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    出版機(jī)構(gòu)社群營銷研究

    2020-12-28 02:32:35張楠
    出版參考 2020年10期
    關(guān)鍵詞:知識付費公眾號

    摘 要:本文以出版機(jī)構(gòu)的社群營銷為研究對象,分析現(xiàn)階段出版機(jī)構(gòu)在營銷方面的創(chuàng)新與實踐。社群營銷釋放了出版業(yè)的市場活力,也讓行業(yè)競爭變得日益激烈。一些出版機(jī)構(gòu)通過在微信公眾號、知識付費行業(yè)、直播平臺中提前布局,成功搶占了市場份額,從而讓更多的出版機(jī)構(gòu)看到了社群營銷的提升空間與潛力,為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提供了新的路徑。

    關(guān)鍵詞:社群營銷 公眾號 知識付費 線上直播

    新型冠狀病毒肺炎疫情蔓延至今,各行各業(yè)受到不同程度的影響,圖書市場也不可避免地出現(xiàn)圖書銷量下滑的現(xiàn)象。來自開卷的圖書零售市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示,2020年第一季度,圖書整體市場銷售比去年同期下跌將近16%。實體書店的圖書銷售受到的沖擊是所有銷售渠道中最大的,比去年同期下跌將近55%,2月份實體書店的銷售數(shù)據(jù)甚至達(dá)到了有監(jiān)控數(shù)據(jù)以來的最低值。而與之相對應(yīng)的網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)上升趨勢,比去年同期上升了3%。[1]在這種情況下,各出版機(jī)構(gòu)都及時調(diào)整了出版方向與營銷策略,相繼策劃、出版以抗疫知識為題材的出版物,加強對線上銷售渠道的支持力度,進(jìn)而提高出版機(jī)構(gòu)及其圖書在線上的宣傳與推廣程度。忽如其來的疫情給出版業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn),如何應(yīng)對疫情結(jié)束后的出版業(yè)發(fā)展,是所有出版人需要共同思考與面對的問題。

    社群營銷是將具有相同或相似興趣、愛好的群體聚集起來,通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足該群體的需求,從而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài),[2]我們常說的微信公眾號、論壇、微博、直播平臺等都是社群的載體之一。從本質(zhì)上講,社群并不是什么新鮮事物,例如,某商家的熟客群體、某品牌的會員俱樂部等都屬于社群,也就是說,在互聯(lián)網(wǎng)未出現(xiàn)之前早就有了社群的理論基礎(chǔ)與實踐。社群具有連接用戶的最短路徑,因社群中的用戶有著相同的需求,若針對其進(jìn)行營銷推廣,則能夠取得立竿見影的營銷效果,所以,社群的轉(zhuǎn)化率也比其他營銷渠道更高。在當(dāng)前的圖書營銷生態(tài)系統(tǒng)中,越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始在社群營銷方面發(fā)力、采取有力措施。出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行社群營銷的方式有以下幾種。

    一、出版機(jī)構(gòu)自建微信公眾號

    根據(jù)騰訊公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年第一季度,微信每月的活躍用戶接近12億,微信公眾號總數(shù)超過3000萬,也就是說,微信已走進(jìn)千家萬戶。在“互聯(lián)網(wǎng)+”萬物的時代里,為了方便提供豐富和快捷的讀者服務(wù),出版機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)建微信公眾號,并利用這一平臺直接面向潛在讀者進(jìn)行圖書宣傳,對圖書營銷具有一定的促進(jìn)作用。

    在微信公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作方面,大多出版機(jī)構(gòu)喜歡通過以下兩種方式來擴(kuò)大文章的傳播影響力,并取得了較好的效果。

    第一,在這個信息大爆炸的時代,注意力成為這個時代的奢侈品,如何在短時間內(nèi)吸引用戶的注意力是個大問題,這個問題不光難倒了出版業(yè)的“運營小白”,更是讓所有的微信運營者頭疼不已。若能利用與明星、網(wǎng)紅有關(guān)的熱點話題抓住用戶眼球,那么提高文章的點擊量、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率便不再是難事。

    第二,通過熱點事件,例如突發(fā)事件、重要的節(jié)假日等,引導(dǎo)用戶參與到話題的制作和傳播中來,并讓用戶成為二次傳播甚至多次傳播的助力者。例如,出版機(jī)構(gòu)會提前在微信公眾號中預(yù)熱“雙11”的熱門活動,發(fā)放優(yōu)惠券,通過烘托熱銷的節(jié)日氛圍,促使對價格敏感的用戶進(jìn)行下單購買。

