商業(yè)求變，探索版權(quán)方與Z世代之間的關(guān)系

已經(jīng)度過試水期的電競(jìng)市場(chǎng)

最近10年，對(duì)電子競(jìng)技行業(yè)的質(zhì)疑聲很大一部分來自于對(duì)其是否只是游戲發(fā)行過程中 的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而非一個(gè)自成體系的業(yè)態(tài)。2017 年以騰訊電競(jìng)品牌發(fā)布為代表的組織架構(gòu)變化，自上而下的表明了電子競(jìng)技在游戲版權(quán)方業(yè)務(wù)的變化。自下而上的變化考量的則是 市場(chǎng)中大部分賽事的盈利能力，商業(yè)化程度也在一定程度決定了行業(yè)生態(tài)是否健康。

當(dāng)代電子競(jìng)技的商業(yè)模式仍舊是以商業(yè)體育賽事的幾種模式作為藍(lán)本，圍繞著贊助、媒體版權(quán)、門票和衍生品展開，同時(shí)探索線上數(shù)字內(nèi)容更多的可能性。2016年，直播行業(yè)爆發(fā)的階段對(duì)于電子競(jìng)技賽事版權(quán)的大量采購把電競(jìng)賽事內(nèi)容的版權(quán)價(jià)值拉高到了千萬級(jí)別，持續(xù)投入的電競(jìng)聯(lián)盟真正實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定商業(yè)化收益，這也是促使不少版權(quán)方?jīng)Q定加碼的因素之一。

與此同時(shí)，有了直播平臺(tái)穩(wěn)定的觀眾數(shù)據(jù)，賽事和俱樂部都有了找到更好贊助商的可能性。電子競(jìng)技商業(yè)化體系逐步開始進(jìn)入良心循環(huán)，2016年底到2018年初不到一年半的時(shí)間里，電子競(jìng)技在商業(yè)化市場(chǎng)上迎來了巨大的變化。

在市場(chǎng)對(duì)電子競(jìng)技率先投入關(guān)注之后，國內(nèi)聯(lián)賽也積極響應(yīng)，在全世界率先開始特許經(jīng)營權(quán)席位的售賣和商業(yè)體育聯(lián)盟的改制。當(dāng)時(shí)賽事和騰訊所持有流量之間的關(guān)系變得清晰，無論是積累了多年的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，還是依靠《王者榮耀》游戲市場(chǎng)爆發(fā)而迅速崛起的 “KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”，都在商業(yè)化上相比于之前取得了突破性的進(jìn)展。

從各大游戲開發(fā)商費(fèi)用投入到聯(lián)賽通過商業(yè)化自負(fù)盈虧，實(shí)際上只用了一兩年的時(shí)間。 從目前的情況來看，頂級(jí)的聯(lián)賽一年所有的賽事權(quán)益可以拿到超過2億人民幣的贊助商收益。另一方面，通過賽事媒體版權(quán)的售賣，又可以有1億人民幣以上的收益。按照傳統(tǒng)商業(yè)體育聯(lián)盟的收入模式，贊助、媒體版權(quán)、門票和周邊衍生品是四類比較穩(wěn)定的收入門類。

拋開商業(yè)體育聯(lián)盟初期的特許經(jīng)營權(quán)售賣，贊助費(fèi)和媒體版權(quán)費(fèi)是目前電子競(jìng)技賽事主要的收入來源，相比于其他的體育項(xiàng)目占比要更高一些，在門票和周邊衍生品的銷售上還沒有取得顯著的突破。這是當(dāng)下電子競(jìng)技核心商業(yè)模式的狀況。

相比于其他的傳媒領(lǐng)域，目前電子競(jìng)技市場(chǎng)里最大的困擾還是在于參照天花板上的頂級(jí)賽事對(duì)其他賽事、俱樂部和選手的估值上。不能準(zhǔn)確地估值，商業(yè)化市場(chǎng)上的流動(dòng)性自然就受到了限制。

