融合·創(chuàng)新·再造

馬偉晶 馬健壯

摘要：全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生著深刻變化。城市臺全媒體新聞中心通過融合、創(chuàng)新、再造，“換裝”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供服務(wù)式、互動式新聞，才能更好地在媒體融合環(huán)境下生存、發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體 用戶思維 大數(shù)據(jù) 短視頻

全媒體時代的到來，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生著深刻地變化。習(xí)近平總書記在“1·25”講話中對此作出深刻解讀：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用?！闭幱谏疃确此己蜕羁套兏飼r刻的傳統(tǒng)媒體，如何通過資源配置、探索技術(shù)應(yīng)用、洞察用戶需求，調(diào)整方向、打通路徑、多元發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的主流價值影響力，是每一位媒體人亟需思考的重要課題。

全媒體時代意味著“用戶時代”，“受眾”思維需轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟彼季S

全媒體思維首先要有互聯(lián)網(wǎng)思維，其次要有移動思維，最后是全媒體思維。這意味著全媒體人要擁有開放、共享、用戶、跨界、實時、互動、服務(wù)的思維，而在這其中，需要我們傳統(tǒng)媒體人在觀念上進(jìn)行大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義上的電視觀眾、報紙讀者、電臺聽眾要淡化，取而代之的是“用戶”。

目前，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)流程是一種鏈條式的線性模式，由編輯部或記者自主策劃新聞主題，尋找新聞線索，采訪、拍攝、制作的新聞由固定欄目或版面進(jìn)行播發(fā)。它的整個生產(chǎn)過程是媒體內(nèi)部的采集、編輯與傳播，是一種閉環(huán)生產(chǎn)模式。而全媒體時代意味著“用戶時代”的到來，“用戶”掌握著主動權(quán)，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動端自主地尋找、點擊感興趣的、對自己有用的新聞，甚至編輯新聞、傳播新聞，并作為見證人，影響新聞的傳播流向。如果傳統(tǒng)媒體依舊固守著傳統(tǒng)的“受眾”觀，忽略用戶的獨立意識、文化水準(zhǔn)和多元化個性訴求，就會逐漸被“用戶”所拋棄。習(xí)總書記曾在講話中提出：“積極發(fā)展互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展?！憋@然，互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，意味著媒體需要把“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，把單向的新聞播發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)式甚至是互動式、體驗式的新聞服務(wù)。

在全媒體時代，“用戶思維”將迫使我們重新審視新聞欄目的設(shè)置、新聞內(nèi)容的選擇。既然是用戶，就有參與的權(quán)利，有互動的需求。我們應(yīng)該對用戶需求、行為習(xí)慣、興趣愛好進(jìn)行全面分析，加強(qiáng)新聞媒體與用戶群體的互動性，對用戶關(guān)注度高的社會熱點問題、焦點新聞，可以運用網(wǎng)絡(luò)平臺、微信、微博、公眾號等形式開展互動式討論，對于高關(guān)注度、高需求度、高點贊量、高搜索率的熱門話題，應(yīng)該篩選出新聞價值高的，作為新聞節(jié)目的主題，來更深入地進(jìn)行挖掘，更深入地探討。例如“2020軟科中國大學(xué)排名揭曉，大連這些高校進(jìn)入200強(qiáng)”，與此同時大連理工大學(xué)公布“強(qiáng)基”計劃，大連海事大學(xué)公布“啟航”計劃。在高考前一個多月，這些消息很顯然會受到廣大高三甚至高一、高二學(xué)生及家長的強(qiáng)烈關(guān)注，他們會高頻度地搜索相關(guān)的信息，想要深入了解“強(qiáng)基”計劃、“啟航”計劃與自主招生有什么區(qū)別，它們的培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方向又是什么，哪些學(xué)生適合報考等相關(guān)問題。如果主流媒體沒有進(jìn)行深入關(guān)注報道，就意味著權(quán)威性和話語權(quán)的弱化，甚至邊緣化。因為自媒體已經(jīng)敏銳地認(rèn)識到這一話題的重要性和實用性，及時推出“家有高中生，你不關(guān)注強(qiáng)基計劃，將錯過上名校的機(jī)會”“自招停了，強(qiáng)基來了，你適不適合？”等相關(guān)短視頻，吸引了大量的用戶、增加了點擊率。從中可以看出，近年來互聯(lián)網(wǎng)上自媒體和網(wǎng)紅爆發(fā)式增長的一個重要原因，就是他們知道如何吸引用戶、服務(wù)用戶，如何與用戶互動，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體長期以來忽視的。