    舉例來說,2015年,讀客文化開通微信公眾號“書單來了”。為了精準(zhǔn)定位用戶群,讀客文化不僅根據(jù)用戶畫像不斷調(diào)整微信公眾號的欄目設(shè)置、推送風(fēng)格,以便與受眾需求所契合,而且,還避免了“冰冷”的理論分析,對運營人員更是具有極高的寫作要求。經(jīng)過不斷的摸索,幾年內(nèi)微信公眾號“書單來了”便積累了500萬的粉絲,而且在運營的過程中,讀客文化掌握了大量的用戶習(xí)慣和行為偏好,成為出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號領(lǐng)域布局的先行者和成功者。一時間,由“書單來了”微信公眾號推薦的圖書受到讀者的追捧,銷量翻了一倍多。

    既然微信公眾號的作用如此之大,而且出版機(jī)構(gòu)極其重視,投入了大量的人力和物力,為什么出版機(jī)構(gòu)所擁有的“大號”這樣稀少呢?筆者認(rèn)為原因有如下兩點。

    第一,不同于其他科技行業(yè),微信公眾號的準(zhǔn)入門檻很低,生活達(dá)人、科技愛好者、學(xué)者……幾乎人人都可以成為微信公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作者。因此,出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容優(yōu)勢正在被越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者所瓦解。

    第二,大多出版機(jī)構(gòu)將微信公眾號作為一個展示平臺,其間充斥著大量的圖書廣告,或者是讓沒有營養(yǎng)的內(nèi)容大行其道。缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的出版機(jī)構(gòu),若想留住用戶,只有埋頭苦干、堅持不懈地做好內(nèi)容本身,才能在千萬個微信公眾號的廝殺中贏得一線生機(jī)。

    不光是出版機(jī)構(gòu)的微信公眾號運營艱難,根據(jù)網(wǎng)易的調(diào)查結(jié)果顯示,大多數(shù)微信公眾號的運營情況都不容樂觀。網(wǎng)易選取2019年10月25日的微信公眾號數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn):第一,原創(chuàng)文章的數(shù)量遠(yuǎn)少于預(yù)期,甚至可以說是鳳毛麟角,約占當(dāng)天文章總數(shù)的4.5%;第二,即便是原創(chuàng)文章,讀者依然“不買賬”,閱讀數(shù)在1萬以上的都不足9%。因此,對于所有的微信公眾號運營者而言,如何提高閱讀數(shù)成為每天日思夜想的難題。盡管出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號的營銷過程中存在諸多問題,但是已有的成功案例仍讓諸多從業(yè)者重燃了信心。筆者相信會有越來越來的出版機(jī)構(gòu)能夠在實踐中摸索到一些成功的經(jīng)驗,為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提供助力。

    二、出版機(jī)構(gòu)參與知識付費

    盡管知識的獲取是有門檻的,但是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,令這一門檻不斷降低,甚至消失不見了。只要你想學(xué),就可以在網(wǎng)絡(luò)中找到各種各樣的學(xué)習(xí)資料。移動支付手段的成熟,促進(jìn)了付費閱讀模式的發(fā)展,其衍生產(chǎn)品——知識付費產(chǎn)品在2016年迎來了爆炸式發(fā)展:據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計顯示,2019年,知識付費行業(yè)的市場規(guī)模接近280億元,預(yù)計2020年年底將達(dá)到400億元。

    面對這樣一個火爆市場,擁有眾多內(nèi)容資源的出版業(yè)必然要參與進(jìn)去,與之共舞。出版業(yè)通過內(nèi)容篩選與信息再整合等手段,將已有內(nèi)容轉(zhuǎn)化為知識付費產(chǎn)品,或者從選題策劃開始重新進(jìn)行知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作。不管采用何種方式,與知識付費平臺相比,出版機(jī)構(gòu)不僅在作者資源、內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢明顯,而且還擁有專業(yè)的編校隊伍和品牌效應(yīng)。集眾多優(yōu)勢于一身的出版機(jī)構(gòu),深入?yún)⑴c知識付費市場,一方面能夠解決目前市面上知識付費產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)狀,另一方面,還能收獲這一行業(yè)的未來紅利??v觀國內(nèi)的出版機(jī)構(gòu),三聯(lián)生活周刊是最先在知識付費領(lǐng)域布局的行動派,其推出的“我們?yōu)槭裁磹鬯纬敝R付費產(chǎn)品,曾在一個月內(nèi)銷售收入接近300萬元,為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體進(jìn)行了有益嘗試。

