市場點狀滲透，體驗賦能三大路徑

公方剛

對某個品牌或者產(chǎn)品來說，每個市場都有一個相對應(yīng)的狀態(tài)，比如空白市場、培育型市場、半成熟市場和成熟市場。每個市場都追求份額更大，但追求份額的路徑各有不同。

高密度占有和點狀滲透

線下渠道，市場都有邊界。一個是地理邊界，往往用行政區(qū)劃劃分；一個是品類總額的邊界，每個品類在一個具體市場都會有天花板，達(dá)到臨界點之后就再難突破。例如某個縣級市場有100萬人，它的啤酒品類總額大概率是3萬噸。

高密度占有靠的是渠道無處不在的統(tǒng)治力和控制力，從每個終端的最大化占有開始。這個非常考驗企業(yè)或經(jīng)銷商的組織能力。高密度占有策略的基本邏輯就是利用渠道壁壘將對手“驅(qū)逐”。但是，當(dāng)電商或社群打法的點狀滲透出現(xiàn)時，渠道壁壘的笨重打法就成了高射炮打蚊子，效果很差。

點狀滲透的基本特點就是越過終端大陣，直奔C端用戶而去。不做與用戶無關(guān)的糾纏，不做高密度占有終端。與傳統(tǒng)深度分銷的終端高密度完全不同。

點狀打法存在于兩個空間：線上空間以電商平臺為主體，如天貓、京東、拼多多；社群空間以新零售為主體，如以美團(tuán)為代表的O2O、以芙蓉興盛為代表的社區(qū)團(tuán)購、各種變形的具體連接消費者的社群打法、玩法。

兩種模式的邊界

高密度占有的特點是地板和天花板都低，基于工業(yè)化大生產(chǎn)形成了成本的優(yōu)勢，給用戶傳遞的是解決共性需求。

點狀滲透往往與高密度占有相反，其特點是地板要高，天花板無限，基于物流快遞的支撐形成了個性服務(wù)的需求滿足。

深度分銷是高密度打法的必修課。檢驗一個品牌在此陣法里面是否成功的指標(biāo)，就是看一下它有多少家經(jīng)銷商，控制了多少終端。百億品牌的指標(biāo)大概率是上萬名經(jīng)銷商，百萬終端占有，否則很難完成任務(wù)。

粉絲研究是點狀滲透打法的基本功。檢驗一個品牌成功的有效指標(biāo)就是看一下整個矩陣（銷售矩陣和傳播矩陣）里面的粉絲數(shù)量和分布。因為這個業(yè)態(tài)里面的品牌規(guī)模相對線下要小一些，以十億級的品牌來說，它的指標(biāo)大概率有上千萬的粉絲總數(shù)，例如韓都衣舍的天貓旗艦店有粉絲2400萬。當(dāng)然，有的新零售業(yè)態(tài)里億級品牌的社群總數(shù)可能要上萬家。

高密度占有形態(tài)的三板斧是廣告、渠道和低成本，適合于立體需求的最大化占有；點狀滲透則強(qiáng)調(diào)體驗、場景和服務(wù)。

體驗是新營銷的起手勢

深度分銷體系，起手勢是渠道（經(jīng)銷商+終端）。沒有渠道基本面支撐，所有想法都無法落地。

在點狀滲透的玩法里面，沒有渠道概念，那么它的起手勢是什么？

有人說連接是起手勢。這正是目前對私域流量的誤解。把拉群當(dāng)連接，把建社群當(dāng)渠道。

有人說品牌或IP是起手勢，但是品牌或IP是傳播的結(jié)果。品牌需要長期投入，IP需要內(nèi)容裂變，有偶然性。

起手式，要求出手即見效，積累即成長，臨界點即突破。

大眾傳播時代，品牌的聲量要大，大喇叭使勁喊，并且不斷重復(fù)。規(guī)模和體量與品牌交互支持。因為有規(guī)模，能夠承受品牌的持久投入；因為有品牌，規(guī)模能夠快速擴(kuò)大。即便是知名品牌，仍然在持續(xù)品牌投入。