在全媒體時代，新聞理念和新聞內(nèi)容需要革新，新聞內(nèi)容的產(chǎn)生應(yīng)該是來自多渠道的，首先要重塑新聞生產(chǎn)的流程，建立相應(yīng)的內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，把“用戶需求”納入到選題的篩選和重要判斷因素中來。在保證新聞信息真實性的前提下，從專業(yè)的角度進(jìn)行生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容的權(quán)威性、實用性、故事性、趣味性。其次要掌握新聞傳播出去后，用戶的反饋和意見，關(guān)注度與參與度，形成新聞產(chǎn)品的二次傳播和再造?？傊襟w時代的新聞生產(chǎn)要體現(xiàn)新聞信息的多元性、開放性及兼容并收性，并在新聞采集、制作和營銷方面呈現(xiàn)聚合性，最終實現(xiàn)一次采集、多屏發(fā)布、全面覆蓋、實時傳播。

打造“中央廚房”式采編平臺，巧用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)流程再造、產(chǎn)品創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及與應(yīng)用，加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，信息的傳播與交互也發(fā)生著深刻的變化。在大數(shù)據(jù)背景下，“中央廚房”式超級編輯部作為扁平化、開放式的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)平臺，打破各媒體間、各欄目間的壁壘，可以讓電視臺、報紙、廣播電臺以及新媒體編輯記者在平臺共享內(nèi)容資源和技術(shù)資源，從而構(gòu)建起集成式策劃、多樣式采集、聚合式加工和整合式發(fā)布的集成一體化新聞生產(chǎn)模式。

首先，全媒體平臺可以通過大數(shù)據(jù)搭建起網(wǎng)上用戶平臺，建立用戶數(shù)據(jù)庫。因為大數(shù)據(jù)讓原本面貌模糊的用戶在數(shù)據(jù)分析中清晰起來，用戶的需求、偏好和行為都可以通過數(shù)據(jù)的挖掘得以洞察，由此可以根據(jù)用戶的需求來提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)，也可以通過對微博、微信、公眾號等互動平臺上大量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，建立用戶關(guān)注度、需求度、參與頻率、話題喜好等關(guān)系模型，并把這些關(guān)系模型轉(zhuǎn)換成信息，從而明晰我們的目標(biāo)群體、目標(biāo)用戶。

其次，全媒體平臺可以通過大數(shù)據(jù)打造內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。因為在大數(shù)據(jù)背景下，任何事物都可以進(jìn)行量化，互聯(lián)網(wǎng)、移動端上數(shù)字圖片、新聞跟帖、文字新聞、視頻新聞、社交平臺互動等提供的大數(shù)據(jù)信息，都可以成為新聞來源和關(guān)注對象。通過分析這些龐雜的數(shù)據(jù)，剔除無價值的信息，把有價值的進(jìn)行分類整理，可以得到人們需要的新聞信息。在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)的采集編發(fā)速度將大大提高，新聞采編人員將更快速、更高效地掌握社會熱點信息，并針對數(shù)據(jù)信息的變化以及變化所帶來的熱點，及時做出反應(yīng)。比如2020年全國“兩會”進(jìn)行時，新華網(wǎng)首次運用5G+AI聲像分析技術(shù)，通過技術(shù)分析得出：掌聲里的“共振時刻”，帶著用戶回顧了政府工作報告掌聲里的那一次次令人激動的“共振時刻”。哪次掌聲持續(xù)時間最長，哪次掌聲能量值最高，都是用大數(shù)據(jù)及5G+AI聲像分析技術(shù)生成制作出新聞產(chǎn)品，非常有新意，增加了新聞報道的多樣性和豐富性。

