抖音美國歷險記

1、“死里逃生”？

張一鳴為抖音在美國開辟的“第三條路”終究還是沒有走通。

在美國境內(nèi)應(yīng)用商店將于11月12日起禁止抖音在美國提供服務(wù)。同時，公告中還指出，如果抖音能夠在11月12日之前解決總統(tǒng)擔心的國家安全問題，關(guān)于抖音的限制措施則會被解除。

對此，抖音在回應(yīng)中明確表達了對這一決定的反對并表示將繼續(xù)推進對美行政令的訴訟，試圖在這場美國自衛(wèi)戰(zhàn)中作出最后的反抗。

自7月初在美國遇險以來，抖音就被迫陷入了“要么賣掉，要么關(guān)掉”的兩難境地。

但令人意外的是，兩個多月過去，在經(jīng)歷了和美國政府的多番斡旋以及與微軟、推特和甲骨文等多位美國買家的輪流過招之后，張一鳴竟硬生生地在這條二選一的“死胡同”里為抖音開辟了一條新的“生路”。

甲骨文證實，它已經(jīng)與抖音的中國所有者字節(jié)跳動達成協(xié)議，將成為其“可信賴的技術(shù)提供商”。而就在前一天，抖音最早的競購者微軟發(fā)表聲明稱對方已拒絕了其收購請求。

根據(jù)以上協(xié)議，抖音的美國業(yè)務(wù)將不會出售給甲骨文，而是由后者為其全球業(yè)務(wù)提供基本的云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，其中包括存儲和計算功能，該合作方式類似于美國蘋果公司與中國云上貴州公司進行的“數(shù)據(jù)合規(guī)”方面的合作。

知情人士稱，一旦協(xié)議達成，甲骨文將擁有抖音全球業(yè)務(wù)的20%股權(quán)，而字節(jié)跳動將仍然保留對抖音的控制權(quán)。除此之外，抖音將繼續(xù)把美國作為其全球總部，并承諾為該國創(chuàng)造2.5萬個工作崗位，以此作為與美國政府的談判籌碼。

作為全球最受歡迎的短視頻應(yīng)用，抖音在海外市場經(jīng)過了兩年多的迅猛發(fā)展后，卻突然于6月30日凌晨兩點半迎來了自上線以來的第一次“至暗時刻”——與其它58款中國應(yīng)用一起被印度政府下令封禁。

還沒來得及從失去最大海外市場這一打擊中緩過勁來，抖音又在全球第二大市場遭遇危機——美國政府以國家安全為由，表示將對其實施禁令。但與印度政府“速戰(zhàn)速決”的風格不同的是，在發(fā)出這一“威脅”之后的六十多天里，特朗普數(shù)次改變心意，強行給抖音出了一道“非賣即關(guān)”的選擇難題，并將留給其“解題”的時間也一延再延。

而在疫情肆掠的整個夏天里，抖音一直都在美國各大買家和政府之間的周旋之中疲于奔命，其在美國的命運也一度變得撲朔迷離。

2、被迫“剎車”

在6月20日這天晚上，當特朗普總統(tǒng)松散著紅色領(lǐng)帶、面容憔悴、悶悶不樂地走在白宮的草坪上時，抖音在美國遭遇危機的命運似乎在此時就已經(jīng)埋下了伏筆。

這一天，特朗普剛剛啟動了總統(tǒng)連任競選的第一場演講，地點選在俄克拉荷馬州的塔爾薩市——4年前，他在這里以36%的絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于對手。

但和上一次不同的是，這座幸運之城在4年后并沒有帶給他想象和期望中的熱情，反而以一種戲劇性的方式讓其競選團隊措手不及——原本可以容納1.95萬人的塔爾薩BOK中心，最終只坐滿了不到1/3——而此前的數(shù)據(jù)分明顯示已經(jīng)有超過100萬人報名將參加這次集會。