    目前,出版機(jī)構(gòu)與知識付費平臺的常規(guī)合作方式為:由出版機(jī)構(gòu)策劃知識付費產(chǎn)品、知識付費平臺負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣,即知識付費平臺只參與后期產(chǎn)品銷量的提成,不參與前期產(chǎn)品的策劃。然而,出版機(jī)構(gòu)在設(shè)計知識付費產(chǎn)品時,沒有可參考的體系,僅憑原有的圖書市場經(jīng)驗和個人偏好來決定產(chǎn)品的設(shè)計方向。即便后期在知識付費平臺中銷售慘淡,其損失也只能由出版機(jī)構(gòu)自行承擔(dān)。這就給出版機(jī)構(gòu)帶來了巨大的成本壓力。不過,知識付費產(chǎn)品的策劃意識增強,標(biāo)志著出版機(jī)構(gòu)從被動加工文字轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造作品;從盲目脫離市場的閉門造車轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬厥袌鲆?guī)律后的不斷優(yōu)化產(chǎn)品。培養(yǎng)知識付費產(chǎn)品的策劃意識、提高策劃能力,在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的過程中將起到重要甚至決定性的作用。因此,很多出版機(jī)構(gòu)經(jīng)常邀請知識付費平臺的“高人”對員工進(jìn)行培訓(xùn)、教育,以便增強員工的創(chuàng)新意識、市場意識等。即便如此,在工作過程中仍存在諸多誤區(qū),會犯各種錯誤,就像一顆顆地雷一般,需要出版機(jī)構(gòu)不斷排雷才能使自身不斷精進(jìn)。

    疫情的到來,加速了閱讀方式、內(nèi)容的獲取渠道,以及內(nèi)容傳播方式的分化,也凸顯了出版機(jī)構(gòu)融合發(fā)展的必要性。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)軍知識付費行業(yè)時,需要在以下兩方面做好準(zhǔn)備。

    改進(jìn)崗位設(shè)置:很多出版機(jī)構(gòu)并沒有設(shè)置專門的融合發(fā)展部,知識付費產(chǎn)品的設(shè)計與規(guī)劃依靠傳統(tǒng)編輯完成。盡管傳統(tǒng)編輯對于確定選題、選擇作者、搜集資料、內(nèi)容寫作等環(huán)節(jié)較為熟悉,但是對于音視頻處理、產(chǎn)品渠道分發(fā)等環(huán)節(jié)是生疏的,甚至可以說是經(jīng)驗嚴(yán)重匱乏的,更不要說后期還要不斷地投入人力成本進(jìn)行銷售渠道拓展了。因此,出版機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)置專門的融合出版產(chǎn)品崗位,從而為“加盟”知識付費行業(yè)而儲備人才。

    設(shè)置配套的考核制度:目前,出版機(jī)構(gòu)對編輯的考核主要是通過銷售碼洋實現(xiàn)的。知識付費業(yè)務(wù)的考核與傳統(tǒng)出版的考核差異極大,其考核指標(biāo)主要有點擊量、利潤、交易額等。因此,出版機(jī)構(gòu)如何通過設(shè)置合適的考核制度來激發(fā)傳統(tǒng)編輯參與知識付費產(chǎn)品的積極性,將成為出版機(jī)構(gòu)能否成功“加盟”知識付費行業(yè)的關(guān)鍵。

    疫情之下,越來越多的出版機(jī)構(gòu)認(rèn)識到應(yīng)從單一紙書轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品,未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢必然是多種產(chǎn)品融合發(fā)展。盡管知識付費行業(yè)給出版機(jī)構(gòu)帶來了巨大挑戰(zhàn),但是也為出版機(jī)構(gòu)帶來新的機(jī)遇與紅利。

    三、出版機(jī)構(gòu)加盟直播平臺

    從2016年起,通過直播平臺進(jìn)行營銷的形式就已出現(xiàn),但在當(dāng)時并未掀起軒然大波。到了2018年的“雙11”,通過淘寶直播產(chǎn)生的銷售額接近200億元,震驚了諸多商家及紅人,因此,通過直播平臺進(jìn)行營銷的方式被各方勢力所追捧。特別是在新冠疫情期間,大部分線下商家被迫停業(yè),各直播平臺成為廣大網(wǎng)民主要的休閑娛樂“去處”,也是獲取外界信息的主要窗口。2020年年初,短視頻行業(yè)的日均活躍用戶規(guī)模、日人均使用時長呈上升趨勢,頭部短視頻APP抖音、快手的日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到5.4億,全民直播賣貨時代加速到來。因此,各行各業(yè)紛紛入駐直播平臺,圖書行業(yè)也不例外。

