疫情下不同品牌類型的餐飲企業(yè)如何渡過難關(guān)

彭一帆 張藍月

摘 要：面對疫情造成的成本上漲、利潤降低等問題，飯菜份量減少和取消額外服務(wù)是服務(wù)類餐飲企業(yè)在疫情期間兩種常見的應(yīng)對措施。之前的研究主要圍繞餐廳的舉措進行討論，但是并沒有加入餐廳的品牌類型進行探討。本文通過采取品牌的刻板印象內(nèi)容模型，選取了溫暖和能力兩種品牌類型，在減量和取消額外服務(wù)的餐廳舉措下，通過公平感知的中介作用，研究不同的餐廳類型應(yīng)該如何選擇相關(guān)舉措來保證消費者的滿意度。結(jié)果表明：（1）溫暖型餐廳在減量的情況下顧客滿意度更高，能力型餐廳在取消額外服務(wù)的情況下顧客滿意度更高。（2）公平感知作為中介變量，在刻板印象內(nèi)容模型和餐廳應(yīng)對措施的交互效應(yīng)與消費者滿意度間起中介作用。本文為不同類型的品牌餐廳實行舉措提供了指導(dǎo)性思想，同時也豐富了刻板印象內(nèi)容模型的理論內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：刻板印象內(nèi)容模型 ?隱形漲價 ?額外服務(wù) ?公平感知 ?消費者滿意度

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-028-05

隨著我國國內(nèi)疫情的逐漸穩(wěn)定，餐飲業(yè)也逐步恢復(fù)正常，為了彌補疫情期間的損失，海底撈和西貝等餐飲企業(yè)紛紛采取了應(yīng)對措施，但是因為舉措并不符合當前的背景，收到了輿論的抨擊。對于大型的餐飲企業(yè)，在消費市場具有較大的定價權(quán)（駱振心，2020），但是由于疫情期間失業(yè)率增加、工資水平受到影響，因此并沒有出現(xiàn)預(yù)期的“報復(fù)性消費”，因此大型企業(yè)之前傾向于向消費者來分攤成本，即向下游市場來轉(zhuǎn)嫁成本的方式失敗了。所以餐飲企業(yè)在當前需要從餐廳本身找到降低成本的方法，企業(yè)應(yīng)該如何做，才可以既能降低自身成本、又能避免輿論的攻擊，就變成了一個急需討論的話題。

對于餐飲企業(yè)采取的措施，我們選取了符合疫情背景的兩種常見方式，即減量和取消額外服務(wù)。減量常見于餐飲市場，肯德基、麥當勞、德克士三大品牌都有面向多人用餐推出的全家桶這一類產(chǎn)品，一份夠幾個人吃是它主打的特點，但是近幾年全家桶分量減少了，因此又被稱為“單身桶”。市場上的很多餐飲產(chǎn)品都進行過減量，也就是變相漲價的一種，例如瓶裝的可口可樂從每瓶600毫升減到了500毫升，罐裝的可口可樂從355毫升減到了330毫升。 其中容量小了，但是價格卻沒有變（李清曌，2012），在疫情期間很多餐飲品牌都選擇了減量的方式。同時，取消額外服務(wù)的現(xiàn)象在疫情期間也很常見，例如海底撈取消了美甲以及擦鞋的業(yè)務(wù)。額外服務(wù)是由Bettencourt和Brown在1997年對企業(yè)服務(wù)劃分時提出來的，企業(yè)服務(wù)包括“基本服務(wù)”（In-role Service）和“額外服務(wù)”（Extra-role Service）。其中提供服務(wù)的為“服務(wù)性員工”，是與顧客直接接觸，為顧客提供服務(wù)的員工，因此減少額外服務(wù)可以降低員工的服務(wù)成本，降低餐飲企業(yè)的總成本。

由于在餐飲商場上存在著不同種類的企業(yè)，引起輿論風(fēng)波的海底撈讓顧客在就餐過程中感受到極其貼心而周到的服務(wù)，等位期間能夠享受小吃、美甲等免費服務(wù)，就餐過程中及時提供手巾、手機套等用戶需要的物品，建立了一種人本的整合組織體系，給顧客帶來“溫暖”的感覺（武亞軍，張瑩瑩，2015）;而西貝莜面村則是主打高品質(zhì)的飯菜，賈國龍在2014年確定了“非常好吃”戰(zhàn)略，只要是與“好吃”有關(guān)的服務(wù)和資源一律加強，與“好吃”無關(guān)的就減掉，羊肉一直采用價格更貴的草原羊，面筋的湯底由七八種水果蔬菜熬制出來，一直以食品安全、口味獨特、品質(zhì)穩(wěn)定的高“能力”吸引著顧客。因此我們引入了刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model，SCM），將企業(yè)分成“溫暖”和“能力”兩個維度（Kervyn， Fiske， Malone，2012）。

