中國木門行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

張鵬 黃楠

木門是木制品行業(yè)重要的品類之一，關(guān)系到人民美好生活需要和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國木門行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，市場行為逐步規(guī)范，品牌集中度持續(xù)上升，總體保持穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中提質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢，2019年實(shí)現(xiàn)了1 530億元的產(chǎn)值。行業(yè)整體產(chǎn)值雖然保持了上漲，但由于市場參與者數(shù)量龐大，精裝修、疫情等多重因素疊加，當(dāng)前行業(yè)承壓明顯，企業(yè)發(fā)展仍面臨多重考驗(yàn)。

1. 木門行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1行業(yè)數(shù)據(jù)

從中國木質(zhì)門市場景氣指數(shù)（WDMCI）走勢圖來看，除去周期性因素的影響，2019年行業(yè)基本處于平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。進(jìn)入2020年，由于農(nóng)歷新年與新冠疫情的影響，令指數(shù)產(chǎn)生較大波動，隨著疫后陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，5月開始接近正常數(shù)值。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年全國木門產(chǎn)品總產(chǎn)值達(dá)到1530億元，較上年略有增長，同比增長4.08%。受多重因素疊加影響，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群呈現(xiàn)出升降各異的局面。其中，廣東省產(chǎn)值200億元，重慶市160億元，江蘇地區(qū)130億元。去年全年木門出口金額為6.39億美元，同比下降5.61%。其中，出口排名前6的省份依次為：廣東省、遼寧省、浙江省、山東省、福建省和江蘇省。進(jìn)口我國木門產(chǎn)品排名前6的國家和地區(qū)依次為：美國、日本、中國香港、英國、羅馬尼亞和加拿大。

雖然行業(yè)發(fā)展承壓較大，但隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步升級以及品牌集中度日漸提升，全國品牌、區(qū)域品牌、地產(chǎn)戰(zhàn)略合作品牌發(fā)力明顯。從上市大家居企業(yè)2019年年度業(yè)績報(bào)表顯示，整體表現(xiàn)良好，絕大多數(shù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，同時也反映出市場份額正在向大品牌傾斜。

1.2產(chǎn)業(yè)分布情況

2015年受環(huán)保治理逐漸升級的影響，木門行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生了很大改變，尤其是華北地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移明顯，企業(yè)分別向山東、江蘇、河南、安徽等方向遷移。隨著近兩年大家居、大地產(chǎn)、大資本介入行業(yè)，中部地區(qū)陸續(xù)落成大型工廠，機(jī)械化、自動化水平不斷提高，逐漸形成了以安徽、河南、湖北等省為代表所組成的中部產(chǎn)業(yè)集群，令全國產(chǎn)業(yè)分布發(fā)生改變，形成了以華東、華南、西北、中部地區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)格局，華北、東北地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集中度有所下降。

1.3各地行業(yè)組織情況

隨著傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及產(chǎn)業(yè)格局的變化，區(qū)域企業(yè)密度和產(chǎn)業(yè)成熟度也在隨之發(fā)生改變。在產(chǎn)業(yè)較為聚集的廣東、浙江、四川、湖北，省一級門業(yè)協(xié)會表現(xiàn)較為活躍。重慶市除木門協(xié)會外，在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上于2019年底成立了重慶智能家居產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟。安徽省也在籌備設(shè)立省級木門行業(yè)組織，2019年已成立了以當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)為核心的籌備組。云南省區(qū)域內(nèi)的企業(yè)也在謀求有組織發(fā)展，昆明市智能·家居行業(yè)協(xié)會已于2020年4月核準(zhǔn)成立。

