淺談新冠肺炎疫情下酒店開(kāi)展危機(jī)管理四點(diǎn)建議

章勇剛

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州 311000）

2020年春節(jié)期間，酒店業(yè)預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)春節(jié)出游人次將突破4.5億的躊躇滿志，被一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情按下了“暫?！辨I，武漢爆發(fā)了史無(wú)前例的新冠肺炎，并迅速擴(kuò)張到全國(guó)甚至世界各地，這一波令人聞之色變的新冠肺炎疫情隨著感染確診、死亡人數(shù)的急劇增加，引起了全社會(huì)民眾的焦慮甚至恐慌，全國(guó)疫情實(shí)時(shí)播報(bào)顯示，截止2020年3月9日，全國(guó)確診感染新冠肺炎人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)人，死亡超過(guò)3千人。為了控制疫情的發(fā)展，國(guó)家采取了各項(xiàng)積極果斷措施，關(guān)閉武漢進(jìn)出通道，全國(guó)各地隨后同步跟進(jìn)采取各種臨時(shí)管控措施，限制人員流動(dòng)，盡最大努力降低人員交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)。疫情的發(fā)展直接影響社會(huì)各經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中空中運(yùn)輸、旅行、酒店等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)最為嚴(yán)重，接近停滯狀態(tài)，大批酒店停業(yè)歇業(yè)，廣大旅游從業(yè)者待崗在家。北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心近期發(fā)布的文章談到，預(yù)期“如果按照樂(lè)觀估計(jì)三個(gè)月絕收期減少60%，三個(gè)月恢復(fù)期減少30%來(lái)計(jì)算，全國(guó)旅游業(yè)預(yù)計(jì)今年損失接近3萬(wàn)億元”，對(duì)比國(guó)家旅游局在SARS過(guò)后的估算--全國(guó)旅游旅游業(yè)總收入損失約2768億人民幣，相差十倍。近期很多業(yè)內(nèi)的文章分析了關(guān)于疫情未來(lái)的走勢(shì)，酒店業(yè)的代價(jià)，甚至基于SARS期間影響。針對(duì)中國(guó)酒店行業(yè)有不同推測(cè)，有樂(lè)觀主義者認(rèn)為五一、暑假期間就可以看到回升，有的認(rèn)為十一將會(huì)出現(xiàn)反彈，還有保守的認(rèn)為低糜期將要持續(xù)到明年。2003年7月9日，國(guó)家旅游局正式解除對(duì)跨區(qū)旅游及出境旅游的限制，之后人們的出行并未立刻大幅度反彈。03年下半年客流有所回升，但暑假和十一期間并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的井噴式增長(zhǎng)，直到12月才出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。而整個(gè)SARS事件是在疫情結(jié)束一年后，對(duì)酒店業(yè)的影響才基本消除。

因此，本文將著眼于對(duì)疫情期間肩負(fù)著巨大壓力的酒店的一些建議。當(dāng)下，很多酒店從業(yè)者都在冰點(diǎn)期開(kāi)始了被動(dòng)休假狀態(tài)，人人都不想擁有這樣的“暫停期”，既然已成現(xiàn)實(shí)，如何在等待中理性思考，采取適當(dāng)措施，提前預(yù)備和部署，在危機(jī)中做好當(dāng)下。

1 持續(xù)對(duì)酒店收入預(yù)算和預(yù)測(cè)密切關(guān)注及科學(xué)調(diào)整

充分利用收益管理自動(dòng)化技術(shù)，根據(jù)疫情形勢(shì)，基于數(shù)據(jù)分析，科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)和自身業(yè)績(jī)表現(xiàn)趨勢(shì)。既不盲目悲觀，也要實(shí)事求是地做好好短期、中期、長(zhǎng)期的相應(yīng)銷售戰(zhàn)略調(diào)整。不論你所在的企業(yè)是通過(guò)自動(dòng)化的預(yù)測(cè)手段，還是手工操作，此時(shí)的預(yù)測(cè)都格外重要，因?yàn)樗粌H僅是定價(jià)房控的依據(jù)，而且還是特殊時(shí)期人員安排、運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)金流等重大決定制定的基礎(chǔ)。在疫情爆發(fā)期間，酒店根據(jù)自身?xiàng)l件、情況、人員安排以及地理位置，除非國(guó)家規(guī)定或者被當(dāng)?shù)卣饔?，?yīng)盡量保持低成本開(kāi)業(yè)狀態(tài)。此時(shí)接待的客人大多是出門在外暫時(shí)無(wú)處棲身的旅客、奮斗在一線的醫(yī)護(hù)人員、或者隨著近期各地復(fù)工期間陸續(xù)返回原工作城市需要自行隔離的外地務(wù)工人員，酒店提供的房間是對(duì)客人在此關(guān)鍵時(shí)期的“雪中送炭”。

