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    從直播電商看電子商務(wù)的發(fā)展

    2020-12-21 03:58:10鄭健
    電子商務(wù) 2020年11期
    關(guān)鍵詞:電子商務(wù)

    摘要:近幾年直播電商快速興起,從2016年淘寶開始直播銷售以來,快速的發(fā)展,連年的增速超過了100%,特別是科技大咖羅永浩首秀,創(chuàng)出了超億元的銷售額度。一些影視名人、著名的企業(yè)家出于不同的目的紛紛試水電商直播,但效果卻是大相徑庭,令大家驚詫不已。本文對直播電商的特點和面臨的挑戰(zhàn)進行了分析,并對未來電子商務(wù)發(fā)展提出自己的看法。

    關(guān)鍵詞:直播銷售;電子商務(wù);社區(qū)電商

    近來網(wǎng)紅、影視明星、科技大咖、知名企業(yè)家、縣長書記紛紛出場直播帶貨,使得比較平淡的電子商務(wù)市場不亦樂乎,根據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》:2019年全國直播電商總成交額超過3000億元,連續(xù)3年增速保持在150%以上。直播銷售似乎成為了電子商務(wù)發(fā)展的下一個突破口,很多中小電商或企業(yè)也開始躍躍欲試,紛紛踏入直播銷售的隊伍,直播電商真的會成為電子商務(wù)下一步發(fā)展方向嗎?

    1、直播銷售的由來

    直播銷售并不是什么新鮮事物,在20世紀90年代就已經(jīng)開始了,當(dāng)時主要是以收音機和電視這兩種比較流行的媒體為主?,F(xiàn)在還有某些電視臺繼續(xù)進行著,其中有的企業(yè)聘請的也不乏一些影視明星、電視臺的節(jié)目主持人等,我們一般稱作電視營銷。其主要是打破了傳統(tǒng)的地域限制,讓一些經(jīng)常在家的人可以通過電視打電話購買到自己需要的產(chǎn)品,做到足不出戶,購買天下。但近些年一直是不溫不火,究其原因,產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比缺乏吸引力,另外一些明星直播代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)問題也使得電視觀眾對其喪失了信任,這也使得近些年來在電視上出現(xiàn)的也越來越少,影響也越來越小,有逐步被邊緣化的趨勢。

    2、網(wǎng)絡(luò)直播營銷特點分析

    2.1 依靠粉絲效應(yīng)帶動銷量

    從目前來看,大多引起轟動效應(yīng)的,要么是頭部網(wǎng)紅,要么是影視明星或科技大咖。比如以賣口紅出名的淘寶李佳琦、薇婭,本身都有近百萬的粉絲,這種本身都帶有大量流量的知名網(wǎng)紅,他們本身就有足夠的流量效應(yīng),和20世紀末的追星基本上以一樣的道理。依靠粉絲們對偶像的崇拜心理,讓粉絲們買單,再加上他們對產(chǎn)品了解更為深入,這樣往往能夠創(chuàng)造出不錯的業(yè)績。但消費的也是他們在粉絲心目中的崇高的地位,一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,可能粉絲也就一同流失了,就如同電視購物,一些影視明星在電視購物或廣告宣傳上一旦出現(xiàn)問題,都會被輿論所譴責(zé),并受到粉絲們的唾棄。所以粉絲效應(yīng)只能是短暫的,很難成為一個企業(yè)或一種產(chǎn)品的救命稻草。

    2.2 網(wǎng)絡(luò)直播提供了更好的體驗

    網(wǎng)絡(luò)直播相比較傳統(tǒng)的電商一個重要的特點就是能夠給用戶提供更好的交互性,能夠?qū)崟r和主播進行交流,相比較傳統(tǒng)的電子商務(wù)的單向信息的傳遞模式發(fā)生了根本性的改變。在傳統(tǒng)的電商模式下,用戶購買商品存在一定的認識風(fēng)險,網(wǎng)上單向信息的傳遞容易引起認識的偏差。另外網(wǎng)絡(luò)直播的真實性體驗也較好,能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更詳細的了解,可以打消用戶的疑慮,可以利用一些明星大咖的知識和經(jīng)驗,提供給客戶更好的購買建議和意見,起到一種更好的引導(dǎo)消費作用。

    2.3 網(wǎng)絡(luò)直播為地方經(jīng)濟提供了一個契機

    從開設(shè)直播銷售較早的淘寶聲稱將扶植、培育100家營收過億的直播機構(gòu)(MCN)到四川省商務(wù)廳出臺《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計劃(2020-2022年)》,再到各地市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長主動“代言”地方特產(chǎn)或農(nóng)產(chǎn)品,拉開了振興地方經(jīng)濟發(fā)展的大幕。網(wǎng)絡(luò)直播以其門檻低、傳播快、影響大在扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、就業(yè)創(chuàng)業(yè)上受到地方政府的鼓勵和支持,也使得一些市長、縣長、書記們紛紛入局為地方經(jīng)濟的發(fā)展貢獻力量。