1.4行業(yè)產(chǎn)生的變化

1.4.1結(jié)構(gòu)變化

一是大家居融合發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展，不僅要有好產(chǎn)品，更要緊隨趨勢變化，迎合市場、迎合消費(fèi)者、迎合經(jīng)銷商，要轉(zhuǎn)型，要跨界，做綜合類大家居，單品類經(jīng)營難以生存。二是品牌優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。先前注重品牌化發(fā)展的企業(yè)在此輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化過程中的優(yōu)勢逐漸顯露，通過品牌、渠道以及資金的沉淀一定程度提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時也為跨品類整合增加了話語權(quán)。三是工程訂單份額增大。經(jīng)走訪調(diào)研，從2019年下半年開始，中等及中小規(guī)模企業(yè)普遍存在零售訂單數(shù)量下滑的問題，下降比例在20%～50%不等，為彌補(bǔ)零售訂單損失，企業(yè)對工程訂單的參與度有所提升。四是企業(yè)兩極分化日漸增強(qiáng)。強(qiáng)勢品牌風(fēng)生水起，但業(yè)內(nèi)出讓土地、出讓廠房、出讓產(chǎn)能的現(xiàn)象也比比皆是，此類現(xiàn)象大約比2018年增長了一倍，有些成熟品牌也嘗試為他人代工，估算約有15%～20%的企業(yè)主動或被動退出行業(yè)。五是大企業(yè)注重區(qū)域制造升級，加快布局速度。例如鑫迪家居投建1000畝智能制造工廠;現(xiàn)代筑美河南信陽、安徽滁州兩個新基地落成;開洋建設(shè)千畝家居產(chǎn)業(yè)園;山東藝格在河南蘭考工廠投產(chǎn);東威利湖北黃岡廠區(qū)建設(shè)中。六是中美貿(mào)易摩擦沖擊外向型企業(yè)。從木門出口目的地國來看，美國是中國木門產(chǎn)品最大的消費(fèi)國，摩擦產(chǎn)生后，以木門出口、尤其是對美出口的企業(yè)受到較大影響。此次貿(mào)易摩擦涉及木材和家居行業(yè)的大概有近200種產(chǎn)品，其中有50%左右加征了25%關(guān)稅，25%左右加征了20%關(guān)稅，其余分別加征了10%和5%關(guān)稅，令眾多單純的外向型企業(yè)措手不及。七是跨界資本涌入木門行業(yè)。除上市櫥衣柜企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、裝飾公司、電器公司、科技公司涉足木門行業(yè)外，山東有近80%的家具企業(yè)正在進(jìn)入木門行業(yè)。在溫州、臺州，家具企業(yè)由于受木門定制類企業(yè)沖擊較大，在區(qū)域內(nèi)屬于半消失狀態(tài)，有70%～90%的家具企業(yè)關(guān)門或轉(zhuǎn)型木門+定制。

1.4.2產(chǎn)品變化

隨著流行色與流行風(fēng)格的改變，產(chǎn)品顏色在向時尚前衛(wèi)轉(zhuǎn)變，風(fēng)格也由厚重、復(fù)雜向輕奢、簡約轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品的材料方面，雖然產(chǎn)品風(fēng)格趨于簡約，但材料應(yīng)用并不簡單，業(yè)內(nèi)產(chǎn)品更加注重材料的環(huán)保性，注重對于金屬線條、金屬邊框、玻璃等材料的運(yùn)用。中高端整木類定制產(chǎn)品更多的嘗試木材與金屬、石材、皮革、布藝等不同材料相結(jié)合，工藝更加繁瑣、復(fù)雜，生產(chǎn)難度加大，更加考驗(yàn)企業(yè)的設(shè)計(jì)與制造能力。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，定制類、柜類產(chǎn)品使用板木結(jié)合的比例有所增大。消費(fèi)者追求性價(jià)比，既要樣式高端，又要價(jià)格實(shí)惠;工廠考慮降低成本，薄利多銷搶占市場，如此推升實(shí)木門板、板式柜體這類板木結(jié)合產(chǎn)品比例增大。

值得注意的是，2019年企業(yè)更加關(guān)注對產(chǎn)品核心競爭力的打造，更加注重產(chǎn)品的原創(chuàng)性、系統(tǒng)性，更加注重設(shè)計(jì)的人性化、舒適度、功能化與智能化，例如夢天木門水漆發(fā)力，3D無漆木門逆勢突圍，柯尚木門將藝術(shù)融入設(shè)計(jì)，霍爾茨木門實(shí)現(xiàn)凈醛功能，伯藝木門推出圓角門。此外，企業(yè)越來越注重品牌包裝和營銷手段的變化，更重視品牌價(jià)值、核心賣點(diǎn)、品牌差異化的打造，視覺形象的系統(tǒng)性也得到了大幅提升。