最后，全媒體平臺可以通過打造全媒體記者，讓大家共同為平臺數(shù)據(jù)庫提供內(nèi)容服務(wù)。就節(jié)約成本而言，美國學(xué)者布雷德利通過測算得出：同一個新聞選題，當(dāng)記者到達(dá)現(xiàn)場后，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5。全媒體新聞中心如果想要實現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元傳播，全天滾動”的“中央廚房”運營模式，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)或移動端用戶關(guān)注和點擊，離不開新聞短視頻的制作。在實際運行過程中，不可能每一個新聞現(xiàn)場新媒體編輯都能到達(dá)。從節(jié)約成本的角度考慮，如何調(diào)動起傳統(tǒng)紙媒、廣播電臺尤其是電視記者的積極性，讓他們在采訪拍攝制作新聞的同時，為新媒體提供有意思的新聞短視頻是可行的。對于傳統(tǒng)電視記者而言，由于單條電視新聞的體量所限，現(xiàn)場拍攝的大量素材可能沒有用上，這些完全可以成為新聞短視頻的素材，回來后剪輯提供給新媒體，或者干脆實現(xiàn)手機(jī)即拍、即傳、即發(fā)的新聞在線生產(chǎn)。

堅持“正能量、暖新聞”基調(diào)，“換裝”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與短視頻平臺相會

近年來，傳播格局變化令人眼花繚亂，各類新媒體獨領(lǐng)風(fēng)騷一兩年之后隨即沉寂，新品種迭代之快，讓主流媒體追趕的腳步顯得力不從心。目前主流媒體如中央電視臺、《人民日報》、新華網(wǎng)、省級衛(wèi)視等都有各自的視頻客戶端，把發(fā)展短視頻作為轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行探索和嘗試，也采取在社交短視頻平臺合作共生的模式，優(yōu)勢互補(bǔ)。

以抖音為例，作為一個大火的短視頻社交平臺，日活用戶已過1.5億人，月活用戶超過3億人，用戶群是18歲至35歲都市年輕人，其中90%的用戶為年輕女性?；谶@樣的用戶群體，抖音產(chǎn)品初始定位就是聚焦于“專注年輕人的15秒音樂短視頻”，迎合的是都市年輕人追求個性、潮流、有趣的生活態(tài)度。2017年3月開始，《人民日報》、中央電視臺新聞聯(lián)播等國家級主流媒體陸續(xù)入駐抖音平臺，以主流價值為導(dǎo)向，更多聚焦在重大主題、文化生活、民生領(lǐng)域，并快速在抖音平臺上獲得大量用戶的關(guān)注。

通過挖掘自身媒介品牌資源，為新聞內(nèi)容“換裝”。《新聞聯(lián)播》主推“主播說聯(lián)播”欄目，通過主播們親民的傳播姿態(tài)，對許多重大國際國內(nèi)事件，表達(dá)了央媒的態(tài)度。比如2020年5月12日播發(fā)的“他橫由他橫，明月照大江。中國人不接受任何訛詐、威脅！”點贊量為127.9萬，2020年5月17日播發(fā)的“引用富蘭克林一句名言送給美國政客：失足你可以馬上恢復(fù)站立，失信你也許永難挽回?！秉c贊量為130.7萬。《人民日報》2020年5月19日發(fā)布的抖音：“又有‘金句！特朗普：發(fā)展中國家好處那么多，我也想讓美國當(dāng)發(fā)展中國家”，視頻最后定格在特朗普歪頭搞笑的表情上，點贊量510.3萬，跟帖量33.9萬。有人在跟帖中評論“國際著名相聲演員特朗普”，有人評論“祝早日完成夢想”。

短視頻長度大多控制在一分鐘以內(nèi)，以 15 秒、36 秒、42 秒的長度為主，還結(jié)合了抖音本身提供的豐富視聽語言工具，例如放大關(guān)鍵字、添加表情包、選擇合適背景音樂等，讓視頻整體呈現(xiàn)豐富的表現(xiàn)力，增加可看性。短視頻內(nèi)容大多來源于媒體自身的品牌資源，但通過不一樣的包裝方式推到抖音短視頻平臺，讓優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容“換裝”，不僅將“嚴(yán)肅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮L(fēng)趣”，而且給用戶提供了一個廣闊的話語空間，讓新聞內(nèi)容在不同媒介圈中達(dá)成優(yōu)質(zhì)傳播的效果。

