網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的探究

蔡婕

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式，背后隱藏的是大量粉絲聚集與觀看所帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)，即通過(guò)流量傳播形式，在電商平臺(tái)支持下進(jìn)行更好的變現(xiàn)模式探尋，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式進(jìn)行探究，對(duì)我國(guó)未來(lái)電商的發(fā)展具有十分積極的作用和影響。為此，本文將通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅直播電商模式及其在我國(guó)電商發(fā)展中的作用優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，圍繞網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播電商模式的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行研究，以期為我國(guó)未來(lái)電商發(fā)展提供相應(yīng)思路和方向支持。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代;網(wǎng)紅直播;電商模式;作用優(yōu)勢(shì);弊端;探究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持下，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)直播用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.4億以上，在互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)量中約占47.1%。此外，還有數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)的各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)份額中，移動(dòng)直播行業(yè)所帶來(lái)的市場(chǎng)份額，早在2016年就達(dá)到120億元，而至2020年其市場(chǎng)份額可突破1000億元，且隨著我國(guó)的移動(dòng)直播行業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張與發(fā)展變化，借助電商平臺(tái)開(kāi)展的網(wǎng)紅直播及其在我國(guó)電商模式中的興起和發(fā)展，也對(duì)傳統(tǒng)的單純依靠點(diǎn)贊、打賞等流量進(jìn)行經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的模式形成了突破影響，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)更好的價(jià)值變現(xiàn)模式的探索和開(kāi)創(chuàng)，對(duì)我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展起到了十分積極的作用和影響。另一方面，電商模式發(fā)展中通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅直播的平民化親和力以及粉絲經(jīng)濟(jì)性、即時(shí)互動(dòng)性等特征優(yōu)勢(shì)應(yīng)用，也能夠?qū)崿F(xiàn)更好的產(chǎn)品營(yíng)銷出口獲取，從而促進(jìn)未來(lái)電商的更好發(fā)展。為此，本文將結(jié)合網(wǎng)紅直播電商模式的作用和優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代背景下的網(wǎng)紅直播電商模式發(fā)展及其所存在的問(wèn)題進(jìn)行研究分析。

1 網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式分析

網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式是在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與智能手機(jī)廣泛應(yīng)用下，通過(guò)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的充分利用，在流量獲取與粉絲關(guān)注度博取的同時(shí)，利用精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，對(duì)網(wǎng)紅直播及其背后的商業(yè)價(jià)值、粉絲經(jīng)濟(jì)向?qū)嵲诘匿N售量轉(zhuǎn)換等目標(biāo)形式追求的一種營(yíng)銷模式。其中，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下，網(wǎng)紅+直播下所產(chǎn)生粉絲流量及其效應(yīng)，在電商行業(yè)發(fā)展中不容被忽視，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，早在2015年，我國(guó)的電商類新客戶的獲取成本已經(jīng)達(dá)到每人400元。而網(wǎng)紅直播因具有較為強(qiáng)大的社交性與廣泛的眼球關(guān)注、即時(shí)的互動(dòng)性、強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)等特征，也逐漸成為電商行業(yè)發(fā)展的最為適宜營(yíng)銷模式之一，在電商行業(yè)中逐漸興起與快速發(fā)展起來(lái)。

2 網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

2.1 網(wǎng)紅直播電商模式是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的突破

傳統(tǒng)的電商模式中，消費(fèi)者進(jìn)行電商產(chǎn)品購(gòu)買，是通過(guò)圖片式的買家秀以及賣家秀來(lái)對(duì)產(chǎn)品是否符合自身的需求以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行審視判斷，該過(guò)程中容易受到產(chǎn)品有關(guān)圖片的后期修圖處理等因素影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不能夠?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直觀辨別，從而引起廣大消費(fèi)者的詬病。但是，與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式不同，網(wǎng)紅直播電商模式由于其自身獨(dú)特的平民化以及直播網(wǎng)紅的親和力形象等特征，更加容易在產(chǎn)品銷售過(guò)程中贏取消費(fèi)者的信任，并通過(guò)親自試穿與專業(yè)講解、產(chǎn)品挑選與使用教程等，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品質(zhì)量的更加直觀認(rèn)識(shí)與辨識(shí)，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)行刺激，促進(jìn)其購(gòu)買率提升。此外，網(wǎng)紅直播電商模式中，也能夠通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅自身的顏值魅力以及專業(yè)知識(shí)等充分利用，以此吸引大量的粉絲，以達(dá)到為銷售平臺(tái)積累黏性用戶的目的，提高其營(yíng)銷