在市場(chǎng)的合理區(qū)間里建立各個(gè)主體的價(jià)值評(píng)估辦法，是一個(gè)既需要去主動(dòng)推進(jìn)，又需要不斷磨合的動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。在北美的職業(yè)體育聯(lián)盟里，贊助商會(huì)比較默契地根據(jù)過去一年比賽、俱樂部和選手估值的變化和整體的預(yù)算額來評(píng)估這一年的投入。北美職業(yè)體育的各個(gè)項(xiàng)目也都擁有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾人群，這些人群可以帶來的投資回報(bào)比都保持著動(dòng)態(tài)的穩(wěn)定。

對(duì)于電子競(jìng)技來說不僅要靠市場(chǎng)自發(fā)的力量去完成這一步，也需要參與市場(chǎng)的所有人一起來加大力度完成對(duì)市場(chǎng)價(jià)值體系的完善和維護(hù)。無論如何，電子競(jìng)技的市場(chǎng)規(guī)模和商業(yè)化程度已經(jīng)在2018年達(dá)到了一個(gè)基本健康的狀況。無論是版權(quán)售賣，還是商業(yè)贊助趨于穩(wěn)定，度過了被嚴(yán)重低估的時(shí)間，正在逐步形成一套自己的評(píng)價(jià)體系。

據(jù)騰訊互動(dòng)娛樂公關(guān)部總經(jīng)理戴斌介紹：2019年上半年騰訊電競(jìng)賽事營收9億元，贊助年均增幅達(dá)633.3%。戴斌坦言，這個(gè)成績值得肯定，但與傳統(tǒng)體育聯(lián)盟賽事的贊助金額相比，還有很大的想像空間。

版權(quán)方和觀眾群體的供需關(guān)系

版權(quán)方，也就是擁有游戲和賽事共同版權(quán)的游戲開發(fā)商及其下轄的機(jī)構(gòu)。這里的版權(quán)不止是媒體版權(quán)的部分，電競(jìng)比賽和周邊衍生品可能會(huì)涉及到游戲內(nèi)的一系列版權(quán)。游戲中的角色形象、地圖元素等一系列內(nèi)容本身都具有極高額的版權(quán)價(jià)值。但是一直以來電子游戲本身可以通過直接向用戶收費(fèi)盈利，所以通過版權(quán)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)構(gòu)的銷售并沒有詳實(shí)可操作的方案。

在現(xiàn)階段，圍繞著游戲和賽事版權(quán)銷售和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估還在逐漸趨于完善的階段，騰訊電競(jìng)的商業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“版權(quán)是在電子競(jìng)技生態(tài)當(dāng)中最有價(jià)值的部分之一”。市場(chǎng)上對(duì)包括游戲和賽事的“大版權(quán)”需求也十分旺盛。

在賽事發(fā)展迅速加快的時(shí)候，如何釋放“大版權(quán)”的價(jià)值是未來一段時(shí)間仍舊會(huì)激烈討 論的部分。這是一個(gè)游戲開發(fā)商需要內(nèi)化解決的問題，外部市場(chǎng)的需求已經(jīng)十分明確，但什么時(shí)候能夠最終形成行之有效的市場(chǎng)規(guī)則并不能預(yù)測(cè)。率先給出可量化方案的游戲開發(fā)商可能并不能在整體游戲業(yè)務(wù)收入上獲得巨大的漲幅，但是對(duì)于相關(guān)的電競(jìng)生態(tài)構(gòu)建會(huì)是極具建設(shè)性的。

游戲和賽事版權(quán)作為整個(gè)電競(jìng)生態(tài)的基礎(chǔ)，無論是版權(quán)方還是市場(chǎng)，多花一些時(shí)間去摸索、嘗試和修正也是一個(gè)必不可少的過程。

與版權(quán)方關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，也就是各家關(guān)注電子競(jìng)技的贊助商、俱樂部、選手和觀眾共同構(gòu)成這樣的一個(gè)環(huán)境。通過3年多的市場(chǎng)教育，贊助商知道這里有大批的年輕觀眾在投入情感，是個(gè)值得期待的市場(chǎng)。俱樂部和選手也逐漸開始花心思留住觀眾，把普通的觀眾逐漸轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，所有人都依賴版權(quán)方的賽事作為平臺(tái)來展現(xiàn)自己的價(jià)值，共同滿足觀眾群體的需求。

