你會(huì)打造三級(jí)場(chǎng)景嗎？場(chǎng)景引流、體驗(yàn)鎖客、有效轉(zhuǎn)化

文|崔德乾

在智能商業(yè)時(shí)代，流量、鎖客、有效轉(zhuǎn)化都有很多痛點(diǎn)。沒有流量等死，亂搞流量找死。這是流量之痛！客人來了留不住，客流不等于“客留”，這是鎖客之痛！營銷很熱鬧，銷售提升乃至沒利潤，這是銷售轉(zhuǎn)化之痛。怎么辦？

我的意見是：流量、鎖客、銷售轉(zhuǎn)化必須一氣呵成。有效的手段就是開展場(chǎng)景營銷，打造三級(jí)場(chǎng)景：第一場(chǎng)景是終端，打造終端場(chǎng)景，引流；第二場(chǎng)景是產(chǎn)品，設(shè)計(jì)場(chǎng)景做產(chǎn)品體驗(yàn)，鎖客即沉淀某類用戶；第三場(chǎng)景是品牌，憑借品牌場(chǎng)景展示品牌的證據(jù)鏈和情緒鏈，完成銷售的有效轉(zhuǎn)化。

按照著名營銷專家林楓老師的話來說，就是終端場(chǎng)景引流，產(chǎn)品場(chǎng)景留客，品牌場(chǎng)景做“皈依”。

場(chǎng)景引流：調(diào)動(dòng)用戶參與感

場(chǎng)景為何能吸引客流？因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步，給顧客節(jié)省了大量的時(shí)間，顧客就把這些節(jié)省下來的時(shí)間用于享受，比如打游戲、追劇或休息。場(chǎng)景就是以享受的名義來邀請(qǐng)顧客參與，目的就是培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的好感，奠定暢銷和長銷的基礎(chǔ)。

場(chǎng)景是特定時(shí)空下的控制用戶時(shí)間的有效道具。場(chǎng)景引流就是要采用一切必要手段，來調(diào)動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶的參與感、儀式感與榮耀感。首先是參與感，沒有參與感，儀式感和榮耀感無從談起。

如何調(diào)動(dòng)參與感？場(chǎng)景道具、參與低門檻、意外收獲，有先后順序，是參與感的閉環(huán)。終端產(chǎn)品的特殊陳列造型、產(chǎn)品上的社交文案、貨架上的營銷參與活動(dòng)二維碼、公園和小區(qū)的場(chǎng)景搭建，小紅書和抖音上的種草視頻，都是場(chǎng)景道具。讓用戶積極參與，就是場(chǎng)景的內(nèi)容力要新奇、有趣，參與的門檻要低，參與后還有意外收獲。

舉幾個(gè)案例說明一下：

澳門永利酒店是一家賭場(chǎng)，為了吸引客流，特意在酒店中廳制造了兩個(gè)場(chǎng)景，一是黃金發(fā)財(cái)樹，一個(gè)是黃金龍。酒店每日都舉辦發(fā)財(cái)樹和金龍的場(chǎng)景表演，整點(diǎn)是發(fā)財(cái)樹表演，半點(diǎn)是金龍表演。這些場(chǎng)景表演配合聲、光、電、金、傳統(tǒng)文化要素，非常震撼。黃金龍和黃金發(fā)財(cái)樹就是新奇有趣。觀眾免費(fèi)參觀，自由拍照，就是參與的門檻很低。讓觀眾大開眼界就是意外收獲。

江小白酒通過抖音和小紅書發(fā)布“雪碧 + 江小白= 情人的眼淚”的種草視頻，就是還原了失戀后“甜苦辣香”的心理感受?！把┍毯徒“拙凭褪乔槿说难蹨I”的類比，就是場(chǎng)景模擬。這兩種產(chǎn)品都很便宜，誰都能調(diào)配，就是參與的門檻很低。

顧客購買了婚戒，黃金珠寶品牌專門為其舉辦浪漫的求婚儀式，就是利用場(chǎng)景吸引路人圍觀、拍攝傳播，吸引年輕人為了獲得這項(xiàng)儀式感很強(qiáng)的服務(wù)而去購買產(chǎn)品。