宜堅持“正能量、暖新聞”，用富有人情味的方式表達(dá)。正能量內(nèi)容也是抖音平臺上很受歡迎的主題。央視新聞2020年5月27日抖音重點關(guān)注“珠峰測量登山隊成功登頂世界之巔”，以“這一個個移動的小黑點牽動人心啊，致敬攀登者！登頂成功！”為題，播發(fā)了天文望遠(yuǎn)鏡機(jī)位實拍視頻，短短一天就成功吸引169.5萬點贊，2.8萬跟帖。大家紛紛跟帖“山高人為峰”“真的很自豪，祖國加油！英雄加油！”等，表達(dá)自己激動的心情，向英雄致敬。2019年7月8日，央視新聞還推出過一條關(guān)于雜交水稻之父袁隆平的短視頻，截取了袁老精彩的一小段。談到上世紀(jì)六十年代“饑荒的時候餓死人，如今不可能了，不可能了”，說完這句話袁老長舒了一口氣。僅這一條截至目前點贊量為1031.3萬，跟帖10.2萬，用戶評論“神農(nóng)在世”“袁老您是國之棟梁，謝謝您！”“不可能，不可能，多么霸氣的一句話”等感人肺腑的話語。從中人們可以看出許多正能量的作品，一樣可以出“爆款”，照樣可以帶來大流量和刷屏式傳播。

另外體現(xiàn)人間溫情、人格力量的感人善舉在抖音的關(guān)注度也很高。人民網(wǎng)抖音號推出“遇見最美勞動者”系列短視頻，其中2018年7月12日發(fā)布的“江西新干一加油站內(nèi)三輪摩托起火，女員工12秒生死處置！果斷，干得漂亮！”，獲117.8萬點贊，跟帖近萬條，用戶跟帖評論“關(guān)鍵時刻男人都跑了，女漢子干的漂亮！”“為姐姐點贊，厲害！”央視新聞抖音號也有一個溫情“爆款”“暖心一幕！早高峰期間交警背大爺過街 路口車輛主動讓行不鳴笛催促”，富有溫情的畫面，打動人心。視頻也獲得318.7萬點贊，6萬跟帖，網(wǎng)民評價“暖心一幕”，“人心是暖的，這個社會也是暖的?！?/p>

短視頻制作宜堅持原創(chuàng)、穩(wěn)定輸出、巧用音梗。抖音平臺受歡迎的內(nèi)容都有自己的特點，或創(chuàng)意新鮮出奇或故事振奮暖心，或正能量滿滿、或行為搞笑幽默。主流媒體還是要堅持原創(chuàng)，堅持品牌理念，了解自己的目標(biāo)用戶需求，對內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，并進(jìn)行穩(wěn)定的輸出。新聞聯(lián)播的“主播說聯(lián)播”和央視新聞基本上每天定時推出一兩條，人民網(wǎng)每天推出三四條，基本上都是原創(chuàng)。因為原創(chuàng)內(nèi)容對打造主流媒體的品牌形象有利，識別性強(qiáng)，穩(wěn)定輸出，也容易形成用戶期待。

另外像抖音，其制作技巧在于節(jié)奏感的把握，包括內(nèi)容的節(jié)奏感和音樂的節(jié)奏感，因為有創(chuàng)意、接地氣的內(nèi)容加上流行的抖音梗，更能吸引用戶注意力。比如《人民日報》“新中國成立 70 周年閱兵儀式”短視頻中，“中國軍人從來都帥破天際”“最帥180度回頭率”等作品，將閱兵儀式的不同片段重新剪輯，形成新的畫面剪輯節(jié)奏，配上富有節(jié)奏的音樂制作短視頻，滿足受眾移動化、碎片化消費需求，點贊量高達(dá)1255.7萬。

總之，在全程、全息、全員、全效的全媒體發(fā)展理念下，傳統(tǒng)媒體既要利用好大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、AR等新技術(shù)，對采編流程進(jìn)行重構(gòu)和再造，也要搶占微博、微信、抖音等新媒體終端，實現(xiàn)全立體式的傳播，讓傳統(tǒng)媒體的全媒體建設(shè)能夠真正落地生根，以期未來更好地在新媒體融合環(huán)境下生存和發(fā)展。（作者單位：大連新聞傳媒集團(tuán)）

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