無論市場(chǎng)發(fā)生什么樣的變化，無論是間接收入更高還是直接收入更高，最終的目的都是服務(wù)好電子競(jìng)技的愛好者們。這些大部分Z世代對(duì)生活有自己的見解。電子競(jìng)技是他們的語境，也是他們的舒適區(qū)，在這里有足夠的認(rèn)同感，也為此投入過足夠的時(shí)間和情感。

眾多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，尋求個(gè)性始終是打在Z世代們身上的一個(gè)重要標(biāo)簽，所以他們喜歡“玩梗”，講一些圈外人聽不懂的詞匯，以加強(qiáng)互相之間的身份認(rèn)同。梗的使用就像現(xiàn)實(shí)生活里的服飾一樣，是電競(jìng)愛好者們互相分辨身份的重要依據(jù)。梗文化與通過網(wǎng)絡(luò)直播的電子競(jìng)技賽事以彈幕的形式完美地達(dá)成了契合。

電子競(jìng)技的觀眾不光喜歡玩梗，也非常在意本身的參與感，在騰訊電競(jìng)商業(yè)化負(fù)責(zé)人的 判斷里這些年輕人，“他們整體的消費(fèi)能力還沒有達(dá)到人生階段的巔峰，電競(jìng)的消費(fèi)對(duì)他們來講更多的是時(shí)間上的投入。”對(duì)于社區(qū)的觀察也可以發(fā)現(xiàn)類似的觀點(diǎn)，這些年輕人愿意花大量的時(shí)間去參與和電競(jìng)有關(guān)的一切。

版權(quán)方和觀眾構(gòu)成了電競(jìng)行業(yè)最核心的兩個(gè)商業(yè)元素，越發(fā)龐大的電競(jìng)觀眾群體和日漸走高的版權(quán)價(jià)值，共同構(gòu)成了可以期待的商業(yè)化未來。媒體版權(quán)、商業(yè)贊助、門票和衍生品也是在此基礎(chǔ)之上展開的商業(yè)模式。

品牌的投入和營銷公司的不足

2018 年，在耐克內(nèi)部將贊助電子競(jìng)技列入計(jì)劃的時(shí)候，市場(chǎng)部門的計(jì)劃并非拿出一出詳細(xì)的報(bào)告，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和收益，也沒有去深入調(diào)查市場(chǎng)中可能的標(biāo)的，而是在內(nèi)部舉行了一次團(tuán)建活動(dòng)——一場(chǎng)《英雄聯(lián)盟》比賽。臺(tái)上是10臺(tái)電腦，桌面上除了鍵盤和鼠標(biāo)之外，還有紅酒和一些零食。臺(tái)下的觀眾是平日里的同事，彼此加油鼓勁。

隨著屏幕上比賽的進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍也逐漸熱鬧起來，歡呼和尖叫變得越發(fā)頻繁。在這 之后，一個(gè)獨(dú)立于中國市場(chǎng)部門的電競(jìng)業(yè)務(wù)部分單獨(dú)成立并直接向高級(jí)別的老板匯報(bào)。和其他抱著試一試心態(tài)的贊助商不同，配套的市場(chǎng)活動(dòng)投入和事件營銷都展示了他們對(duì)電競(jìng)市場(chǎng)足夠的關(guān)注。

除了比賽中的曝光和帶貨，耐克也找到了和電競(jìng)契合度非常高的影響力價(jià)值拉升方式——線上會(huì)員的注冊(cè)。這可能是耐克對(duì)電競(jìng)?cè)绱送度敕浅Ｖ匾囊粋€(gè)原因，從之前會(huì)員業(yè)務(wù)升級(jí)之后的大力推廣就可以發(fā)現(xiàn)這是對(duì)耐克有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)，而線上會(huì)員的注冊(cè)增加在一般的體育賽事投放過程中是很難實(shí)現(xiàn)的部分，但是在電競(jìng)的語境里卻比預(yù)計(jì)的要容易不少。