可口可樂在購物中心營造迷你型體育場(chǎng)館場(chǎng)景，邀請(qǐng)路過的顧客免費(fèi)參與各類迷你體育活動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品。都是這類場(chǎng)景引流，吸引顧客積極參與。

體驗(yàn)鎖客：所言不虛，一起見證

場(chǎng)景是品牌培育或產(chǎn)品教育的工具。場(chǎng)景制造的目的是體驗(yàn)，場(chǎng)景中有你的論點(diǎn)和論據(jù)，甚至是一系列的論據(jù)鏈和情緒鏈。換句話說，你讓顧客體驗(yàn)得出的結(jié)論，就是你想表達(dá)的觀點(diǎn)。一句話，體驗(yàn)鎖客，要讓顧客覺得“所言不虛，一起見證”。

最近比較火的氣泡飲料——元?dú)萆?，其廣告訴求是“0 卡0 脂0 熱量”。但是，你相信嗎？未必！如果你正在減肥，可能會(huì)考慮這個(gè)飲料到底靠不靠譜。怎么辦？

元?dú)萆指懔藘蓚€(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是線上場(chǎng)景。在小紅書里面、抖音里面讓專業(yè)人士通過測(cè)試視頻，明確無誤地告訴你結(jié)果，就是0 卡0 脂0 熱量。一個(gè)是線下場(chǎng)景，邀請(qǐng)工廠所在城市的消費(fèi)者“走進(jìn)元?dú)萆止S”，體驗(yàn)0 卡0 脂0 熱量。

農(nóng)夫山泉的廣告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。你將信將疑，農(nóng)夫山泉就拍攝了幾只超過一分鐘的廣告片，介紹農(nóng)夫山泉在全國幾大優(yōu)質(zhì)水源地的工廠、專業(yè)人員對(duì)水源的維護(hù)、采集、工作和生活的畫面。這些廣告片和抖音、小紅書的種草視頻是一個(gè)道理，就是場(chǎng)景還原，邀你視頻體驗(yàn)，一起見證，所言不虛。

當(dāng)然，對(duì)于理性的顧客而言，視頻體驗(yàn)沒有現(xiàn)場(chǎng)參與的場(chǎng)景體驗(yàn)效果好。所以，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景體驗(yàn) + 體驗(yàn)視頻發(fā)布，就是一個(gè)很好的組合。

一家銷售除螨儀的工廠，為了促進(jìn)除螨儀的銷售，投放了很多視頻廣告：不厭其煩地告訴觀眾，螨蟲的影響是很嚴(yán)重的，我們要重視，為了家人健康，請(qǐng)購買除螨儀。作為消費(fèi)者，很多人覺得這是恐嚇廣告，哪有那么嚴(yán)重。銷量依然上不去，怎么辦？

那就換個(gè)場(chǎng)景打法：廠家安排業(yè)務(wù)員帶隊(duì)，與各地的商超合作，借助3月份的服務(wù)月活動(dòng)，安排員工進(jìn)入商超會(huì)員的家里，用除螨儀免費(fèi)清理家居衣物。當(dāng)員工把清理物屑用100 倍放大鏡讓居民觀看里面的螨蟲影像時(shí)，顧客被震撼了：看到那么多肥碩的螨蟲在蠕動(dòng)，就相信了廠家原來的廣告——我親眼所見，你所言不虛。于是，刺激了購買，其產(chǎn)品銷量翻了幾倍。

卡薩帝洗衣機(jī)以“空氣洗”而備受用戶喜歡，它就是在所有的體驗(yàn)店里面開展免費(fèi)洗衣活動(dòng)，當(dāng)你把自己的衣服放進(jìn)卡薩帝洗衣機(jī)幾分鐘后，衣服已經(jīng)洗好，馬上能穿。通過洗衣這個(gè)場(chǎng)景還原，讓你得出結(jié)論：卡薩帝空氣洗就是牛。

最近幾年，受茅臺(tái)的帶動(dòng)，醬酒銷售一片火紅。不同產(chǎn)地、不同品牌的醬酒為了證明自己產(chǎn)品的質(zhì)量，紛紛采用場(chǎng)景體驗(yàn)來鎖客，比如證明坤沙工藝，證明空杯留香，證明醬酒一條線……