效果。

2.2 網(wǎng)紅直播電商模式為用戶提供去中心化的全新購(gòu)物體驗(yàn)

傳統(tǒng)的電商銷售購(gòu)物模式中，是通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索，從而在較為龐大的產(chǎn)品種類體系中進(jìn)行甄選和購(gòu)買，其購(gòu)買過(guò)程不僅較為繁瑣，而且由于需要甄選的產(chǎn)品種類及數(shù)量較多，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞并且進(jìn)入選擇困難狀態(tài)。與傳統(tǒng)購(gòu)物模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式是由網(wǎng)紅根據(jù)較為集中的幾類喜好進(jìn)行具體的推薦，并進(jìn)行一些商品挑選與穿搭細(xì)節(jié)的講解，其講解內(nèi)容會(huì)細(xì)化落實(shí)到生活中的食材或者是食物選擇等方面，甚至是一些化妝課程等，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.3 網(wǎng)紅直播電商模式的攬客成本更低

電商行業(yè)發(fā)展中，早期的電商企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和顧客招攬是以廣告為主，其中，廣告費(fèi)用在企業(yè)的有關(guān)費(fèi)用支出中占有不小的比例，導(dǎo)致企業(yè)所面臨的資金壓力也比較大。而網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商營(yíng)銷模式，在為電商企業(yè)的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)和渠道的同時(shí)，也使得企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷成本費(fèi)用得到有效控制。此外，網(wǎng)紅直播電商模式下，通過(guò)網(wǎng)紅以及各品牌之間的相互合作，較大地提升了產(chǎn)品的銷售量，也為其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播與銷售贏取了良好的口碑，對(duì)電商企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展具有十分積極的作用和

影響。

2.4 網(wǎng)紅直播電商模式具有較為突出的平民化特征

網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下網(wǎng)紅直播電商模式的發(fā)展，不僅具有較為突出的作用和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。其中，對(duì)于網(wǎng)紅直播來(lái)講，其發(fā)展過(guò)程中就存在著較為突出的網(wǎng)紅同質(zhì)化問(wèn)題，尤其是在網(wǎng)紅直播電商模式的快速發(fā)展與推廣下，當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)均將目光放在了網(wǎng)紅直播電商模式上，紛紛將產(chǎn)品營(yíng)銷的變現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)與電商企業(yè)中，從而導(dǎo)致同類商品及店鋪數(shù)量明顯增多，而在各種產(chǎn)品的特征化發(fā)展上明顯不足，導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售中的競(jìng)爭(zhēng)力明顯被削弱，再加上具有較高頻度的直播，使消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)中越來(lái)越眼花繚亂，最終導(dǎo)致一些網(wǎng)紅逐漸失去其粉絲群體，在產(chǎn)品營(yíng)造中的影響明顯較低。但是，另一方面，隨著網(wǎng)紅直播電商模式中越來(lái)越多的個(gè)人直播發(fā)起，也使得許多對(duì)自己產(chǎn)品或者對(duì)自己的銷售領(lǐng)域較為熟悉的店鋪主人，也紛紛加入直播隊(duì)伍，通過(guò)每天隨時(shí)隨地的錄制視頻來(lái)進(jìn)行各種商品推薦，從而使以網(wǎng)紅直播為主的電商模式逐漸向非必須依靠網(wǎng)紅進(jìn)行直播的電商營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展形成了更大的沖擊。

