美妝競(jìng)爭(zhēng)白熱化：沒(méi)抓住流行點(diǎn)就會(huì)失去賽場(chǎng)主動(dòng)權(quán)

沒(méi)有什么能夠阻擋人們愛(ài)美的天性。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在今年6月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類。

蘇醒的變美欲望下，新生的化妝品公司猶如過(guò)江之鯽。根據(jù)天眼查APP顯示，今年二季度我國(guó)新增75萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)15.1%。

比數(shù)字更令人振奮的是，在線下創(chuàng)傷最為慘重之時(shí)，依然有好消息不斷傳來(lái)。

THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新一代的美妝集合店，不僅讓消費(fèi)者趨之若鶩，更讓資本重倉(cāng)加碼，他們步履不停的跑馬圈地，創(chuàng)造著開業(yè)必火的神話。

一下飆至高熱度的美妝新物種，為何突然火爆至此，他們到底擁有怎樣的魔法？

美妝新物種的狂歡

美妝集合店到底有多猛？

曾創(chuàng)下單店日均客流達(dá)1.4萬(wàn)+人次的THE COLORIST調(diào)色師，今年1月份在廣州、深圳、北京、上海、南京等近20個(gè)城市開設(shè)了近50家店，現(xiàn)有門店150家，預(yù)計(jì)到8月底，調(diào)色師在全國(guó)門店數(shù)量將達(dá)200+。

憑借單店單日突破20萬(wàn)銷售業(yè)績(jī)的WOW COLOUR，今年的目標(biāo)是開店500+家，力爭(zhēng)國(guó)內(nèi)一二線城市的熱門商圈都能看到WOW COLOUR的身影，到2021年在中國(guó)不同城市門店數(shù)量達(dá)1000家。

話語(yǔ)中心之外，亦有HARMAY話梅、Noisy Girl聲名大噪、野獸派LITTLE B、SNSUKI、Beautyfor zutter等多個(gè)身懷絕技的玩家不斷開疆拓土，爭(zhēng)搶著各大城市的打卡新地標(biāo)。

新銳品牌之外，老牌渠道品牌早已虎視眈眈，搶先入場(chǎng)分羹，就連傳統(tǒng)的美妝集團(tuán)、百貨巨頭也紛紛下場(chǎng)搶食。

屈臣氏很早就開始打磨自己的彩妝概念店colorlab by Watsons;資生堂集團(tuán)旗下BEAUTY METHOD、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的ARITAUM（愛(ài)莉達(dá)恩）都已落地;零售百貨巨頭K11、銀泰也分別攜K11 beauty和云店參戰(zhàn)。

但與新銳品牌相比，他們雖然同樣高舉“集合店”的旗幟，但依然無(wú)法擺脫保守、穩(wěn)健的個(gè)性，創(chuàng)新性舉動(dòng)并沒(méi)有新銳品牌那般猛烈。

更能讓新銳品牌引以為傲的是，他們身后也不乏大品牌站臺(tái)和資本“撐腰”。

THE COLORIST調(diào)色師的身后是KK集團(tuán)，而KK集團(tuán)剛剛在8月4日完成10億元E輪融資，投資機(jī)構(gòu)陣容可謂豪華：CMC資本、洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、漠策資本、經(jīng)緯中國(guó)，皆在投資名單之列。

WOW COLOUR則早在今年1月份就獲得賽曼基金10億元的戰(zhàn)略投資，而賽曼基金的掌舵者，正是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富。名創(chuàng)優(yōu)品在某些方面的優(yōu)勢(shì)，是WOW COLOUR鞏固聲量后盾。

如果翻看社交軟件，亦能感受到撲面而來(lái)的品牌熱度。

在小紅書搜索“彩妝集合店”“調(diào)色師”“WOW COLOUR”等關(guān)鍵詞，動(dòng)輒就是上萬(wàn)條的筆記，“國(guó)貨”“平價(jià)”“治愈”“少女心”“免費(fèi)試到爽”“一站式體驗(yàn)”等詞條頻繁出現(xiàn)。買買買之余，拍照、分享、娛樂(lè)的體驗(yàn)，讓潮人們欲罷不能。

不過(guò)熱浪之下，誰(shuí)都不愿共享熱度，每個(gè)品牌都想凸顯自我氣質(zhì)和調(diào)性。

THE COLORISTN向年輕大眾市場(chǎng)，既有風(fēng)靡海外的彩妝品牌、國(guó)潮護(hù)膚品牌、也有主張個(gè)性色彩主義和極簡(jiǎn)實(shí)用主義的品牌。

WOW cOLOUR更傾向于新銳國(guó)貨彩妝，所有彩妝按70%的國(guó)貨品牌，加上30%的國(guó)際流行彩妝進(jìn)行分配。

HARMAY在選品上更高端一些，商品涵蓋國(guó)際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾精品及HARMAY同名白有品牌。門店風(fēng)格也要?jiǎng)e具一格，以“性冷淡”工業(yè)風(fēng)，與其他品牌區(qū)隔開來(lái)。