    2.4 降低銷售成本,為中小企業(yè)提供平等競爭的平臺

    傳統(tǒng)的企業(yè)進行銷售要開產(chǎn)品發(fā)布會、邀請記者媒體報道、聘請名人代言等要花費大量的資金,對中小企業(yè)構(gòu)成了較大的資金壓力?,F(xiàn)在采用網(wǎng)絡(luò)直播進行產(chǎn)品推銷,可以節(jié)約大量的費用,最簡單的只要有一部智能手機和一個辦公室,甚至不需要辦公室,直接在車間就可以進行。中小企業(yè)可以將節(jié)省下來的費用作為銷售的折扣,降低產(chǎn)品的價格,提升力企業(yè)的市場競爭力。同時由于網(wǎng)絡(luò)的全球性和實時性,可以在世界各地進行傳播,節(jié)約了大量的廣告費用,為中小企業(yè)提供了一個更好的和大企業(yè)競爭的機會和平臺。

    3、網(wǎng)絡(luò)直播銷售面臨挑戰(zhàn)

    3.1 直播專業(yè)人才匱乏

    從目前比較成功的直播銷售案例來看,網(wǎng)紅、影視明星、科技大咖、知名企業(yè)家、縣長書記們,他們大都不是專業(yè)的人才。要么為了地方經(jīng)濟的發(fā)展,臨時抱佛腳;要么為了賺取一些外快客串一場,真正專業(yè)做直播銷售的卻寥寥無幾。這些客串的直播,大都臨時起意,并沒有足夠的專業(yè)儲備,只是憑借著個人的人氣流量,獲得了大量的關(guān)注,甚至還取得了很不錯的銷量。但這些人員也流露出專業(yè)知識儲備不夠的問題,在直播過程中對于一些觀眾提出的敏感的問題不能正確的應(yīng)對。另外,這些個人粉絲流量是很難持久的,隨著新鮮度的下降,直播效果也會大打折扣的。

    3.2 同質(zhì)化比較嚴重

    目前看到的銷量比較高的主要是一些化妝品以及一些快消品,并且直播的賣點大都是低價。哪個主播能夠談的價格低,直播銷售就占據(jù)一定的優(yōu)勢,甚至多名主播都在銷售同一品牌同一品類的產(chǎn)品,給品牌也造成了一定的傷害,使得顧客對品牌的價格期待進一步降低,增加了持幣待降的心理。另外一方面出于宣傳方面的考慮,很多地方特色產(chǎn)品也采用“爆品”方式采用低價營銷,也使得整個價格體系受到了沖擊,故有一部分農(nóng)資企業(yè)就聯(lián)合聲明拒絕其產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。這種低價爆品博眼球的營銷方式,實在是飲鴆止渴,不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

    3.3 貨品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)直播的生命線

    在2019年據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示直播電商的總規(guī)模達到4338億元,有效地推動了電商的發(fā)展,但同時我們也注意到中消協(xié)報告顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,虛假宣傳、貨不對物、以次充好、售后差等是經(jīng)常存在的現(xiàn)象,這也直接或間接地消耗著用戶對網(wǎng)絡(luò)直播的信任。如果廠家不從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,僅僅依靠流量明星或影視大咖帶來的粉絲效應(yīng),終究會重走電視購物的老路。

    3.4 市場的惡性競爭加劇

    曾經(jīng)的斗魚一姐馮提莫天價簽約B站,使得這些直播平臺對于頭部網(wǎng)紅的競爭趨于白熱化。這些知名網(wǎng)紅、電影明星以及科技大咖他們?yōu)槠髽I(yè)直播帶貨也提出了更高的費用,比如什么坑位費、提成費等等,加重了直播帶貨的風(fēng)險,具有關(guān)網(wǎng)站統(tǒng)計,真正能夠給產(chǎn)品帶來巨大銷量主要是10%左右的頭部網(wǎng)紅。而有關(guān)企業(yè)為了企業(yè)產(chǎn)品或門戶的宣傳或銷售需要,耗費巨資聘請頭部網(wǎng)紅或明星加盟,也提高了企業(yè)的運營風(fēng)險。

    4、電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

    4.1 以直播為特征的交互式營銷將會成為常態(tài)

    通過明星的加持、網(wǎng)紅的宣傳以及政府官員和知名企業(yè)家的參與,以直播為特征的營銷方式將會受到企業(yè)和賣主的重視,尤其是廣大的農(nóng)村地區(qū)的村民們,通過直播可以更好地把自己的產(chǎn)品推銷出去,徹底打破地域的限制,為我國新農(nóng)村建設(shè)提供了一個新的機會。一些企業(yè)業(yè)主或個體工商戶也可以量體力行地采用直播的方式推銷自己的產(chǎn)品,使得中小企業(yè)也能獲得更多的曝光機會,從而減少與大型企業(yè)在廣告和知名度上的差距。

