住商機(jī)，制定符合此類(lèi)節(jié)日的專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品，并積極與各類(lèi)電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)合作，利用數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引更多的年輕客戶(hù)群體。

（二）以金融科技為支撐，細(xì)分銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)

隨著金融科技的進(jìn)步與移動(dòng)智能設(shè)備的推廣，人們?cè)谌粘Ｉ钪虚_(kāi)始通過(guò)線上業(yè)務(wù)解決部分生活問(wèn)題。因此，憑借相應(yīng)的金融科技平臺(tái)與業(yè)務(wù)引進(jìn)新的用戶(hù)成為常態(tài)。金融技術(shù)日趨先進(jìn)，商業(yè)銀行應(yīng)最大程度地利用目前所掌握的數(shù)字化技術(shù)提高對(duì)用戶(hù)信息的分類(lèi)整理能力，加快形成線上與線下同步發(fā)展的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。實(shí)體商業(yè)銀行可通過(guò)提供理財(cái)產(chǎn)品與咨詢(xún)服務(wù)引進(jìn)客戶(hù)，同時(shí)可通過(guò)金融科技平臺(tái)與當(dāng)下流行的電商以及其他可靠的資源獲取大批量的用戶(hù)。如在進(jìn)行理財(cái)業(yè)務(wù)咨詢(xún)時(shí)，首先可通過(guò)金融科技對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行篩選與分類(lèi)，大致了解用戶(hù)群體的類(lèi)型；再對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行分析，運(yùn)用人工智能等數(shù)字化技術(shù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。最后對(duì)用戶(hù)進(jìn)行科學(xué)有效的數(shù)字化管理，滿足用戶(hù)的需求、提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

（三）完善商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字化信息技術(shù)架構(gòu)

1、對(duì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)處理及深度挖掘

商業(yè)銀行應(yīng)借助分布式技術(shù)與“云計(jì)算”等數(shù)字化技術(shù)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的收集、整理、分類(lèi)及運(yùn)用。擴(kuò)充數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)線上交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)以及其它有利的資源進(jìn)行系統(tǒng)性篩選，同時(shí)對(duì)企業(yè)目前所錄入的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)將兩者合并生成新的數(shù)據(jù)庫(kù)。以此減輕營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作量，將更多精力投放在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

2、穩(wěn)固基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新

商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行創(chuàng)新性研究，推進(jìn)技術(shù)由傳統(tǒng)向新型轉(zhuǎn)變。為加速開(kāi)發(fā)新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，制定新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案，需對(duì)信息科技產(chǎn)出的能力與效率作出要求，同時(shí)對(duì)平臺(tái)集中、基礎(chǔ)環(huán)境分布的結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，加快實(shí)現(xiàn)當(dāng)前所制定的體系與創(chuàng)建的平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)語(yǔ)言與運(yùn)作規(guī)則。

3、管理培訓(xùn)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員

商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)工作人員加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理念及手段的培養(yǎng)，向員工傳遞企業(yè)文化、培訓(xùn)目標(biāo)等內(nèi)容后，再按照崗位不同對(duì)任職人員進(jìn)行有區(qū)別的深度培訓(xùn)。但在內(nèi)容方面，無(wú)論何種崗位的工作人員均應(yīng)適當(dāng)提高對(duì)數(shù)字金融知識(shí)、新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及對(duì)當(dāng)下所使用的數(shù)字化技術(shù)的了解。在此過(guò)程中，商業(yè)銀行可邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)展講座或探討會(huì)，以提升人員的職業(yè)素養(yǎng)。再者，在招聘時(shí)應(yīng)適當(dāng)增加科技型人才的比例，并設(shè)置專(zhuān)門(mén)的科技團(tuán)隊(duì)研究如何將數(shù)字化技術(shù)與理財(cái)產(chǎn)品更好地結(jié)合。作為時(shí)刻需要與用戶(hù)溝通的營(yíng)銷(xiāo)人員，最重要的一點(diǎn)在于保證自身具備充足的理財(cái)知識(shí)儲(chǔ)備，不斷提升自我，致力于為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)銀行雖金融業(yè)務(wù)豐富多樣，但理財(cái)業(yè)務(wù)是重中之重，理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞時(shí)刻影響著銀行的發(fā)展走向。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與普及，商業(yè)銀行為保持與時(shí)代的同步發(fā)展，需不斷完善自我、推成出新，熟練掌握數(shù)字技術(shù)，為創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（重慶科技學(xué)院，重慶 401331）

參考文獻(xiàn)：

[1]王彥博， 雷娟， 周學(xué)春. Fintech時(shí)代商業(yè)銀行的大零售數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)——基于社交網(wǎng)絡(luò)圖挖掘[J].銀行家， 2019（01）.

[2]謝治春，趙興廬，劉媛.金融科技發(fā)展與商業(yè)銀行的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J]. 中國(guó)軟科學(xué)， 2018（08）.

[3]吳愷， 邵曉勇，王文軍.＼"智慧投行＼"助力商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)思考[J].農(nóng)村金融研究， 2019（06）.

[4]王鵬虎.商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)金融， 2018（15）.

基金項(xiàng)目：重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，名稱(chēng)：基于大數(shù)據(jù)下的智能制造體系構(gòu)建與我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究，編號(hào)2018QNGL27。

作者簡(jiǎn)介：李旭東（1982—），男，漢族，四川宜賓人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、低碳經(jīng)濟(jì)。