和耐克相比，更多的贊助商并不會(huì)組織起如此全面的團(tuán)隊(duì)來探索電競(jìng)營銷的可能性。在耐克和騰競(jìng)體育之間合作不斷深入的同時(shí)，大部分參與電競(jìng)賽事和俱樂部贊助的廣告主都為 找不到合適的營銷公司頭疼。版權(quán)方可以解決的只是如何合理提供版權(quán)可銷售的部分，剩下的問題終歸需要一些服務(wù)商來完成。

2019年2月，通過法國公司拉加代爾的努力，美國有線電視公司康卡斯特完成了對(duì)韓國T1俱樂部的增資。這次交易就是通過服務(wù)商，擁有大量體育行業(yè)資源和信息的營銷公司拉加代爾來實(shí)現(xiàn)的。在這之后，拉加代爾又迅速幫助T1俱樂部找到了外設(shè)品牌羅技、電競(jìng)椅Secretlab、內(nèi)存芯片KLEVV和運(yùn)動(dòng)品牌耐克的贊助。

在2019年12月，他們策劃了“Faker（李相赫）空降拉加代爾上海辦公室”的中國行 活動(dòng)。中國行期間，拉加代爾為T1策劃了上海電競(jìng)大師賽、粉絲見面會(huì)、游覽海昌海洋公園等一系列活動(dòng)。T1中國行在社交媒體上總互動(dòng)量超過11萬。

作為體育行業(yè)的3大營銷公司之一，拉加代爾提前捕捉到了電競(jìng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，后續(xù)各家體育和娛樂行業(yè)的營銷公司進(jìn)入電競(jìng)市場(chǎng)已經(jīng)成為定局，只看誰能夠從電競(jìng)觀眾的角度出發(fā)設(shè)計(jì)出更有吸引力的商業(yè)化案例。相比于賽事版權(quán)方、俱樂部和選手們悶頭思考電子競(jìng)技商業(yè)的破局方式，以開放的態(tài)度歡迎這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的進(jìn)入，解決好行業(yè)內(nèi)資源相對(duì)壟斷的問題，才是電子競(jìng)技解決市場(chǎng)活躍度不夠的關(guān)鍵所在。

無論是行業(yè)內(nèi)部的從業(yè)者，還是行業(yè)外部的服務(wù)商，所有人都明白Z世代的年輕人將成為未來20年甚至30年的消費(fèi)主力，這個(gè)群體是值得長期持有的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。如何在版權(quán)方、贊助商和觀眾之間建立起來新一套更成熟的合作關(guān)系，形成電競(jìng)獨(dú)特的業(yè)態(tài)。

向下沉或者向上升

在把“如何加速提高電子競(jìng)技內(nèi)容的商業(yè)化能力”的問題變成“如何服務(wù)這些電子競(jìng)技愛好者們”之后，傳統(tǒng)的職業(yè)體育商業(yè)模式在電競(jìng)場(chǎng)景下可能的發(fā)展路徑也會(huì)更加清晰。

媒體版權(quán)、商業(yè)贊助、門票和周邊衍生品，這4個(gè)核心的收入方式并不會(huì)有顛覆性的改變，可以變化的部分都是來自于如何服務(wù)好這些線上電競(jìng)愛好者，又或者如何服務(wù)好本土的電競(jìng)愛好者。

在職業(yè)體育聯(lián)賽模式之下，抓線上媒體內(nèi)容和線上觀眾肯定是電子競(jìng)技得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)， 未來幾年也仍然是整個(gè)市場(chǎng)活躍的保障。在這中間人們習(xí)慣談到的是媒體版權(quán)和商業(yè)贊助的部分，這兩者看上去和線上內(nèi)容的匹配程度最高。

如果轉(zhuǎn)換思路卻會(huì)得出完全不一樣的結(jié)果。從服務(wù)觀眾的角度出發(fā)，以英雄聯(lián)盟全球總 決賽將近一個(gè)月的賽程和全世界超過1億的獨(dú)立觀眾來評(píng)估，在線上出售虛擬門票并非空談。關(guān)鍵的問題在于虛擬門票到底提供哪些服務(wù)來滿足觀眾的需求，之前有賽事嘗試售賣選手的第一視角作為線上觀賽的增益服務(wù)收費(fèi)，試水的效果并不盡如人意。所以，有人把論調(diào)指向觀眾沒有購買虛擬門票觀賽的習(xí)慣，付費(fèi)對(duì)賽事品牌的輿論風(fēng)險(xiǎn)更大。