1.4.3消費(fèi)習(xí)慣與渠道變化

行業(yè)在發(fā)展、在變化，營銷渠道也在隨之而變。伴隨著大家居融合發(fā)展的浪潮，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、采購方式、審美方式、對服務(wù)體驗(yàn)的需求都在改變。在協(xié)會2020年4月進(jìn)行的問卷調(diào)查中顯示：消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度有所下降，更加追求性價(jià)比，追求簡約、個性的產(chǎn)品，更為注重品質(zhì)、產(chǎn)品的功能性，對高品質(zhì)、個性化和功能化的五金配件需求有所提升，更希望能夠“一站式購齊”以降低時間成本，更加愿意通過互聯(lián)網(wǎng)工具來了解品牌和產(chǎn)品。

傳統(tǒng)店面的銷售功能在下降，體驗(yàn)和服務(wù)功能在提升，導(dǎo)致經(jīng)營木門尤其是木門單品的店面難以生存，取而代之的是綜合型、復(fù)合型店面。店面性質(zhì)的改變對經(jīng)營團(tuán)隊(duì)提出了新的要求，傳統(tǒng)的終端店面團(tuán)隊(duì)越來越難組織，為了適應(yīng)市場變化，大型團(tuán)隊(duì)越來越少，取而代之的是一人多職的小型化、知識型團(tuán)隊(duì)，更能適應(yīng)市場變化速度，能為消費(fèi)者提供跨品類解決方案。

2行業(yè)面臨的主要問題

2.1新冠肺炎疫情帶來的影響

疫情爆發(fā)令全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行放緩，木門窗企業(yè)均受到不同程度的影響。消費(fèi)及裝修需求受到抑制，出現(xiàn)賣場、門店閉門停業(yè)，企業(yè)延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)，海外訂單違約或買方爽約等現(xiàn)象。企業(yè)缺少流動資金、缺少訂單、無法如期復(fù)工復(fù)產(chǎn)、人員成本高成為特殊時期制約企業(yè)發(fā)展的集中問題，資金問題首當(dāng)其沖。盡管各地政府和部分賣場出臺相關(guān)稅收、貸款、租金減免政策，但對于很多企業(yè)來說仍然無法擺脫困局。2020年2月行業(yè)整體復(fù)工復(fù)產(chǎn)率維持在個位百分?jǐn)?shù)水平，3月初為不足30%，3月15日前為不足50%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國木門行業(yè)截至2020年3月底，企業(yè)行政崗位復(fù)工率80%，生產(chǎn)復(fù)產(chǎn)率60%。后續(xù)開始呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇跡象，4月底至5月上旬陸續(xù)恢復(fù)正常，復(fù)產(chǎn)率達(dá)到90%以上水平，但很多企業(yè)的生產(chǎn)嚴(yán)重不飽和，少部分企業(yè)的經(jīng)營在6月份仍處于停滯狀態(tài)。

2.2企業(yè)管理與產(chǎn)品研發(fā)有待提升

企業(yè)管理層面：目前企業(yè)都在從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營等角度對經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)范，但對銷售端的行為還無法做到完全可控，即便每年都對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，但銷售端為了成交或爭奪訂單往往會存在銷售不規(guī)范的行為，這其中以“木材名稱稱謂不規(guī)范”最為顯著。2019年曾有會員企業(yè)因一字之差賠付消費(fèi)者70萬的案例，但業(yè)內(nèi)仍有許多企業(yè)或經(jīng)銷商對產(chǎn)品使用不規(guī)范的名稱，給后期的責(zé)任認(rèn)定埋下隱患。2020年4月，秘書處就在協(xié)助企業(yè)處理經(jīng)銷商合同中因?yàn)椤敖鸾z柚木”不規(guī)范稱謂而產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛。企業(yè)應(yīng)加大培訓(xùn)力度，從原材料采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)有意識的加以規(guī)范。