盡管“志趣”各異，但仍有規(guī)律可循。如果非要提煉他們的共性，大抵可以用WOW COLOUR所標(biāo)榜的標(biāo)簽來(lái)總結(jié)：“鮮視覺(jué)、鮮陳列、鮮體驗(yàn)”。

輕裝修、重裝飾、高顏值的視覺(jué)沖擊，潮流的、新銳的、個(gè)性的國(guó)內(nèi)外品牌，形狀各異但又極具設(shè)計(jì)感的展示臺(tái)，互動(dòng)和體驗(yàn)性兼?zhèn)涞募?xì)節(jié)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景疊加，是當(dāng)下迅速躥紅的彩妝新物種們，無(wú)法擺脫的爆款符號(hào)。

火爆的底層邏輯

一次由“表”及“里”的脫胎換骨，讓新物種的逆襲來(lái)得猛烈而干脆。

出挑的外形，注重互動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)景式營(yíng)銷，對(duì)新生代消費(fèi)者形成致命一擊。于他們而言，風(fēng)格、個(gè)性、體驗(yàn)才是核心，決定著他們是否愿意為其在社交軟件上按下發(fā)送鍵。

研究發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的z世代偏好富有視覺(jué)感官刺激、參與感強(qiáng)的品牌，他們?cè)诖舜蚩?、社交，彼此參與、認(rèn)同。擁有某件爆款或邂逅于某個(gè)實(shí)體網(wǎng)紅店，是進(jìn)入他們社交圈的Code。

一邊是消費(fèi)需求升級(jí)，另一邊還有購(gòu)物中心業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新機(jī)遇。

據(jù)《2019中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示，場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷在2018年占比最高，逐漸成為新趨勢(shì)，以創(chuàng)新社交場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)力，成為購(gòu)物中心抓住下一輪消費(fèi)風(fēng)口的新寵。

老牌的屈臣氏、萬(wàn)寧們，在經(jīng)歷高光后，也來(lái)到煎熬期，業(yè)績(jī)下滑、無(wú)奈閉店的負(fù)面消息接踵而至，千店一面的僵化形象已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，同質(zhì)化的商品也不再具備吸引力。

老牌逐漸失寵，為新事物產(chǎn)生讓渡出空間。美妝新物種們千店千面的風(fēng)格，更契合當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)需求，為購(gòu)物中心創(chuàng)造了新的“流量入口”，順理成章成為購(gòu)物中心力求引進(jìn)的主力店型。

新物種的迅速起勢(shì)，當(dāng)然也離不開資本的助力。因著集合店以流行爆款加速庫(kù)存流轉(zhuǎn)、去BA的服務(wù)方式以及新零售標(biāo)配的大數(shù)據(jù)選品，成本更低、坪效更高，更利于規(guī)?；瘮U(kuò)張，是理想投資標(biāo)的。

今年上半年，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相繼完成融資便是明證。資本的重金押注，是新物種得以開疆拓土的重要籌碼。

而為新物種爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的真正底牌，則是海量的爆款產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是，彩妝屬性本身就比較適合集合店模式。因?yàn)樗凰粕r那般短保、非標(biāo)，它也不似圖書，每個(gè)品類都可以擁有大量sku，它更不像服飾，用戶不怕“撞衫”，反而越是爆款，越想占為己有。

最重要的是，在選擇品牌這件事上，z世代對(duì)是否為大牌并不在意。騰訊《00后研究報(bào)告》指出，超過(guò)一半的00后認(rèn)為國(guó)外品牌不再是加分項(xiàng)，真的好用才是打動(dòng)00后的正經(jīng)事。

本來(lái)集合店作為新興渠道，在和大牌談判上就不占優(yōu)勢(shì)，Z世代的消費(fèi)偏好，反而給新物種“另?yè)窦雅肌钡臋C(jī)會(huì)。

正處風(fēng)口浪尖上的新國(guó)貨，顯然成了心頭好。供應(yīng)鏈完善和新渠道興盛，為年輕美妝品牌，尤其是新國(guó)貨品牌的迅速增長(zhǎng)提供肥沃土壤?！?019年國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)美妝已經(jīng)占據(jù)中國(guó)美妝市場(chǎng)56%的份額。

但對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，線上渠道馬太效應(yīng)加劇，布局線下又欠缺資本，與第三方渠道合作顯然成為最優(yōu)解。新物種既為新品牌彰顯形象提供出口，又為新品測(cè)試提供了試驗(yàn)田，而新品牌則成為新物種搶占用戶心智的利器，雙方合作一拍即合。