在此， 本文希望基于“能力—溫暖”的刻板印象內(nèi)容模型， 考查公司類型和餐廳舉措如何通過之間的交互效應(yīng)而實現(xiàn)對顧客滿意度的協(xié)同效應(yīng)，進而補充刻板印象內(nèi)容模型的相關(guān)變量研究，也可以在企業(yè)的層面降低成本，同時保證顧客的滿意度，達到利潤最大化。同時，本文也將揭示上述協(xié)同效應(yīng)的中介、調(diào)節(jié)機制，具有一定的理論意義。

1 文獻綜述

1.1 刻板印象內(nèi)容模型

刻板印象是新聞記者Walter Lippmann在1922年首次提出的?？贪逵∠笤谧铋_始是作為社會認知心理學(xué)的一個部分，研究主要包括職業(yè)刻板印象、種族刻板印象和性別刻板印象，在發(fā)展中形成了社會文化學(xué)、團體動力學(xué)和社會認知學(xué)派三個主要學(xué)術(shù)流派（安桂花，張海鐘，2010）;之后Fiske等人在2002年提出刻板印象內(nèi)容模型（SCM），提出對人的刻板印象存在溫暖（Warmth）和能力（Competence）的兩方面傾向。

公司形象是指消費者對于公司的認知、情感及評價的總稱（Brown，1998）。在此基礎(chǔ)上，Kervyn，F(xiàn)iske 和 Malone在2012年提出品牌代理人框架（Brands as intentional agents framework），他們將刻板印象內(nèi)容模型在品牌領(lǐng)域進行了拓展，認為品牌感知與人的感知相似，也可以分為“感知能力”和“感知溫暖”兩個維度，其中“感知能力”是說該品牌是否具有足夠的能力去實現(xiàn)意圖，“能力”一般包括技能，創(chuàng)造性以及效力。例如，如果某品牌產(chǎn)品更可靠，則可以被消費者理解為這個品牌具有“能力”;“感知溫暖”是指品牌的意圖對于消費者和社會來說是否有利，“溫暖”在研究中側(cè)重情感方面的分析。例如，品牌是否可以提供人性化的體驗或產(chǎn)品就會影響消費者對品牌“溫暖”的感知（周飛，沙振權(quán)，2017）。在內(nèi)涵方面，品牌刻板印象中的能力和溫暖和人際交往中的刻板印象內(nèi)容有著較高的一致性（盧長寶，柯維林，2019）。

對于品牌的刻板印象內(nèi)容模型的研究還有很多，對于“溫暖”的研究表明，溫暖的品牌具有服務(wù)更加熱情、周到，具有更高的服務(wù)水平，會盡力滿足消費者的需求;而“能力”品牌的產(chǎn)品通常具有更高的質(zhì)量，產(chǎn)品更加耐用并且可靠，可以滿足消費者對于產(chǎn)品的需求（Aaker J.，Vohs K D.，Mogilner C.，2010）。

對于溫暖型餐廳，被試看到的餐廳介紹是：“你經(jīng)常去一家叫作私房菜的餐廳吃飯，你很喜歡里面溫暖的就餐體驗。在私房菜餐廳里，溫暖的微笑、完美的服務(wù)、免費的飲料以及小吃、美味的佳肴，給你賓至如歸的感覺。在私房菜餐廳里吃飯，你能體會到最溫暖、最熱情的服務(wù)，讓你感到非常的開心?！倍鴮τ谀芰π筒蛷d，被試看到的介紹為：“你經(jīng)常去一家叫作私房菜的餐廳吃飯，你很喜歡里面高質(zhì)量的就餐體驗。在私房菜餐廳里，齊全的菜品、新鮮的食材、非?？斓纳喜怂俣取⑸阄毒闳娘埐?，你會享受到質(zhì)量最高的菜肴。在私房菜餐廳里吃飯，你有最高質(zhì)量的體驗，讓你感到非常的滿意?！?/p>

3.2 實驗過程

本實驗采取網(wǎng)上問卷的方法，被試者首先被隨機分配到兩個情景材料之中的一個。

在操作檢驗中，對于溫暖型和能力型的測量主要參考了（Aaker，2010）的研究。關(guān)于溫暖型感知的問題為“餐廳給人一種溫暖熱情的感覺”“餐廳讓我體會到關(guān)愛”“餐廳讓我感受到體貼”;關(guān)于能力型感知的問題為“餐廳是高質(zhì)量的”“餐廳具有很強的專業(yè)能力”“餐廳具有很高的標準”。其中采用Likert 量表的 7 點式等級劃分（1為非常不同意，7為非常同意）。