很快，抖音上數(shù)百名青少年用戶和K-pop的粉絲聲稱，他們愿意對場館里空出的數(shù)千個座位“負責”。

原來，在6月11日，一位來自愛荷華州51歲的高中音樂老師瑪麗·喬·勞普（后被稱為“抖音Grandma”）在抖音上發(fā)布了一段視頻，號召人們預(yù)約特朗普在塔爾薩的集會并免費領(lǐng)兩張票，然后集體“放他鴿子”。

該活動一經(jīng)推出就在以抖音為主的社交媒體上迅速獲得了廣泛支持，這才有了特朗普在塔爾薩“乘興而去、敗興而歸”的故事。盡管該活動并非由抖音官方發(fā)起，這也不足以成為特朗普揚言要封禁抖音的理由，但抖音在美國的危機還是由此開始了。

7月6日，自印度政府封禁抖音之后，美國國務(wù)卿蓬佩奧也表示，美國政府正在考慮禁止抖音和其他中國社交媒體應(yīng)用。一天后，特朗普也確認了該消息。一個月后，總統(tǒng)簽署了行政命令，勒令字節(jié)跳動在45天內(nèi)出售抖音的美國業(yè)務(wù)，否則該應(yīng)用將在美國被封禁。后來，這一最后期限又分別被延長到9月20日和11月12日，然后又回到近期的9月20日。

在被迫“剎車”之前，抖音在全球市場的發(fā)展可謂一路狂奔，而其中又尤以印度和美國兩大市場的成績最為亮眼。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，抖音的全球下載總量在4月底已經(jīng)突破20億次。其中，印度市場以超過30%的下載量位居首位，而排名第二的美國則以8650萬美元的收入成為抖音最賺錢的海外市場。此外，在抖音的8億全球月活中，美國的活躍用戶已經(jīng)超過1億，成為了Facebook、YouTube等老牌社交巨頭強有力的競爭對手。

如今，隨著在印度和美國兩大主要市場接連遇阻，抖音也陷入了他會自上線以來的最大危機——同時面臨買家圍獵、紅人出走以及對手夾擊的三大困境。

3、買家圍獵

自從特朗普下令“二選一”以來，抖音的談判桌上便從未安靜過。

據(jù)《紐約時報》稱，張一鳴先主動聯(lián)系了自己的前東家微軟，希望向其出售抖音的部分股權(quán)。而考慮到中美之間的緊張關(guān)系，以及運營一家社交媒體所面臨的風險和壓力，一開始微軟對這筆交易十分猶豫。但面對抖音將給其云業(yè)務(wù)和社交領(lǐng)域帶來的想象空間時，微軟在這座“有毒的圣杯”的“誘惑”之下也很難不動心。

在特朗普關(guān)于最后交易期限的壓力下，這一談判過程并沒有想象中的順利。

首先，作為字節(jié)跳動全球化戰(zhàn)略中最為成功的一張“王牌”，張一鳴始終期望能夠保留抖音美國業(yè)務(wù)的部分股權(quán)，但這又與美國政府希望抖音“完全美國化”的強硬態(tài)度互相矛盾。

其次，談判的難點還在于如何實現(xiàn)抖音全球業(yè)務(wù)的分割以及之后的運營問題，這其中就包括如何將抖音的美國業(yè)務(wù)與全球其他地區(qū)區(qū)分開來、相互獨立后的微軟抖音和字節(jié)跳動抖音又將以何種方式運營，以及這一交易是否包括出售抖音最為寶貴的算法推薦技術(shù)等。

以上難題也迫使雙方的談判從最初的美國業(yè)務(wù)擴展到澳大利亞、加拿大和新西蘭，再到后來一度傳出微軟有意收購抖音的全球業(yè)務(wù)，最后微軟甚至請來了沃爾瑪作為其盟友，其試圖拿下抖音的野心由此可見一斑。

而且在談判過程中，又不斷有新的對手參與進來，導(dǎo)致這場“抖音爭奪戰(zhàn)”一度陷入了白熱化的階段——美國各大買家都企圖在這款全球最流行的短視頻應(yīng)用身上分得一杯羹。