產(chǎn)品研發(fā)層面：雖然行業(yè)參與者已有差異化發(fā)展的意識，但總體上來說，目前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，加之行業(yè)產(chǎn)能過剩，因而企業(yè)之間、店面之間“以低價(jià)吸引客戶”的現(xiàn)象還是屢見不鮮。而跨品類生產(chǎn)對于木門企業(yè)來說也并非易事，是企業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造能力的綜合體現(xiàn)。由于對平行類別的產(chǎn)品了解不夠深入，很多企業(yè)的產(chǎn)品還存在設(shè)計(jì)不夠人性化、結(jié)構(gòu)不理性、功能無法完全落地的現(xiàn)象，與設(shè)計(jì)初衷大打折扣。木門企業(yè)還需進(jìn)一步提升跨界產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造水平。

2.3經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)性培訓(xùn)

由于產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣以及營銷模式等都在不斷的“升級”，部分經(jīng)銷商的知識儲備和經(jīng)營模式明顯滯后，對從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求明顯提高，單品店、夫妻店已經(jīng)明顯無法滿足消費(fèi)群體對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，店面需要從形象、產(chǎn)品、布局、動線到人員進(jìn)行全面提升，這就需要各企業(yè)對整個經(jīng)銷商層面進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)與幫扶指導(dǎo)，而非僅僅利用碎片化時間所能實(shí)現(xiàn)。

2.4工程結(jié)款周期長

對于部分房地產(chǎn)工程項(xiàng)目以及其他大型訂單而言，結(jié)款周期長似乎已經(jīng)成為行業(yè)的一個潛規(guī)則，很多企業(yè)、經(jīng)銷商為了維護(hù)渠道的長久性只得委曲求全，由此帶來的資金周轉(zhuǎn)問題在某種程度上會制約企業(yè)的良性發(fā)展。當(dāng)零售訂單下滑后，企業(yè)盲目跟風(fēng)進(jìn)入工程領(lǐng)域，由于經(jīng)驗(yàn)不足、風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備不足而受到影響的企業(yè)不在少數(shù)，企業(yè)還需根據(jù)自身實(shí)力量力而行。

2.5部分企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識弱，阻礙自身可持續(xù)發(fā)展

隨著環(huán)保、安監(jiān)、稅務(wù)、社保等要求和制度的完善，企業(yè)經(jīng)營成本大幅提升，區(qū)域內(nèi)將不斷扶持、引入高質(zhì)量發(fā)展企業(yè)以替換淘汰落后產(chǎn)能。對于盤子小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的企業(yè)，尤其是對產(chǎn)業(yè)聚集明顯、產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌識別度低、可替代性強(qiáng)的這部分企業(yè)來說，更要提高憂患意識。

3.趨勢預(yù)測

3.1產(chǎn)業(yè)特征：行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化問題在一定時期內(nèi)還將持續(xù)存在。由于跨界資本的介入以及疫情對企業(yè)自身和渠道的影響，預(yù)計(jì)年底時會有更多的企業(yè)退出行業(yè)競爭。

3.2產(chǎn)品特征：由于消費(fèi)者更加追求簡單、高性價(jià)比的產(chǎn)品，整木定制產(chǎn)品會向時尚、簡約的方向發(fā)展，結(jié)構(gòu)上有可能向著板木結(jié)合方向發(fā)展，與全屋定制產(chǎn)品形成一定競爭。

3.3渠道特征：互聯(lián)網(wǎng)工具將大規(guī)模使用在企業(yè)辦公和營銷領(lǐng)域，線上和線下將實(shí)現(xiàn)無縫對接，以“線上引流、線下體驗(yàn)”模式為主。

3.4消費(fèi)特征：消費(fèi)者更加圈層化、社群化，越來越多的“新中產(chǎn)階級”愿意為追求簡單、快捷、美好生活而買單。未來業(yè)內(nèi)所有生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品都將融入服務(wù)業(yè)，服務(wù)價(jià)值將會更加突顯。

3.5未來，中國每年的房地產(chǎn)新房的交易量有可能每年小比例的萎縮，零增長或者負(fù)增長，大量存量房存在裝修翻新需求，對門窗產(chǎn)品的需求將會擴(kuò)大。