觀眾不付費(fèi)的背后是通過評(píng)估，觀眾覺得這樣的內(nèi)容不值得付費(fèi)，那么應(yīng)該思考的是不值得付費(fèi)的內(nèi)容到底問題出在哪里，而不是質(zhì)疑觀眾的付費(fèi)能力和愿望。同樣以英雄聯(lián)盟賽事舉例，明星選手李相赫（T1.Faker）的第一視角存在大量拖屏和切屏的操作，一般觀眾的觀看體驗(yàn)極差。而在比賽過程中，一般會(huì)有OB跟蹤每一個(gè)選手的視角，如果將第一視角操作轉(zhuǎn)換成大部分時(shí)間是OB視角的持續(xù)跟蹤，在比賽的關(guān)鍵時(shí)刻切回選手的第一視角，再配以對(duì)該選手更為熟悉的解說員進(jìn)行解說，讓觀眾在視角和聽覺上都圍繞著一位選手展開，結(jié)果可能會(huì)不一樣。

如果賽事轉(zhuǎn)播里有針對(duì)觀眾的服務(wù)意識(shí)，滿足觀眾的需求，允許觀眾選擇觀看第一視角 或者混合視角，那么很可能得到自己想要內(nèi)容的觀眾，通過便捷的線上支付就可以完成付費(fèi)并獲取自己想要的內(nèi)容，未來電競(jìng)賽事在線上門票的部分有機(jī)會(huì)成為重要的商業(yè)化來源。

在線下尋求本地化運(yùn)營的過程里，其實(shí)面臨的問題也是類似的。從2017年各家聯(lián)賽開始試水本地化運(yùn)營到2020年賽季才明確了離開上海的俱樂部和城市冠名之間的關(guān)系，本地的觀眾進(jìn)入的比賽場(chǎng)館雖然服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不低，卻無法對(duì)之產(chǎn)生歸屬感。

過去接近100年，體育市場(chǎng)上本土化運(yùn)營的規(guī)律和對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾心理需求的滿足，是比高標(biāo)準(zhǔn)的裝修和服務(wù)更能影響觀賽體驗(yàn)的部分。圍繞著本地化市場(chǎng)的商業(yè)開發(fā)也是基于此，大而全的營銷公司沒有能力幫助賽事和俱樂部真正落地，如何找到城市內(nèi)有識(shí)別度的本土品牌，是未來電競(jìng)各地主場(chǎng)商業(yè)化可以預(yù)見的重要發(fā)力方向。

觀眾進(jìn)入比賽現(xiàn)場(chǎng)之后的五感都是本地化元素可以發(fā)揮的空間，地標(biāo)建筑放在現(xiàn)場(chǎng)宣傳片里，本地的特色食物或者飲料成為現(xiàn)場(chǎng)餐食贊助，而像方言解說這樣的形式也更適合線下體驗(yàn)，而非線上轉(zhuǎn)播。

對(duì)于目前的電子競(jìng)技市場(chǎng)而言，接下來的幾年，開拓新的商業(yè)模式并非當(dāng)務(wù)之急，真正優(yōu)先思考的該是在現(xiàn)有職業(yè)體育聯(lián)盟的商業(yè)模式之下如何更好的服務(wù)觀眾，以他們的需要作為線上內(nèi)容和本地化服務(wù)的宗旨。

在這個(gè)過程中，大部分的問題都不是賽事版權(quán)方可以自己解決的，以開放的心態(tài)去聯(lián)合更多可以聯(lián)合的力量，比如多視角付費(fèi)直播過程中大量的解說需求，可能需要與高校展開合作。本地化過程中的招商環(huán)節(jié)，需要專注于某個(gè)城市的營銷公司貢獻(xiàn)力量，讓這些合作伙伴在貢獻(xiàn)價(jià)值和獲得利益上找到平衡點(diǎn)，電子競(jìng)技在現(xiàn)有商業(yè)模式下的想象空間仍舊非常巨大。