在傳出的眾多競購者中，推特可以說是與抖音業(yè)務(wù)最為接近的一位買家。作為同樣以社交起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，推特的戰(zhàn)略重點一直是以文字和圖片的短消息為主，而抖音則可以補齊其在短視頻領(lǐng)域的短板。

但推特的劣勢也顯而易見，與微軟超過1.6萬億美元的市值相比，推特的市值不足300億美元，與抖音美國業(yè)務(wù)的估值幾乎相當。雖然，較小的規(guī)模可以降低其在美國遭受反壟斷調(diào)查的風險，但同時和該風險一起降低的，還有其在抖音談判桌上的籌碼和聲量。

而另一位“攪局者”甲骨文之所以能后來者居上并打敗微軟，除了和微軟一樣具備實力以外，其與特朗普政府的“親密關(guān)系”也在這次談判中幫了不少忙。

據(jù)悉，甲骨文創(chuàng)始人拉里·埃里森是少數(shù)幾位公開支持特朗普的硅谷大佬之一，今年2月他還在位于南加州的家中為總統(tǒng)舉辦了一場籌款活動;另外，該公司首席執(zhí)行官薩弗拉·卡茲還曾在特朗普的過渡團隊中任職，并且經(jīng)常出入白宮。另外，據(jù)路透社報道，相關(guān)知情人士稱即使微軟提供和甲骨文完全一樣的交易協(xié)議和條款，字節(jié)跳動仍然會選擇甲骨文。

正是憑借這層特殊關(guān)系，甲骨文最終在這場圍獵抖音的買家大戰(zhàn)中“如愿以償”。

4、紅人出走與回歸

隨著甲骨文與抖音達成協(xié)議的消息被證實，大量表達感謝和慶祝的視頻開始在抖音上傳播，而甲骨文還因此獲得了一個新的稱號——抖音的“救世主”——盡管絕大部分Z世代在此之前并不了解甚至根本就沒有聽說過這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。

“說實話，一開始光聽名字我還以為甲骨文是什么牙科診所或者眼鏡公司”，擁有240萬粉絲的抖音紅人Carter Kench在其最新的一條視頻中說道，“但這并不妨礙我‘愛它，畢竟是它‘救了抖音”。

近幾個月來，由于抖音在美國陷入困境，其平臺上的紅人們也經(jīng)歷了一場無奈且漫長的“大遷徙”運動。

Carter Kench在抖音上屬于腰部創(chuàng)作者，其收入來源主要來自抖音平臺上的品牌投放和部分官方活動獎勵。近來，由于抖音在美國的局勢仍不明朗，各大品牌在抖音上的廣告投放也變得十分謹慎?！拔矣袃蓚€本來已經(jīng)談好了的廣告，但品牌方在8月初說完延期后直至現(xiàn)在都還沒有任何動作”。

迫于經(jīng)濟壓力，Carter Kench也嘗試過轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，但效果卻不甚理想：將近3個月的時間，其在另外兩個社交平臺YouTube和Instagram上的粉絲加起來仍然無法過萬。

“因為我本身也不是頭部紅人，粉絲的基數(shù)很大程度上就決定了轉(zhuǎn)移的效果;另外，YouTube和Instagram與抖音的內(nèi)容形式和推薦模式也不一樣——YouTube主要是以長視頻為主，Instagram則是以圖片為主，二者均以被關(guān)注者的內(nèi)容展示為主——這也注定了在其他平臺上粉絲很難出現(xiàn)像抖音一樣爆發(fā)式的增長?！?/p>

因此，對大多數(shù)中腰部抖音紅人來說，選擇出走只是迫于無奈需要另謀出路，因為一旦抖音被禁他們也并沒有其他選擇。如今，眼看抖音有望繼續(xù)“存活”，對和Carter Kench一樣已經(jīng)出走的創(chuàng)作者來說，回歸抖音定是必然。

此外，還有部分對政治比較敏感的用戶對于抖音與甲骨文的合作表示不滿。在多個視頻和評論中，有不少用戶都表達了自己的顧慮：“誰都知道拉里·埃里森是特朗普的追隨者之一，在不久的將來，抖音的確有可能不再是中國的抖音，但它卻可能會變成特朗普的抖音。”

