泰國(guó)環(huán)保公益廣告的多模態(tài)隱喻分析

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英文學(xué)院 陜西 西安 710100）

隨著社會(huì)信息化進(jìn)程的加快，各種各樣的信息表現(xiàn)形式應(yīng)運(yùn)而生，人們不再只關(guān)注單一文本信息，更加依賴多模態(tài)的信息表現(xiàn)形式。因此，學(xué)術(shù)界對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析的重視度也越來越高。公益廣告作為一種人們喜聞樂見的信息表現(xiàn)方式，它關(guān)注人類生存的所有話題，表現(xiàn)主題有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。一則廣泛傳播的公益廣告，通過較強(qiáng)的感染力，可以引發(fā)人們對(duì)當(dāng)今社會(huì)問題的思考，從而改變?nèi)藗兊男袨?，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)問題的解決。近年來，泰國(guó)視頻公益廣告屢獲國(guó)際廣告大獎(jiǎng)，并在YouTube、WeChat等全球視頻和社交平臺(tái)受到持續(xù)關(guān)注與廣泛傳播。因此，對(duì)泰國(guó)公益廣告進(jìn)行多模態(tài)分析研究是有必要的。

選取泰國(guó)公益廣告中的一則環(huán)保主題廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》為語(yǔ)料，通過分析該廣告的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，探究其如何影響受眾的情感，進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨椋_(dá)到預(yù)期的宣傳目的，為我國(guó)此類公益廣告的創(chuàng)作和環(huán)境問題的解決提供幫助。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，越來越多的學(xué)者開始研究多模態(tài)隱喻。他們分別從不同的角度選取不同的語(yǔ)料進(jìn)行分析。如楊友文從概念隱喻理論出發(fā)，采用描寫與解釋相結(jié)合的方法，對(duì)海報(bào)語(yǔ)篇中的多模態(tài)隱喻表征分類；趙秀鳳、馮德正以《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》涉華多模態(tài)語(yǔ)篇為例，分析批評(píng)了多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻對(duì)中國(guó)形象的建構(gòu)；肖筱君基于概念隱喻理論，分析電影《愛樂之城》中的多模態(tài)隱喻；劉銀以中國(guó)反腐政治漫畫為語(yǔ)料，分析了漫畫中的多模態(tài)隱喻，探究了多模態(tài)隱喻表征分類和中國(guó)反腐話題的多模態(tài)隱喻構(gòu)建；潘艷艷、鄭志桓對(duì)中美征兵宣傳片進(jìn)行多模態(tài)認(rèn)知批評(píng)分析，在隱喻和轉(zhuǎn)喻分析的基礎(chǔ)上揭示了中美征兵宣傳片的差異；段榮娟對(duì)《紅樓夢(mèng)》中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析，為《紅樓夢(mèng)》主題內(nèi)涵的解讀提供了新視角，也為多模態(tài)隱喻分析語(yǔ)篇提供了新路徑。

諸多學(xué)者都從不同的視角對(duì)不同的語(yǔ)篇研究了多模態(tài)隱喻，研究對(duì)象涵蓋文學(xué)作品、漫畫、電影、海報(bào)等，但對(duì)公益廣告的多模態(tài)隱喻的研究則不是很多。因此，以泰國(guó)環(huán)保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》為語(yǔ)料，進(jìn)行多模態(tài)隱喻分析，以期拓寬多模態(tài)隱喻研究的應(yīng)用范圍。

二、理論基礎(chǔ)

（一）概念隱喻理論

概念隱喻理論由Lakoff和Johnson（1980）提出。該理論主張隱喻是一種認(rèn)知活動(dòng)，它可以借助相對(duì)簡(jiǎn)單、具體的概念幫助人們更加容易地理解相對(duì)復(fù)雜、抽象的概念。Lakoff和Johnson認(rèn)為，“隱喻本質(zhì)是通過一個(gè)概念來理解另一個(gè)概念，是將一個(gè)概念域（源域）結(jié)構(gòu)映射到另一個(gè)概念域（目標(biāo)域）結(jié)構(gòu)。”因此，概念隱喻可以看作一個(gè)源域到目標(biāo)域之間的映射過程。

在隱喻中，“概念域之間的映射是獨(dú)特的人類認(rèn)知能力在產(chǎn)生轉(zhuǎn)移和處理意義上的核心”。通常情況下，概念隱喻遵循的模式為“X是Y”；其中，X是相對(duì)復(fù)雜、抽象的概念，Y是人們能夠感知的、直觀的、相對(duì)具體的事物，人們通過聯(lián)想，把已知的具體事物Y與抽象事物X相聯(lián)系，找到它們的相關(guān)點(diǎn)，激活人們對(duì)X的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生了兩個(gè)認(rèn)知域之間的映射。