2 維護(hù)好疫情期間的渠道推廣與銷售工作

積極響應(yīng)政府、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)等的號(hào)召，對(duì)外樹立積極的公眾形象：比如凸顯“疫情當(dāng)下，企業(yè)之大愛(ài)--”，或者“關(guān)愛(ài)客戶，關(guān)愛(ài)員工”，積極做好自身的正面宣傳工作。在疫情穩(wěn)定后的恢復(fù)期，可以將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至酒店的衛(wèi)生環(huán)境、健康飲食、生活方式等方面，也可以將人文關(guān)愛(ài)、安心出游、安心入住等元素融入宣傳當(dāng)中，滿足消費(fèi)者在壓抑了數(shù)月之后對(duì)自由、旅行、健康的渴望。尤其是恢復(fù)初期，根據(jù)SARS的數(shù)據(jù)顯示，疫情結(jié)束后，消費(fèi)者的旅行信心仍有待恢復(fù)，沒(méi)有立即出現(xiàn)大幅度反彈，因此，關(guān)于衛(wèi)生健康，安全安心出行的宣傳在此間就起到了積極的推動(dòng)需求的作用。宣傳途徑也可以盡可能豐富：官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等社交媒體都可以作為信使進(jìn)行傳播。此時(shí)的渠道管理可能與日常不同，沒(méi)有每天不同渠道訂房的客戶，但是利用好各個(gè)渠道建立酒店品牌定位和傳遞關(guān)鍵信息成為酒店重要關(guān)注點(diǎn)。在此期間酒店銷售人員和渠道負(fù)責(zé)人還需保持與各自商務(wù)客戶的以及渠道供應(yīng)商的良好溝通。在關(guān)心對(duì)方健康的同時(shí)，及時(shí)了解客戶公司和渠道的政策動(dòng)向。待疫情結(jié)束后，希望可以及時(shí)迅速地提升酒店客房業(yè)績(jī)，盡量縮短業(yè)績(jī)恢復(fù)期的時(shí)長(zhǎng)。

加大直銷渠道的推廣力度，給會(huì)員權(quán)益以最大保護(hù)。受此次疫情的影響，為減少消費(fèi)者損失，各大酒店集團(tuán)在第一時(shí)間推出了自有直銷渠道的預(yù)訂退改政策。然而多數(shù)消費(fèi)者采購(gòu)自第三方線上或線下渠道的酒店住宿類產(chǎn)品，當(dāng)面臨需要對(duì)預(yù)訂進(jìn)行退改時(shí)，便會(huì)遇到流程繁瑣、處理不及時(shí)、退改政策矛盾等問(wèn)題。很多線上線下旅行社也出臺(tái)了針對(duì)疫情且相對(duì)寬松的退改政策，但由于其第三方平臺(tái)的屬性，要走通各個(gè)退改環(huán)節(jié)，在時(shí)效性上總是會(huì)有一定的延遲。所以酒店從業(yè)者可利用此次疫情之危，化不利為機(jī)遇，鼓勵(lì)消費(fèi)者加入酒店專屬的會(huì)員體系，享有直銷渠道帶來(lái)的專屬會(huì)員服務(wù)。作為酒店的會(huì)員，在平時(shí)可享有針對(duì)不同級(jí)別會(huì)員的最優(yōu)門市價(jià)，而在類似這次的突發(fā)公共安全事件時(shí)，還能及時(shí)保障自身消費(fèi)權(quán)益，省心省力。

3 關(guān)注客源消費(fèi)者研究

在這樣危難的時(shí)刻，很多還在保持營(yíng)業(yè)的酒店也暫時(shí)性的關(guān)閉了市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而更多保留了對(duì)客運(yùn)營(yíng)的人手。此時(shí)作為龍頭部門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不妨對(duì)未來(lái)安全期到來(lái)后的行業(yè)動(dòng)向、市場(chǎng)細(xì)分、客戶畫像進(jìn)行一定的分析和預(yù)判。例如，疫情結(jié)束后，高頻消費(fèi)的餐飲特別是受疫情影響較輕地區(qū)和城市周邊消費(fèi)可能會(huì)率先啟動(dòng)；散客會(huì)早于大型會(huì)議。市場(chǎng)營(yíng)銷部的帶頭人可以提前預(yù)判未來(lái)的客戶畫像，SARS之后70后成為了酒店消費(fèi)者的主力軍，其次是80后。本次疫情之后消費(fèi)者會(huì)由90后挑起大梁，他們的生活方式、關(guān)注重點(diǎn)、興趣愛(ài)好、消費(fèi)觀將成為我們此間需要洞悉和準(zhǔn)備的要點(diǎn)。其中客戶來(lái)源分析也不容忽視，海外客源比重較大的酒店，尤其是來(lái)自本次疫情反應(yīng)相對(duì)過(guò)激較為保守的國(guó)家恢復(fù)起來(lái)會(huì)經(jīng)歷比較長(zhǎng)時(shí)間。此次疫情將對(duì)于醫(yī)療、電子商務(wù)、在線娛樂(lè)、游戲軟件、物流、教育、保險(xiǎn)業(yè)等行業(yè)的推動(dòng)作用最為明顯，酒店銷售業(yè)務(wù)的目標(biāo)行業(yè)可進(jìn)一步對(duì)以上舉例作為重點(diǎn)。