對此，抖音的地區(qū)經(jīng)理Walid Mohammed表示這一點無需擔心，“盡管可能會有一些反對意見，但大多數(shù)人都還是會對抖音的存在感到高興”。在他看來，甲骨文高管與特朗普政府的關(guān)系不會阻止人們使用該應(yīng)用程序，“就像人們討厭馬克·扎克伯格，但他們?nèi)匀辉谑褂肍acebook?！?/p>

5、對手夾擊

抖音接連在最大的兩個市場遇險，最應(yīng)該在背后偷笑的人莫過于扎克伯格了。

早在去年10月，扎克伯格在華盛頓喬治城大學(xué)演講時，就以抖音舉例，指出中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起是對美國言論自由的威脅。而在今年7月底的舉行的一場反壟斷調(diào)查聽證會上，扎克伯格又再一次將“抖音威脅論”作為擋箭牌，試圖回避議員們對Facebook壟斷市場的質(zhì)疑。

隨著抖音在印度和美國相繼陷入危機，扎克伯格也趁勢加快了其在短視頻領(lǐng)域布局的腳步——Reels，Instagram上內(nèi)嵌的一個與抖音非常相似的新功能。

在印度禁令下達的第三天，F(xiàn)acebook就開始在印度測試Reels，并于一周后正式在該國推出這一功能，此后又迅速將該功能擴展至包括美國在內(nèi)的50多個國家和地區(qū)。值得一提的是，F(xiàn)acebook還于7月中旬關(guān)閉了旗下的獨立短視頻應(yīng)用Lasso，“以專注于Reels的發(fā)展”。

此外，為了吸引更多用戶，Instagram還以重金激勵的方式瘋狂挖角抖音上紅人創(chuàng)作者，對于部分大V甚至開出高達數(shù)十萬美金的價碼，以期與對方簽訂獨家協(xié)議。

雖然Facebook動作頻繁且被視為抖音最強有力的競爭者，但從其近期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，Reels并沒有達到扎克伯格預(yù)期中的效果。

根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，在印度政府封禁抖音之后的一個月里（Reels在印度上線），Instagram的下載量和活躍用戶數(shù)并沒有出現(xiàn)想象中的大幅增長，反而與Reels上線之前的各項數(shù)據(jù)基本保持在同一個增長區(qū)間。

扎克伯格的如意算盤沒有打響，而美國另一款于2015年上線的短視頻應(yīng)用Triller卻在Facebook和抖音的交戰(zhàn)期間坐收漁人之利。

據(jù)Triller官方聲稱，截至目前，該應(yīng)用在全球的下載量已經(jīng)超過2.5億次，月活超過6000萬，這兩項數(shù)據(jù)在近兩個月都實現(xiàn)了20倍以上的增長。Triller還援引Sensor Tower的數(shù)據(jù)稱，其應(yīng)用從8月開始已經(jīng)在包括美國和英國在內(nèi)的50個國家的應(yīng)用商店中多次排名第一。

和Instagram一樣，Triller還以可觀的財務(wù)或股權(quán)“誘惑”展開了一場從抖音平臺的“搶人大戰(zhàn)”。抖音上最知名的紅人Charli DAmelio宣布加入Triller，而此前抖音上的頂級明星Griffin Johnson和Noah Beck等人也已經(jīng)和Triller簽訂了合作協(xié)議。

另外，從抖音危機中受益的還有社交領(lǐng)域的其他玩家，包括美國本土照片分享應(yīng)用Snapchat和YouTube推出的短視頻功能Shorts。

8月初，Snapchat在新西蘭和澳大利亞推出了一個新功能，允許用戶在他們錄制的視頻中添加音樂，目標直指抖音。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，上個月Snapchat的下載量同比增長29%，成為自去年5月以來下載的最高峰值。

YouTube在印度市場上線了與抖音極其相似的短視頻功能Shorts，正式宣布加入對抖音的“圍剿大戰(zhàn)”中。

面對各大對手的夾攻，忙于應(yīng)對美國政府和買家的抖音并沒有太多精力進行反擊，僅僅只是在留住平臺創(chuàng)作者方面做出了些許努力——7月底，抖音宣布啟動2億美元的創(chuàng)作者基金，并允諾未來3年內(nèi)該基金將在全球擴大至20億美元。

