探究新時期移動通信企業(yè)市場營銷策略

王源

摘 要： 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來帶來了通訊日新月異的變化，但同時也對移動通訊公司帶來了巨大挑戰(zhàn)，通信運營商的轉(zhuǎn)型之路勢在必行，只有提出新的市場營銷策略，才能為企業(yè)帶來源源不斷的利益增長，幫助通訊企業(yè)搶占市場份額。

關(guān)鍵詞：新時期;移動通訊;市場營銷

一、移動通信企業(yè)市場營銷策略現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

移動通信企業(yè)近年來都會按照不同的目標客戶來對應(yīng)的銷售相應(yīng)產(chǎn)品。對于中高端客戶，在產(chǎn)品外包裝、內(nèi)在資費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位等方面打造了面向商務(wù)和政企中高端的全球通品牌。這種品牌的高端感覺體現(xiàn)在用戶的產(chǎn)品開機畫面、營業(yè)廳免排隊等其他方面，從而給予中高端客戶更好的體驗感覺，讓客戶感到高端和與眾不同，增加產(chǎn)品附加值。而對于廣大群眾則建立了神州行品牌，這種產(chǎn)品主打的是性價比，同樣也獲得了巨大成功。對于青年學生則推出了動感地帶品牌，著力塑造品牌青春活躍的形象。通過對上述三大產(chǎn)品分析，我們可以看出在公司戰(zhàn)略層面，就產(chǎn)品開發(fā)而言，采取了與目標市場高度匹配的營銷策略。但是隨著流量時代的到來，以上三大產(chǎn)品已經(jīng)步入了生命的衰退期，其表現(xiàn)為用戶普及產(chǎn)品銷售量下降，其他聯(lián)通、電信等營業(yè)對手紛紛圍繞流量開展營銷策略。在傳統(tǒng)語音撥打電話為主的溝通方式轉(zhuǎn)向以流量為主的流量溝通方式上，原先三大產(chǎn)品的語音時代產(chǎn)物已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)下流量產(chǎn)品的需求。

（二）渠道營銷現(xiàn)狀

移動公司產(chǎn)品走向市場，主要涉及到了三個市場部門，分別是總市場部、集團客戶部和增量運營的數(shù)據(jù)部，三個專業(yè)部門共同推動產(chǎn)品，實現(xiàn)三位一體的實體營業(yè)店、城鄉(xiāng)便利店和直銷團隊的戰(zhàn)略布局。雖然這三個專業(yè)部門實現(xiàn)了公司產(chǎn)品的大面積營銷推廣，但也存在著工作職責上的交叉與空白。例如市場的數(shù)據(jù)部主要是推銷用戶增值業(yè)務(wù)，在城市市場數(shù)據(jù)部的增值業(yè)務(wù)中主要核心為抓流量運營工作，為客戶推薦合適的流量套餐。而客戶經(jīng)理團隊則向集團單位宣傳流量套餐和高流量套餐，但是這種電話精準營銷的方式卻對未制定流量套餐用戶和流量使用超標用戶進行精準分析。在數(shù)據(jù)部的農(nóng)村市場，為了提高移動產(chǎn)品業(yè)務(wù)的規(guī)模和擴大，借助了京東商城的宣傳方式，以提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋率為基礎(chǔ)，多宣傳接地氣的話語，用這種方式來吸引用戶目標，并引導用戶養(yǎng)成上網(wǎng)習慣，提高農(nóng)村手機上網(wǎng)水平。

（三）促銷營銷現(xiàn)狀

移動通訊企業(yè)為了保持淡季不淡、旺季更旺的營銷氛圍，始終抓住每年的各個銷售旺季，并以春秋兩季的學生開學典為抓手，輔助春季小迎新、五一和國慶的消費季來開展營銷工作。公司的促銷營銷策略主要集中在兩個字上，分別為“推”和“拉”。“推”是指借助遍布城鄉(xiāng)的實體渠道和客戶經(jīng)理團隊，采用傾向性的方式來加強實體渠道和客戶經(jīng)理的銷售能力，利用薪酬等方式強化培訓，提高薪酬，對公司下一階段的促銷產(chǎn)品進行提高薪酬比例的方式來增強銷售能力。“拉”主要體現(xiàn)在公司運用強大的宣傳，增強產(chǎn)品的電視媒體品牌投放、主流網(wǎng)站的互動式投放、持續(xù)的賣點宣傳等等，從而吸引客戶前來購買。