（二）多模態(tài)隱喻理論

認(rèn)識(shí)到認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)界，具有單純依賴語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)建概念隱喻理論的缺陷。Forceville等人在20世紀(jì)末著手研究圖像、顏色、線條、聲音、文字等多種不同模態(tài)符號(hào)對(duì)隱喻的構(gòu)建和表征，引領(lǐng)了隱喻研究的多模態(tài)轉(zhuǎn)向。

研究多模態(tài)隱喻，首先要分別界定模態(tài)和多模態(tài)隱喻的概念。Forceville把模態(tài)定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”，并將之細(xì)化為九個(gè)系統(tǒng)，即圖像、書面、口頭、手勢(shì)、聲音、音樂、嗅覺、味覺及接觸等符號(hào)系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville提出了狹義的多模態(tài)隱喻概念，即“多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”。鑒于該定義在實(shí)際分析中比較難操作，廣義上的多模態(tài)隱喻則可以簡(jiǎn)單界定為由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻。為了研究方便，采用廣義的多模態(tài)隱喻概念。

三、環(huán)保公益廣告的多模態(tài)隱喻分析

（一）環(huán)保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》簡(jiǎn)介

塑料袋的使用，方便了人們的日常生活，同時(shí)也給生態(tài)環(huán)境造成了不可估量的損害。近年來，海洋生物因誤食塑料袋導(dǎo)致受傷甚至死亡的新聞報(bào)道層出不窮；為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，各國(guó)紛紛出臺(tái)“限塑令”。在此背景下，2019年1月22日，泰國(guó)媒體發(fā)布了一則環(huán)保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》，一經(jīng)傳播便廣受網(wǎng)友關(guān)注。這則廣告頗有創(chuàng)意，主要內(nèi)容是一家壽司店把塑料袋切成條狀作為內(nèi)餡連同其他食材一起卷進(jìn)壽司里，然后讓路人試吃，一開始，大家都開心地品嘗，甚至還紛紛稱贊“好吃”，大家吃到壽司內(nèi)餡里的塑料袋時(shí)，氣氛突變。大家開始不停地質(zhì)問店員，這時(shí)，視頻里出現(xiàn)了海龜、鯨魚等海洋動(dòng)物在海水中口含塑料袋的畫面……最后，視頻上打出了“謝謝你，請(qǐng)減少使用塑料袋”的字幕。

在這則廣告中，路人察覺吃入塑料馬上就吐了出來。誰(shuí)都知道塑料是不能吃的，動(dòng)物肯定也不能吃，那我們?yōu)槭裁催€要大量使用塑料袋呢？通過一次街頭實(shí)驗(yàn)，該廣告表達(dá)了“請(qǐng)減少使用塑料袋”的環(huán)保主題，發(fā)人深省。

（二）對(duì)《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態(tài)隱喻分析

《人類，你為什么不吃塑料袋？》中，主要存在三種模態(tài)：聲音、圖像和音樂。聲音模態(tài)涉及兩方：路人和店員，主要是路人和店員在試吃壽司過程中的對(duì)話。圖像模態(tài)涉及三方：路人、店員和海洋生物，兩態(tài)：街頭狀態(tài)以及海洋生物生存狀態(tài)。音樂模態(tài)主要表現(xiàn)為背景音樂。以下將分析該廣告的多模態(tài)隱喻構(gòu)建機(jī)制及其認(rèn)知效果。

1.《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態(tài)隱喻構(gòu)建

在該廣告中，前半段并沒有涉及海洋生物，主要表現(xiàn)了路人和店員之間的互動(dòng)。當(dāng)路人連連質(zhì)問店員為什么在壽司里吃到塑料袋的時(shí)候，畫面突然翻轉(zhuǎn)——海龜、鯨魚等海洋生物誤食塑料袋的情境出現(xiàn)，由此使人聯(lián)系到路人吃到塑料袋的畫面?？梢?，在該廣告中，主要的概念隱喻表現(xiàn)在“海龜、鯨魚”是“路人”，即“海洋生物”是“人類”。為了實(shí)現(xiàn)這一概念隱喻，該廣告在聲音、圖像、音樂這三個(gè)模態(tài)上進(jìn)行建構(gòu)。