    新冠疫情期間,出版機(jī)構(gòu)開始加盟各直播平臺,從而進(jìn)行直播營銷。這一重要舉措,讓圖書通過多平臺的方式呈現(xiàn)在讀者面前。如果出版機(jī)構(gòu)能夠?qū)?nèi)容資源和作者資源的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來,通過在各直播平臺中發(fā)布短視頻內(nèi)容,或者通過直播帶貨的方式進(jìn)行線上營銷,那么極有可能抓住直播營銷的風(fēng)口,獲得產(chǎn)業(yè)紅利。僅在2020年4月23日世界讀書日這一天,電子工業(yè)出版社就安排48場直播活動,推出很多個性化的書單,一些活動還頗為吸粉。目前,大致可以將出版機(jī)構(gòu)的直播分為三類:低價促銷型、知名作家直播分享型、編輯分享型。低價促銷型主要是通過“價格戰(zhàn)”,也就是直播時的限時折扣來烘托氣氛,從而達(dá)成提高轉(zhuǎn)化率的目的;知名作家直播分享型的直播主要是通過作家的名氣吸引用戶圍觀,期間粉絲會進(jìn)行打賞,以及購買圖書以表示對作家的支持和喜愛,在這一過程中,編輯主要起到直播助理的作用;編輯分享型的直播形式,對于編輯自身的要求最高,不僅需要編輯充分理解圖書內(nèi)容,還要口才一流、心理素質(zhì)強大,對直播時長和進(jìn)度均有不錯的把控力。

    直播平臺的種類多樣,根據(jù)屬性不同可以劃分為多個領(lǐng)域。出版機(jī)構(gòu)針對不同的直播平臺進(jìn)行布局,并選擇兩三個直播平臺進(jìn)行深耕即可。抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》指出,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億,24歲到30歲的年輕父母成為抖音的主體用戶,并且占到了40%的比例,出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)這一特性,在抖音上宣傳、推廣適合年輕父母閱讀的圖書產(chǎn)品。值得注意的是,出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行直播宣傳或者錄制小視頻時,應(yīng)規(guī)避以下兩點。

    其一,基礎(chǔ)性、常識性的知識不能為用戶帶來新的認(rèn)知提升,偏僻、冷門的知識不能有效吸引用戶,所以,應(yīng)避免錄制這兩類短視頻。

    其二,對于專業(yè)性較強的直播內(nèi)容,用戶無法在短時間內(nèi)理解、運用視頻中包含的知識。即便能帶來用戶的認(rèn)知提升,其轉(zhuǎn)化周期也將是極其漫長的,因此,這類短視頻也應(yīng)該盡量避免。

    盡管各出版機(jī)構(gòu)擁有豐富的內(nèi)容資源、作者資源,但是,若想讓這些作者快速轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_主播,難度還是相當(dāng)大的。這時就要先對各出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源和作者資源進(jìn)行優(yōu)缺點分析,挑選一些適合平臺直播的內(nèi)容,以及擁有部分直播經(jīng)驗的作者先行試水,在摸索的過程中積累經(jīng)驗,在發(fā)現(xiàn)問題的過程中逐步解決問題。從目前的數(shù)據(jù)看,各出版機(jī)構(gòu)的直播轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)紅人的轉(zhuǎn)化率,但是直播的開通,毫無疑問,為出版機(jī)構(gòu)開辟了一個新的宣傳渠道和銷售平臺。只要出版機(jī)構(gòu)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,相信一定能夠在全民直播的浪潮中取得意想不到的效果。

    四、結(jié)語

    新冠疫情的突然來襲,帶給出版人很多新的思考。為了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代開展圖書營銷、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,出版人需要考慮的絕不是多運行幾個微信公眾號、多設(shè)計幾個知識付費產(chǎn)品、多進(jìn)行幾次線上直播這么簡單。[4]從目前來看,盡管各行各業(yè)紛紛開通微信公眾號、“跑步”加盟知識付費行業(yè)、投入直播營銷的熱情高漲等,特別是直播營銷的發(fā)展勢頭強勁,從與線下營銷平分秋色演變?yōu)闋I銷手段中的“主角”,但這并不表示線下營銷就會萎縮,直至消亡,因為在采用線下營銷時,產(chǎn)品品牌、客戶口碑,以及客戶體驗等都無法在線上直播中完美展現(xiàn)。因此,出版人應(yīng)該培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維,盡快地將線上、線下融合。總之,新冠疫情的發(fā)生,讓更多出版人看到了社群營銷的提升空間與潛力。未來已來,大到各出版機(jī)構(gòu),小到每位圖書編輯,都要熱情地?fù)肀诤习l(fā)展的趨勢,為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級貢獻(xiàn)力量。

    參考文獻(xiàn):

    [1]閻密.一二線城市網(wǎng)店銷售渠道回暖[N].國際商報,2020-04-24.

    [2]張楠.新型出版模式下的D出版社圖書營銷策略研究[D].北京:華北電力大學(xué),2019:3.

    [3]吳雯婷.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的思考[N].山西農(nóng)經(jīng),2019-12-01.

    [4]董盈.面對疫情出版機(jī)構(gòu)與書店的轉(zhuǎn)身[N].黑龍江日報,2020-05-07.

    (作者單位系電子工業(yè)出版社有限公司)

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