種草與熱銷的新邏輯：你需要構(gòu)建五種消費場景

文 | 崔德乾

呀呀呀，不行了，我被種草了！

OMG，就買它！就買它！就買它！

這兩句話已經(jīng)成為9000 歲（“90 后”“00 后”的戲稱）年輕人的消費金句！種草與熱銷，背后的邏輯是什么？用炫酷的話術(shù)表達就是：因360度無死角沉浸式全方位立體體驗所引發(fā)的一種讓用戶無法自控的消費行為。專業(yè)的表達就是：借助消費場景構(gòu)建，充分展示品牌或產(chǎn)品的超級價值，用戶被征服，從而引發(fā)搶購與病毒傳播。

追求沉浸式體驗的年輕人，到底在追什么？

一個詞：價值。

這些價值可能是物質(zhì)價值，也可能是精神價值，或者物質(zhì)價值和精神價值二者兼具。這些價值引發(fā)尖叫、給客戶超爽的體驗，從而觸動用戶購買并把這些體驗內(nèi)容借助抖音微信傳播出去，無意的交叉?zhèn)鞑バ纬闪瞬《緜鞑?，再次形成種草，引發(fā)新一輪的購買。如此良性循環(huán)，形成熱銷局面。

消費升級就是從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向精神滿足，新奇、好玩、超酷、超爽，社交幣、交互、娛樂至死，都指向一個詞：精神享受。換句話說：年輕人就是吃飽了撐的！“吃飽了”是物質(zhì)充分滿足，“撐的”是物質(zhì)滿足太容易而精神需求太難滿足。

顏值也能當(dāng)飯吃，好玩比好吃還重要！體驗比結(jié)果有意思！這就是年輕人追求沉浸式體驗的背后邏輯。如何驅(qū)動這個邏輯，以滿足年輕人“吃飽了撐的”各種奇葩消費行為？你需要構(gòu)建五種消費場景。

五種常見消費場景的構(gòu)建方法

這五種消費場景分別為：別具一格的吸引場景，印象深刻的產(chǎn)品場景，人聲鼎沸的熱銷場景，怦然心動的價值場景，無所不在的種草場景。

1. 別具一格的吸引場景

別具一格的場景構(gòu)建的主要目的就是吸引目標(biāo)用戶，所以這個場景要新奇、獨特、有反差。

先講反差。香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續(xù)低落。菲律賓第二大航空公司——宿務(wù)航空卻抓住“下雨”這個場景，采用“雨水二維碼”這種形式推廣業(yè)務(wù)，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形，一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人？快掃二維碼，來菲律賓跟陽光玩游戲！下雨的時候推廣陽光旅游，就是很有反差性。讓大家記憶深刻，而且有很好的參與興趣。

再講獨特。阿爾山礦泉水為了吸引運動愛好者，推出了 “環(huán)保手寫瓶”。因為在集體運動中，大家往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水，只能重新再開一瓶，造成浪費。阿爾山在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費者在瓶身上留下自己的專屬標(biāo)志。環(huán)保手寫瓶就很獨特，不僅吸引集體運動愛好者，還提供了參與互動的空間。

最后講新奇。所謂的新奇，就是你聽說過卻沒有見識過的事物突然出現(xiàn)在你面前。獵奇，探索未知，是人類永遠感興趣的領(lǐng)域。企業(yè)可以借助現(xiàn)代聲光電技術(shù)、以及AR、VR 技術(shù)來營造、還原某些場景，如澳門永利酒店的“黃金發(fā)財樹”和“黃金金龍”場景就是將傳說中的物體給還原演示出來，給人深刻的印象。

2. 印象深刻的產(chǎn)品場景

令人印象深刻就是要有體驗性、故事性和關(guān)聯(lián)性。要么借助體驗講科技，要么借助體驗講故事，要么借助體驗與用戶關(guān)聯(lián)，讓用戶自動進入角色。

（1）借助場景體驗講科技。

上海南京東路的世貿(mào)廣場有耐克的沉浸式體驗旗艦店，面積接近4000 平方米，占據(jù)世貿(mào)廣場4 層樓高。它借助兩大場景體驗，來講耐克的科技感，讓消費者不僅購買產(chǎn)品，更能親身感受耐克的前沿創(chuàng)新。

如何證明你的產(chǎn)品的科技感？耐克給我們了一個清晰的回答，只有構(gòu)建場景才能講好產(chǎn)品的科技感和時代感。

（2）借助體驗講故事。

《睡蓮》是莫奈的作品，世界級名畫。必勝客餐廳在北京上海的店鋪都開始營造場景：借助3D光影技術(shù)構(gòu)建“下午茶”場景，把莫奈名畫搬進必勝客餐廳。先借助沉浸式體驗和年輕用戶講述世界名畫的故事，再借助這個故事銷售價格不菲的睡蓮甜點和下午茶產(chǎn)品。