之后我們給被試者呈現(xiàn)了當前疫情的背景，其中解釋了疫情期間餐廳進行調(diào)整應(yīng)對措施的原因：“今年我國爆發(fā)了新型冠狀病毒肺炎疫情，這次疫情具有突發(fā)性強、又恰逢春節(jié)餐飲黃金周，人民外出聚餐數(shù)量驟減，為春節(jié)貯存的食物全部壞掉，導(dǎo)致餐飲的成本大幅增加”。

之后被試者被隨機看到兩個措施中的一個。由于以往研究中，價格的變化幅度取值分布一般有規(guī)律可循，其中10%的以下為低幅度，10%～20%的為中等幅度，20%的以上為高幅度。因此在本文中我們將使用中等幅度，選擇的漲幅為15%。而對于取消額外服務(wù)，我們選擇了取消餐前的免費小食。

公平感感知的測量量表主要來自Baker（2004）的研究，從以下三個問題對于被試者的公平感進行測量：“作為消費者，您覺得這樣的變動公平嗎？”“作為消費者，您認為新的方案合理嗎？”“與您的消費成本相比，該飯店的餐飲及服務(wù)是否物有所值？”。采用Likert 量表的 7 點式等級劃分（1為非常不同意，7為非常同意）。

顧客滿意度的測量量表，來自張新安，田澎（2007）對于Westbrook，Reilly和Miller等人對于滿意度測量方式的整理，詢問被試者當前情況“您對這次消費經(jīng)歷，總體上感覺滿意”“與理想中的就餐經(jīng)歷相比較，您感到滿意”的認同程度，同樣采用Likert 量表的 7 點式等級劃分（1為非常不同意，7為非常同意）。

之后我們還測量了被試者的年齡以及性別，并通過詢問：“你在前面的告示里面看到的場景是哪一個？”，進行被試者的注意力檢驗。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 操控檢驗

采用獨立樣本t檢驗判斷兩種餐廳情景下對于溫暖和能力的感知程度。結(jié)果顯示，對于溫暖程度的感知，溫暖型餐廳（5.56±1.12）明顯高于能力型餐廳（3.67±1.36），差值為1.90（95%置信區(qū)間為1.40～2.40）。Levenes檢驗結(jié)果顯示方差不齊（F=4.152，P=0.044），獨立樣本t檢驗結(jié)果提示，t= 7.54，P<0.001，說明不同情景下的被試者對于餐廳溫暖型的感知存在統(tǒng)計學(xué)差異。

對于能力程度的感知，溫暖型餐廳（4.03±1.33）明顯低于能力型餐廳（5.76±0.78），差值為-1.72（95%置信區(qū)間為-2.15～-1.29）。Levenes檢驗結(jié)果顯示方差不齊（F=15.240，P<0.0001），獨立樣本t檢驗結(jié)果提示，t= -7.93，P<0.001，說明不同情景下的被試者對于餐廳能力型的感知存在統(tǒng)計學(xué)差異。

3.3.2 假設(shè)檢驗

為了檢驗前面提出的假設(shè)，利用SPSS24.0軟件執(zhí)行了雙因素分析和PROCESS3.0宏程序分析。

為了證明H1和H2，首先進行兩因素方差分析，結(jié)果表明，刻板印象內(nèi)容模型和餐廳應(yīng)對措施的交互效應(yīng)顯著（F（1，95） = 4.99， p=0.028 < 0.05） 。其中，在溫暖型餐廳的情況下，采取減量措施的顧客滿意度（M減量=4.73，SD=1.11）高于取消額外服務(wù)的顧客滿意度（M取消額外服務(wù)=4.71，SD=1.30）;在能力型餐廳的情況下，采取取消額外服務(wù)的顧客滿意度（M取消額外服務(wù)=5.24，SD=1.22）高于減量措施的顧客滿意度（M減量=4.21，SD=1.02），如圖1所示。

根據(jù)H3中將公平感作為中介變量，由于本文前面證明的是刻板印象內(nèi)容模型和餐廳應(yīng)對措施的交互效應(yīng)對于顧客的滿意度所產(chǎn)生的影響，因此將餐廳應(yīng)對措施作為自變量，刻板印象內(nèi)容模型作為調(diào)節(jié)變量，公平感作為中介變量。參考（Hayes 2013）提出的有調(diào)節(jié)的中介模型（模型8）進行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，中介變量公平感有中介餐廳應(yīng)對措施和刻板印象內(nèi)容模型對顧客滿意度的交互影響（95% CI[0.1702 ，1.4513]）。