滲透式打法是新營銷應(yīng)用最廣的領(lǐng)域。在這個體系里，最大的變化就是與用戶建立可以互動的連接，用戶的消費體驗?zāi)軌蛲ㄟ^連接形成反饋，并留下數(shù)據(jù)或痕跡，企業(yè)能夠抓取并進(jìn)行分析和改善。

深分體系里C端失聯(lián)，企業(yè)除了能夠通過管理控制經(jīng)銷商（B端），用人鏈控制b端，別無它法。傳統(tǒng)組織或者人鏈的信息觸達(dá)和反饋都是人工的，或者是有感情色彩的，容易變形或者產(chǎn)生假數(shù)據(jù)，用戶即使有反饋也有被屏蔽或失真的可能。

點狀滲透有長鏈滲透與短鏈滲透之別。自建社群的C端連接方式，鏈路短。但社群連接，有效性是強(qiáng)關(guān)系。鄧巴指數(shù)告訴我們，一個人的有效關(guān)系不超過148人。社群雖然通過技術(shù)擴(kuò)大了連接數(shù)量，但社群基本上是弱關(guān)系。

點狀滲透，不是不要密度，不要市場份額，而是短鏈滲透要形成C端密度，連接人數(shù)就要大大突破鄧巴數(shù)。顯然，做到如此很難。

長鏈滲透，就是找到有強(qiáng)關(guān)系的KOC，B端通過KOC再觸達(dá)C端用戶。在B端和普通C端之間出現(xiàn)了KOC。要讓KOC的強(qiáng)關(guān)系為B端所用，就要與KOC建立強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知。

長鏈滲透，對連接方有兩個基本要求：強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知。否則，連接過程就是關(guān)系遞減過程。

什么樣的認(rèn)知模式能夠快速達(dá)到上述兩個要求？場景體驗最合適。

一次體驗，終身不忘。現(xiàn)在看來，體驗，特別是場景體驗，是錨定KOC，并通過KOC輻射性滲透的起手式。

體驗操盤路徑

路徑一：體驗成為產(chǎn)品不可或缺的一部分

產(chǎn)品消費就是體驗，產(chǎn)品滿意，體驗加分。

想吃堅果，吃起來麻煩。偶然從線上買箱堅果，里面竟然有一個開果器，體驗感瞬間拉高。然后，開果器就成為堅果的標(biāo)配。

上述體驗路徑，不是從產(chǎn)品本身入手，而是從產(chǎn)品的消費場景入手，提出有體驗感的場景解決方案。

路徑二：體驗和產(chǎn)品分離，體驗種草

對于高附加值產(chǎn)品，體驗是營銷過程里面很重要的組成部分。例如，汽車、紅酒、珠寶等行業(yè)，單純依靠廣告已經(jīng)無法打動和捕獲消費者，用體驗去撬動用戶感官系統(tǒng)，給予愉悅刺激后形成良性認(rèn)知，轉(zhuǎn)而形成品牌沉淀，促進(jìn)用戶的消費決策。

上述路徑，體驗是感知產(chǎn)品不可缺少的過程。試想，買車時，誰不試一下？購買化妝品時，誰不體驗一下？這個路徑，產(chǎn)品性能通過體驗感知。

路徑三：體驗融入營銷動作

現(xiàn)場復(fù)雜的場景體驗，很難普遍面向C端。體驗雖然是超強(qiáng)認(rèn)知，但效率太低。因此，復(fù)雜的體驗要實現(xiàn)三個分級。

第一個分級是體驗人群分級。從體驗對象看，可以分為KOL、B端、KOC、普C。因為不同的對象，承擔(dān)的角色不同，不分級體驗的話，體驗就難大規(guī)模普及。

第二個分級是體驗強(qiáng)度和復(fù)雜性分級。從體驗的場景看，有產(chǎn)品溯源場景、消費場景等，體驗強(qiáng)度和復(fù)雜性差別很大，針對不同的人群，適用不同強(qiáng)度的體驗。

第三個分級是地域分級。如果是現(xiàn)場體驗，那么，用戶到現(xiàn)場就是最大的成本。