認(rèn)清“雷軍之惑”的根源

本刊評(píng)論員

與收獲果實(shí)的秋天相比，冬天是容易傷感的季節(jié)。

立冬剛過，在2020年亞布力論壇上，小米科技董事長(zhǎng)雷軍就很苦惱：“做了10年，大家還覺得小米做的是中低端，讓我挺郁悶。”

雷軍覺得很委屈。

從軟件業(yè)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”制造業(yè)，雷軍的初衷，就是“沖著解決國(guó)貨被人看不起、質(zhì)量差、設(shè)計(jì)差等問題來的”，就是為了“消滅”低端山寨機(jī)。

似乎有點(diǎn)黑色幽默。當(dāng)山寨機(jī)已難覓蹤影時(shí)，作為“消滅”山寨機(jī)的重要功臣，小米又被打上了中低端的標(biāo)簽。

雷軍也不必覺得委屈。

在雷軍決定“消滅”山寨機(jī)的2010年前后，智能手機(jī)正處于快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求旺盛。小米憑借高性價(jià)比戰(zhàn)略，一舉成為智能手機(jī)界的“網(wǎng)紅”。

經(jīng)過10多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生較大變化。隨著普及率的不斷提升，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量在2016年達(dá)到5.6億部的頂峰后，逐年下滑。到2019年，出貨量已降至3.89億部。

滲透率的大幅提升，出貨量的連年萎縮，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)已從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)。

如果說增量市場(chǎng)中，企業(yè)可以靠營(yíng)銷、靠?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，那么在存量市場(chǎng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將異常殘酷，拼的是品牌影響力。

更何況，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求，正從注重功能升級(jí)到更注重品質(zhì)與美感。對(duì)應(yīng)手機(jī)的“段位”，便是從中低端轉(zhuǎn)向中高端。

這個(gè)階段，被市場(chǎng)定位為高端品牌的企業(yè)，擁有更強(qiáng)的溢價(jià)能力，市場(chǎng)份額也可能更大。反之，那些溢價(jià)能力不強(qiáng)的品牌，壓力會(huì)越來越大。

這，也就是雷軍“挺郁悶”的深層次背景。

長(zhǎng)期以來，性價(jià)比是小米迅速崛起的法寶，但在外形設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品質(zhì)方面一直未達(dá)理想境界。性價(jià)比起家的形象，也讓它難以被市場(chǎng)認(rèn)可為高端。

暢銷書《品牌思維》作者、德國(guó)品牌戰(zhàn)略家?guī)鞝栁恼f，當(dāng)物質(zhì)滿足對(duì)大多數(shù)人來說理所當(dāng)然的時(shí)候，能給消費(fèi)者帶來心理滿足的品牌，才能在世界上立足。

越來越多的消費(fèi)者不再愿意用“性價(jià)比”來展示自我。他們，更希望用層次更高的品牌，來彰顯自己的形象。就算是雷軍自己，也不希望市場(chǎng)用中低端來定義小米了。

這是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，也是小米近兩年一直強(qiáng)調(diào)進(jìn)軍高端的真正動(dòng)力。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，雷軍的“郁悶”只是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)縮影。

很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，或憑創(chuàng)意，或善營(yíng)銷，或拼價(jià)格，迅速躥紅，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

當(dāng)商業(yè)模式被模仿、更多競(jìng)爭(zhēng)者殺入后，行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率下滑，之后由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，再疊加消費(fèi)升級(jí)的浪潮，最終進(jìn)化到“品牌為王”的時(shí)代。比如，白酒、化妝品等行業(yè)，就是如此。

塑造品牌，拼的是硬功夫，只有真正能在品質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)等方面擁有與眾不同的實(shí)力，市場(chǎng)才會(huì)給予品牌溢價(jià)，企業(yè)才會(huì)有更強(qiáng)大的生命力。

與賺快錢不同，品牌的打造需要時(shí)間。如今，小米等眾多品牌已經(jīng)在向高端品牌的進(jìn)發(fā)中邁開大步。祝愿它們成功。