影像、音樂、燈光、氣味，一場集結(jié)視、聽、嗅、觸、品的全感官盛宴，莫奈名畫中的睡蓮瞬間復(fù)活。

下午茶新品與光影交織，在光影流動間打開“白天賞夜景、晚上喝下午茶”的正確姿勢，將來自莫奈《睡蓮》的同款甜品放置對應(yīng)位置，靈動的蓮瓣圍繞甜品徐徐盛開，十分驚艷。

如今，3D 光影技術(shù)被充分利用到博物館、會展和餐廳、婚慶、會議等多種場景，是企業(yè)最值得嘗試的場景構(gòu)建工具。

（3）借助體驗與用戶關(guān)聯(lián)。

這幾年影視城經(jīng)典電影片段的場景體驗和沉浸式文旅項目比較火爆，原因就是構(gòu)建特殊場景，邀請用戶參與，借助感官、情感沉浸式體驗，引起用戶的情感共鳴或思維認(rèn)同。

沉浸式體驗主要有三個特征：通過環(huán)境氛圍營造及演職人員表演還原故事真實場景；激勵游客通過“角色扮演”方式參與到表演中來，甚至推動劇情發(fā)展；從而，讓參與者得到差異化的個性體驗感受，獲得難忘而獨特的“浸入式”體驗。

而這些難忘的體驗過程會被年輕用戶自行錄制下來，以社交幣的形式在各種自媒體上實現(xiàn)病毒式傳播，引發(fā)新一輪種草與新消費熱潮。

3. 人聲鼎沸的熱銷場景

消費者相信眼見為實。要么是自己親眼看到現(xiàn)場，要么親眼看到視頻中的景象。

熱銷場景成為用戶判斷品牌價值的一種工具。我們吃飯為什么喜歡到排隊的餐廳去就餐？排隊的場景就是你對這家餐廳價值的基本判斷：食材新鮮、用戶評價高。這是一種從眾心理， 用戶在無法區(qū)別的情況下，看到排隊的場景，消費者認(rèn)為區(qū)別就存在了。消費者的感知就是：排隊的這家應(yīng)該不錯！

人聲鼎沸的場景如何構(gòu)建？非常簡單。

（1）有償鼓勵。讓現(xiàn)場用戶給你的拳頭產(chǎn)品在大眾點評點好評，現(xiàn)場獎勵一個小禮物。你就把這個好評借助電子顯示屏?xí)r刻滾動顯示。這是口碑的人聲鼎沸?；蛘咴谀闵夥浅；鸨臅r候，凡是目標(biāo)用戶拍攝這些火爆場面并傳播出去，即刻贈送禮物。這是消費現(xiàn)場的人聲鼎沸。

（2）制造排隊。奶茶這一品類這幾年火爆，尤其是喜茶與奈雪，是味道特別好嗎？為什么大家喜歡排隊消費？味道、時尚確實是喜茶和奈雪的產(chǎn)品價值。但對于消費者來說，門口排隊的場景才是用戶感受到的價值。據(jù)說，很多奶茶店的排隊秘訣就是：人少了做慢一點，人多了做快一點。制作的快慢節(jié)奏，這就是在有意制造排隊場景，突顯品牌價值。

4. 怦然心動的價值場景

構(gòu)建價值場景的目的是讓用戶怦然心動，途徑是充分展示品牌或產(chǎn)品的超級價值，征服用戶，從而觸發(fā)消費決策與病毒傳播。

（1）展示令人怦然心動的價值。

你的產(chǎn)品讓用戶怦然心動的價值是什么？物質(zhì)的還是精神的？如何彰顯體驗？

萊紳通靈鉆石，定位“王室珠寶”，強調(diào)的產(chǎn)品價值是璀璨的光彩（鉆石將光線折射出五顏六色的光）。為展示這個價值，就在終端設(shè)置很多場景道具來讓顧客體驗其璀璨的光彩——這是突顯產(chǎn)品價值，在柜臺和櫥窗內(nèi)設(shè)置很多歐洲王室場景如王冠、皇家馬車等，印證比利時王室、明星與通靈產(chǎn)品的關(guān)系——這是突顯品牌價值。

DR 也是鉆石品牌，其定位是“男士一生只能定制一枚”，DR 強調(diào)，要么不愛，要么終生只愛一人。為了證明終身只愛一人，DR 珠寶專門在所有終端設(shè)置一個特別的購買場景，非常有儀式感：購買前，男士需要拿出自己的身份證，輸入身份證號碼，簽訂真愛證書，才可以購買。

