單一品類外貿(mào)經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析

劉浩

外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營模式多種多樣，有一些外貿(mào)企業(yè)采用“大而全”的戰(zhàn)略，只要市場有需求，企業(yè)就會努力去滿足這一些需求。還有一些外貿(mào)企業(yè)采用的是“小而精”的戰(zhàn)略，只經(jīng)營某一單一品類的產(chǎn)品。這兩種經(jīng)營戰(zhàn)略各有優(yōu)勢。本文通過分析經(jīng)營單一品類外貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢與劣勢，對這一類外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營中容易出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行了分析被提出一些改進(jìn)方向。

單一品類經(jīng)營是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品主要集中于某一特定商品，或某一特定的商品類目。該類目下商品具有類似的功能和用途，只是在外觀造型設(shè)計上具有不同的表現(xiàn)。而外貿(mào)單一品類經(jīng)營就是指在外貿(mào)業(yè)務(wù)中從事單一品類經(jīng)營。

一、首先我們看一下單一品類外貿(mào)經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢

（一）壓縮經(jīng)濟(jì)成本;單一品類經(jīng)營，我們可以想到的第一個優(yōu)勢就是在經(jīng)濟(jì)成本方面的控制。這里的成本我們主要從兩個角度來看，一個是從采購成本的角度看;另外一個是從銷售成本的角度看;從采購成本看，單一品類經(jīng)營，在選品時交易成本與時間成本都可以大幅度降低。同時在采購時由于是單一品類，無論是單次采購還是總體采購，總量都會比較大，所以在采購時也比較容易獲得批量采購優(yōu)勢，得到比較低的采購價格，降低采購經(jīng)濟(jì)成本。從銷售成本來看，單一品類商品在市場調(diào)查與市場推廣中需要付出的成本要求會比較低，在后期的產(chǎn)品質(zhì)保與維護(hù)也只需要做少量投資就可以獲得令人滿意的效果。

（二）較低的培訓(xùn)成本;每一種產(chǎn)品的經(jīng)營者都需要熟知自己經(jīng)營的產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品性能等多個因素，于是關(guān)于產(chǎn)品的培訓(xùn)就是不可或缺的。單一品類經(jīng)營，由于經(jīng)營的產(chǎn)品往往具有同質(zhì)同源這樣的屬性，所以在做產(chǎn)品培訓(xùn)的時候相對可以節(jié)省一些時間成本和培訓(xùn)支出。

（三）ERP系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)比較容易;在網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)時代經(jīng)營企業(yè)，ERP系統(tǒng)是必不可少的?，F(xiàn)在的外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營一般都會定制或者自我研發(fā)一套功能強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)來提高管理經(jīng)營效率。單一品類經(jīng)營的企業(yè)由于產(chǎn)品構(gòu)成簡單及相似，所以在設(shè)計ERP系統(tǒng)時，尤其是涉及到商品庫存，進(jìn)發(fā)貨環(huán)節(jié)的內(nèi)容時要求會比較低。結(jié)構(gòu)簡單的ERP系統(tǒng)不僅在前期開發(fā)時比較容易，在后期進(jìn)行員工培訓(xùn)以及進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)時，都可以讓企業(yè)省去大量的人力物力。

（四）容易實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營;單一品類經(jīng)營產(chǎn)品由于產(chǎn)品固定，客戶范圍相對集中，所以在實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的過程中在品牌的定位、品牌的設(shè)計以及品牌的推廣等幾個方面需要付出的成本就會相對少一些。而且最重要的是，想要進(jìn)行品牌經(jīng)營，品牌所代表的產(chǎn)品類別必須要明確，而單一品類經(jīng)營正好滿足了這個要求，所以這一類外貿(mào)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的道路上會相對走的比較容易。

（五）市場地位;長期進(jìn)行單一品類經(jīng)營，經(jīng)營者就會對貨源，渠道以及采購群體都具有一定的控制能力。這種控制能力與企業(yè)在這一領(lǐng)域經(jīng)營的時間成正相關(guān)關(guān)系。隨著企業(yè)經(jīng)營時間的不斷加長，企業(yè)在這一產(chǎn)品領(lǐng)域的市場地位就會不斷提高，長期以往企業(yè)將擁有一個不受經(jīng)濟(jì)因素能夠影響的市場地位。