2.5 網(wǎng)紅直播電商模式具有較為突出的互動(dòng)營(yíng)銷特征和優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播在網(wǎng)絡(luò)的支持下，具有十分迅速的傳播速度，而生動(dòng)、有趣的直播視頻，還能夠幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)相應(yīng)的產(chǎn)品信息，達(dá)到產(chǎn)品推廣和傳播的效果。因此，在電商行業(yè)發(fā)展中越來(lái)越受一些品牌和企業(yè)的歡迎，逐漸成為品牌或企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的選擇渠道之一。另一方面，對(duì)網(wǎng)紅直播電商模式而言，電商平臺(tái)中的網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引的主要內(nèi)容之一是與產(chǎn)品銷售過(guò)程中的購(gòu)物信息的互動(dòng)有著密切的關(guān)系，這也與早期的購(gòu)物過(guò)程是依靠圖片進(jìn)行信息傳遞，在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已經(jīng)逐漸不能滿足消費(fèi)者的需求有很大的關(guān)系。因此，在網(wǎng)紅直播電商模式下，通過(guò)在電商直播平臺(tái)上進(jìn)行視頻傳播，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的娛樂(lè)性互動(dòng)環(huán)節(jié)完善的同時(shí)，也能夠通過(guò)直播對(duì)產(chǎn)品的功能及使用體驗(yàn)進(jìn)行展示，從而擴(kuò)大對(duì)直播受眾的吸引度，提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。

3 網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式發(fā)展的有關(guān)問(wèn)題分析

結(jié)合上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式優(yōu)勢(shì)及其特征分析，可以看出，網(wǎng)紅直播電商模式因其自身的即時(shí)互動(dòng)性與平民化的親和力、粉絲經(jīng)濟(jì)性等特征，給電商行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了較大的影響，使電商企業(yè)能夠在產(chǎn)品銷售中實(shí)現(xiàn)更好的銷售出口獲取。但是，值得注意的是，由于網(wǎng)紅直播電商模式在產(chǎn)品營(yíng)銷中，對(duì)網(wǎng)紅的形象以及粉絲經(jīng)濟(jì)的生命周期依賴較多，而存在于現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)突出問(wèn)題是多數(shù)網(wǎng)紅自身的素質(zhì)水平較低，同時(shí)在眼球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與變化中，也會(huì)使粉絲經(jīng)濟(jì)的生命周期呈現(xiàn)出不斷變化。

總之，網(wǎng)紅直播電商模式以網(wǎng)紅以及電商平臺(tái)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)能夠吸引流量的網(wǎng)紅以及粉絲經(jīng)濟(jì)依賴過(guò)大，導(dǎo)致其發(fā)展模式存在突出的不穩(wěn)定性特征，這與網(wǎng)紅本身的具有一定的流行周期和粉絲團(tuán)隊(duì)的變化性存在較大的關(guān)系。因此，為促進(jìn)網(wǎng)紅直播電商模式在未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展中的地位和影響不斷提升，同時(shí)為電商行業(yè)發(fā)展帶來(lái)積極的作用和影響，就需要網(wǎng)紅隊(duì)伍不斷提升自身的素質(zhì)水平，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)不斷地營(yíng)銷造勢(shì)，來(lái)吸引更多的粉絲關(guān)注，以為網(wǎng)紅直播電商模式的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)和條件支持。此外，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下，網(wǎng)紅直播的娛樂(lè)性向電商營(yíng)銷的線下購(gòu)買力轉(zhuǎn)換中，還需要網(wǎng)紅直播和電商模式在不斷的融合發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)更加優(yōu)化與完善的途徑探索，從而推動(dòng)網(wǎng)紅直播電商模式以及電商營(yíng)銷的良好和持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下的網(wǎng)紅直播電商模式研究，有利于對(duì)網(wǎng)紅直播電商模式的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確掌握，從而充分發(fā)揮其在電商行業(yè)發(fā)展中的作用和優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供更好的條件支持，具有十分積極的作用和意義。

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