有效轉(zhuǎn)化：證據(jù)鏈 + 情緒鏈

有客流就要開始體驗(yàn)，體驗(yàn)的目的是產(chǎn)品銷售的有效轉(zhuǎn)化。有效轉(zhuǎn)化需要兩個(gè)鏈，一個(gè)是證據(jù)鏈，證明你的價(jià)值主張，促進(jìn)消費(fèi)決策；一個(gè)是情緒鏈，有效調(diào)動(dòng)用戶的情緒，提升消費(fèi)滿足感。

熊貓不走是蛋糕品牌，其場(chǎng)景打造發(fā)力于情緒鏈，即用戶購買產(chǎn)品后，蛋糕店的員工會(huì)扮成熊貓人，到客戶生日現(xiàn)場(chǎng)為用戶表演助興，目的是營造快樂。其作用就是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)自媒體的病毒傳播。

證據(jù)鏈和情緒鏈可能由若干場(chǎng)景構(gòu)成，形成場(chǎng)景流。場(chǎng)景流的作用是在相關(guān)場(chǎng)景空間內(nèi)用沉浸式體驗(yàn)來控制用戶的時(shí)間，引導(dǎo)用戶完成品牌培育和產(chǎn)品消費(fèi)閉環(huán)。

場(chǎng)景流如何打造？舉個(gè)酒廠的案例：

江西李渡酒廠是金東集團(tuán)旗下的13 家酒廠之一，主導(dǎo)產(chǎn)品是1955 高粱酒，零售價(jià)900 元/瓶，被譽(yù)為最貴的光瓶酒。2014年酒廠在湯向陽總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，在咨詢公司的指導(dǎo)下，借助場(chǎng)景打造和沉浸式體驗(yàn)新營銷，從2014年到2019年，銷售增長了10 倍，而且高端產(chǎn)品常常賣斷貨，不斷漲價(jià)，甚至一年漲了幾次價(jià)。

李渡的做法首先是三級(jí)場(chǎng)景打造，完成引流。

第一級(jí)場(chǎng)景是終端場(chǎng)景，分為酒店的文化包廂（買斷酒店餐廳包廂進(jìn)行布置，介紹酒廠和產(chǎn)品）和李渡高粱合作社（煙酒專賣店終端）。這兩個(gè)終端場(chǎng)景是吸引自然客流，由煙酒店和餐飲店完成。

第二級(jí)場(chǎng)景是產(chǎn)品場(chǎng)景，這是產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景叫知味軒，這是可以吃飯休閑消費(fèi)的會(huì)所，主要引導(dǎo)目標(biāo)客戶在此品鑒產(chǎn)品。這個(gè)場(chǎng)景是引導(dǎo)KOL客流，由團(tuán)購商操作完成。

第三個(gè)場(chǎng)景是品牌場(chǎng)景，叫回廠游，即分期分批組織消費(fèi)者到工廠參觀酒廠的證據(jù)鏈：明代窖池、釀造車間、30年老酒品鑒勾調(diào)、歷史文化遺跡等。

其次是沉浸式體驗(yàn)，完成消費(fèi)閉環(huán)。

自然客流進(jìn)入李渡的高粱合作社，店主會(huì)贈(zèng)送你兩個(gè)特別的產(chǎn)品：酒糟冰棒和酒糟花生。通過這個(gè)體驗(yàn)證明李渡是老酒，是自家釀造；在知味軒，KOL 除了酒糟冰棒和酒糟花生外，還會(huì)有“酒王爭霸賽”（擺出醬、濃、清、復(fù)合香四種香型，讓消費(fèi)者盲品，進(jìn)而講解李渡酒的獨(dú)特之處）、自調(diào)定制酒、酒水質(zhì)量見證的“滿天星”和“龍卷風(fēng)”（搖晃酒瓶出現(xiàn)的氣泡旋風(fēng)）等諸多體驗(yàn)。參加回廠游的體驗(yàn)項(xiàng)目更多：酒糟面膜、酒糟足浴、明代窖池、封壇、酒藝表演……

可以說，場(chǎng)景是為了吸引消費(fèi)者，體驗(yàn)是完成品牌的教育和產(chǎn)品的銷售。整個(gè)場(chǎng)景流構(gòu)成了李渡完整的沉浸式體驗(yàn)閉環(huán)，讓李渡業(yè)績一飛沖天，銷售額和利潤節(jié)節(jié)高升。