    4.2 社區(qū)電商會迎來一個大的發(fā)展

    傳統(tǒng)的電子商務(wù)的一個重要的不足就是用戶的體驗較差,無法接觸到實物,使得傳統(tǒng)電商的退貨率居高不下,據(jù)B-Stock數(shù)據(jù)顯示,跨境電商銷售的平均退貨率達到30%,而線下實體店的退貨率大約8-10%。一個重要的原因是用戶無法接觸到實物,無法判斷產(chǎn)品的真實的質(zhì)量,另外網(wǎng)絡(luò)的圖片和真實的產(chǎn)品也有一定差別,造成了網(wǎng)絡(luò)購物的退貨率較高。而社區(qū)電商剛好可以彌補其不足,用戶可以更好地和商家進行交流,商家也可以為社區(qū)用戶提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù),由于交易平臺在社區(qū),強化了商家和用戶的信任關(guān)系,增加了交易成功率和及時性。

    4.3 線上和線下融合將成為電子商務(wù)的一個趨勢

    經(jīng)有關(guān)學(xué)者研究:網(wǎng)絡(luò)直播購物的特征要包括互動性、真實性、娛樂性及可視性,對于為數(shù)眾多傳統(tǒng)電商公司,在電商流量到頂?shù)谋尘跋?,采用線上和線下相結(jié)合的方式成為一種更好的選擇。二者的融合使得企業(yè)能夠提供更貼近消費者的產(chǎn)品和服務(wù),同時也能提升企業(yè)的運營效率。從另一個方面來看,電子商務(wù)經(jīng)歷了快速迅猛發(fā)展之后,馬太效應(yīng)也已經(jīng)出現(xiàn),頭部企業(yè)越來越強,而廣大的中小業(yè)主也面臨市場的考驗,所以他們只有和線下的實體融合才能有更好的發(fā)展,諸如盒馬鮮生、超級物種等,他們以生鮮新零售的代表都迎來了快速的發(fā)展。

    4.4 精準營銷將成為電子商務(wù)發(fā)展的新方向

    隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展,精準營銷將成為電商企業(yè)一種營銷方式。通過云計算技術(shù),可以將分散在不同地域的資源連接起來,建立一個虛擬的資源池,這樣可以為電商企業(yè)提供動態(tài)的、可選的技術(shù)資源;利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使電商企業(yè)為自己的產(chǎn)品建立唯一的“便簽”,做到掃碼查源,隨時跟蹤和查詢產(chǎn)品的質(zhì)量和狀態(tài),打消用戶購買的疑慮,同時也可以借助于GPS的技術(shù)對于商品的流通進行實時的監(jiān)控;通過大數(shù)據(jù)可以對商品的價格、功能以及相關(guān)的信息和產(chǎn)品的特征信息進行匹配,以建立個性的需求清單,為廣大消費者提供滿足其個人消費習(xí)慣、消費心理和品牌愛好的個性化需求;通過人工智能及相關(guān)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型,為商家和用戶的銷售和采購提供決策支持服務(wù),進而使用虛擬技術(shù)VR,提供實時在線的360度的真實場景模擬,讓用戶足不出戶就可以體驗到真實的購買場景。

    4.5 綠色發(fā)展將是電子商務(wù)發(fā)展的未來趨勢

    現(xiàn)在由于電子商務(wù)發(fā)展迅速,電子商務(wù)包裹量一天一個多億,造成了大量的包裝物。由于要避免運輸途中的顛簸和一些快遞網(wǎng)點的暴力分揀,商家采用大量泡沫和紙張進行包裹,造成了大量包裝垃圾,給環(huán)境的治理帶來了大量的隱患,綠色包裝將成為未來電商銷售的主流。采用可降解的包裝物,建立包裝產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、使用、回收的良性循環(huán),既可以加快電商的發(fā)展同時也可以培育一批綠色包裝企業(yè),為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出更大的貢獻。

    5、總結(jié)

    作為一個產(chǎn)生僅僅20多年的營銷模式,雖然發(fā)展的迅猛異常,超出很多人的想象和預(yù)料,但終究是一種新型的銷售模式。它還在發(fā)展和完善,社區(qū)電商、直播電商等等只是其發(fā)展的一個階段,未來可能還會有其它的創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才有生命力。故電子商務(wù)的發(fā)展可能僅僅是個開始,未來可能會有更廣闊的空間。

    參考資料:

    [1] 劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費者購買行為影響研究[EB/OL].[2020-04-20].《軟科學(xué)》,http://kns.cnki.net/ kcms/detail/51.1268.G3.20200420.1211.002.html.

    [2] 徐嵐,網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下企業(yè)借勢營銷的戰(zhàn)略探究[J].中國市場,2018 (35).

    [3] 黃遠,鄭娟爾,曾毅.電子商務(wù)領(lǐng)域綠色包裝現(xiàn)狀、存在問題及發(fā)展趨勢[J].標(biāo)準科學(xué),2019(12)

    [4] 藍海億觀網(wǎng).跨境電商各類目退貨率是多少?詳解減少退貨和處理退貨的技巧[EB/OL]. https://www.egainnews.com/ article/1638,2020年01月03日

    作者簡介:

    鄭健,管理學(xué)碩士,河南工程學(xué)院,副教授,主要從事信息管理方面的教學(xué)與研究。

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