這個場景證明：DR 的鉆戒價值不再是物質(zhì)價值，更多的是精神價值：只有DR 代表一生只能愛我一人。這令即將步入婚姻殿堂的女生怦然心動！

（2）在這個場景下，我能做什么？給消費者提供什么？

漢堡王在38 女王節(jié)的時候，就設(shè)置了一個“紅毯點餐”的場景，從門口到點餐區(qū)設(shè)置了紅毯和T 臺，你點餐前要走一下紅毯，音樂就會響起，像明星走秀一樣。點餐后再送你一頂紙做的王冠。讓你體驗女王的感覺。

（3）這個場景下的痛點是什么？如何解決？

在一線城市，很多孩子不愛吃飯，家長不會做飯。忙于工作，家長的親子時光太少——這是部分家庭的痛點。西貝莜面村發(fā)現(xiàn)了這個痛點，就結(jié)合行業(yè)特點，開發(fā)出“親子私房菜”“兒童搓筱面比賽”活動，以親子活動的形式為用戶提供解決方案。

無論是跟著大廚學(xué)做菜，還是孩子們比賽搓筱面，重點不是學(xué)習(xí)，而是親子和社交，這輕松解決了部分家庭的痛點。所以一經(jīng)推出，效果火爆。西貝也成為周末帶孩子就餐的最佳選擇。

5. 無所不在的種草場景

無所不在的種草場景構(gòu)建，就是善于使用短視頻、微信等各種社交媒體，自己或鼓動用戶發(fā)布品牌或產(chǎn)品的證據(jù)鏈場景：比如令人放心的生產(chǎn)場景、用戶使用后的好評場景、產(chǎn)品使用的教程、購買的火爆場景等。

種草場景的功力是內(nèi)容力，種草工具就是小紅書、兩微一抖等各類短視頻社交媒體。以小紅書為例，看看用戶被種草的場景流程圖：① 用戶通過APP 信息流、APP 消息推送、微信分享等渠道被推薦（種草）產(chǎn)品內(nèi)容。② 產(chǎn)生興趣的用戶進一步點擊產(chǎn)品TAG 進入詳情頁深入瀏覽。③ 陸續(xù)搜索品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容，查看來自其他KOL 或素人用戶的口碑評價驗證產(chǎn)品價值。④ 一系列比較與思考過后，進行購買決策，甚至向周圍的朋友種草，成為品牌傳播大使。

種草場景，本質(zhì)上即通過高說服力的種草內(nèi)容或場景展示，縮短用戶在每一個決策上的轉(zhuǎn)化時間。甚至驅(qū)動用戶沖動購買，將購買路徑直接縮短。

大體來說，種草場景的內(nèi)容力主要突出幾點：

（1）典型場景下的好奇心。

在各種各樣的生活場景中，消費者都有渴望解決的小苦惱，小迷思：炎炎夏日如何科學(xué)護膚？健身如何穿搭才能兼具時髦與專業(yè)？……

通過網(wǎng)紅或者KOL、播主還原這種典型場景，先喚起消費者“我也經(jīng)歷過”的同理心，并通過種草內(nèi)容來提供“竟然可以這樣做”的好奇心，好奇心就是有趣的解決方案。

（2）專家級別的干貨教學(xué)。

干貨教學(xué)類話題，或激發(fā)用戶好奇、契合用戶興趣，或切中用戶痛點。干貨教學(xué)就是幫助用戶“成長為更美好的自己”，最容易被熱捧。輸出的內(nèi)容，一定是專家級別的。否則適得其反。

（3）科學(xué)評測與使用分析。

現(xiàn)代人消費更加精明，多數(shù)消費痛點已從“買不起”轉(zhuǎn)為“怕掉坑”。通過科學(xué)家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)測評實驗、KOL 親身體驗的產(chǎn)品評測往往更具說服力。比如產(chǎn)品使用前后效果對比，同品類不同品牌的產(chǎn)品評測合集，產(chǎn)品成分分析與使用心得等。

（4）追熱點！造熱點！

年輕人的興趣變化太快，種草也要學(xué)會追熱點，或者造熱點。某明星同款、小豬佩奇、“秋季的第一杯奶茶”，這是追熱點；故宮聯(lián)名款、酒糟冰淇淋、瀘州老窖口紅，這是造熱點。

（5）顏值也是內(nèi)容力。

為顏值而生，顏值即正義。這是95 后的宣言，這是新商業(yè)種草的原點。精神滿足永無止境。年輕用戶都是顏值控，很多產(chǎn)品根本就沒太大用處，但就是好看。這就是“吃飽了撐的”的消費行為，種草的產(chǎn)品，除了好吃好玩有用，別忘了顏值。