4.發(fā)展建議

我們不能過分懼怕疫情，同時也要正確認(rèn)識疫情帶來的問題。面對疫情，2020年中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大概會分為三個階段：恐慌停擺期、疫后消化期、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期?？只磐[期基本已經(jīng)在3月底結(jié)束，企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn);4—6月為疫后消化期，進(jìn)入6月份行業(yè)已基本恢復(fù)正常，零散、偶發(fā)的區(qū)域聚集性疫情對行業(yè)發(fā)展影響有限;7月之后基本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，工程領(lǐng)域需求不減，零售市場也在逐步回暖。

雖然經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)受到影響，但長期向好的基本面沒有改變，人們生活還要繼續(xù)，企業(yè)發(fā)展還要繼續(xù)。企業(yè)需要求變，企業(yè)需要通過產(chǎn)品、商業(yè)模式、新工具的變化走出困境，同時還要有足夠的資金、高識別度產(chǎn)品、立體的市場覆蓋率，這也是企業(yè)自身的“免疫力”。綜合2019年行業(yè)中出現(xiàn)的問題以及2020年初疫情給社會層面帶來的變化，協(xié)會對企業(yè)提出如下幾點(diǎn)發(fā)展建議：

4.1保證足夠的現(xiàn)金流

未來企業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注自身的現(xiàn)金流，企業(yè)是否有足夠的資金在6個月內(nèi)以最低的生存狀態(tài)下保持運(yùn)營，能夠正常支付工資、房租、貸款，維持正?，F(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.2業(yè)務(wù)瘦身，加強(qiáng)協(xié)作

在業(yè)務(wù)層面，要更多地關(guān)注核心業(yè)務(wù)，把注意力放在一個核心點(diǎn)上，做到足夠?qū)I(yè)，輕易不要談大規(guī)模轉(zhuǎn)型、大范圍跨界、輕易不要涉足陌生行業(yè)，嚴(yán)防風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎投資。大家居融合時代，協(xié)會建議企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢揚(yáng)長避短，多做自己擅長的產(chǎn)品，不擅長的要通過合作、協(xié)作的形式加以實(shí)現(xiàn)，這也是降低成本的一種方式。

4.3擁抱互聯(lián)網(wǎng)工具，重建消費(fèi)者關(guān)系

遠(yuǎn)程辦公、在線辦公成為很多企業(yè)的一種生存狀態(tài)，倒逼企業(yè)必須學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)工具，而互聯(lián)網(wǎng)工具也將成為線上為線下引流的主力工具。通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)要對消費(fèi)者圈層化、社群化特征產(chǎn)生新的理解和認(rèn)識，從而重建消費(fèi)者關(guān)系。這次疫情的發(fā)生，僅僅是讓所有的制造業(yè)和零售服務(wù)行業(yè)發(fā)現(xiàn)了“必須要變革的過程與目標(biāo)”，讓這輪變革的速度提前了至少3年時間。

4.4相信品牌的力量，堅(jiān)持品牌化發(fā)展

企業(yè)要堅(jiān)持品牌化發(fā)展，同時要注重提升品牌一線經(jīng)營者的專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)水平，市場將更注重服務(wù)能力，有些時候消費(fèi)者對品牌文化和服務(wù)體驗(yàn)的需求要比產(chǎn)品自身更重要。

4.5提升管理，控制成本

提升企業(yè)管理能力、設(shè)計(jì)制造水平與成本控制能力，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系建設(shè)，加強(qiáng)從原材料到店面移動家具、軟裝配飾、燈光等供應(yīng)鏈產(chǎn)品的整合。

5. 結(jié)束語

在當(dāng)前大背景下，任何行業(yè)、任何企業(yè)都會存在困難與挑戰(zhàn)，如果不是新冠肺炎疫情，可能還會有其他因素。雖然2020年中國經(jīng)濟(jì)面臨很大的困難、木門行業(yè)面臨空前的挑戰(zhàn)，但是面向未來，只要我們每一個行業(yè)、每一個企業(yè)、每一個企業(yè)家、每一個經(jīng)銷商、每一個消費(fèi)者都對明天充滿信心，只要我們敢于消費(fèi)、敢于學(xué)習(xí)、勇于學(xué)習(xí)，2020年仍然是值得期待的一年。多年后，我們可能還要感謝這場疫情，正因?yàn)樗盐覀儽频搅怂澜呛徒^境，讓我們重新發(fā)現(xiàn)新的可能。