以往我們很多酒店人有一個(gè)根深蒂固的習(xí)慣就是在策略制定時(shí)把“參考競(jìng)爭(zhēng)群酒店”作為了首要重心，仿佛搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法就志在必得了。然而在未來(lái)，酒店從業(yè)者們應(yīng)把“元神”、精力、人力物力更多的投入到對(duì)“消費(fèi)者、”的理解、洞悉、研究、分析、預(yù)測(cè)和滿足上來(lái)。疫情結(jié)束后，人們的預(yù)定習(xí)慣、提前期、入住時(shí)長(zhǎng)等都將發(fā)生變化，需要酒店人提前通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析獲得洞悉。此外，人們?cè)诮?jīng)歷了磨難之后，會(huì)更加注重自己的需求和感受，有溫度、個(gè)性化、高效率的服務(wù)需求將在我們行業(yè)被提上新的高度，也加大了贏家的籌碼。這也是我們酒店人思路轉(zhuǎn)變的重要時(shí)刻。

4 冰期和恢復(fù)期都應(yīng)該關(guān)注豐富客源結(jié)構(gòu)和收入流，拓展經(jīng)營(yíng)思路，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能

客房層面，恢復(fù)期之后的市場(chǎng)細(xì)分必將發(fā)生明顯變化，酒店需要提前預(yù)判，盡可能的豐富客源結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)細(xì)分，及時(shí)判斷并鎖住最有價(jià)值的那部分客源，獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。而從整體營(yíng)收層面，需要采取的策略為基于酒店但不局限于酒店，源于酒店又高于酒店。充分利用自身優(yōu)勢(shì)，如衛(wèi)生、品控、服務(wù)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，做好主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)多樣化酒店產(chǎn)品，將餐飲外賣服務(wù)、專業(yè)洗滌服務(wù)、豪華車接送服務(wù)、物業(yè)家政服務(wù)及培訓(xùn)等作為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，提升酒店多樣化盈利能力，同時(shí)規(guī)避業(yè)務(wù)類型單一化的風(fēng)險(xiǎn)。也可以考慮嘗試“所用即所購(gòu)”的場(chǎng)景電商模式，將電商與線下場(chǎng)景消費(fèi)相結(jié)合，推廣和銷售酒店客房?jī)?nèi)物品,例如浴袍、床品、電子設(shè)備等。有條件開(kāi)設(shè)“安心客房”樓層的酒店，可進(jìn)一步強(qiáng)化“無(wú)菌無(wú)毒”流程，并可嘗試以下舉措：AI智能化無(wú)人服務(wù)，為防疫避免接觸；手機(jī)APP房控系統(tǒng)，無(wú)需觸碰房?jī)?nèi)開(kāi)關(guān)；客房清掃消毒責(zé)任制且可溯源；外循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)，地漏防氣溶膠保護(hù)；個(gè)性化體測(cè)體檢服務(wù)等。

另外各個(gè)酒店可以根據(jù)自身情況，考慮長(zhǎng)短租結(jié)合，將酒店客房以服務(wù)式公寓形式呈現(xiàn)給市場(chǎng)，一方面利用酒店優(yōu)勢(shì)滿足長(zhǎng)租客戶需求，另一方面為酒店贏得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。“合適的價(jià)格”--關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)群和市場(chǎng)變化，這一舉動(dòng)不是為了單純的調(diào)整自身價(jià)格，而是為了能在疫情期間重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)群酒店?duì)I業(yè)情況，是否已暫停營(yíng)業(yè)。如有條件，可以在此期間擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍，關(guān)注全城整體同類型（星級(jí)）酒店的營(yíng)業(yè)情況，從而了解市場(chǎng)供給。在渠道中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芸胤啃烷_(kāi)關(guān)和數(shù)量，在恢復(fù)期到來(lái)時(shí)及時(shí)有效的進(jìn)行價(jià)格房量的調(diào)控和在各個(gè)渠道中的準(zhǔn)確發(fā)布。疫情期間可以考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整所售服務(wù)，例如盡可能嘗試打包三餐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打造入住時(shí)長(zhǎng)略長(zhǎng)的套餐（例如部分酒店此間的客人為滯留在外的，或者是返工前有需要自我隔離而宿舍或者居家環(huán)境無(wú)法實(shí)現(xiàn)的客人，因此設(shè)計(jì)了“14天安心單人入住”服務(wù)）。未來(lái)恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)，可以考慮包含健康安心、有機(jī)生活、“凈”享人生等主題的套餐，同時(shí)可以考慮推出醫(yī)務(wù)工作者特別優(yōu)惠和優(yōu)待禮遇，這不僅僅為了增收，同時(shí)還加強(qiáng)了企業(yè)關(guān)愛(ài)逆行者的正面形象。在此期間，客戶的價(jià)格敏感度與正常市場(chǎng)情況非常不同，酒店一方面要考慮自身定位即提供的價(jià)值，一方面也要考慮保護(hù)好現(xiàn)金流。不建議盲目的降價(jià)，也不建議此時(shí)有過(guò)多的價(jià)格取消限制。