二、其次，我們看一下單一品類外貿(mào)經(jīng)營戰(zhàn)略的劣勢

（一）易受市場因素影響;單一品類經(jīng)營的一個最明顯的缺點(diǎn)就是容易受市場因素影響。由于是單一品類經(jīng)營，從貨源方面講，如果原材料漲價，或是某一某些原材料出現(xiàn)了緊缺，這種商品的供應(yīng)都會受到影響。另外，很多外貿(mào)產(chǎn)品往往都是聚集性的生產(chǎn)，如果某個生產(chǎn)基地出現(xiàn)了天災(zāi)等人力不可抗的因素，產(chǎn)品的供應(yīng)都會受到很大影響。從銷售方面看，我們說沒有一個市場是長盛不衰的。如果外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營的這一品類剛好處于國外市場的淡季或是處于國外市場的飽和期，那么產(chǎn)品的小銷路就會出現(xiàn)問題。同時，在經(jīng)營中我們還會遇到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均，來自外部的競爭等因素，這些因素都有可能讓單一品類經(jīng)營的外貿(mào)企業(yè)在短時間里陷入經(jīng)營困境。

（二）產(chǎn)品區(qū)域擴(kuò)展受限;單一產(chǎn)品經(jīng)營除了會在品類擴(kuò)展上受到限制，也會在經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)展上受到限制。這主要是因為，大多數(shù)的產(chǎn)品都存在區(qū)域差異。這種差異主要表現(xiàn)在幾個方面，首先，有些產(chǎn)品會存在一部分區(qū)域需求量高，而另一些區(qū)域需求量低甚至無需求的情況。比如像洗碗機(jī)，法壓壺這一類產(chǎn)品，在歐美市場會有比較大的需求，但是在東亞或是東南亞市場，市場的需求量就會少很多。其次，有些產(chǎn)品雖然在多數(shù)地區(qū)都有持續(xù)大量的需求，但是在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上會有比較大的差異。比如，首飾服裝這一類的產(chǎn)品。在東亞地區(qū)傳統(tǒng)簡約風(fēng)會比較受歡迎，但是在美國市場，市場又比較青睞大尺寸夸張的風(fēng)格，而到了歐洲市場，各種設(shè)計精良能夠彰顯個人氣質(zhì)的產(chǎn)品往往比較受歡迎。因此單一品類經(jīng)營如果想要在地域上拓展自己的市場范圍就會比較困難。

（三）人才招聘與培養(yǎng)兩難;前面我們提到單一品類經(jīng)營，需要經(jīng)營者對產(chǎn)品知識要有比較全面深入的了解。這就需要企業(yè)能夠招聘到或培訓(xùn)出在某一類產(chǎn)品領(lǐng)域知識豐富業(yè)務(wù)熟練的人才。但是市場上這一類的人才往往比較少，所以企業(yè)在招聘的時候就需要付出比較多的人事成本。很多企業(yè)在招不到合適的職員時，也會走上自我培養(yǎng)人才這條路，但是這條路也并不好走，就是因為前面我們說了對產(chǎn)品精又專的人才不好招聘，所以一旦某一家企業(yè)培養(yǎng)出了這樣的人才，就往往會有其他的企業(yè)希望可以重金挖走。而對于培養(yǎng)的企業(yè)來說，之前已經(jīng)付出了很多的培養(yǎng)成本，接下來企業(yè)是不太可能會再愿意付出同樣的薪水和另一家企業(yè)競爭，所以對于培養(yǎng)的企業(yè)來說就陷入了一個兩難的境地里。

（四）市場競爭壓力;市場競爭是每個企業(yè)在經(jīng)營中都會遇到的一個問題。而對于單一品類經(jīng)營的企業(yè)來說，它的市場競爭壓力會更加尖銳和直接，因為單一品類經(jīng)營的企業(yè)遇到市場競爭時是沒有辦法用其他品類產(chǎn)品的利潤來緩沖市場競爭的壓力。而單一品類經(jīng)營的準(zhǔn)入門檻往往又比較低，當(dāng)市場在旺季出現(xiàn)了較高利潤率的時候，就會吸引來其他渠道的資本一起爭奪市場份額。雖然新入的資本未必能夠最終在這一品類的市場中立足生存下去，但是也會給其他企業(yè)帶來一定的消耗與沖擊。