二、移動通信企業(yè)市場營銷組合策略

（一）產(chǎn)品營銷策略

移動通訊企業(yè)主打的三種產(chǎn)品類型，在激烈的市場競爭下，應(yīng)該仍舊保持較高標準的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的營銷策略，努力樹立良好的品牌效益，得到用戶認可，不斷加大售后服務(wù)的質(zhì)量，努力增加黨政軍客戶與中國移動產(chǎn)品的粘性度。例如努力開拓黨政軍的市場，細分黨政軍用戶。加大對黨政軍機構(gòu)的移動設(shè)備投入，為各級公安機構(gòu)提供數(shù)字化分析系統(tǒng)，使得警務(wù)人員能夠在移動公司提供的移動終端上完成警務(wù)事件的錄入、跟蹤、處理、歸檔。為我國的信息采集和計劃生育部門提供信息化應(yīng)用支撐。加強對不同群體、不同目標客戶的產(chǎn)品策劃，根據(jù)用戶的消費水平、習慣、年齡、層次、互聯(lián)網(wǎng)閱讀內(nèi)容和出行頻率，從而有針對性的開展產(chǎn)品營銷策略，通過短信、語音撥打電話的方式，向用戶推廣合適的套餐產(chǎn)品。

（二）價格營銷策略

在流量為王的移動數(shù)據(jù)背景下，當前按使用流量收費是大數(shù)據(jù)廠商最為廣泛的定價方式。但實際上這種按使用流量資費的方式收取費用，并不能保證中國移動的利潤最大化。因為該種定價策略不能適用于所有的大數(shù)據(jù)人群，尤其是對資費敏感的低端客戶，因此要根據(jù)不同的目標，不同的群體，不同的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，采用不同的固定定價策略，從而應(yīng)對市場需求，分別采用分級定價模式，單位定價模式。例如對固定類型產(chǎn)品進行定價模式營銷，針對大數(shù)據(jù)的分析報告和產(chǎn)品類型提供的功能，從而實現(xiàn)基礎(chǔ)版本、中級版本和高級版本，讓用戶根據(jù)自己的上網(wǎng)習慣，從而選取不同定價版本的產(chǎn)品。單位定價模式則可以針對中小企業(yè)的用戶采取精準營銷和精準廣告，購買方要根據(jù)推送的用戶數(shù)進行收費。例如面向市場的產(chǎn)品，如果企業(yè)自行購買，則付出的采購成本較高，但是如果采購量巨大，同移動廠家進行協(xié)商，那么則獲得市場的最優(yōu)價格。例如在移動設(shè)備的硬件、軟件終端流量費用上，企業(yè)自建大數(shù)據(jù)中心，如果自行采購則投入較大，對后續(xù)的升級擴容維護成本較高，但如果企業(yè)購買中國移動的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，則可以給予優(yōu)惠價格，在后續(xù)的時間管理上采用贈送的方式來使得客戶的使用長期程度增高，用戶體驗度加強。

（三）渠道營銷策略

中國移動實施以用戶為中心，以業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，同時大規(guī)模的流程重組，根據(jù)客戶價值細分市場。在此基礎(chǔ)上開展的營銷渠道，形成了大客戶、商業(yè)用戶和公眾客戶的三個方向。因此對于營銷渠道上來說要開展四大類營銷體系，第一類是直銷渠道，由客戶經(jīng)理和社區(qū)經(jīng)理構(gòu)成。第二個是實體渠道，主要是由營業(yè)廳和合作營業(yè)廳組成。第三類是電子渠道，包括網(wǎng)上客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等等。第四類是社會渠道，包括代理商渠道、合作伙伴渠道等等。這四類渠道使得中國移動的產(chǎn)品鋪天蓋地囊括了所有人群，并且在移動的渠道中，直銷渠道在所有渠道中占據(jù)主導地位，因此要加強直銷渠道服務(wù)責任，采取與直銷渠道相組合的覆蓋模式，增強直銷渠道的服務(wù)能力，努力發(fā)展電子渠道和社會渠道，合理優(yōu)化資源配置，更廣泛的覆蓋各個目標客戶群體，努力提高組織營銷能力。

結(jié) 語

目前，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，以及各地方政府密集出臺的支持大數(shù)據(jù)相關(guān)政策來看，未來將是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的電子信息技術(shù)發(fā)展的天下，這對于移動通訊企業(yè)來說是最好的發(fā)展時期。宏觀經(jīng)濟來說，中國作為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)中向好，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，上網(wǎng)人群用戶的激增以及不斷涌現(xiàn)的各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使得越來越多的人群離不開手機，因此移動通訊企業(yè)要抓住這一發(fā)展機遇，努力制定良好的營銷策略，搶占市場份額，減少在大數(shù)據(jù)方面的劣勢，提高移動大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，盡量根據(jù)客戶的不同需求制定多樣化的營銷策略。

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