聲音模態(tài)主要表現(xiàn)為路人和店員的對(duì)話，根據(jù)路人前后反應(yīng)的不同，可將其分為兩個(gè)階段：前期是愉悅階段——對(duì)壽司味道的贊美，后期是憤怒階段——對(duì)壽司內(nèi)餡摻雜塑料袋行為的譴責(zé)。愉悅和憤怒代表了兩種不同的心理狀態(tài)，也刻畫了路人兩種不同的生理狀態(tài)，即心情愉悅時(shí)，身體是安全的，甚至因?yàn)樵谙硎苊朗扯幱诜潘蔂顟B(tài)；心情憤怒時(shí)，身體處于危險(xiǎn)狀態(tài)，因?yàn)檎`食塑料袋會(huì)造成身體不適甚至死亡。因?yàn)椤叭祟悺贝砹恕昂Ｑ笊铩?，所以路人的心理和生理狀態(tài)也自然反映了海洋生物的心理和生理狀態(tài)，即由一開始的愉悅、安全，轉(zhuǎn)變?yōu)閼嵟⑽ｋU(xiǎn)。

圖像模態(tài)主要涉及“三方”“兩態(tài)”，即路人、店員和海洋生物，街頭狀態(tài)和海洋生物生存狀態(tài)。在該廣告中，路人吃到塑料袋的畫面同海洋生物誤食塑料袋的畫面是對(duì)應(yīng)的，誤食之后的表現(xiàn)也是對(duì)應(yīng)的，即人類為了吐出塑料袋會(huì)難受、嘔吐，從海洋生物身體里取出塑料袋它會(huì)流血、受傷。除此之外，廣告對(duì)人類生活環(huán)境和海洋環(huán)境也有一定的描寫。通過對(duì)比兩幅圖，不難得出一個(gè)結(jié)論：生活環(huán)境和海洋環(huán)境是相似的，都充滿了塑料垃圾，進(jìn)而得出，如果繼續(xù)使用塑料袋，生活環(huán)境和海洋環(huán)境最終會(huì)被塑料垃圾包圍，人類和海洋生物會(huì)“吃到”更多的塑料袋。

音樂模態(tài)主要表現(xiàn)在背景音樂上。廣告一開始的時(shí)候，街頭熙熙攘攘，路人在輕快地走著，店員熱情地招呼路人品嘗新鮮出爐的壽司，背景音樂是輕松、歡快的，和路人放松、愉悅的心情是一致的，這也象征著海洋生物在沒有誤食塑料袋之前在海洋里悠閑自在的生活狀態(tài)。當(dāng)路人吃到塑料袋而質(zhì)問店員的時(shí)候，背景音樂變?yōu)槟亍⑹闱榈?，預(yù)示著路人的情緒是消極、憤怒的，同時(shí)，視頻畫面也開始著重展示各種海洋生物在誤食塑料袋后不斷掙扎的痛苦場(chǎng)面，表現(xiàn)了海洋生物在誤食塑料袋后身體上的痛苦和內(nèi)心的悲傷、憤怒。由此可看到整個(gè)廣告中路人心情由快樂到憤怒的轉(zhuǎn)變過程，對(duì)應(yīng)了海洋生物誤食塑料袋前后身體和心情的變化。

根據(jù)以上分析，可以得到該廣告的多模態(tài)隱喻機(jī)制：利用聲音、圖像、音樂等模態(tài)，構(gòu)建概念隱喻“海洋生物是人類”。

圖1 《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態(tài)隱喻機(jī)制

2.認(rèn)知效果分析

通過分析《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態(tài)隱喻構(gòu)建機(jī)制，可以看出人類與海洋生物心理、生理的同步反應(yīng)。

在整個(gè)廣告中，路人的形象具有雙重性，他們既代表海洋生物，也代表人類自身。店員的形象作為現(xiàn)實(shí)中的人類是固定的，海洋生物的形象也是固定的。路人與店員的對(duì)話，表面上是人類（店員）與人類（路人）的對(duì)話，實(shí)際上是人類（店員）與海洋生物（海龜、鯨魚等）的對(duì)話。因此，在路人質(zhì)問店員時(shí)，實(shí)際上是海洋生物對(duì)人類的質(zhì)問。

由此可見，該環(huán)保公益廣告假借路人之口為海洋生物發(fā)聲，通過路人這一中介，大大拉近了海洋生物與受眾之間的心理距離，使受眾感同身受，與海洋生物產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)自己的行為做出改變——減少使用塑料袋，達(dá)到宣傳目的。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種認(rèn)知活動(dòng)，多模態(tài)隱喻在人們的交流生活中起到了不可缺少的作用，幫助人們加深對(duì)事物的理解。因此，有必要對(duì)其研究應(yīng)用范圍進(jìn)行拓展。以泰國(guó)環(huán)保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》為語(yǔ)料，分析了多模態(tài)隱喻在該廣告中的構(gòu)建機(jī)制及認(rèn)知效果。結(jié)果表明，該廣告通過構(gòu)建“海洋生物是人類”這一基本隱喻，賦予海洋生物以人類情感，拉近了與受眾的距離，具有極好的認(rèn)知效果，為我國(guó)的公益廣告制作提供了幫助和借鑒。