三、根絕前面的優(yōu)劣勢分析，我們提出以下幾個對策

（一）進(jìn)行市場細(xì)分;雖然單一品類經(jīng)營比較容易受到市場因素的干擾，但是如果我們把品類細(xì)分做好，那么我們也可以在一定程度讓，讓單一品類變得不單一。這樣的操作一般有幾種方法，首先我們可以將產(chǎn)品按照用途進(jìn)行不同的分類，比如有些產(chǎn)品可以分為消費(fèi)級和專業(yè)級，還有些產(chǎn)品可以分為民用，工業(yè)用途甚至軍用。這樣我們就從用途上將產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分。如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品用途單一，那么我們還可以將產(chǎn)品依據(jù)做工或是原材料分為不同的等級。通過諸如以上的市場細(xì)分之后，當(dāng)市場因素影響到某一個子市場的時候，其他的子市場還可以保證公司的業(yè)務(wù)可以相對正常的進(jìn)行。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)+擴(kuò)展產(chǎn)品區(qū)域;外貿(mào)企業(yè)如果想要擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)區(qū)域范圍，采用的方法往往有兩個，一個是參加目標(biāo)區(qū)域類似產(chǎn)品的主要展會，另一個方法就是借助互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上的電子商務(wù)平臺獲得客戶。其實(shí)我們很多時候可以把第二種方法進(jìn)行深化，可以借助互聯(lián)網(wǎng)直接在目標(biāo)區(qū)域開展銷售，在過去B2B的經(jīng)營模式中加入B2C的內(nèi)容。這樣一方面可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)展銷售區(qū)域的目標(biāo)，另一方面還可以讓企業(yè)直接接觸到目標(biāo)市場的消費(fèi)者，讓企業(yè)在后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)時更有把握。同時一旦B2B的市場發(fā)生了波動，企業(yè)還可以繼續(xù)在B2C市場正常開展自己的經(jīng)營活動。

（三）建立長期人才培養(yǎng)機(jī)制;對于人才缺乏的問題，我們可以通過建立長期的人才培養(yǎng)機(jī)制來解決。首先我們可以在企業(yè)招聘時引入管理培訓(xùn)生制度，讓新招聘來的員工對自己的職業(yè)生涯有一個長期的規(guī)劃。其次，在人才培養(yǎng)時我們的培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)課程最好是基于外貿(mào)企業(yè)自身特有的環(huán)境開展，尤其是涉及到流程操作的時候，最好基于企業(yè)自身的ERP系統(tǒng)開展培訓(xùn)，同時外貿(mào)企業(yè)要注意自身的信息保密工作，保護(hù)好企業(yè)長期積累的非物質(zhì)財富。

（四）內(nèi)在創(chuàng)新，打造核心競爭力;所謂核心競爭力是指能夠為企業(yè)帶來比較競爭優(yōu)勢的資源，以及資源的配置與整合方式。隨著企業(yè)資源的變化以及配置與整合效率的提高，企業(yè)的核心競爭力也會隨之發(fā)生變化。憑借著核心競爭力產(chǎn)生的動力，一個企業(yè)就有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出，使產(chǎn)品和服務(wù)的價值在一定時期內(nèi)得到提升。單一品類經(jīng)營時，很容易出現(xiàn)的一個問題就是商品的同質(zhì)性，因為市場上的貨源相對比較集中，外貿(mào)經(jīng)營者之間的商品同質(zhì)性就會很高。所以單一品類經(jīng)營的企業(yè)一定要通過內(nèi)部創(chuàng)新打造出自己的核心競爭力。這種核心競爭力可以是獨(dú)家經(jīng)營的產(chǎn)品，也可以是獨(dú)到的服務(wù)體系。一旦具有核心競爭力，外貿(mào)企業(yè)就可以區(qū)別于其他外貿(mào)企業(yè)開展自己的業(yè)務(wù)。

（作者單位：蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院）