手握當(dāng)下流行爆品，新物種有了東奔西走的底氣。眼下擴(kuò)張還在繼續(xù)，吊足了所有看客的胃口。

已知和未知的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

但商業(yè)的世界里從來(lái)不缺明星。對(duì)于尚屬嫩芽的新物種來(lái)說(shuō)，若用“人、貨、場(chǎng)”模型來(lái)審視，并非沒(méi)有軟肋。

在這個(gè)消費(fèi)者喜好最為飄忽不定的年代，消費(fèi)者喜好最為飄忽不定，想要時(shí)刻抓住他們的視線，絕非易事。

恰恰，主打潮流爆品的模式，就是與時(shí)間賽跑，稍不留神，一個(gè)流行點(diǎn)沒(méi)抓住，失去的不僅僅是用戶，很可能是整個(gè)賽場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

更為致命的是，產(chǎn)品的研發(fā)權(quán)還不在自己手里。即便準(zhǔn)確預(yù)判了趨勢(shì)，與品牌談判的過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生時(shí)間差。新物種們對(duì)整個(gè)鏈條的控制力，明顯存在先天性不足。

未來(lái)是否深入產(chǎn)業(yè)鏈端，要不要推出自有品牌，都是遲早要面對(duì)的事。這一點(diǎn)上，HARMAY話梅暫時(shí)跑在前列，至少在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)在布局自有品牌。

與品牌方的關(guān)系上，同樣埋有不定時(shí)炸彈。

拿到獨(dú)家合作是為上策，事實(shí)卻往往很難獨(dú)享一杯羹。在網(wǎng)絡(luò)大火卻尚未設(shè)立線下專柜的橘朵、Girlcult等新銳國(guó)貨，不僅是NoisyGirl吸引客流的重要“招牌”，同樣也出現(xiàn)在WOW COLOUR的品牌矩陣中。

這與過(guò)去銷售渠道大于天的時(shí)代，早已不可同日而語(yǔ)。過(guò)去渠道方掌握議價(jià)權(quán)，可以拖延賬期、更換伙伴，但如今，網(wǎng)紅優(yōu)質(zhì)品牌話語(yǔ)權(quán)日增，新物種們只有具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才有更多談判籌碼。

HARMAY話梅雖然稍有不同，選品更高端一些，但據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂介紹，大牌爆品化妝品還在向貿(mào)易商采購(gòu)，這使其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往無(wú)法與品牌直采相比，如若可以達(dá)到更低，產(chǎn)品真?zhèn)闻c質(zhì)量又該如何保障？

或許SNSUK已經(jīng)考慮到這些問(wèn)題，提出了“共創(chuàng)關(guān)系”的理念，即從供應(yīng)鏈端和顧客管理著手，消費(fèi)者既是會(huì)員，又能成為買手，尋求供應(yīng)商與渠道商從簡(jiǎn)單分銷到攜手共進(jìn)的新模式，但成效如何仍有待觀察。

在拼體驗(yàn)、重服務(wù)的場(chǎng)景里，新物種也不是沒(méi)有對(duì)手。

屈臣氏的colorlab by Watsons，同樣在努力引入國(guó)際大牌和網(wǎng)絡(luò)人氣潮牌，弱化BA服務(wù)，也不乏AI虛擬試妝的黑科技體驗(yàn);

傳統(tǒng)百貨巨頭和美妝集團(tuán)自營(yíng)的集合店，雖然在創(chuàng)新性上有所欠缺，但對(duì)大數(shù)據(jù)和品牌商的掌控力上更具優(yōu)勢(shì);

在線上化妝品生意如火如荼中逆勢(shì)走來(lái)的新物種，終究逃不過(guò)線上的競(jìng)爭(zhēng)。線上動(dòng)輒一小時(shí)賣出一兩億人民幣的效率，是線下門店終究無(wú)法逾越的坎兒。

跑在前列的HARMAY話梅，2008年起步于電商平臺(tái)，經(jīng)過(guò)12年發(fā)展，已經(jīng)打通各平臺(tái)線上商城，除淘寶創(chuàng)始店、天貓旗艦店外，還擁有微信小程序“話梅黑市”。

在線上線下界限不再分明的今天，若跑至線上，又要面對(duì)更多不確定性。不僅是與新銳國(guó)貨完美日記、花西子們狹路相逢，還要與傳統(tǒng)老牌屈臣氏、絲芙蘭掰手腕。

在線下美妝渠道依然由國(guó)際知名品牌把持當(dāng)下，誰(shuí)能爭(zhēng)得中國(guó)潮流美妝渠道品牌的頭把交椅，依然有待時(shí)間的洗禮。

披著靚麗新衣跳進(jìn)舞池的美妝集合店們，還得當(dāng)心自己的舞鞋。（摘自“全天候經(jīng)濟(jì)”）（編輯/小美）