其中，自變量餐廳應(yīng)對措施和調(diào)節(jié)變量刻板印象內(nèi)容模型對于中介變量公平感的影響顯著（95% CI[0.3246，2.2715]），中介變量對于因變量顧客滿意度的影響顯著（95% CI[0.4146，0.7298]），同時加上中介變量之后，自變量和調(diào)節(jié)變量對于因變量的交互影響就變得不顯著（95% CI[-0.4732，1.0877]）。

因此，餐廳應(yīng)對措施和刻板印象內(nèi)容模型對于顧客滿意度的交互影響是通過公平感來傳遞的，因此我們獲得如圖2所示的模型。

4 結(jié)論與討論

4.1 主要結(jié)論

本文研究的背景為新冠疫情沖擊下的餐飲業(yè)，考查了餐廳應(yīng)對措施和刻板印象內(nèi)容模型對顧客滿意度的影響，結(jié)論如下。

第一，溫暖型餐廳采取減量應(yīng)對措施時的顧客滿意度，高于采取取消額外服務(wù)時的顧客滿意度。因此對于海底撈等主打溫暖型的餐廳，可以采取減量的措施，而不是取消像美甲、擦鞋以及等待時的免費小食等額外服務(wù)。

第二，能力型餐廳采取取消額外服務(wù)時的顧客滿意度，高于采取減量應(yīng)對措施時的顧客滿意度，措施的結(jié)果受到刻板印象內(nèi)容模型的影響。對于能力型餐廳，例如西貝莜面村，用戶對于額外服務(wù)的感知程度明顯低于減量的感知程度，因此應(yīng)當保持菜品的質(zhì)量以及分量，可以相對減少額外服務(wù)。

第三，公平感知作為直接的中介變量，傳遞刻板印象內(nèi)容模型和餐廳應(yīng)對措施的交互效應(yīng)對消費者滿意度的影響。因此餐廳應(yīng)當注意消費者公平感知的變化，在舉措進行之前進行相關(guān)地思考，來保證消費者最后的滿意度。

4.2 理論意義

首先，將餐廳應(yīng)對措施和刻板印象內(nèi)容模型聯(lián)系起來，討論兩者對于顧客滿意度的影響，提出了不同類型的餐廳所應(yīng)該采取的不同的應(yīng)對措施。在之前江紅艷，王海忠，何云等人在2016年研究刻板印象內(nèi)容模型的品牌與不同類型產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)下，進行了反向的研究，補充了相關(guān)理論。

其次，首次將減量和取消額外服務(wù)兩種餐廳應(yīng)對措施共同進行研究，拓展了未來應(yīng)對措施研究的方向。之前的研究一般以減價為主，漲價的相關(guān)研究較少，而且其中取消額外服務(wù)以及減量這種變相漲價的研究更少，因此本研究對于變相漲價的領(lǐng)域進行了相關(guān)探索。

4.3 實踐意義

結(jié)合了當前疫情的背景，研究出適合于不同類型餐廳的應(yīng)對措施，溫暖型餐廳適合對于菜品進行減量，能力型餐廳適合取消額外的服務(wù)。幫助餐廳尋找方法緩解疫情對餐廳造成的虧損，并且對于未來餐廳需要改變時的應(yīng)對措施提供了指導(dǎo)思想。對于之前受到輿論危機的海底撈來說，菜品減量是降低成本提高利潤的最好方法。

4.4 研究局限與未來研究方向

首先，本文僅對餐廳行業(yè)進行了分析，并沒有對于其他行業(yè)進行研究;其次，本次研究的被試者全部為大學(xué)生，并沒有對于其他年齡段、其他學(xué)歷水平的人群進行研究;再次，只采取了線上問卷的方式，并沒有在現(xiàn)實中到餐廳進行研究;同時，我們并沒有考慮客戶忠誠度的影響，在現(xiàn)實生活中，餐廳會對很多消費者具有黏性;最后，我們只討論了較大的餐飲企業(yè)，對于小型個體的餐廳，并沒有進行討論。

在未來可以加入漲價這一措施，本次實驗由于受到疫情背景的局限，漲價會引起公眾強烈不滿，因此只研究了減量和取消額外服務(wù)這兩種措施;也可以對除了餐飲行業(yè)的其他行業(yè)進行研究，分析本次研究結(jié)果的普適性;同時，可以針對餐廳的研究，應(yīng)該加入更多的變量，例如顧客忠誠度等，對于模型進行豐富。

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