6、發(fā)力新戰(zhàn)場

在印度被禁的結(jié)局早已成為事實，在美國的命運還依然充滿變數(shù)，此種不利局面下，發(fā)力新戰(zhàn)場成為張一鳴在拯救抖音美國業(yè)務(wù)的同時為字節(jié)跳動尋找的一條后路。

歐洲和東南亞市場的發(fā)展讓張一鳴看到了機會。

抖音歐洲總經(jīng)理里奇·沃克沃斯近日宣布，抖音的歐洲月活躍用戶已經(jīng)超過了1億，此時距離抖音的美國月活超過1億才僅僅過去了3天。

“很長一段時間以來，抖音的增長勢頭一直不錯”，沃克沃斯在接受采訪時表示，抖音歐洲員工的數(shù)量已經(jīng)從此前的1000人增加到了目前的1600人。

不只是用戶規(guī)模與美國相當，歐洲相對友好的政治環(huán)境也讓張一鳴覺抖音在這里會更加安全。

當初特朗普揚言要封禁抖音并為此尋求歐洲諸國的支持時，他卻未能如愿。

英國和法國政府在8月3日發(fā)表聲明稱，目前沒有跟隨美國禁止抖音運營的計劃。一名德國政府發(fā)言人也透露，德國無意禁止抖音的運營，因為“沒有跡象顯示它帶來了國家安全方面的風險”。

相反，在對待抖音的態(tài)度上，歐洲國家們要比美國溫和許多。

在英國，部分政府部門甚至利用抖音來宣講其新政策，而且一些政府高級官員也成了抖音的常駐用戶，這其中包含了倫敦市長薩迪克·汗、英國衛(wèi)生大臣漢考克等人。此外，法國總統(tǒng)馬克龍也開設(shè)了他的個人抖音賬號，目前粉絲數(shù)量已超過50萬。

為了加速歐洲市場的發(fā)展，抖音于近期啟動了歐洲創(chuàng)作者基金，計劃在未來3年內(nèi)投入2.5億歐元，助力抖音內(nèi)容創(chuàng)作者的職業(yè)化。據(jù)悉，自該計劃啟動后的兩周內(nèi)，就已有超過40%的抖音歐洲創(chuàng)作者加入了該計劃。

另一個讓張一鳴感到驚喜的是以印尼為首的東南亞市場。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在總?cè)丝诩s為6.3億的東南亞地區(qū)，抖音的下載量已經(jīng)接近2億，而其中有近半數(shù)來自印尼（該地區(qū)抖音下載量在今年以來實現(xiàn)了同比增長151%）。除了下載量外，抖音在印尼的活躍用戶數(shù)也在穩(wěn)步上升，僅在2019年一年，就從230萬飆升至730萬。

東南亞市場的逆勢崛起，得益于疫情期間人們對手機應(yīng)用的需求不斷上漲。除此之外，與中國更為相近的文化也讓抖音能更快地適應(yīng)該市場，相比其他地區(qū)出現(xiàn)水土不服的概率也會小很多。

事實上，不只是歐洲和東南亞市場，盡管在印度和美國遭到打擊，但抖音在整個全球市場還是以一種“致命的吸引力”實現(xiàn)了瘋狂逆襲。

根據(jù)Sensor Tower最新的一份報告稱，在剛剛過去的黑色八月，抖音的下載量超過6330萬次，仍然是全球下載次數(shù)最多的非游戲應(yīng)用程序，并始終牢牢占據(jù)著各大應(yīng)用商店的下載榜榜首。

而盡管社交領(lǐng)域的各大玩家都相繼推出了與抖音類似的獨立應(yīng)用或短視頻功能，但到目前為止，還沒有領(lǐng)先者出現(xiàn)，抖音仍然是短視頻領(lǐng)域的社交之王。（綜合整理報道）（編輯/小文）