我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑的研究

摘要：運用文獻資料法、邏輯分析法等方法對我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑進行了研究。對其培植的意義進行了闡釋，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，最后對我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的培植提出了具體的路徑：1.融入本土文化，加深品牌文化底蘊，形成獨有特色2.發(fā)揮我國政府部門在冰雪體育賽事品牌IP化培植中引導和宣傳作用3.完善管理體系，建立品牌信任。

關鍵詞：冰雪體育; 賽事品牌; 培植路徑

2014年國務院第46號文件《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出，新的經(jīng)濟增長點可以借助體育產(chǎn)業(yè)的興起來實現(xiàn)，我國的目標是到2025年使體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元[1]。實施品牌戰(zhàn)略是關鍵環(huán)節(jié)，品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達方式。目前我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的發(fā)展還處于萌芽階段，對于冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑的相關研究也比較匱乏，因此，對目前我國冰雪體育賽事品牌IP化培植主要路徑的研究就顯得尤為迫切和重要[2]。

1 我國冰雪體育賽事品牌IP化培植的意義

2022年我國首次舉辦冬奧會，雖然歷屆冬奧會成功舉辦的寶貴經(jīng)驗，值得我們借鑒，但是難免會因地域、文化、時代等不同而出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，因此在已有經(jīng)驗的層面上摸索基于我國實情的本土化管理運營體系，進而優(yōu)化賽事的頂層設計顯得尤為必要。冰雪人才隊伍建設是賽事管理與運營的關鍵環(huán)節(jié)，目前我國此方面的人才匱乏已是事實，以成功舉辦2022年北京、張家口冬季奧運會為目的，將冰雪體育賽事品牌IP化培植作為人才引進的平臺與重要渠道，給予他們更多的交流學習創(chuàng)新的機遇，這樣不僅擴充了冬奧會冰雪人才智庫，也為我國冰雪運動品牌的成長之路奠定深厚的基礎[3]。

2 我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植的主要路徑

2.1加深品牌文化底蘊，塑造品牌IP化

每一個品牌背后都蘊含豐富的文化底蘊和價值觀念，這是品牌的靈魂，也是品牌IP化的基本內(nèi)核。鑒于此，首先加強品牌IP化的文化底蘊和價值觀，這是一種更持久、更優(yōu)質的提高品牌資產(chǎn)升級的方式，同時還可以加深人們與品牌之間的溝通、共鳴和對品牌的認知。在舉辦冰雪體育賽事過程中應結合我國自身文化元素，以自我培植為主，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，繼承與融合我國民族特色冰雪體育文化，參照賽事流程，對賽事進行策劃與編排，打造一套流暢簡潔、文化特色突出、誠懇貼心的賽事服務流程，以最直接最簡單的方式讓運動員與觀眾體會品牌的行為文化[4]。

在冰雪體育賽事品牌IP化塑造過程還要關注其他文化資源的注入，加深品牌與受眾的互動，我國冰雪體育賽事與國外發(fā)達的歐美國家相比發(fā)展較慢，但是如果可以將我國特色傳統(tǒng)冰雪民族文化與賽事深度融合，尤其是結合一些少數(shù)民族的特色，打造出類似“中國龍舟公開賽”等知名本土品牌，這將有助于我國冰雪體育賽事品牌在國際上的影響力更上一層樓，為我國冰雪體育運動發(fā)展指引前進的新方向。

2.2充分發(fā)揮我國政府在大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植的作用

成功的大型體育賽事通常涉及政治、社會、經(jīng)濟等各個方面，其運營過程的復雜性、動態(tài)性、多樣性，只有得到政府的大力扶持和保障才能順利舉辦。首先，要引起政府對大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的關注和重視，從而通過政府的影響力和媒體進行有效的宣傳逐漸引發(fā)全社會的關注，而政府重在政策引導與整合資源。

其次，政府需要進行相應財稅調控。在現(xiàn)有政策基礎上，向冰雪體育運動相關產(chǎn)業(yè)傾斜，針對冰雪體育賽事品牌IP化設立特殊財稅政策，同時發(fā)揮政府采購作用，為大型競技體育賽事品牌IP化的塑造打下良好的經(jīng)濟基礎[5]。

最后，通過政府之間的協(xié)調溝通與發(fā)展，應加強跨省之間合作，尤其是擁有深厚冰雪資源的東北三省，達到資源共享，打造國際冰雪體育賽事。

2.3完善規(guī)章制度，建立品牌信任

首先，大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的培植是一個復雜而又系統(tǒng)的工程，因此需要一個優(yōu)秀的賽事管理團隊和先進賽事理念。通過與國內(nèi)外出色管理團隊交流與學習，不斷完善的賽事各項制度建設和保障體制，加大力度對競賽環(huán)境的保護，建立公平公正公開的賽場秩序，竭盡全力避免發(fā)生品牌危機，逐漸去打造一個積極向上的賽事品牌，樹立良好品牌形象[6]。這樣也能保證我國冰雪體育賽事品牌IP化可以健康、茁壯發(fā)展。其次，賽事管理團隊要從民族特色文化角度去培植我國冰雪體育賽事品牌IP化，引進冰雪職業(yè)化人才，注重培訓提升冰雪賽事人員工作質量，提高冰雪賽事質量，建立品牌信任。最后，打造賽事品牌IP化價值觀，突出本土文化特色。

4 結語

我國的大型競技冰雪體育賽事品牌IP化，在國際上沒有真正形成富有影響力和特色的冰雪運動品牌。那么，首先要對我國大型競技冰雪體育賽事品牌的培植進行精確的定位，不斷的開發(fā)和融入本土文化資源，加深品牌文化底蘊，形成獨有的特色;充分發(fā)揮我國政府相關部門在冰雪體育賽事品牌IP化培植過程中引導作用;不斷完善管理體系，建立品牌信任。總之，大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的培植是一個需要長期精心努力打造的過程，其培植過程中的各種復雜影響因素有待進一步地深入分析和研究。

參考文獻

[1]張汪洋，趙子建，鞏月迎.我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展長效運行機制研究[C].2015年中國體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇，2015：157-158

[2]倪軍，蔡理.品牌認知視角下冰雪體育賽事品牌培育研究[J].體育文化導刊，2019（10）：99-104.

[3]張婷.李祥虎，肖玲，等.北京冬奧會背景下我國冰雪運動可持續(xù)發(fā)展路徑研究[J].體育文化刊，2018（7）：17-21，31.

[4]李岫儒，柴嬌.冰雪體育文化傳播的意義及路徑[J].體育文化導刊，2019（8）：43-47，53.

[5]周紅梅.區(qū)域性冰雪體育賽事經(jīng)濟與城市營銷[J].當代經(jīng)濟，2016（25）：64-65

[6]張瑞林，李凌，王恒利.?冰雪體育賽事品牌管理與品牌進化績效的探析[J].體育學研究，2018（2）：45-56.

作者簡介：

滿國旺（1992—），男，滿族，黑龍江哈爾濱人，天津體育學院碩士，黑龍江大學體育教學研究部，助教，研究方向：體育經(jīng)濟